市场营销知识点总括

1.绝对成本说（绝对优势理论）

分工可以极大地提高劳动生产率，那么每个人专门从事他最有优势的产品的生产，然后彼此交换，则对每个人都是有利的。即分工的原则是成本的绝对优势或绝对利益。绝对成本说解决了具有不同优势的国家之间的分工和交换的合理性。 2.比较成本说（相对优势理论）

国际贸易产生的基础并不限于生产技术的绝对差别，只要各国之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能，进而获得比较利益。 3.要素比例说（要素禀赋论）

商品价格的绝对差异是由于成本的绝对差异，而成本的绝对差异是由于：第一生产要素的供给不同，即两国的要素禀赋不同；第二，不同产品在生产过程中所使用的要素的比例不同（要素密集程度不同）。各国商品价格的差异，要求各个国家进口使用高昂生产要素比例大的商品，出口使用低廉生产要素比例大的商品。

18.国际营销与国际贸易的比较：共同点：都是以商品与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境；理论基础都是早期的“比较利益

学说”及“国际产品生命周期理论 区别：商品的交换主体不同；商品流通型态不同；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同

网上商业习惯

主要表现对语言、网站使用的符号、非语言表达方式及对颜色的态度上，不同国家存在不同的态度

6.郎咸平：产业链6+1：六大环节：产品设计，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售。六大环节就是整条产业链里面最有价值能够创造出最多盈余的部分，制造环节则是附加值最低，最浪费资源，最破坏环境以及不得不剥削劳动的环节

生产全球化：从广度上讲，参与国际分工的国家和地区已遍及全球；从深度上讲，国际分工越来越细，已由过去单一的垂直型分工发展为垂直型、水平型和混合型多种分工形式并存的新格局

科技环境及其对企业营销的影响:科学技术的发展直接影响企业的经济活动;影响企业的营销决策;可以造就一些新的行业、新的市场;使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短;为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.

人口密度

1.人口密度与进入市场的难易程度有关。因为市场越集中，企业的后勤供应和通讯就越方便. 2.人口密度的差异还会影响企业在国际市场上的营销策略。

3.人口密度大、购买力集中，企业的平均销售费用相对较低。为企业降低成本，提高竞争力创造了较好的条件。

年龄结构:

人口的年龄分布会直接影响各国的商品需求结构及消费模式; 人口自然增长率:

一个反映人口变化的动态指标。人口自然增长率总体上打三种情况：正增长、负增长和零增长。如果人口呈现正增长，意味着消费品市场规模有所扩大，在其他条件不变的情况下，可以带动商品销量的增加；如果人口增长过快，又会影响经济的发展，使人均收入水平降低，从而导致对某些耐用消费品、高档商品的需求减少。

第五章 经营方式革新：信息管理现代化

1产品策略：产品的更新换代速度加快，缩短产品市场周期：产品获利期缩短；促进新产品开发：提供市场空间和获利机会2价格策略：专业技术降低了生产成本；信息技术降低了交易成本；技术进步可以使企业更好地制定价格 3分销策略：条形码、自动售货机、网络购物、改变消费习惯4促销策略：促销手段多样化

第四章 民族主义：民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。民族主义情绪的表现：号召人民只买国货;反对进口;反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出。

自然环境对企业营销的影响 1.某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：

①取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。③有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。 2．环保费用上升。

3．公众的生态需求增加。

4．政府的环保立法更加严密。

同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。

异性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。

国际消费品市场细分的标准 : 地理 :地理位置，环境

人口：人均收入，性别，人口总量，年龄，宗教信仰 心理：生活方式，个性

行为：追求利益，使用者状况，购买时机，品牌忠诚度等 国际工业品市场细分的标准：

最终用户：商品的规格、型号、品质、功能、价格等

用户的规模和购买力：大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 组织特点：组织结构，决策过程，决策者 国际市场细分的步骤：

一：调查阶段：企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息

二：分析阶段：对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分

三：描述阶段 ：通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选

择和营销方案的制定

选择国际目标市场的标准：

1.可测量性 ：指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 2.需求足量性：指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

3.可进入性 ： 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力

4.易反应性 ：指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化

对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤： 1.建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2.直接估计市场规模 3.间接估计市场规模 4.作出接收或放弃决策

选择国际目标市场的过程： 1评估行业的市场潜力

a.这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量b.在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率c.在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。

市场定位策略

1.避强定位： 指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略,是市场定位策略之一。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。 2.对抗性定位：与市场上占据支配地位的对手“对着干”的定位方式。企业选择与竞争对手重的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在生产、价格、分销、促销有形展示等方面少有差别

3.重新定位：重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

进入国际市场战略包含三个基本任务：

1确定企业进入国际市场的目标2制定实现这一目标的跨国经营战略计划3实施这项战略计划 （一般进入战略的规划期间为3-5年。） 进入国际市场的战略具体包括以下四个要素：

1评估产品与外国市场2确定目标市场3选择进入市场模式 4制定营销规划

契约进入模式： 1许可证进入模式：

企业在一定时期内向一1外国法人单位转让其工业知识产权（专利、商标、产品配方、公司名称）或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。2核心是无形资产使

用权的转让，主要应用在技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。 形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可

绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰；政治风险比股权投资小。

缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；此模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；有可能将许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际市场的营销规划和方案的控制；有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。

2特许经营进入模式：企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。作为回报，被特许方向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。

3合同制造进入模式 ：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

优点：企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。这种模式的优点还在于，实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。 合同制造能使企业较快地进入国际市场，而且风险极小。它有助于企业同国外制造商建立合伙关系或将来买下它的全部产权。如果国外市场的生产成本低，合同制造就会大大提高企业产品的竞争能力。

缺点：由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。

4管理合同进入模式： 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理责任，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，可以保证企业在合营企业中的经营控制权。

合营企业是指由两个或多个企业或个人共同投资建立的企业，该被投资企业的财务和经营政策必须由投资双方或若干方共同决定。 管理合同进入模式中，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种模式的缺点是具有阶段性，即一旦合约中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。

5工程承包进入模式：企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

工程承包合同实际上就是工程建设所需的非资本要素的转让合同，其中主要是劳动力、技术和管理等。

工程承包合同可能涉及工程建设所需要的原材料和设备的进出口贸易。

承包企业的责任一般包括项目的设计、建造以及在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人。

国际工程承包合同的类型：

1.分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；

2.“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程的试运行和试生产合格后，再移交给外国工程业主。

3.“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同。

4.“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交给工程业主。

BOT进入方式：建造——运营——转让。

承包方式在工程建设方面与上述“交钥匙”工程承包基本相同，所不同的是： 1.BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资；

2. BOT是一种经营承包，即承包者在完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和赢得利润收回后，再转让给工程业主。 BOT对发展中国家有吸引力主要是：

1.由工程承包方负责筹资，即完成了基础设施或公益性项目的建设，又不必增加政府的财政负担；

2.合同期满后，东道国政府拥有该项目所有权或部分所有权；

3.在项目实施工程中，东道国可以学习国外先进的技术和经营管理经验。

工程承包的优缺点：所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但正由于长期性，就使得这项项目的不确定因素增加，如遭遇政治风险。 投资进入模式：

1合资进入 ：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。方式：1收购或购买当地公司部分股权2双方共同出资组建新企业 优点：

1.合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国接受。

2.投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。 3.由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

缺点：1.由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。 2.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。 2独资进入 ：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

独资经营主要是拥有完全的管理权和控制权，一般只需拥有90%左右的产权即可。 组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。

优点：1.企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少。2.独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。

3.企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。 缺点：1.投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。2.可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。（广场协议）

互联网进入模式

随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招

徕国外客户订单。 进入方式总结：

1国际化是大势所趋，但选择何种进入方式——出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡！

2不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题 3若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略

影响进入模式选择的因素： 一、目标国家的市场因素

1.市场规模： 市场规模较大或市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入；反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入。

2.竞争结构 ：目标国家市场竞争结构属分散型，则以出口模式为宜；如果是垄断或寡头垄断型竞争结构，则以契约模式或投资模式进入。 3.营销基础设施：目标国家的营销基础设施较好且容易获得，则可采用出口模式进入；反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。 二、目标国家的环境因素

1.政治环境：政局稳定，法制健全、政策宽松，则可以投资模式进入；反之，则以出口模式或契约模式进入。

2.经济环境 ：国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入；反之，则以出口模式或契约模式进入。

3.社会文化环境 ：国别之间社会文化差异过大，则开始以出口模式或契约模式进入，反之则可以考虑直接投资。

4.地理环境：目标国家和公司所在国距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式。 三、目标国家的生产因素

生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入 四、国内因素 1.市场竞争结构

本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入国外市场；如果竞争结构属于自由竞争，则可以采用出口模式。 2.生产要素

国内生产要素价格便宜且容易获得，企业可采取先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用契约模式或则直接投资模式进入。 3.环境因素

政府对出口采取鼓励和扶持政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之，则可以考虑契约模式或直接投资模式。 五、企业产品因素 1.产品要素密集度

劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品以出口模式进入；反之，则以投资模式进入具备这些条件的国家。

2.产品的价值高低与技术含量 产品价值高、技术复杂，则以出口模式为宜；产品属低值易耗品，则可以在国外建厂生产。 3.产品的服务性

产品的用户对售前或售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证能给用户提供方便、快捷的服务。 4.产品地位

企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式。 5.产品的适应性

要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜采取能使公司接近外国市场的进入模式或投资方式；反之，则以本国生产、出口销售的进入模式。 六、企业资源与投人因素

如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大。 如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。

产品标准化策略意义：

产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润；有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度；可使企业对全球营销进行有效的控制.

新产品开发过程:

新产品构思的产生;构思筛选（确定筛选标准、要确定筛选方法）；新产品概念的发展和测试；制定营销战略计划；商业分析:销售额估计、成本和利润估计；产品实体开发；市场试销；商业化

新产品特征主要有： 1.相对优势：新产品胜过它所代替或与之竞争的产品的程度，消费者感觉到的相对优势越多，产品被接受的过程越短。

2.相容性：产品与国际目标市场消费者价值观、消费偏好及行为模式等的一致程度。 3.复杂性：新产品在认识或使用中相对困难的程度。

4.可试性：消费者在不需要承担风险的情况下，可试用产品的程度。 5.可传播性：新产品的使用效果可被观察或向他人描述的程度。

价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度

第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短

投入期特点

市场不了解;分销渠道不成熟;价格决策难以确立;广告和促销成本大;产品质量和技术缺陷

利润少、风险大

成长期特点

销售增长迅速；市场竞争加剧；产品定型、技术成熟；渠道完善；市场价格趋于下降；促销费用增加；利润上升

成熟期特点

市场饱和化、利润最大化、竞争白热化、品牌集中化

商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同：

生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润

流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润

倒推定价法

根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格

跨国公司转移价格问题其好处在于：

将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担 。将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家 有利于跨国公司将股利汇回本国。 传销

是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。 区别之二：有没有高额入门费。 区别之三：是否设立店铺经营。 区别之四：报酬是否按劳分配。 区别之五：是否有退出、退货保障。

国际物质分销目标

是以企业战略目标和销售目标为基础的，是为实现企业营销总目标而确定的一个次级目标。 经济性目标;安全性目标 ;灵活性目标 ;方便性目标

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