专题2010年1-11月文学类图书市场

专题2010年1-11月文学类图书市场

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中国图书市场专题分析

（20101203）

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专题2010年1-11月文学类图书市场

文风劲吹 新品式微

——2010年1-11月文学类市场分析

责任编辑 郑佳

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2010年大部分时间图书市场持续低迷，直到第三季度才开始出现一丝亮色。作为码洋份额位列前茅和畅销榜表现活跃的类别，文学类依然如风向标一般吸引着出版业内人士的目光。本文将回顾已经过去的11个月内文学类市场概况，并与去年同期进行对比分析。

一 市场规模和成长性

1 市场地位和规模：码洋份额、品种份额和单品贡献率全数上升，市场地位稳固

图1 文学类码洋份额、品种份额和单品贡献率

2010年1-11月，文学类占据整体市场11.76%的码洋份额，仅次于文化教育类，位列第二，较去年同期11.44%的码洋份额上升了0.32个百分点；动销品种数为67943种，位列第三，品种份额为9.36%，同比上升0.16个百分点；单品贡献率为1.26，位列第七，同比增幅为1.61%。无论是码洋份额、品种份额还是单品贡献率均呈同比增长态势。（图1） 2 零售走势：暑期和寒假-春节期间文学类指数最高，8月份以来增长态势明显

2010年1-11月，文学类平均指数为152.0点，高出整体市场29.5点；同比跌幅仅为0.1点，而同期整体市场跌幅高达3.7点。指数较高的月份依次是7月（209.1）、8月（183.1）、2月（175.1）和1月（163.5），对应着暑期和寒假-春节两个明显的销售旺季，而这四个月也是文学类指数高出整体市场最多的月份。上半年除2月外指数几乎全部同比下跌；下半年则仅有7月下跌，8-11月连续4个月出现增长，预示着文学类市场的回暖。（图2）

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图2 文学类和整体市场月度指数及同比变化

二 市场结构

1 二级类别结构：中国当代文学依然居首，外国文学和玄幻武侠同比增幅明显

图3 文学类二级类别码洋份额（左：2010年1-11月，右：2009年1-11月） 2010年1-11月，文学类下属14个二级类别中，TOP5排名与去年同期一致（图3）：中国当代文学依然占据压倒性优势，59.50%的码洋份额同比下降0.30个百分点。外国文学作品屈居次席，码洋份额为22.68%，同比增加1.66个百分点。中国古代文学码洋份额为8.01%，同比下跌0.11个百分点。纪实文学占据3.43%的码洋份额，同比跌幅为0.37个百分点。玄幻武侠码洋份额占据2.28%的码洋份额，同比上升0.27个百分点。以上五个二级类别合计占据95.90%的码洋份额，同比增加1.75个百分点，市场垄断态势日趋明显。 2 定价结构：均价及同比增幅明显高出整体市场，25-30元区间码洋份额及增幅居首

图4 文学类动销图书价格区间分布

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2010年1-11月，文学类动销图书的均价为27.29元，高出同期整体市场20.70%；较去年同期同比上浮3.92%，增幅高出同期整体市场2.07个百分点。如图4所示，中等偏高价位区间码洋份额增幅明显：25-30元区间集中了31.06%的码洋份额，同比增幅为3.34个百分点；其次是35-40元区间，上升1.53个百分点。低于25元的各个区间码洋份额全面下跌：15-20元和20-25元区间跌幅最大，分别同比下跌1.71和1.25个百分点。 3 出版年份：上一年版码洋份额接近四成，当年新书码洋份额下跌

图5 文学类动销图书出版年份结构

2010年1-11月，上一年出版的图书占据文学类37.31%的码洋份额，同比增幅为0.54个百分点；其次是当年新书，码洋份额为30.38%，同比下跌4.25个百分点；上两年出版的图书码洋份额为15.30%，同比上升2.93个百分点（图5）。可见，文学类上一年版图书的市场地位更加稳固；问世超过两年的长销书依然表现良好；虽然当年新书所占的码洋份额依然高于同期整体市场，两者的差异却从去年同期的4.66个百分点下降至1.15个百分点，说明文学类新书的市场地位呈现跌势。

三 畅销书和新书分析

1

畅销书统计：TOP100畅销书集中程度明显上升

图6 文学类畅销书的码洋份额及同比对比

2010年1-11月，文学类畅销书的地位日趋稳固，码洋份额向少数畅销书集中的程度日

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渐增加。第1-100名的码洋份额为15.84%，同比增加3.29个百分点，在整体市场增幅排行榜中仅次于语言文字类；单品贡献率高达105.60，同比飙升22.41%。100-500名的各个区间码洋份额全数同比上升，增幅分别为0.66、0.57和0.25个百分点，依次下降；单品贡献率的同比增幅依次是11.96%、15.45%和11.73%。500名以后的码洋份额同比下跌4.38个百分点，单品贡献率跌幅为5.48%。 2

畅销书TOP100：外国文学和青春文学居首，散文杂著同比增幅最大

2010年1-11月，文学类共有45本入围整体市场TOP200，同比增加12本；《小时代2.0-虚铜时代》监测销量超过11万册，位列第二。文学类畅销榜TOP100中，外国文学作品共有25本，同比减少1本；代表图书包括丹·布朗的《失落的密符》，村上春树的新书“IQ84”系列和斯蒂芬妮 梅尔的“暮光之城”系列。青春文学共有19本，与去年同期持平；郭敬明作品7本登榜，除榜首书外，新书《临界·爵迹(上)》也跻身前三；其次是笛安，包括今年新书《东霓》在内共3本登榜。散文杂著登榜图书16本，同比增加4本；除问世多年的龙应台、余秋雨等名家经典外，白岩松的新书《幸福了吗》也同列榜单。神秘文化小说风光不再，除《狼图腾》依然在榜，“盗墓笔记”系列新书入围外，登榜图书同比减少6本。职场小说、古代文学和纪实文学，登榜图书均同比增加2本：职场小说从增至7本；包括新书《杜“潜伏在办公室”系拉拉升职记3-我在这战斗的一年里》在内，该系列登榜图书增至4本，

列的表现也值得关注。古代文学作品除长销多年的《三国演义》及相关衍生作品外，凭借刘心武在百家讲坛节目的助力，《红楼梦》及相关衍生作品新增2本登榜。纪实文学去年无一进入TOP100，本期则有反映中国革命历程的《苦难辉煌》和紧扣足坛反腐打黑风暴的新书《中国足球内幕》登榜。（图7）

图7 文学类TOP100畅销书的类型结构（左：2010年1-11月，右：2009年1-11月） 3

新书出版和动销：新书出版品种、动销品种和动销率全数下滑

2010年1-11月，整体市场新书出版品种、动销品种和单品贡献率同比上升，而文学类新书的市场地位和读者接受程度却处于下降趋势。如表1所示，文学类出版新书13266种，

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较之去年同期14108种下跌5.97%；出版新书占整体市场的10.01%，同比下降0.87个百分点。新书动销11045种，较之去年同期11761种下跌6.09%；新书品种份额为9.69%，同比下跌1.05个百分点。新书动销率为83.26%，同比跌幅为0.10个百分点。 表1 文学类新书出版和动销情况

时段 2010年1-11月 2009年1-11月

13266 14108

10.01 10.88

11045 11761 新书动销

新书动销率(%)

83.26 83.36

四 出版社集中度分析：长江文艺码洋份额、畅销书和新书登榜数居首

2010年1-11月，文学类共有549家参与竞争，同比减少7家；其中码洋份额在1.00%和0.10%以上的分别有19家和148家，分别减少1家和14家。CR10为35.43%，同比增加1.23个百分点；CR50为71.17%，同比增幅为2.67个百分点。出版社数量减少和集中度的上升，说明市场洋份额向少数大社集中的趋势日趋明显；尤其是位列中游的出版社，数量减少和集中度上升的程度更大。 表2 文学类出版社TOP10

排名1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

长江文艺 人民文学 万卷 南海 作家 十月文艺 陕西师大 译林 江苏文艺 接力

2010年1-11月

7.76 6.16 4.29 3.27 2.73 2.57 2.46 2.39 2.19 2.11

1186 2815 1002 468 1406 268 473 1011 923 286

2009年1-11月

6.11 5.63 4.06 3.43 3.23 2.69 2.49 2.43 2.36 2.27

2840 1231 751 1362 285 447 512 1045 707 825

1.40 2.99 3.53 1.64 7.34 3.96 3.19 1.52 2.19 1.80

4.43 人民文学1.49 长江文艺2.92 4.74

万卷 作家

1.32 十月文艺6.59 陕西师大3.51 1.60 1.61 5.02

南海 译林 重庆 新世界

如表2所示，以码洋份额5%和3%为界将十强社划分为三个集团，分别有2家、2家和6家出版社。第一集团中，长江文艺出版社同比增幅高达2.13个百分点，以7.76%的码洋份额超过人民文学出版社跃居首位，单品贡献率高达4.43；人民文学出版社屈居第二，码洋份额为6.16%，同比增长0.05个百分点，动销品种数接近三千种。前者涉足分类囊括青春文学、社会人情小说、神秘文化小说和散文杂著，后者则是外国文学、名家作品和散文杂著；两者的代表图书《小时代2.0-虚铜时代》和《失落的秘符》更是分列第一、二名。第二集团中，万卷出版社依然位列第三，码洋份额同比上升0.23个百分点，动销品种数增幅明显；南海出版社码洋份额同比上升0.78个百分点，排名上升3位；两者的代表图书分别为《2012

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玛雅末日预言》和“1Q84”系列。第三集团六家出版社码洋份额差距不大，并且同比几乎全数下降；仅有江苏文艺出版社则凭借《杜拉拉升职记3-我在这战斗的一年里》的畅销，码洋份额上升1.31个百分点，排名飙升14位，位列第9。

五 东方观点

1

在整体市场低迷的背景下，文学类的码洋份额、动销品种和单品贡献率均有不同程

度的同比增长。暑期和寒假-春节两个传统旺季表现最为突出，8月份以来呈现回暖趋势。

2

主要二级类别沿袭去年同期格局，中国当代文学的压倒性优势有所减弱，外国文学

作品同比增幅明显。TOP100畅销书的码洋份额和单品贡献率高速增长；畅销榜TOP100中，青春文学和散文杂著三足鼎立，此消彼长。

3

文学类均价及同比增幅明显高出整体市场，25-30元区间尤其具有优势。上一年版

图书占据主导地位；当年新书呈现颓势，出版和动销表现不佳，在文学类市场中所占比重同比下滑。

4

出版社集中度明显上升，大社的市场优势地位得以稳固；长江文艺出版社凭借青春

文学图书的集体发力，跃居码洋份额榜首。

附表1 2010年1-11月文学类畅销书TOP10

26.80 38.00 19.80 26.00 28.00 36.00

郭敬明 丹·布朗 郭敬明 李可 艾米 村上春树 李可 龙应台 六六

长江文艺 人民文学 长江文艺 陕西师大 江苏人民 南海 江苏文艺 三联书店 长江文艺 接力

114251 8.68 200971712 7.73 200957160 3.21 201055320 4.08 200746796 3.72 200941481 4.23 201040742 3.44 201040626 4.49 200938744 2.75 200738733 3.27 2008

1 978-753544104-1 《小时代2.0-虚铜时代》 2 978-702007812-7 《失落的秘符》 3 978-753544176-8 《临界·爵迹(上)》 4 978-756133912-1 《杜拉拉升职记》 5 978-721405977-2 《山楂树之恋(电影版)》 6 978-754424726-9 《1Q84 BOOK1(4月-6月)》

7 978-753993683-3 《杜拉拉升职记3-我在这战斗的一年里》29.80 8 978-710803291-1 《目送》 9 978-753543582-8 《蜗居》

10 978-754480333-5 《暮光之城:暮色》

39.00 25.00

29.80 斯蒂芬妮·梅尔

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