在线教育行业菁优网项目品牌传播策略方案--镁客空间

菁优网品牌传播方案

CONTENT PART 0NE 市场环境分析The overall market situation 1PART TWO 品牌分析Brand analysis 2

PART THREE 竞品分析Competitors analysis 3PART 0NE 品牌与定位Branding and positioning 4PART FIVE 推广策略Promotional strategy 5

PART ONE The overall market situation 市场环境分析

学历教育、职业教育和语言培训是市场规模高速增长的主要动力，占市场规模的75%以上

主要增长动力来源

2008年以来，中国在线教育市场增长速度一直处于20%左右，预计未来几年依旧将保持这一高速增长的趋势，中国在线教育依旧有很大的发展空间。中国在线教育仍处于市场发展初期

预计14年突破

1000亿

2008-2013中国在线教育市场规模单位：亿元

数据来源：艾瑞网

2013年在线教育用户规模为6720万人，同比增长13.8%。随着互联网普及、用户使用习惯的形成、企业的市场推广等原因，预计2016年用户规模将达到1亿人预计2016年规模将达1亿人

一方面中国网民规模稳步扩大，给在线教育用户数量的快速增长提供了发展空间和稳定基础。另一方面，国内在线教育产品数量快速增长，教育方式通过互联网推陈出新，给予用户差异化体验，吸引更多用户参与其中。网民的增加和优质产品成为增长主动力未来增速预测

15%

2008-2013中国在线教育用户规模

单位：万人数据来源：艾瑞网

中国在线教育市场结构

高等教育为最大的市场细分领域

相对自主的消费决策权及自己的发展需要使得高等

教育成为在线教育市场中最大的细分领域。

K12将成为增速最快的细分领域

K12教育将成为在线教育市场中增长最快一极，预计

未来的增长速度在25%上下。

学前教育最受投资人青睐

虽然目前学前教育占比最低，但由于消费能力的提升

及观念转变，学前教育成为最受投资青睐的领域。

数据来源：艾瑞网

在企业创立之初，一种能够有效满足用户需求的创新商业模式必然能够吸引到最大规模的用户。在此之后，由于竞争对手的进入和用户需求的进一步挖掘，迫使企业必须继续专注于商业模式的创新，进而形成了双向促进，螺旋式上升。趋势一：用户需求与商业模式创新的互相促进

中国在线教育行业发展趋势技术的发展离不开创新，在线教育经历十几年的发展，大部分时间是在点播的应用。在发展初期，在线教育机构将视频会议的软件直接用于虚拟教室或者直播教育。这种视频会议的软件主要应用场景是会议，无法满足真正教育和培训的需要。虚拟教室需要同时容纳成千上万的人同时在线，要能够把真实课堂所具有的功能很好的集合起来提供给学员。趋势二：直播课堂推动混合式学习的兴起

以后的在线学习一定会像游戏化方向发展，每一次知识的学习如同打怪加血，然后不断积累勋章。社区化与粉丝化趋势慢慢出现。类似于在沪江网、YY教育这样的平台之上相同爱好的人群集聚成一个社区进行互动交流，自管理和UGC生成内容，从而在学习之外会有更多商机会发掘，最大限度发挥长尾效应。趋势三：学习游戏化和社交化趋势明显

在解决了交互之后，每一次的访问足迹积累的数据最终可以更好地做精准营销。而大数据更大的应用是应用于传统的机构，每一次在线做题，在线访问知识点，或者利用移动终端收集学生的学习习惯特点，更精准教学，更好地组织教学。而类似于英语口语工具将会极大提高老师教学效率。趋势四：教学测评升级，大数据会逐渐在在线教育得到广泛应用

PART

TWO 品牌分析

Brand analysis

在搜索栏输入题目后，将出现搜索的结果，每道试题都有考点、专题、分析、解答和点评等栏目，这使用户更好的理解题目，攻克难关以及学习到该类题目的解法、概念、应用和解决问题的关键等知识菁菁校园 优秀学子Slogan：核心优势WHO IS 菁优网核心产品

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WHO IS 菁优网菁优网现已拥有注册用户超过700万，网站本着以“为国家、民族的教育作出贡献，为用户解决答题需求”的企业理念，同时允许用户不注册使用，故非注册用户亦大量存在。菁优网VIP会员已经达到20万人，其中学生占至75%约15万人，老师占25%约5万人。菁优网拥有“原创、高质量、属性齐全、持续更新的试题库”的独特优势，题库试题总量已达到300万，其中初中试题量以60%居首，高中25%、小学15%分列2、3位。使用人群比例方面，学生占80%、老师20%。消费人群比例方面，家长占66.7%、老师33.3%。菁优网一直并将继续努力成为K12教育领域最值得信赖的优质资源交易平台。

WHO

IS 菁优网目标受众

l学生：1.增加试题练习量

2.解决困难试题困扰

l家长：1.“望子成龙、望女成凤”心态 2.帮助孩子提高自信心

l老师：1.减轻考试组卷工作负担

2.丰富试题多样性

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受众分析需求图谱

数据来源：百度指数

受众分析地域分布

数据来源：百度指数

受众分析人群分布

数据来源：百度指数

下一步调研思路 1.调研群体：学生、家长、老师

2.调研方式：

1.调查问卷（发放平台：菁优网官网，官方微信、微博）；

2.深度访谈，1对1深入沟通；

3.网络评论分析3.调研目的：

明确消费者如何选择该类目网站，愿意为什么样的服务买单，付费心理预期以及平时接触的媒介等信息。

传播分析搜索引擎

输入“菁优网”进行搜索后，出现的依次为菁优网官网、菁优网帮助页面、

百度百科、官方客服、百度知道、百度文库、百度贴吧等，通过这些网站

和页面基本展现了品牌全貌。

于此同时，竞品没有对“菁优网”这一关键词购买百度推广，因此在搜索

过程中未出现竞品的信息，但我们应该未雨绸缪，列出关键词防御的计划。

在百度搜索“中学题库”“高中数学答案”等信息可以迅速的在右侧相关网站推荐栏找到菁优网，同时搜索“魔方格”等竞品网站，菁优网也会出现在该位置传播分析搜索引擎

传播分析搜索引擎

在直接对一道题目进行搜索时，百度给出的先后顺序分别为：百度文库、菁优网、

百度知道、其他在线教育网站。

传播分析媒介投放

百度收录的菁优网的媒介文章仅为13篇，并且这13篇

中，菁优网全部是被动的作为文中提及的案例。

更加糟糕的是，菁优网在这些文章中基本上与抄答

案画上等号。所以主动出击，扭转菁优网的公众形

象刻不容缓。

贴吧由于汇聚了大量的学生用户，因此对于菁优网的评价总体上趋于积极。传播分析百度贴吧

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