浅谈情感广告

浅谈情感广告

随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。

对美国贝尔公司的一则广告，至今笔者仍记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已，这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。

回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀！

看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。该品牌让消费者所产生的联想，又将为该品牌提升多大程度的顾客忠诚度？

堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：

年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说， 雕牌 洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。

国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，笔者就是冲着那句广告语去购买“非常可乐”的。

生活方式营销

而所谓的“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消

费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸 无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。

比如化妆品行业中，可以诉求“美丽是一种生活状态”；在减肥保健品中，可以诉求“减肥是一种生活态度”；而在商场促销中，可以诉求“消费是一种生活方式”；在房产行业中也可以诉求“简约是一种生活原则”。因此，可以说任何行业的品牌或产品都可以从生活方式着手进行诉求，即使是一些比较牵强的行业比如生活用具等也可以从舒适或者色彩以及布局等方面去进行一些生活方式的差边球营销。

生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。这样，企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系。

传统营销方式往往从企业自身的角度出发，将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种生产导向型的思维方式，一切商业实践都是从企业出发，强调企业在商业交易过程中的饿主导地位。但在买方市场的条件下，这种由内向外的营销视角可能会忽视了顾客的需求，导致顾客满意度降低。而是生活方式营销则将顾客的需求与企业的关系列为了营销战略的思考起点。将满足顾客需求列为重要的营销目标，考察顾客心理。只有将顾客放在营销战略的首位才能使企业和顾客建立一种和谐的利益关系，提高公司的社会形象、提高顾客的忠诚度，最终为企业创造巨大的效益。

年轻人更喜欢自由而充满挑战性的生活，所以“百事新一代”的营销定位选择了青春、动感的形象宣传；而可口可乐则始终强调“经典”的永恒地位。两种品牌可口之间的竞争，不再是单纯的口感的竞争，甚至不再是两家公司的较量，而是分别以百事可乐和可口可乐为代表的两种生活方式的竞争。“年轻人追求的酷”和“大众对经典的偏爱”。竞争的最后是一个正合博弈，可乐市场不断扩大，竞争的各方达到的是双赢甚至多赢的局面。

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