市场定位与市场可行性分析(周)-最终稿

东丽宝元村项目定位与市场可行性分析

东丽宝元村项目定位

与市场可行性（初步）分析报告

编制：天津市西贝（Sea Bay）投资有限公司

日期：2008年9月

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析

目录

前言 (4)

1.项目背景概述与初步定位 (5)

1.1项目背景概述 (5)

1.1.1区位背景概述 (5)

1.1.2项目位置介绍 (6)

1.1.3项目进展情况 (6)

1.2项目开发模式 (7)

1.2.1本项目整体开发模式 (7)

1.2.2本项目初步开发规划 (8)

1.3 项目初步定位 (10)

1.3.1本项目的整体定位 (10)

1.3.2本项目的开发策略 (12)

2.本项目情况具体分析 (14)

2.1项目基本情况 (14)

2.1.1项目地理位置 (14)

2.1.2项目用地规模 (14)

2.1.3项目控规指标 (15)

2.1.4项目土地现状 (15)

2.2地块环境评价 (20)

2.2.1自然环境 (20)

2.2.2人文环境 (20)

2.2.3经济环境 (20)

2.2.4配套设施 (20)

2.3宗地状况的SWOT分析 (22)

2.3.1优势 (22)

2.3.2劣势 (23)

2.3.3机会 (23)

2.3.4威胁 (24)

3.项目市场概要分析 (25)

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3.1天津市房地产市场概要分析 (25)

3.1.1政策倾斜为天津提供良好发展宏观环境 (25)

3.1.2天津城市化进程不断加快，住房缺口依然很大 (26)

3.2天津房产市场——逐步走向规范、市场健康发展 (27)

3.2.1天津市土地市场 (28)

3.2.2.住宅市场分析 (31)

3.3 2008年天津房产趋势预测 (33)

3.4东丽区市场及标杆楼盘分析 (36)

3.4.1东丽发展概况 (36)

3.4.2东丽区房地产市场概述 (40)

3.4.3东丽商业市场分布及发展趋势 (42)

3.4.4东丽区未来发展趋势 (45)

3.4.5区域板块房地产市场发展分析 (45)

4.项目投资估算与综合评价 (54)

4.1项目地块经济测算 (54)

4.1.1标的所在区域土地及既有项目列表 (54)

4.1.2合理土地成本基础上的经济测算方案 (59)

4.1.3联合整理土地投资与汇报匡算 (61)

五、综合评价 (62)

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前言

本项目定位与市场可行性（初步）分析报告是根据本项目的背景环境及政策，在目前可获取的资料上，结合天津市整体及东丽区的相关规划与政策，在实地考察与市场研究的基础上，通过对外部环境的客观分析，了解项目所处的市场环境；通过对标的地块的认知分析，结合外部环境分析，对该标的地块的市场和项目发展进行评估预测，在此基础上对项目进行了初步定位和开发策略的建议分析，为项目投资提供科学合理的决策依据。

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1.项目背景概述与初步定位

1.1项目背景概述

1.1.1区位背景概述

新的历史时期，党中央、国务院从我国经济社会发展全局出发做出了重要战略部署，全面推进天津滨海新区开发开放，提升京津冀乃至环渤海地区的国际竞争力，促进东部地区率先发展，以便在国内形成东中西互动、优势互补、相互促进、共同发展的区域协调发展格局。环渤海经济发展带是继珠三角、长三角之后我国培育的重点区域。

天津滨海新区是“十一五”规划的重点发展地区。经过十多年的开发与建设，天津滨海新区已具备进一步加快发展的条件和基础。各级政府正抓抢机遇，发挥优势，努力把滨海新区建设成为中国现代制造业和研发转化基地，北方的国际航运中心和现代国际物流中心。而唐山南堡油田的开发也将提速这一规划的快速实现，北京至天津的城市轨道已经完工，这也带动沿线土地开发并将两个城市之间的距离缩短到30分钟。由此可预见的是，滨海新区的房地产市场容量和辐射范围将再次扩大。这些具有巨大发展潜力的边缘区域，使初期立足天津市场、然后逐步拓展外延的发展理念成为现实。

虽然2007年10月份以来国家相继出台了一系列的调控政策，以及一线城市北京、深圳、广州、上海等地楼市成交量的放缓及楼价的下降，对我国房地产市场产生重大影响，我国房地产市场进入了调整阶段，但是天津的楼市整体表现较为平稳，没有出现大幅的下跌趋势，市场依然较为健康。整体而言，在未来几年，随着空客等一批世界

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第 6 页 共 65 页 500强企业的进驻，以及天津城市建设如火如荼的开展，以滨海新区为代表的天津房地产市场仍将保持一个快速发展的良好势头。

1.1.2项目位置介绍

本项目位于天津市东丽区新立镇宝元村。四至范围：东至驯海路、南至铁路线、西至外环线绿化带、北至津滨公路（机场路）。详细介绍见本报告2.1部分。本项目占地约为3500亩。其中，有200亩作为村民返迁安臵房用地，3300亩作为整理收购的土地。具体位臵如下图所示。

1.1.3项目进展情况

（1）项目进展阶段：本项目处于开发前期的土地整理阶段。

（2）土地整理单位：天津市西贝投资实业有限公司。因天津土地资源需求日益旺盛，为合理利用土地，切实保护耕地，进一步优化土地资源配臵，经天津市东丽区土地资产管理委员会研究同意，并报区政府批准，东丽区政府办公室为此类工作于 2004年9月13日下发政府文件。现区土地整理中心委托天津市西贝投资实业有限公司作为实施土地整理工作的单位。预计土地整理周期约为18个月。

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（3）土地整理说明：因城市土地的开发步骤和程度的不同，而把土地开发区分为一次开发和再开发。在土地的第一次开发过程中首先通过有偿征用土地的方式，将农业集体所有制的部分土地转归国家所有。其次按照城市规划的要求对新增的城市土地进行基础设施的建设，把它改造为城市用地。联合整理土地即地权方出土地，投资商出钱。再缴给土地管理部门收购，共同完成土地整理的过程。本着“谁整理谁可优先摘牌”的原则精神，对被整理的土地实施再开发。

（4）项目开发进度：土地整理后项目即进入规划、建设和销售阶段。具体项目开发进入应根据各项手续办理等情况而定。

1.2项目开发模式

1.2.1本项目整体开发模式

在拿地模式上，以土地整理方式进入该项目，在一期土地随土地整理过程的执行拆迁、建设的同时，获取同区域内臵换土地，推动政府对臵换土地的开发批复，一起拿下3500亩的土地，然后两地块可同时进行项目开发上的操作。即在拆迁兴建返迁房时，着手与区政府及规划部门申办控制规划，随着征用土地的进度逐步实施开展开发工作，以缩短项目开发周期，加快资金回收与周转。

在项目开发上，应遵循以下两点:

一是，项目开发须依托于区域发展。东丽区因受惠国家、市等各级政府的规划举措，目前正处于发展的黄金期，区域发展前景非常好，区域城市建设与经济发展的增速带动地产市场的快速发展。无疑，本项目的开发也将受益于大的区域背景环境。因此，本项目开发以区域

发展为依托，充分利用东丽区的相关政策，站市、区的高度上开发该

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析项目，做足区域规划、经济发展、社会和谐、地产升级等方面的文章。但是，从体量上讲本项目是大盘，开发周期较长，因此需把握好项目的开发周期与东丽区建设规划及进度的匹配性。

二是，地段决定地位。地域和地段往往是决定住宅地产，尤其是商业地产发展空间的关键因素。本项目所在地域和地段在交通上具有一定的天然优势，且周边的商务、商业配套存在一定的空白，但因机场净空高度的要求因而在建筑规划、空间设计上受到一定影响，因此如何发挥优势，提升本项目所在地域和地段的商业价值，是本项目在未来规划中首先值得深思的。

1.2.2本项目初步开发规划

本项目的初步开发规划策略为：整体规划，分期实施，梯度开发，强势营销。

（1）整体规划：

一是，规划要有高度。作为约为3500亩的大盘的规划，需要一定的高度。不仅要站在机场板块、东丽区域的高度，更要站在滨海新区、天津市的高度来规划。配合天津及滨海未来的城市建设规划，将该项目打造成东丽的标志性建筑、滨海和天津知名的复合建筑群。

二是，规划要有整体性。虽拿地分为2期开展，但在建筑规划和项目申报过程中应整体考虑。因此，在项目申报与建筑规划时，需对对拆迁返还房、区域功能配套、开发规模与投资收益等各个指标和内容综合考虑，以确保本项目安全性与收益率达到最佳的匹配。对于拆迁返还部分的规划面积、建筑位臵与功能配套，应与本项目的其余地块的建筑规划、功能布局上做到既能有所区隔又能和谐统一。

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析（2）分期实施：

本项目的前期将采取“两次拿地，整体规划”的实施策略，而在中期的建筑施工与后期的营销推广中将根据项目规划采取“三期建设，组团推出”的策略。即根据本报告中第2部分和第3部分的综合分析，可将本项目分为三大组团：迁返住宅组团、商业中心组团和高尚住宅组团。具体面积规划将在市场精可研分析的基础上得出。但是，基于西贝公司对本地理解及项目的构思，建议三大组团的占地面积配比为6%：9%：85%，即迁返住宅组团约为200亩，商业中心组团300亩，高尚住宅组团约为3000亩（此面积包括部分道路等市政基础设施面积的分摊）。

（3）梯度开发：

在本项目开发层次上，基于整体设想，西贝公司建议，除因须先考虑村民安臵而先建安臵和谐小区外，剩余部分的面积的开发应定位中高端,先完善商业中心, 再打造高尚住宅。以商业带动住宅，通过商业氛围的营造，带动地段价值的快速升值和后期住宅的品位提升、销售促进和价值营造。

该“商业先行，住宅跟进”的梯度开发策略，综合考虑了该项目地块所处区位的交通特征，周边民航大学、居住小区及空港物流加工区， 10公里半径内的消费群体等相关商业环境要素。但是，具体的商业建筑设计、商业功能规划与商务写字楼等综合配套等须进一步做相关调研分析。虽然先开发商业中心后建高尚住宅对资金链需求增强，但如果注重项目周期管控、商业中心的招商与营销策略，则会对整个项目的价值将会得到非常大的提升。

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（4）强势营销：

其一，充分借助外脑，整合国内外优秀的规划设计机构、营销策划机构与地产顾问机构、专业商业公司等，组建最强大的营销与运作团队。其二，充分利用区域发展前景及本项目各项综合优势，将本项目所在区域打造成东丽区的标志性建筑群，滨海及天津的知名楼盘。

1.3项目初步定位

1.3.1本项目的整体定位

项目的整体定位为：具文化品位、生态景观、标志建筑和商业配套为一体的复合建筑群。

（1）文化品位。在整体设想中，建议本项目在规划时，将现代建筑风格与深厚历史底蕴、优秀中国文化和现代商业文明有机融合。

首先是历史文化底蕴。该风格主要体现在安臵小区组团的建筑中。天津是华北及中国历史名城，具有较深的文化沉淀，而宝元村历史悠久，民族传统……（请加相关说明），因此建议将历史文化尤其是民族文化融入该组团的楼盘、社区商业街及园林景观中。借鉴深圳城中村改造开发模式，低成本打造天津市独特的安臵和谐小区，迅速建立开发商在天津的地位及知名度，获得政府、安臵者等多方认同，并为后续开发奠定坚实的基础。

其次是中国文化风格，该风格主要体现在高尚住宅组团。建议采用该风格，主要有两个考虑：一是，基于本地块的物理特性与现状特征，无独特的、稀缺的自然山水景色和资源可依托，作为占地3000亩的超级大盘，很难与天津市的一些知名大盘正面比较，采取差异化

的独特定位以吸引购房者，而挖掘中国历史文化，提炼整体建筑风格

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析和独特卖点诉求，并付诸于楼体结构、外立面、园林等各细节中，处处彰显中国优秀的文化与文明，使居住者得到在高品质的物质（房子）的享受同时，还能得到高品位的精神（文化）的熏陶。二是，该项目的主要目标客户群为民航大学、空港物流及加工园、东丽区及天津市的中高收入群体，其中还将包括部分的外籍中高收入群体及国际人士。浮华过后惟有文化生生不息，此外，“越是中国的就越是世界的”。近年来国内具中国文化的楼盘，如成都芙蓉古城、广州清华坊、深圳万科第五园等都受到此类人群的追捧。

再次是商业文明。在本项目开发构想中，现代商业文明将集中表现于商业中心的建设规划上。精心营造商业与商务概念，建设精致建筑环境，打造地段标志。

（2）生态景观。因本地块无山水等独特自然景观资源，我们建议在融入中国文化的大景观环境下，导入生态和环保概念。

（3）标志建筑。在本项目开发构想中，除商业中心将是东丽区的商业地标性建筑，整个项目应成为滨海乃至整个天津的一个具有标志意义的建筑群体。

（4）商业配套。商业配套包括2个住宅小区的社区型商业街以及面向整个空港片区及东丽行政区的纯商业中心，其中包括写字楼、星级酒店和大型购物娱乐中心。社区型商业街满足本项目内及相邻楼盘住户的日常生活需要的消费购物需要，而纯商业中心则是东丽行政区内企业、家庭购物、休闲、娱乐的首选去处，同时也充分满足企业客户的商业活动和办公场所的功能需求，打造高端商务形象。

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析1.3.2本项目的开发策略

根据西贝公司的调研分析，我们初步设想将开发周期为三期：

第一期，是迁返住宅开发。将根据与区政府、村委会及拆迁户等多方所达成的协议，在整理一期土地后即开工建设拆迁返还组团，建设拆迁住宅和谐小区及其相关配套，该部分主要是以当地村民的自用为主，在整体思路体现的是“长远开发，和谐为主”的基调。

作为迁返住宅及配套组团，根据西贝公司的测算，该组团的占地面积约为200-250亩，其定位主要为中低层中密度的中档改善型住宅产品，并辅以园林绿化区、健身运动区、社区商业街，主要以满足小区生活和居住需要，其配比根据小区居住人群数量即返迁户而定。在返还模式、小区规划、户型及园林设计上，我们建议参照深圳的城中村改造模式进行，此模式在深圳已较为成熟，也为业界及政界所推崇。同时也能给天津及东丽的旧城改造或拆迁返还创建新样板。既为项目公司的后续开发打下良好的群众基础，也为项目公司在东丽及天津的长远发展打下政府基础。预计项目开发周期为2年。

第二期，是商业中心组团开发。依托中国民航大学、周边众多企业、本地村镇居民及便捷的交通资源，打造东丽区商业地标性建筑,建设商业和商务组团。该组团的设计将建立在充分研究华明镇商圈、跃进路商圈、东丽开发区商圈和东丽湖商圈的基础上。基于西贝公司对当地市场的理解和初步的市场商业调查，建议该组团的占地面积为200亩-300亩，并为分为三个功能区组成：即一个四星级以上的酒店、一个大型购物休闲中心和一个商务空间。在项目整体规划方案出来后，先招商后建设，在全球范围内招商，与知名酒店管理公司、购物

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东丽宝元村项目定位与市场可行性分析中心或大卖场、知名企业签约，为其量身定做建筑空间，以缩短商业与商务组团的开发周期，尽快进入后期的运营以催熟该项目及该板块的商业环境, 先聚人气, 再聚财气，为后期的开发提升价值空间。预计项目开发周期为2-3年。

第三期是高尚住宅组团。基于机场净空的限制，西北建议该组团的申报容积率在1.5左右，以多层和联排别墅为主，以品质和品位取胜于市场。在建筑风格上整体凸显中国文化，即有唐诗宋词之文采，又有梅兰松竹之雅趣，既有小桥流水之动，又有曲径通幽之静，处处彰显文化的细节烙印。预计项目开发周期为5年以上。

总之，该项目的总体开发周期至少为8年，不提倡大规模的快速开发，而是有目的、有计划、有节奏地开发建设。简单概括为“三期开发，三个层面，三个关系”。即：第一期是“建立基础，赢得信赖”，第二期是“建立高度，赢得地位”，第三期是“建立环境，赢得市场”。

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第 14 页 共 65 页 2.本项目情况具体分析

2.1项目基本情况

2.1.1项目地理位置

宗地位于天津市东丽区宝元村。占地约为3500亩，共分为两期，一期包括村民用房及信号厂宿舍、部分工业厂房用地等，约为800亩；二期为农耕部分用地及留地，约为2500亩。

标的地块四至为：东至驯海路；南至京山铁路；西至外环绿化带； 北至津滨高速。具体见下图。

东：驯海路 南：京山铁路

西：外环绿化带 北：津滨高速

2.1.2项目用地规模 规划总用地面积800亩左右，含农耕部分待征土地总量约3300亩左右。

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第 15 页 共 65 页 2.1.3项目控规指标

规划性质为居住用地，建筑容积率 1.08，绿化率及建筑密度指标暂未明确。

3300亩左右的待征土地申请规划性质为商业、住宅用地，建筑容积率等指标暂未明确，将根据具体建筑规划设计及相关要求申报。

2.1.4项目土地现状

800亩规划区域内现状为宝元村村民住宅用房及信号厂职工宿舍等，另外包含部分占地面积为工业园区生产设施用房。

具体情况如下：

地块南端为房龄时间较长的砖木结构三层住宅

宝元村区域内包括部分配套功能设施

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村民现状居住平房

部分地块为现状水塘

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部分民营生产企业加工车间

中部为信号厂职工宿舍及部分功能设施用房，包括活动中心、浴池等等

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沿街小型商业

工业园区生产厂家

其中还包括部分在建工厂用房

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另外，地块北端部分商业经营设施

与待征地交界处现状铁路

东丽宝元村项目定位与市场可行性分析2.2地块环境评价

2.2.1自然环境

地块处于津塘路沿线，环外的地理位臵，地属东丽区，属于滨海同市区连接的主要通道，地理位臵具备一定的优势。周边区域主要为现状住宅及小型企业，地块周边范围内无重工业污染。现状中没有比较突出的自然景观，但空气、噪音等主要因素上，自然环境较好，适宜作为住宅产品开发。

2.2.2人文环境

地块周边临近民航学院，具备一定的人文基础，但地块开发模式为政府主导的一级土地整理，最终效果上地块将包含较大比例的原住民还迁，目前状况中，原住民形成的人文环境一般。在项目最终的利润获取部分，需要针对性再考虑区域分隔，小范围人文环境营造的问题。

2.2.3经济环境

地块处于天津市东丽区，临空港工业园区，与多家500强企业为邻，随东丽开发区逐渐完善、企业逐一进驻，地块随之产生的辐射效应仍具备一定的经济潜力。经济基础条件良好，包括钢铁、物流、高新技术在内的多方面经济来源形成了强大的经济支持。此外，地块临近连通滨海与市区的主要通道津塘公路，具有较为深厚的经济潜力。

2.2.4配套设施

地块依托三线（津塘、津滨、外环）两区（东丽开发区和镇区）发展的第三产业，成为区域的经济支柱，周边具备农贸市场、餐饮娱乐设施、旅馆、银行、邮电通讯等多种生活配套设施，但由于没有整体性的规划，各种配套设施分布不均衡，档次不高，难以满足新型居住区的配套需求，宗地周边的配套设施部分正在兴建，如东丽医院正在进行新营业楼的兴建。

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第 21 页 共 65 页 总体来说，宗地周边具备一定的商业氛围，尤其在5公里范围以内，包括天一摩尔及跃进路商圈，商业氛围比较浓郁，几年时间之内可形成具有典型性、具有特色的商业环境，但现状中周边商业规模及档次较低。

（1）5公里半径商业配套设施和公园绿地：

商业：华润万家、家得宝、跃进路商圈内的上岛咖啡、利津路集中餐饮区、东丽商场等等。

公园：东丽公园

（2）5公里半径酒店、体育等配套设施：

威士达酒店（档次较高，靠近东丽开发区）、地块附近部分餐饮、住宿服务机构（均时间较长、档次较低）。

地块直线连通至中山门区域，距离10公里以内，靠近中环线附近包括财富豪为酒店、三中心医院等，周边区域服务配套非常完善。

（3）道路交通体系

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