公共关系理论与实务第五章

第五章 公共关系传播

1.什么是公共关系传播？

公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按照组织目标，遵守 “5W”系统传播模式的信息共享活动。

2.公共关系传播有何特点？

传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性

3.公共关系传播媒介在选择上应遵循哪些基本原则？

（1）以实现公共关系传播目标为前提 （2）以满足传播内容为依据 （3）以传播对象实际情况为条件 （4）以自身经济实力为支撑

4.公共关系传播的技巧有哪些？

（1）注意制造新闻 （2）注意传播者的选择 （3）注意把握交谈艺术

（4）注意把握和处理传播中的尴尬 （5）注意培养传播者的幽默感

5.列举几种你所熟悉的传播媒介。

报纸、杂志、传单、图片、招贴、广播、电视、多媒体电脑、计算机互联网和音像出版物

6.公共关系传播五要素是什么？

公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播媒介、目标公众和公共关系传播效果

7.试述公共关系传播的基本过程。

1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传

播过程“5W”模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。这里的“谁”指的是传播者；“说什么”指的是传播的内容；“通过什么渠道”指的是传播媒介；“对谁”指的是信息接受者，即社会公众；“产生什么效果”指的是公众受

到的影响。又由于公共关系传播的双向性，在公共关系传播过程中应该增加传播反馈活动。具体包括：

1.制码过程（A）

制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。

2.编码过程（B）

编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。

3.传播过程（C）

信息通过各种传播媒介以信息符号的形式传递给社会公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。

4.解码过程（D）

这是公共关系传播的第四个环节。社会公众即受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。

5.信息分析过程（E）

公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。

6.反馈过程（F）

无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。

8.你认为公共关系传播的类型有哪些？

传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

9.公共关系传播与人际关系传播有何异同？

公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按

照组织目标，遵守 “5W”系统传播模式的信息共享活动。传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

人际传播是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通， “人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

公共关系传播包括人际关系传播。因此人际关系传播也具有公共关系传播的一般特点：传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性；包含公共关系传播的五要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播媒介、目标公众和公共关系传播效果；其过程符合公共关系传播的“5W”模式。

然而人际传播也具备其自身的特点：

（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过多种渠道来接收信息。

（2）人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。

（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以往来的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面。

（4）人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，否则对外界而言信息都不具有公开性。在传达秘密指令、重要文件时有优势。

由于人际传播的优点，其常常成为其他传播的有益补充。人际传播的传播模式也日益具体化，比较常见的有口头式个体传播，通过信函、柬贴形式传播的书面传播，综合性很强的公共关系专题活动，比如展览会、记者招待会、赞助、宴会等形式。

10.如何推广组织公共关系形象？

根据构成公共关系传播的特点和要素组成，应当 （一）保证传播者较高的权威性和公众信赖程度

（二）保证公共关系传播内容的新颖性

（三）对公众作详细的分类，确定具体活动所针对的目标公众 （四）以下述标准选择合适的公共关系媒介：

（1）以实现公共关系传播目标为前提 （2）以满足传播内容为依据 （3）以传播对象实际情况为条件 （4）以自身经济实力为支撑 （五）掌握合适的公共关系传播技巧：

（1）注意制造新闻 （2）注意传播者的选择 （3）注意把握交谈艺术

（4）注意把握和处理传播中的尴尬 （5）注意培养传播者的幽默感

（六）将传播媒介和其他传播形式相结合，根据信息接受者的选择倾向性保证传播效果

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