现代广告学试题七

《现代广告学》试题七

院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________

一、填空题（每题2分，20分）

1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有 的 投入产出 特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 销售现场广告（POP广告） 。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 《中华人民共和国广告法》 。

4、广告主题涉及的核心问题是 市场 问题，它的确定是建立在市场 调查 和科学分析的基础上。

5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 价值 ，也不会改变商品的 使用价值 。

6、成功的广告应能立刻引起 注意 ，其主要部分必须容易被 记忆 。

7、广告信息主要由 直接信息 和间接信息两大部分构成。其中 直接信息 是广告主题内容的重点。

8、 广告道德 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。

9、注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中，一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征： 一是 具有刺激性 ；二是 符合广告对象的意向性 。

10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告 时间 和空间 距离的限制。

二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。每题2分，共20分）

1、有序市场具有以下基本特点：（ ABC ） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序

B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点

C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。

D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别

2、根据广告在播放频率上的要求可把广告分成以下几种类型（ ABD ）

A、高频率型广告 B、低频率型广告 C、中频率型广告 D、间断型广告 3、《广告法》规定有下列情形之一的，不得设置户外广告。（ ABCD ） A、利用交通安全设施、交通标志的。

B、影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的，以及妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的。

C、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带。 D、当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

4、我国对真实性广告都有明确的规定：凡是符合以下几个特点的广告，才能称为真实性广告。（ ABD ）

A、广告内容必须清晰明白，实事求是。

B、不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。 C、正确地引导消费者

D、有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。

5、广告对象并不简单等同于企业的目标市场，主要表现在哪几个方面（ ABCD ）。 A、商品购买者与使用者经常是不一致的 B、购买效果是由各种商业刺激手段所形成的

C、企业目标对象和广告开发的潜在市场存在差异 D、目标市场的变更将依赖广告

6、分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，这种商品分析的主要方法有：（ABCD） A、分析原材料方面的优点或特点 B、从商品的制造过程进行分析

C、从企业的角度进行分析 D、从商品使用价值角度分析

7、现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业形象识别系统，它是由（ ABC ）组成。

A、理念识别系统 B、行为识别系统 C、视觉识别系统 D、形象识别系统

8、根据记忆对象的性质分类，记忆可分成（ ABCD ）

A、情绪记忆 B、形象记忆 C、逻辑记忆 D、运动记忆 9、典型广告文案是由哪些要素组成（ ABD ）

A、标题 B、正文和随文 C、广告计划 D、广告语

10、现代四大媒体，除了电视另外三大媒体指：（ ABC ） A、报纸 B、广播 C、杂志 D、互联网

三、名词解释：（每题5分，共20分）

广告表现：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。

广告调查：指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。广告调查的范围主要包括两大部分：企业内部的有关资料和企业外部环境资料。它是广告活动的基础。

企业文化：是在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。企业文化强调企业的整体力量，良好的企业文化有利于提高企业凝聚力和亲和力，建立良好的人际关系。

广告策划：是指在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。它内容主要包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。广告策划不仅是一项科学地、必须脚踏实地工作。同时也是一项需要创造性的劳动。

四、简答题（10分）

广告效果指的是那几个方面，什么是成功广告表现应具有的特征？ 参考答案：

答：（1）广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动

中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面：

A、广告的经济效果：对企业经营的作用；B、广告的心理效果：对消费者的作用；C、广告的社会效果：对社会的影响。

（2）成功广告应该能产生预期的广告作用和效果，达到广告目的，能为广告主的广告投

入带来收益。基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。 首先，广告应能立刻引起注意。其次，广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。 第三，广告的主要部分必须容易被记忆。最后，广告能引起预期的联想和感觉。 一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。只要一个广告被看，就应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。

五、论述题（20分）

今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求？ 答：1、今天媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看：

（1）、从速度上，卫星通讯、国际互联网的迅速发展，使信息可以在极短的时间内，甚

至在以秒计的时间内传到世界几乎每一个角落。传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。

在信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。

（2）、新兴媒体正以前所未有的速度增长，其中最引人关注的如国际互联网的发展。

（3）、媒体的交互性正在迅速发展，在国际互联网上，企业已不再满足于传统的我说你听的广告形式，各种新的广告形式正在不断被探索和被利用。 （4）、媒体数量的迅猛发展，也是今天媒体发展的一个重要特征。传统媒体今天仍以10%左右的速度在持续增长，国际互联网则以年200%的速度在增长。

2、今天，媒体出现的巨大变化将对广告功效的产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注意以下方面的问题：

（1）、广告观念必须改变：媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有限性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。这对科学进行广告提出了更高的要求。面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变。这种转变集中表现在：消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；把市场作为广告活动的起点是今天广告提出的要求；广告将具需要更高的科技含量和创造性。

（2）、企业营销的整体策划将成为重要特点。创品牌和名牌将是今后企业唯一的生存之路，这就要求企业的广告策划与企业的战略相配合，要求企业的营销活动进行整体和系统策划。需要广告必须把短期效果和企业品牌创立的长期效益有机地结合起来。单纯的广告策划将越来越少。这实际对广告经营业提出了更高的要求。 （3）、广告活动的作业程序必须适应变化

广告公司单纯以创意为核心的时代将过去，广告的市场调查和策划将占有更大比重。

六、案例分析题（10%）

以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。

1、德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：

画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》

文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。

2、在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。

配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”

精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。

问题一、什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其它广告主题有何不同？（3分）

答：（1）70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

（2）现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。

问题二、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？（3分） 答：20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。

问题三、请用定位理论分析七喜成功的原因（4分）

答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。

答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。

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