赛迪顾问-信息产业研究-新媒体企业发展分析和投资策略

信息产业研究

面向企业面向政府

本期主题

新媒体企业发展概况和投资策略赛迪顾问股份有限公司

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本期主题：新媒体企业发展分析和投资策略

新媒体是相对于传统媒体而言的，在广义上新媒体包括互联网、数字电视、移动电视、手机、博客、车载电视、手机电视、短信、彩信、楼宇视频等多种形式。新媒体以其独特的吸引力和迅猛的发展势头吸引了众多投资者和企业的注意。诸多迹象表明，中国新媒体行业已经进入黄金发展时间。

然而，2000年互联网投资泡沫和2008年全球金融危机让诸多机构和企业的投资化为乌有，这些情况不断警示我们注意繁华而热闹的背后是否有着潜在的危机。怎么样才能避免泡沫的影响，选出合适的投资对象，采用合理的模式对企业进行投资并购？赛迪顾问通过多年积累的产业研究成果，对后金融危机时代，新媒体产业的投资并购模式进行了深入的研究。（1）新媒体的发展主要动力和关键问题；（2）新媒体的发展趋势和特点；（3）如何选择新媒体企业进行投资并购；（4）怎么样通过资本手段和管理模式让新媒体企业真正获得发展；（5）如何减小投资并购风险。

据统计，中国的企业并购失败率高达90%，风险投资失败率达50%，只有10%盈利。赛迪顾问认为，对象选择分析不足，估值不准，整合不利是投资失败最大的三个因素。

结合世界新媒体市场发展的现状和热点，通过对新媒体企业以各类投融资、并购等方式发展壮大的探讨，本文以新媒体投资独有特点为重点，分析对新媒体投资的选择和判断要点，指出新媒体企业和投资机构应当“何时，何处，如何”进入新媒体某个领域，以及进入之后怎样达到投资战略目标。要在新媒体行业投资成功，就需要在投资的普遍规律中找到行业的不同之处。

新媒体发展分析

行业背景分析

中国，最大的新媒体市场

●截止2009年10月底，中国拥有1.6亿有线电视用户，其中数字电视用户0.6亿，有线

电视用户占全球三分之一。

●截止2009年11月底，中国拥有3.6亿网民，全球排名第一。

●截止2009年10月底，中国拥有7.1亿手机用户，超过全球排名第二、三位的美国和印

度的总和。

表1 中国有线电视、手机、互联网用户数

全球排名比较

有线电视用户No.1 全球三分之一

手机用户No.1 超过排名第二、三位总和

互联网用户No.1 2008年超过美国

数据来源：赛迪顾问2009.12

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新媒体企业发展分析和投资策略

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中国是世界上增长最快的新兴经济体，在世界经济比重中占有越来越重要的位置，在世界性金融危机中也有良好的表现。与此同时，中国的互联网和手机等用户群越发扩大，所能覆盖的消费者也会超过任何行业。不论互联网、手机等各类信息传播方式，都永远离不开与之相适应的信息聚合平台，也就是新媒体。作为新型传播方式不可或缺的平台，新媒体一直都是人们关注的焦点，在这个信息流动的蛋糕中分到了很大的一块。

用户具有较强的购买力

从数据中可以看出，中国网民年纪主要集中在最有购买力的，也就是21-40岁的人群。尤其是移动互联网用户，其21-30岁的用户人数甚至超过了80%。移动互联网作为新型媒体以其互动、及时、便捷的特性吸引了对新事物有较强接受能力的年轻群体。这部分群体在中国经济高速发展时期进入社会，其消费能力和消费欲望都相对强烈，具有较强的购买力。

新媒体的受众人群比传统媒体更为年轻和时尚，据赛迪顾问统计，年轻用户占绝大多数的市场，其市场的创新力和进步都是最活跃的。

图1 中国网民年龄分布

数据来源：赛迪顾问 2009,12

中国新媒体产业规模增长迅猛

随着人们对新媒体传播价值的深入挖掘，互联网已经成为第三大广告载体。与之相对的平面媒体，在金融危机的冲刷之下进一步萎缩。受到金融危机的影响，2009年美国许多报纸纷纷倒闭，还有许多报刊也在苦苦支撑。

国内新闻出版署署长表示，新媒体行业2009年首次超过纸质出版的总产值，将以50%的速

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度增长，快于传统的出版业。目前新媒体发展的另外一个特点表现为传统媒体与新媒体的相互渗透。中央电视台、新华社、人民日报、湖南广电、中影集团等主流传统媒体都在向新媒体拓展。目前国家网络电视台正在实施第一步工作，台网捆绑，使中央电视台20个频道的节目全部具有互动评论等功能，通过组织群众网络视频联盟，吸收各地方电视台记其他媒体的节目源，同时上传自己制作的视频。新华社也在快步追上新媒体的步伐，每天提供海量的新华电视节目的点播。今年六月采用与著名网站的合作模式，在社交网站开心网上开出中文电视服务，成为第一个入驻机构。

产业结构呈现多头并进的态势

中国新媒体产业的分布中，互联网占重要地位，市场份额接近一半，而移动互联网，数字电视和户外媒体紧随而立，其规模也相当可观。

图2 新媒体产业结构

数据来源：赛迪顾问2009，12

中国新媒体企业经营利润率高

2008年，腾讯的经营利润率远远高于google和凤凰卫视这两个分别在美国的新媒体行业和中国的传统媒体行业的行业领先者，其差距差不多为总营收的30%。这个差距的原因是多方面的。

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图3 2008财年典型媒体企业经营利润对比

数据来源：赛迪顾问 2009，12

中国新媒体企业投资回报率可观

要注意的是，中国新媒体早已引起了各方关注。行业领先者，例如百度，新浪，腾讯，阿里巴巴，盛大，网易等早已以极高的市盈率上市，并且总体来看市场表现良好。以百度为例，2005年上市时，上市发行价为66美元，以2005年盈率预期来看，市盈率将近70倍，经过5年时间以后，也就是2009年12月，百度股价早已超过400美元。年复合增长率为54.9%，投资得到了很好的回报。

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图4 百度上市后市值变化

数据来源：新浪财经，9fd70c0c77232f60dccca119整理

因此，赛迪顾问认为，新媒体相关行业是投资者从中国高速的经济增长中获得收益的最佳选择之一。然而，需要牢记的是，在新兴市场中的新兴行业中的投资永远是既充满机遇，又充满诸多挑战。

新媒体产业链分析

与传统媒体类似，新媒体上的信息传播实质上也是分为内容提供方、内容发布方、内容访问方式、用户等4个方面的参与者，形成一个以信息流动为基础的价值传递体系。而本文主要就是以新媒体，也就是信息传播链条上的内容发布方为主要研究对象。他们从各类群体中获取各种信息，并通过各种接入方式，将信息传递给最终用户，通过这种传递的过程或其相关服务获取利润。

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图5 新媒体产业链

数据来源：赛迪顾问 2009，12

因此，分析新媒体的投资，也就是分析其在传递信息过程中，怎么样体现其价值，以获取投资收益的问题。而信息传播的根本要素，在于信息传播的数量和效率。数量越多，效率越高，成本越低的传播方式，就会越吸引用户使用，也就越容易让商家愿意为此而付费。

中国新媒体行业特点

成本优势明显

● 与传统媒体不同，对新媒体企业来说，资产远远没有人才重要。中国IT 行业劳动力资

源极为丰富。中国每年毕业600万以上的大学生，其中IT 相关专业超过10%。而且，中国的IT 小公司平均生存时间小于3年，也为劳动力市场提供了庞大的经过良好训练的劳动力。

● 中国劳动力价格低廉。与美国相比，中国的平均收入在美国的10%左右，这样，新媒体

企业的人力成本（平均占中国新媒体企业整个公司经营成本的40%左右）比同行低廉。 ● 新媒体公司很容易廉价甚至免费的获取内容。尤其是可以通过利用用户自身产生的内容

来降低内容成本。以腾讯为例，50%以上的信息是用户自己产生的，而且50%以上的新用户也是老用户吸引过来的。

● 旧媒体企业的提高利润来源主要靠各类固定资产投资获得。例如电视塔，卫星频道等。

而新媒体企业的提高业务来源主要来自于扩大用户群和开发新的信息利用方式。

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新媒体发展带来文化变革

●自由——相对传统媒体来说，虽然有迹象表明中国政府的监管有明显加强的趋势，但总

体来说对新媒体的监管还是更为宽松。迄今为止，中国十大报纸和十大电视台（凤凰卫

视除外）都是国有企业，受文化部和广电总局监管。而新媒体有着反映快捷，言论相对

自由的优势。

●亲切——互联网和无线互联网的用户能够利用各类新媒体更为开放和快捷的沟通。而这

正是中国所缺少的。据统计，腾讯qq的最高同时在线人数已经突破9000万，而仅广东

一地，国庆期间短信数就达31.8亿条。这个数字说明新媒体沟通在某种意义上已经成

为中国人沟通的首选方式之一。

●娱乐——从某种意义上讲，中国人的娱乐资源是稀缺的，尤其是以二线城市为代表。赛

迪顾问认为，在线娱乐是填补这些空白，吸引众多消费者的重要选择。开心网、“偷菜”

游戏是2009年互联网的一大特色，而背后则是五分钟、热酷等社交游戏开发公司——

社交游戏是今年网络游戏行业的一大特色。

●多元化——以社区，SNS网站为代表，新媒体将不同见解的人组织起来，成为一个个社

会小群体，造成社会生活的多元化和丰富化。

投资迅速增长

据统计，PE、VC的投资偏好仍然主要集中在医疗、消费、能源、教育以及新媒体等领域。由于金融危机影响，2008年全年风险投资额339.54亿元人民币，共投资了506个项目。其中，由外资机构主导的风险投资总量为223.41亿元，占总投资额的65.82%，本土机构主导的风险投资总量为116.04亿元，占总投资额的34.18%。

对行业分析可以得到，风险投资中，新媒体相关项目113项，涉及金额84亿人民币，金额占整个风险投资额的24.98%。新媒体仍然是最热门的投资方向之一。

赛迪顾问认为，市场领先公司是通过规模，品牌认知度，用户粘性，以及庞大的资金用于技术投资和收购关键资源而占据主导地位的。而小公司只能通过细分市场和新业务崛起。

领先位置并非一劳永逸

在中国，有的领域领先者不断扩大自己的优势，例如腾讯在IM市场和分众传媒在楼宇广告市场；而有些领域则不断发生变化，例如网游的盛大和腾讯，在线广告的百度和新浪等。

赛迪顾问认为主要有以下原因：

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新媒体企业发展分析和投资策略

●中国的新媒体公司还不够成熟，有时候会犯错误，这样就会给竞争者以机会。例如百度

的营销传闻等，对公司形象有很大影响。

●监管方面有很大的不确定性。例如对内容，信息传递等的监管，对移动SP收费的监管，

工信部对短信信息条数的可能监管新政等。

●内容是关键因素。尤其是网游行业和出版行业，用户粘性不大，如果得到了新的内容来

源，会造成用户的变化。例如魔兽世界之争和起点中文网的发展变化。

●强势合作方的影响具有不确定性。例如中移动从11月30日起，对所有WAP类业务合

作伙伴暂停计费，进行全面清理。

地区差异明显

中国广告客户大都集中于一线城市，大约占到市场的50%，原因主要是一线城市互联网和移动互联网用户众多，具有更强的购买力。同时大部分大公司和国外分支机构也驻扎在一线城市。

内容为王

对中国用户来说，各类信息来源越来越丰富，高质量内容的需求量将会逐渐上升，内容将会对新媒体产业发展起到巨大的促进作用。

●新媒体的内容拥有传统媒体难以企及的表现力和个性化的特点。例如自拍短片等媒体内

容的发展。

●新媒体内容来源越来越广泛。不论是与传统媒体的融合，或者是用户的自我创作，都是

新媒体内容呈爆炸式增长的因素之一。

然而，中国的新媒体将会遇到各类内容方面的问题：

●高质量内容的来源和成本——由于中国版权保护的逐渐开展，那么在内容上的投入将会

逐渐成为新媒体企业的主要成本之一。例如google花费700万美元向巨鲸音乐网购买

正版音乐版权。

●国家法律变化——中国的知识产权越来越受到重视。例如中国版权局要求KTV等缴纳

音乐版权税。而新媒体必然是将要纳入这个行列之中。

●高质量内容的竞争——由于新媒体竞争格局的变化，内容资源的竞争早已浮出水面，怎

样获取高质量的，能吸引用户的内容成为竞争的重要因素。例如起点中文网的作者待遇

提高，土豆网购买高质量视频等。

怎样应对新媒体内容方面的挑战，是众多企业需要考虑的问题所在，以下是应对方式的举例。

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●让用户生成内容：例如腾讯。

●规模提升议价能力：例如起点

●内部开发或代理：例如网易

然而，中国用户还有一个特点，就是不愿意为内容付费。因此，平衡内容投资和营收就成为新媒体公司的重要工作。

政府和国有企业对竞争有巨大影响

中国的市场有自己的独有特色，政府影响相对成熟市场极为庞大，并且经常会有政策改变。

●在许多领域中，政府的政策对市场有巨大影响。例如3G的推广和牌照发放。

●国有企业背靠政府的资源，具有较强的竞争实力。例如无线音乐业务。很多时候其合作

伙伴很难拥有议价能力。

●各类突发性监管。例如对上网内容的监管。

2009年新媒体投资并购盘点

创业板创立，新媒体企业退出渠道加宽

截止2009年12月31日，深交所创业板上市企业36家，其中新媒体相关企业9家，占整体的25%，IPO最高PE高达127倍，市场相当看好。创业板要求3000万人民币的股本，对企业规模要求并不大，对资本结构也没有NASDAQ的要求那么苛刻。因此，创业板的创立和发展，对新媒体投资的推动作用不言而喻，大大扩张了投资退出平台。

传统媒体渗透趋势明显

2009年，传统媒体向新媒体渗透趋势越发明显。作为国家队的中央电视台，11月推出两个视频网站——定位于在线直播的“爱布谷”和定位于分享平台的“爱西柚”。同月凤凰卫视也为旗下的凤凰新媒体注资2500万美元。

视频网站盈利前景不明，风投全资撤出现象已现

视频网站2009年陷入了版权官司的泥潭，有些甚至牵连到了广告投资方。而视频网站在固定资产和运营上的高投入，其广告收入暂时还难以支持运营。酷6在被盛大收购之后，曲线上市NASDAQ，然而风投仅以差不多相当于当时的投资总额撤出。

分拆上市成为企业发展关注焦点

盛大游戏，搜狐畅游，新浪CRIC等中国业内领先企业纷纷分拆上市，网易可能分拆它的广9fd70c0c77232f60dccca119 9fd70c0c77232f60dccca119

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告业务部门，该部门在第三季度创造了10%的营收收入，而金山公司可能会分拆软件部门上市。腾讯游戏也有分拆打算。分拆上市成为今年中国新媒体领先企业的潮流和关注热点。然而分拆其实只是金融过程，不一定能创造新价值。因此需要谨慎分析。

投资战略确定

任何一个投资者，在投资之前都需要对自己先进行评估，只有有对自己的清晰认识，才能制定正确的企业战略；只有有明确的战略思想，投资才会有的放矢。

例如，投资者在看到其他公司价值被市场低估的时候，通过并购发现其价值，但在市场中，更多的是出于战略考虑。但中国公司做的并购，很多的是保壳，保住上市公司的资格，赛迪顾问称之为投机性并购；在国际上，战略上重组的居多。

对某公司的投资业务，首先会做两件事，一是公司战略考察，一是对目标公司尽职考察。 在重组之前，考虑的问题是公司下一步怎么走？是进行内部扩张还是通过收购方式来扩张，在这个战略之下，再来选择自己的目标公司。在并购之前，会对目标公司作详尽的尽职调查，包括法律方面有无官司，财务方面有无拖欠税款，有没有担保，市场状况、产品潜力，等等。

图6 投资战略目标基础分析体系

数据来源：赛迪顾问 2009，12

上图是对投资战略制定的初步示意，实际操作当然要复杂很多，需要对战略目标进行评估和制定，确定投资对象的领域和范围，然后通过对对象的筛选来确定投资对象，最后通过谈判和注资来执行战略。

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对投资者的评估

投资者面临的问题是什么

首先，我们需要明白为什么要投资。投资是为了解决什么问题。

图7 对企业扩展型投资目的前几级分析示意

数据来源：赛迪顾问 2009，12

对投资者的分析是制定战略的首要环节。需要明确企业到底要通过投资来解决什么问题？ 例如，如果该行业内部，两强相争，互相竞争优势并不明显，并且造成了双方企业的议价能力明显下降，行业毛利降低，那么可能可以通过收购或联合方式，对双方企业的资源进行整合，从而避免两败俱伤，提高行业议价能力，从而降低采购或成本，达到双赢的目的。分众传媒2008年收购玺诚传媒就是一个案例。该案例中，分众传媒与玺诚传媒在卖场竞争极为明显，造成卖场广告成本上升。通过收购，彻底改变了国内卖场广告的格局，使合并后公司占据了大部分市场份额，议价能力和利润率得到了更好的保证。

拥有壁垒的新媒体企业最值得投资

对投资者的分析有众多的分析方法，例如SWOT 分析法，GE 分析法，7S 分析法等等。选择怎么样的分析方法，对企业的情况判断是有很大影响的。

以SWOT 分析为例，某公司非常了解自身情况，并且能够得到准确的数据，通过SWOT 评

新媒体企业发展分析和投资策略估指标对企业进行评价。

图8 SWOT评估示例

数据来源：赛迪顾问2009，12

分值和权重可以是对各类专家调研的结果确定，也可以是由具有专业经验的人士利用经验来评估。但是，值得说明的是，从上述两个表格来看，单纯地把所有的权重加起来得到的总分并不能说明两个被分析的项目的重要性是完全对等的，因为被比较的优势、劣势、机会和挑战在决策中是否就是分值所衡量的那样有很大的权变性。同时，把两表的所有项目的权重加起来做分母，而把每项得分加起来做分子进行比较从数学的角度来说也是不确切的，这只能从数学的角度近似地反映问题的全貌。正确的数学运算应该是把所有分析项权重作为分母进行通分，得出共同的分

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母后才能进行运算，或用其他更高级的数学方法（如运筹学、模糊数学、数理统计等）来求值。

将各类评估全面，专业的评价之后，可以判断出公司所处的地位。从而确定应该有的战略。

对新媒体投资来讲，最重要的是分析企业的用户占有率、壁垒和商业模式。其中壁垒是最为重要的环节，在赛迪的研究模型中也有最高的分数。其原因是因为现在新媒体的格局受到各垄断企业，诸如腾讯和百度的压力较大，如果壁垒不足很容易失去竞争优势，而只能在细分市场中获取较少利润。

新媒体并购应以用户为导向制定战略

当对行业非常了解，同时对企业的核心竞争力和各类其他竞争力有充分认识（例如技术，人力，无形资产，壁垒等），可以采用大战略矩阵来制定自己的战略。

图9 GE矩阵示例

数据来源：赛迪顾问2009，12

例如，如果是新兴市场的新兴新媒体领域，拥有很强的市场竞争地位，那么应该以市场开发、市场渗透、一体化战略等扩张型战略为主，重点投资自己的新的产品研发部门，或者收购具有某些特色和专业能力的公司来发展自己的业务。

投资对象和方式选择

新媒体产业投资对象选择

对企业投资来说，选择怎么样的对象进行投资，是投资战略的初始点，也是最重要的一点。成功总是始于第一步。

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新媒体企业发展分析和投资策略选择投资对象，其实质是一个最优化问题。企业自身某个部门的发展，在某种意义上来说也是一种投资对象。将投资对象的各方面进行分析，建立模型，并依据模型对对象进行评估，选择出最适合的几个对象，是投资对象选择的重要方式。

投资对象选择应重视议价能力

在选择投资对象之初，首先应考虑所处的细分领域的发展潜力和市场规模，通过二维评估矩阵确定大致的方向，以互联网媒体为例2009年整体中国互联网业的竞争格局中，门户网站、电子商务、网络游戏和搜索引擎行业的巨头们仍占据着领先优势，而其中以本土企业为主，阿里巴巴、腾讯、百度、新浪等成为市场的领导者。该领域2009年，一些网络视频领域的新兴模式成为市场的有力竞争者，如央视网、中国网络电视台等，都是以“国家队”的背景高调进入新媒体领域的企业。再以移动互联网媒体为例，在3G元年，中国移动和联通带来的更加丰富的移动增值服务，显示了它们在移动互联网服务方面的远见。

图10 2008年中国移动互联网细分市场结构

数据来源：赛迪顾问2009，06

其次，在细分领域中，对企业进行进一步的筛选，选择盈利模式清晰，发展思路明确的企业。以某股权投资基金对某企业的投资进行波特五力分析为例：

图11 波特五力分析示意

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数据来源：赛迪顾问2009，12

经营企业不仅仅是在与通常意义上的竞争对手在竞争，还有其他的若干方面，如网络广告公司除了其他网络广告公司的竞争以外，还有电视媒体广告等等可以替代其作用的商品，这些电视广告叫作网络广告的替代品。波特五力分析模型有助于了解更为全面的竞争对手，这五个分析因素分别是竞争对手、潜在的市场进入者、替代品、供应商和购买者。

进入的威胁取决于市场中进入壁垒存在的程度。进入壁垒是那些想成功进行竞争的新进入者所必需克服的障碍。进入壁垒通常会延缓潜在进入者进入市场的时机，但不会构成永久的障碍，另外，进入壁垒可能会阻止很多潜在的进入者，但不是全部。进入壁垒通常包括：规模经济、资金限制、分销渠道要求、经验、预期的报复、立法或政府行为以及差异化等。比如中国相对垄断市场的政策性进入壁垒就相当高，新媒体行业相关比如新闻，电信等等垄断行业的进入都有严格的政策限制。

替代品的威胁。几乎任何产品都有自己的替代产品，只不过替代的程度不同而已，这些替代品也最大限度地保证着任何垄断行业都不可能把产品的价格无限扩大。如网络广告和电视广告互相替代，并且替代的相关性（替代程度）比较大，张贴广告也是替代产品，但替代程度不如电视广告。IM、网络电话都是电信的替代品，网游与单机游戏也是高度替代品，这些替代品的存在也限制着这些垄断产品价格的提升。在替代品中最需要注意的是新技术和新产品的产生对原有需求的替代，有可能是原有的需求基本绝迹。如数码相机的产生，使胶片相片的市场需求消失。

购买者和供应商的力量。替代品和进入的威胁是横向的竞争，而购买者和供应商的力量则是纵向竞争，或者说是同一个产业链上的竞争。如果购买者实力比较强大时，产品的供应者则相对的讨价还价能力较弱，反之，如果供应者的实力比较强大时，产品的需求者相对的讨价还价能力

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新媒体企业发展分析和投资策略则较弱。如果一个企业上游的供应商和下游的购买者讨价还价能力都较强，则可以预见，该企业会生存的很累，甚至很难维持下去，如中国许多移动SP厂商，下游是强大的中国移动和联通，这些厂商几乎生存在这两者的控制当中，获利甚微；反之，如果一个企业上游的供应商和下游的购买者讨价还价能力都较弱的时候，该企业则会活得比较滋润，如百度，腾讯等，由于他们拥有众多的消费者，所以可以对上游的厂家提出种种不合理的要求，如排名费用、推广费用等等，而由于他们的消费者又属于分散的个体，基本上没有讨价还价的能力，所以他们对上游和下游的力量都比较强势。当然，这两种极端的情况比较少见，更多的是处于一种均衡状态。

同业竞争。影响同业竞争的主要要素包括：竞争对手之间的力量均衡程度、市场增长的速度、行业中的固定成本、差异化程度以及退出壁垒状况等。

利用该模型，可以对企业的情况进行判断，确定其发展的潜力和要素。然后利用经验建模，可以得到该企业在赛迪顾问的价值判断体系中的评价，确定其是否值得去投资。

图11 雷达图分析企业经营状况

数据来源：赛迪顾问2009，12

●收益性：（1）资产报酬率（2）所有者权益报酬率（3）销售利润率（4）成本费用率

●安全性：（5）流动比率（6）速动比率（7）资产负债率（8）所有者权益比率（9）利息

保障倍数

●流动性：（10）总资产周转率（11）应收帐款周转率（12）存货周转率

●成长性（13）销售收入增长率（14）产值增长率

●生产性：（15）人均工资（16）人均销售收入

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当指标值处于标准线以内时，说明该指标低于同行业水平，需要加以改进；若接近最小圆圈或处于其内，说明该指标处于极差状态，是经营的危险标志；若处于标准线外侧，说明该指标处于较理想状态，是优势所在。当然，并不是所有指标都处于标准线外侧就是最好，还要具体指标具体分析。

通过对企业的财务进行分析，可以得到企业的财务状况整体结构，同时也能识别目标公司的虚假财务信息。而财务良好，权益回报高的企业显然是投资的首选。

投资对象的弱点应能弥补

分析出投资对象的潜在投资价值以后，需要分析投资对象的问题所在。投资对象可能存在的制约其达到对其的预期目标，比如资本的，管理的，技术的，渠道的，关系的等等可能不足。

那么投资者需要进行判断，这些障碍是否能够在得到投资之后得到好转和解决。例如，对xx 企业进行投资分析时得到：

图13 xx 企业投资分析框架示意

数据来源：赛迪顾问2009，12

通过对xx 企业本身情况的分析了解，投资者知道该企业是为了融资来开发新的产品线。由于如果通过银行贷款方式融资，融资的额度不足，而现有投资人无法提供如此庞大的资金。并且该产品线只要在投资进入之后，以极小风险就能获取足够收益，因此该企业是能够通过投资解决目前的困难的。

新媒体企业发展分析和投资策略

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互补是投资最好的选择

对投资来说，还有一个关键问题是能否互补。互补的企业联合可以得到1+1>>2的双赢结局。而彼此冲突的企业则有极大可能会失败。

图14 xx 游戏平台公司收购yy 游戏平台互补分析

数据来源：赛迪顾问2009，12

从上面的例子看出，xx 游戏公司如果收购yy 公司，可以达到双方优势互补，从而使xx 公司的营收达到极大的提高。因此，收购yy 公司的计划是可行的，并且可能达到互相促进，共同发展的结果。

团队是投资的最重要考虑因素

投资新媒体企业，尤其是初始企业，其实是投资这个团队。一个成功的团队，需要有其合作精神，领导力，以及足够的创造力。只有有足够的合作精神和领导力，才能让企业在初始困难阶段拧成一股绳，劲往一处使，从而达到企业的快速发展。而只有有足够的创造力，才能在新媒体这个竞争激烈的市场获取足够的用户关注，从而达到成功。

此外，对团队人员的评估，还需要对其领导者本人进行评估。领导者是否有明确的目标，坚定的信念，踏实的行为，可以制定良好可行的，能够真正成功的方法和计划，是决定初创企业成功的关键因素。

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对人的评估主要是靠经验。当然，利用五力模型等方法，可以使该评估更为精确有效。

法律问题的规避

还需要考虑的问题是法律问题。例如《中华人民共和国反垄断法》，就让可口可乐收购汇源的并购案失败。虽然新媒体行业暂时还没有出现类似的问题，然而在分析时仍不能掉以轻心。尤其是行业领先者之间的合并和外资对中国行业领先者的投资。

投资方式

需要联合别人么

有时候，对目标公司的投资并不是自己就能完成的，那么可能需要引进其他的战略投资伙伴。其实，就赛迪顾问的分析来看，大部分投资都是各方合力的结果。投资的协作不但可以减小风险，以自己的资金构造出较为平衡的投资组合，使投资收益的方差变得更为可控，而且还可以利用其他合作者的资源。例如，某次并购中同时引进股权投资基金投资来投资某渠道公司，从而在未大规模增加公司负债的基础上，获取了对方公司的渠道资源，从而使投资公司的股东权益得到最大化的提升。

新媒体并购股权或混合方式比现金更有利

选择投资金额的输送方式也是投资的重要环节。其实这两种方式都是可行的，显然，对公司来说，股权方式比现金方式经营风险更小一些，因为会减小融资风险和中长期负债。然而需要注意的是，对股权的估值不一定非常精确，也就是说，可能会因为对己方股份的估值偏低，造成收购价格偏离实际应付价格，从而导致公司股东利益受损。

中国新媒体并购以要约为主

所谓要约收购：是指在公开的证券交易市场上，收购人公开向目标公司股东发出要约，以收购目标公司一定数量的股份、从而可能控制该公司的行为。这是中国证券法规定的上市公司收购的基本方式。

所谓协议收购，是指收购人在公开的证券交易市场上，与目标公司订立协议收购目标公司股份的行为。协议收购隐瞒性较大，为多数国家立法所限制。中国《证券法》允许协议收购，同时在《上市公司收购管理办法》中做了严格的限制。

所谓公开市场上收购，是指收购人在证券交易所的交易活动中，通过集中竞价交易的方式，直接购买目标公司的股票，从而达到可能控制目标公司的一种收购行为。

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新媒体企业发展分析和投资策略敌意收购的问题

收购方需要决定是采取善意收购的方式还是敌意收购的方式。一般而言，善意收购比敌意收购既节约成本，也节约时间，另外，收购后的效果也比敌意收购要好。例如微软对yahoo的收购失败案例就是被认定敌意收购以后双方角力的结果。

然而，公司收购往往导致目标公司的管理人员被解职，普通员工也可能被解雇。为了解除管理人员及员工的这种后顾之忧，很多公司也会采用金降落伞（Golden Parachute）、灰色降落伞（Penson Parachute）和锡降落伞（Tin Parachute）的做法。

从反收购效果的角度来说，金降落伞、灰色降落伞和锡降落伞策略，能够加大收购成本或增加目标公司现金支出从而阻碍购并。反收购的一般思路就是增加收购方的收购难度，使之认为收购的收益不如代价。

反收购第一种方法是董事会分层设立并在公司章程中规定，每年进行董事会重选时，只让三分之一或者四分之一股东参与重选，这样可以防止管理层发生突然变化，同时也让公司收购者更难控制董事会。

第二种方法是一般公司一项决议三分之一的投票就可以通过，为了阻止被收购，可以把这一比例提高到三分之二以上，这被称为多数投票权。

为阻止收购，也可以从财务上重组。被收购方可以把收购方看中的公司核心资产或者业务卖掉，这种方式对被收购损害比较大。

第三种方式是：“毒丸”计划，分为两种，一种是“翻反”计划，一种是“翻正”计划。“翻反”计划是设定一个被收购的触发点，如果收购方持有目标公司股票超过25%，假设这是目标公司设定的触发点，目标公司的股东就有权以很便宜的价格去购买收购方的股票。“翻正”计划是允许目标公司的股东以很便宜的价格收购增发的新股，而不需要去购买对方的股票。

以上两种方式只需要经过董事会批准，不需要经过股东大会批准，实施更为敏捷和迅速。

实施“毒丸”计划不是不能收购成功，而是收购方要花更大的代价完成收购。

收购和反收购都是需要大量人力物力投入的商业活动，因此收购与反收购的较量从某种程度上来讲，还是取决于双方的实力对比，主要是经济实力，但也包括财务能力、知识能力、社会资源等等。

从具体的策略上来讲，由于收购方作为目标公司的新来者，处于一种天然的劣势地位，因此不能采取与反收购措施（比如“毒丸”、金降落伞或者焦土政策）相当的、非常有力、非常有针对性的行动。

《信息产业研究》2009年第12期21

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