论拉扎斯菲尔德的传播学思想

B o N— G N誊 A N黄碧珊(新疆大学新闻与传播学院新疆乌鲁木齐 8 3 0 0 4 6)

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论拉扎斯菲尔德的传播学思想

摘要：由拉扎斯菲尔德创建的“两级传播理论”破除特勒为了征服世界，以持久的危险的方式使用广播，还有了“麾弹论”,使深入探讨传播的效果及其机理成为可能，开 1 9 3 8年万圣节的一次广播节目《星球大战》,在一些社区引创了以研究个人行为为研究重点和以定量分析为研究方法起了极大的恐慌。在这些情况下，人们将大众媒介比作“皮下的传播学研究范式以及以大学为基础的研究机构的原型。由于最初的解释不够充分，“两极传播理论”也受到了一些研究者的批评。 关键词：拉扎斯菲尔德传播学两极传播 拉扎斯菲尔德的生平 拉扎斯菲尔德 ( 1 9 0 1~1 9 7 6 ),美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获得数学、哲学、理学博士学位。在方法论的研究上具有开创性的影响和独到的见解，在社会科学的修养上具有特殊的优越地位。拉扎斯菲尔德早年就读于维也纳大学时，正值弗洛伊德和阿德勒在该校进行临床教授，比勒心理研究所也刚刚筹建，学术研究蔚然成风。拉扎斯菲尔德 1 9 2 4年获得应用数学哲学博士学位。1 9 2 5年在维也纳创办一所应用社会学研究所，根据实验研究，详述其方法论。 2 8岁开始受应用社会学的影响，并毕生从事其研究、 撰写《应用社会学导论》 ( 1 9 7 5年 )。拉扎斯菲尔德 3 2岁时获得一笔洛克菲勒基金会的奖学金，赴美进修心理学，后定居美国，成为美国社会学界最富有成果也最富有刺激性的人物之一。 1 9 4 0年， 3 9岁的拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学社会学系任教，并将自己后半生的学术活动扎根于此。他为哥伦比亚大学社会学系的教学和科研作出的第一项贡献是筹建实用社会研究所( 1 9 4 0~1 9 5 0),随后运用数学社会学的测算数量方法，把数量上的调查询问与质量上的鉴定分析结合起来，建立他理想的调查研究模式，所

涉及的研究课题包括“失业”、“大众传播”、“选举与政治活动”、“教育与心理”、“社会研究方法及程序”、“数理社会学”、“市场研究”等主题范畴， 对2 0世纪整个后半期的学术研究影响深远。’ 拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从 1 9 3 0年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到 1 9 3 7年在美国开展的广播研究项目和 1 9 4 0年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，作出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德的代表著作有：他与助手合作完成的《人民的选择》,是“伊利调查”的结果，被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”,发现了“两级传播现象”,是传播效果研究的经典著作。‘ 0他与卡茨合著的《人际影响》为“迪凯特调查”的结果，加以证实“伊利调查”的发现。 二、拉扎斯菲尔德对传播学的突出贡献 1、创建“两级传播理论”,有力地破除了“魔弹论”,使深入探讨传播的效果及其机理成为可能 2 O世纪初至 3 O年代末，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，在两次世界大战之间的几十年里，人们对大众媒介的重视以及对其威力的恐惧可谓与日俱增，特别是希一

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注射器”和“子弹”, 为媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 由于当时大众传播媒介效果的“皮下注射器”模式在传播研究者当中非常盛行，因此，哥伦比亚大学应用社会研究所的一些研究者开始关注媒介对个人所具有的看起来无孔不入的直接结果，以及这些效果可能给民主进程带来的得失。1 9 4 0年拉扎斯菲尔德的伊利县的研究设计就是想证明大众媒介在影响选民投票方面的力量，调查大众媒介对政治活动的影响。 拉扎斯菲尔德等人从俄亥俄州伊利县的登记选民中挑出了 4个小组，这是一个典型的

县，因为直到这项研究时，伊利县参加了 f l t美国实行总统选举以来每一次全国性投票。在整个竞选活动中，研究者定期访问这些选民，以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。根据这项实验的设计，研究者在 7个月的时间里每月访问固定样本组的那些选民，检查竞选运动可能产生的结果，并用 3个控制组进行对照。 1 9 4 0 年 5月访问了所有的 4组选民， (每组有 6 0 0位登记选民 )。此后直至 1 1月选举每个月都访问固定样本组，选举之后又立即访问。而 3个控制组则在做完第一次访问之后再访问一次——一个组在 7月，一个组在 8月，还有一个组在 1 0月。但历时半年对 6 0 0名对象进行的 7次追踪调查的结果却表明在整个竞选宣传期间大部分人始终没有改变投票一项，而改变了原来意向的人只有 8%。 也就是说，大众传播并没有直接左右选民投票的意向，它只是众多影响因素之一，而不是主要因素。这一结论显然和当时人们的认识和直观感觉大相径庭。这次调查还发现 .“在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。” 研究者认为， 在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物即意见领袖，来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。据此，研究人员对传播过程作了这样一种推测：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。这就是“两级传播理论”模式，强调人际传播的绝对重要性。 6这一 l研究的价值击破了传播媒介效果万能的迷信——“魔弹论”, 开创了传播效果研究的第二阶段——有限效果论。拉扎斯菲尔德明确指出，受众在媒介面前不是没有个性、消极被动的， 而是积极活跃、被人际影响其态度的。 2、对传播研究的方法论作出了突出贡献，促进传播研究的科学化拉扎斯菲尔德将他的数学背景和他终身所致力的社会

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研究工作结合起来，以便富有成效地创造出有关于大众传播、失业、高等教育、政治行为等的著作和文章的学术成果以及引起一系列重要的方法论进展

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拉扎斯菲尔德通过收集资料的方法提出了调查方法论。 这种收集资料的方法包括收集不醒目的测度、焦点访谈、三角策略以及各种资料分析方法。他将民意测验的方法变成调查分析，即分析性地利用样本调查“来作出影响个人行为的、 有因果关系的推论”。 这样一种方法论风格与拉扎斯菲尔德一生对于个人行为的经验分析的重视是相吻合的。 拉扎斯菲尔德的社会研究传统试图 j - . 3定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点小组访谈结合起来。许多方法论的创新都是由拉扎斯菲尔德及其“应用社会研究局”的同事们开创的。例如，拉扎斯菲尔德引入了异常情况的分析，在此，个体案例得到分析，而这不适合于一般的统计模式。这种研究方法被用来对某些个人一一他们的行为与研究中体现其他大部分人之特征的关系不相一致一一进行较深层次的探讨。 拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中创造了“焦点小组访谈”。一个焦点访谈包括在特定情境之下 (诸如听某个广播节目、观看一场演出等 )收集调查对象有关他们的情景定义的资料。它侧重于调查对象的特殊经历，通常是以一种开放式的方式提问，以便得出有关待研究的媒体信息的高度自主的资料。焦点访谈将注意力集中在个人对于某个媒体信息的理解上，由深入细致的、自由型的访问所 j I起，以便帮助回忆。 访谈可能以事前确定的假设为中心，这些假设然后被用作访谈焦点，但焦点小组通常被利用来产生假设，后者然后用通过调查或实验而获得的更加量化的资料来检验。就拉扎斯菲尔德的“广播研究项目”所进行的媒体效果研究的情况而言 . 由焦点小组访

谈所产生的假设是：一个特定的信息(诸如个广播节目和个广告插播 )会产生某些持定的效果，诸如改变了购买美国战时公债的态度，或改变了那砦教育层次较高的人的态度，其程度甚于那些教育层次较低的人的态度。 拉扎斯菲尔德还是三角测量法的一个早期提倡者，就是采用测量、收集资料和资料分析的多重方法以获得对研究对象的多侧面了解。即仟何现象都应该既以反省报告来测度， 又以客观观察未测度；案例研究应与统计信息结合起来：资料收集应该与有关被研究的问题的历史信息结合起来来自 不引人注目的测量方法的资料应与问卷和其他自我报道的资料结合起来。早在这一方法的思想普遍流行于社会科学家之中之前他就这么做了。 3、拉扎斯菲尔德创造了以大学为基础的研究机构的原型，使传播学首次被引入了大学拉扎斯菲尔德于 1 9 2 7年在维也纳创办了“经济心理学研究所” .在这以后，他在美国又创办了两个大学研究机构。 其中更著名的是位于哥伦比亚大学的“应用衬会研究局”,它发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。拉扎斯菲尔德将自己看作是一个“管理型的学者”,一个领导一个研究局的大学教授。 与大学的各系相比，研究机构更加灵活，更有侧重点，也不大容易因采纳了创新方向而受到批评。这就是传播学学术领域之所以始于伊利诺伊、斯坦福和其他地方的研究机构的原因。拉扎斯菲尔德创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入了几所大学。他创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的 研究机构。在这一过程中，拉扎斯菲尔德促使传播理论具有了行政研究的特色，更广泛地说，他使许多社会科学研究具有了这种特色

三、拉扎斯菲尔德“两极传播理论”的不足对于“两极传播理论”有很多批评 . 1、许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒介传播开来的，其范围远比个人信源宽广。韦斯特利引证了支持这个论点的若干研究，并作出简要讨论。

2、研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或者说，情况往往是“与其说是给予意见，不如说是分享意见”。 特罗达尔和范达姆认为，“给予意见者与寻求意见者相比。两者在有关媒介内容接触、全国性新闻知晓度、职业声望和在五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。” 3、和第二点相关的还有 .林认为，“划分意见领袖和非意见领袖的定义界限模糊，当采用不同的操作方法时，这个问 题就变得更为混乱。”林还补充道，意见领袖既有自封的，也有提名的；它既应用于专门话题 .也应用于一般活动。∞ 4、关于大众媒介的界定 .在实际运用中会因不同情况而有所变化。在有些情况下 .专业媒介(如专门公报、医学期刊、 农业期刊 )被用作大众媒介：存另外些情况下，则不被认作大众媒介的一部分。 5、其他一屿研究人员曾经指出，意见领袖可以是积极主动的，也可以是消极被动的而两极流动传播模式则属于一种简单的二分法：要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。 6、最初的两极流动传播模式将传播划为两极，但实际的 传播过程可能更多或更少。不过，哥伦比亚大学的研究者在迪凯特研究中已经发现有必要考察更长的影响链条，新药推广研究正是沿着这条思路研究的成果。 7、两极流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时，尤其是在还没有广泛的大众媒介网络的发展中国家，与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。8、同一信息的先知者和后知者的行为有差异。研究发

现，信息先知者更多地依赖媒介信源 .而信息后知者则通常依赖人际信源。 9、在创新扩散中，研究者发现，大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克指出，这种差异对意见领袖和追随者均适用。 1 2 对“两极传播理论”的批评主要在于其最初的解释不够

充分。此后的研究大大拓展并充实了这~理论模式——对于门累积性的科学研究而言，这是预料之中的事。一

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③⑥杨大勇、王祖爵、程旭兰：《二级传播理论初探》, I J] .《河南职技师院学} 2 0 0 1— 6 ④⑩⑧[ - J;￣] We me r J . S e v e r i n/ J a me s w. T a n k a r d J r .著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》,【 M】 _中国传媒大学出版社， 2 0 0 6

⑤⑥张国良主编： ( 2 o世纪传播学经典文本》,[ M1 .复旦大学出版社， 2 0 0 3 ⑦李苓编著：《传播学——理论与实务》,『 M1 .四J} 1人民出版社。 2 0 0 2

⑧【美】 E M 罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》,『 M1 .上海译文出版社， 2 0 0 3

⑨h t t p:// ww w. h u d o n g c o m/ wi k i/%E 6%9 C%8 9%E 9%9 9%9O o, , o, ., o 88%E6%9 E% 9 C% E8% AE%BA

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