电子商务职业 技能鉴定培训资料 电子商务基础与实践

二○○三年六月

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第一章 电子商务基础知识和基本操作

第一节 电子商务的内涵与分类

一、电子商务的含义

电子商务就是在互联网上做生意，实现网上购物、商户之间的网上交易、有关方的网络服务以及在线电子支付的新型商业运营模式。 狭义电子商务 Internet 商品交易 计算机通信网 商务活动 广义电子商务

电子商务含义图示

二、电子商务结构 公共 政策 法规 电子商务应用层 电子商务平台 信息传输层 网络层 电子商务结构图示

安全技术标准 1、网络层：有互联网、内部网、外部网、增值网等

2、信息传输层：即信息传输基础设施，现在最常用的是万维网（WWW）

3、电子商务平台：即电子商务基础设施，包括网络数据中心、认证服务、客户服务、电子支付、相应的电子商务软件等

4、电子商务应用层：为各行各业提供电子商务应用，如电子广告、网上购物、网上银行、网上娱乐、有偿信息服务、客户关系管理等 三、电子商务的特点

1、覆盖面广：互联网遍及全球。

2、全天候营业：时间限制小，极大方便顾客。 3、节省费用：节省通讯费、材料费和运输费等。

4、功能更全面：可以发布商情、在线洽谈、网上结算、建立虚拟商店等，提供多种服务。 5、使用更灵活：操作简单，无须太多的专业知识。 6、增强了企业的竞争力（最重要的优势）。 四、电子商务服务功能

1、广告宣传：主要指通过互联网制作发布各类商业信息。 2、咨询洽谈：电子商务可通过电子邮件（E-Mail）、电子公告系统（BBS）、新闻组（News Group）等了解商品市场信息，咨询和洽谈事务。

3、网上订购：通过Web技术传送网上订购信息，通过确认回复和加密手段完成订购过程。 4、网上支付：有电子信用卡、电子现金、电子支票等方式，通过网络进行货币支付或资金流转。

5、商品传送：将已完成支付的商品按约迅速传送到客户手中，包括实体商品的物理传送和软体商品的网络传送。

6、售后服务：包括帮助客户解决产品使用中的问题、排除技术故障和提供技术支持、传递产品改进或升级的信息。

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7、电子账户：从事电子商务的客户和商家事先必须建有电子账户，才能获得如数字证书、数字签名、加密等安全技术的保障。

8、交易管理：涉及商务活动全过程的管理，包括企业和企业、企业和客户以及企业内部等各方面的协调和管理。 五、电子商务应用特性 1、商务性（最基本的特性）：提供商品交易的服务。

2、服务性：电子商务能为顾客提供更周全的服务内容和良好的服务质量。 3、集成性：电子商务集成传统的资源和技术。

4、可扩充性：电子商务可通过调整和增加资源来满足商业运作的需要。

5、安全性：电子商务产生了新的安全需求。要求系统能提供一种端到端的安全解决方案。 6、协调性：电子商务活动需要有客户、供应商、金融机构、政府部门等共同参与按照一定规则来协调完成。 六、电子商务的分类 1、按照交易对象分类

（1）企业----消费者（B to C Business To Consumer/Customer） 典型的有网上零售

（2）企业----企业（B to B）

这是电子商务的主流，这类电子商务除交易双方外，还涉及银行、认证机构、物流配送部门、通信等部门，国际间的B TO B还要涉及海关、保险、商检、外汇等部门。网上采购就属此类。

（3）政府部门----被管理对象（B to G Government） 政府通过网络实施对企业的行政事务管理。

如网上采购、网上报税、网上审批等就属此类。 （4）消费者----消费者（C to C）

即个人对个人的商务形式，如一些拍卖网站开展的竞价交易就属此类。 2、按商务活动运作方式划分

（1）完全电子商务（直接电子商务）：通过电子商务方式实现和完成整个交易过程。 （2）不完全电子商务（间接电子商务）：需要依靠一些外部要素如运输系统来完成整个交易活动。

3、按照使用网络类型分类

（1）基于Internet的电子商务 （2）基于Intranet的电子商务 4、按提供的服务划分

（1）互联网服务供应商（ISP Internet Service Provider）

指租用国际信道和当地电话线，向用户提价提供接驳服务。如中国公用计算机互联网、中国科学技术网、中国联通互联网和中国网络通信网等。

（2）信息/（网络）内容供应商（ICP Information/（Internet） Content Provider） 主要为互联网用户提供信息服务，如新浪网、中国经济信息网等。 （3）互联网产品供应商（IEP Internet Equipment Provider） 是指硬件系统设备及其服务的供应商，如思科公司等。

（4）应用服务供应商（ASP Application Service Provider）

是指提供互联网接入、域名注册、电子邮件服务、网页制作、信息交流、电子商务平台等服务。

（5）互联网数据中心（IDC Internet Data Center）

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是指向用户提供网站托管和相关服务的中心，如“虚拟主机”、“主机托管”和“租用机房”等服务。

七、电子商务的现状及发展趋势 1、现状：美国、中国 2、发展趋势

（1）应用范围不断扩大 （2）全球化方向发展

（3）企业经营战略的重要组成部分 （4）对环境要求更高 （5）技术发展更加迅速

第二节 电子商务的交易过程

一、电子商务的交易过程

1、交易前的准备：买方寻找商家，准备进货；卖方进行市场调查，发布网络广告。 2、洽谈和签订合同：利用互联网等网络系统进行洽谈。

3、办理合同履行前手续：交易中介方如银行、信用卡公司、保险、税务等有关机构完成相应手续。

4、交易合同的履行和索赔：卖方发货，银行完成结算，买方收到所订货物整个交易过程结束。

二、电子商务交易基本流转程式 流转程式 交易模式 无认证中心的网络商品直销 网络商品直销 存在认证中心的网络商品直销 无中介的企业间网络交易 （B to B电子商务的一种基本模式） 网络商品 间接销售 交易说明 B to C 由认证机构对买卖双方进行认证 B to B B to B B to C 交易主体 通过网络商品交易存在交易中心的商品中介交易 中心进行的商品交（B to B电子商务的另一种形式） 易

网络商品中介交易的流程说明：

第三节 电子数据交换（EDI）

一、EDI基本概念

1、概念：EDI（Electronic Data Interchange 即“电子数据交换”）是指将商业或行政处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方式（国际标准化组织的定义）。 2、EDI的主要特点

（1）应用对象是不同的组织之间（即B to B） （2）所传送的是一定格式的业务资料 （3）采用共同标准化的格式传送数据

（4）传送的数据由收发双方计算机系统自动完成 3、EDI的标准

EDI标准化是实现EDI的关键，也是EDI的成功之处。目前全球流行的标准有：

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（1）北美：ANSI X12 （2）联合国：UN/EDIFACT

1997年以后，全世界趋于统一的UN／EDIFACT标准。

United nations/ Electronic Data Interchange For Administration Commerce And Transport）

二、EDI的工作方式（流程）

Flatfile 原始数据 转换软件 中间文件 翻译软件 EDI标准格式文件 通过网络传输 原始数据 转换软件 中间文件 EDI工作流程图

通信软件 翻译软件 EDI标准格式文件 三、EDI的分类

1、传统EDI：即基于增值网（VAN）的EDI，安全性好，标准化建设较完善，在许多行业应用有长期积累的经验。但使用成本高，开发复杂。

2、新型EDI：即基于互联网的EDI，互联网开放性好、覆盖面广阔、用户众多、使用成本低廉。但安全性不如增值网。

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第二章 Internet的应用基础知识和基本操作

第一节 Internet基础知识

一、Internet的起源与发展 1、1969年 ARPAnet 2、1985年，NSFnet

3、90年代初，Internet用于商业领域

中国，1986年开始，1994年正式接入Internet。 二、Internet的特点 技术特点 1、TCP/IP协议 2、与PSTN互联 3、开放的网络

三、Internet的基本工作原理 1、通信协议——TCP/IP 2、分组交换

3、系统结构： C/S（客户机/服务器） B/S（浏览器/服务器） 四、网络通信技术与常用的协议

OSI（开放系统互联

参考模型） 应用层 表示层 会话层 传输层 网络层 数据链路层 物理层 信息特点 1、全球传播 2、容量大、时效长 3、检索方便 4、灵活多样的入网方式

TCP/IP协议结构

http、Smtp、Ftp、Telnet

TCP IP/ICMP ARP

TCP/IP协议集与OSI模型的对应关系

应用层 传输层 网络层 网络接口层

第二节 IP地址、域名与DNS

一、IP地址 1、IP地址分类

IP地址由四节8位二进制组成，中间用“．”隔开，每个IP地址都由网络号+主机号。两部分构成。 类别 A 网络号 0××××××× ×××××××× 主机号 ×××××××× ×××××××× 第一节最大最值为127。

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类别 B 网络号 10×××××× ×××××××× 主机号 ×××××××× ×××××××× 第一节的取值范围为128——191 类别 C 110××××× 网络号 ×××××××× ×××××××× 主机号 ×××××××× 第一节的取值范围为192——223 网络号或主机号不能全0或全1。

A类网：最多可区分126个网络，每个网络能分配2563－2个主机； B类网：最多可区分64×256个网络，每个网络能分配2562－2个主机。

C类网：最多可区分32×256×256个网络，每个网络能分配256－2个主机。 2、静态IP地址和动态IP地址

（1）静态IP地址是固定分配给使用者的IP地址，具有独占性。

（2）动态IP地址是当用户上网时才由ISP动态分配的，因而每次上网时获得的IP地址有可能是不同的，具有共享性。 3、网络掩码 网络类型 网络掩码 A类 255．0．0．0 B类 255．255．0．0 C类 255．255．255．0

4、IP的发展

目前的IP版本是IPV4，下一代IP地址，即IPV6，IPV6具有128位地址，由8节16位二进制位构成，中间用“：”分隔。 二、域名与DNS 1、域名结构

URL（统一资源定位符）：由协议名、主机名、目录名和文件名构成。 示例：

域名最少2层。 2、国际域名的发展 域名 类型 biz 商业公司 info 信息服务 coop 商业合作 pro 专业人员 name 个人域名 aero 航空运输 museum 博物馆

3、中国域名系统 （1）中国域名

中国域名的顶级域名为．cn，分为类别域名和行政区域名两套体系。 域名 类型 com 商业机构 net 网络服务 gov 政府部门 org 非赢利机构 ac 科研机构 Edu 教育单位 （2）中文域名系统：CNNIC推出的中文域名系统有以下几项规定：一是注册“．中国”的用户将自动获得“．CN”的中文域名；二是注册一条简体域名还能（且只能）匹配一条繁体域名；三是两条域名同时注册，同时注销，不能单独变更。 （3）通用网址：是一种新的网络名称访问技术。 4、DNS（域名服务器）：将域名解析为IP地址。

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第三节 互联网上网连接方法

连接方法 传输介质 传输速率 PSTN 普通电话线 56Kbps 优点是配置开通简单方便；缺点是带宽窄，打电话和上网不能同时进行 ISDN 普通电话线 64—128kbps 数据传输数字化，质量高，同时上网和打电话，但速度提高不大。 ADSL 普通电话线 640k—1Mbps；10Mbps 利用原有电话线实现宽带上网，无需拨号且不用交电话费；缺点是使用费较高。 Cable Modem 同轴电缆 36Mbps 优点是宽带上网，同时还可以电话聊天；缺点是共享带宽，不能固定。 DDN 专线 传输速率高且性能稳定，但使用费用高。 优缺点 第四节 Internet工具和应用操作

一、Internet的基本功能 1、WWW

2、E—Mail，即电子邮件服务。 3、BBS，即电子公告牌系统。

4、 Newsgroup（Usenet、Netnews），即新闻组。 5、FTP，即文件传输。 6、Telnet，即远程登录。 7、ICQ，即网络寻呼机。

8、Archie、Gopher、WAIS等，属信息查询服务。 二、浏览器

目前市场上流行的浏览器有IE、Navigator、Opera、AIRMosaic、GNNWorks等。 三、IE应用操作

1、IE界面介绍：标题栏、菜单栏、工具栏、地址栏、转到、链接、主窗口、状态栏。 2、IE中Internet选项的配置与应用

（1）常规：主页设置、临时文件、历史记录、颜色字体的更改。

（2）安全：Internet、本地Intranet、受信任的站点和受限制的站点。关于cookie，什么是cookie、cookie的用途以及cookie的设置。 （3）内容：分级审查、证书、自动完成。 （4）连接：代理服务器设置。

（5）高级：多媒体设置、安全设置。

3、工具按钮使用：后退、前进、停止、刷新、主页、收藏夹、历史、搜索等，以及工具铵钮的设置。

4、收藏夹的使用 （1）添加到收藏夹。

（2）整理收藏夹（创建文件夹、重命名、移至文件夹、删除）。 （3）脱机浏览的设置。 （4）收藏夹的导出和导入。 5、链接栏的使用 6、菜单操作

（1）文件：新建窗口、另存为（保存类型的区别）、发送（电子邮件页面和电子邮件链接）、

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导出和导入（收藏夹和Cookie）、属性。 （2）编辑

（3）查看：工具栏设置、文字大小、编码。 （4）收藏：与工具栏收藏按钮同。 （5）工具：Internet属性。 （6）帮助：查看IE版本。

第五节 电子邮件及OE的操作

一、电子邮件（E—Mail）

1、邮件格式： ××@sina.com.cn，@前的部分为账户名，@后的部分为该邮件账户所在的服务器地址。 2、电子邮件系统 （1）电子邮件服务器 （2）电子邮件地址 （3）客户计算机 3、电子邮件使用方式 （1）WWW方式；

（2）客户端方式，即需安装客户端软件，如OE。 二、OE界面介绍： 使用“查看”、“布局”了解各项目。 三、OE的设置

1、多用户设置：添加标识、管理标识。 2、帐户设置：

设置步骤“工具”——“账户”——“邮件”——“添加”——“邮件”——“显示名”（对方收到邮件显示的发件人）——“电子邮件地址”（使用一个已有的电子邮件地址）——接收邮件服务器（一般是POP3）、外发邮件服务器（一般是SMTP）——“完成”，点击该账户，属性——服务器——我的服务器要求身份验证——设置——确定——确定。 四、OE的使用 1、接收、阅读邮件 （1）邮件的接收：

一是自动接收，工具——选项——常规——“每隔________分钟检查一次新邮件”； 二是通过“工具”、“接收和发送”接收新邮件。 （2）阅读邮件： 邮件预览：（查看——布局——预览窗格） 双击邮件：新窗口打开邮件 邮件属性查看

显示邮件顺序（查看——列）、显示邮件顺序 文字大小调整（查看——文字大小） 2、邮件的创建与发送

（1）创建新邮件：发件人、收件人、抄送、密件抄送、主题、附件、邮件正文。 （2）邮件格式：纯文本格式和多信息文本格式。

多信息文本格式可以使用背景（颜色、图片、声音等）、信纸。

（3）在新邮件中添加附件、图片、超链接（自动建立超链接和手工建立超链接）和签名 3、邮件的发送

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（1）发送——即时发送

（2）以后发送——保存在收件箱 （3）保存——保存在草稿箱 （4）复制到文件夹

4、邮件的回复与转发（包括作为附件发送） 5、通讯簿的使用

（1）邮件地址收集：自动、手动添加、新建联系人。

（2）邮件“组”的建立（添加成员的三种方法：选择联系人、新建联系人、只在组中添加）邮件的群发。

（3）通讯簿的导出与导入。 6、邮件管理

（1）邮件夹的建立与归类。 （2）邮件规则的使用。 7、签名、加密邮件的发送。

第六节 Internet的其他应用操作

一、新闻组（Newsgroup、Usenet、Netnews） 1、预定新闻组（以OE为例） 2、阅读新闻

3、编写、发表文章

二、BBS（电子公告板）（操作平台BBS的使用） 1、发表文章 2、回复文章

3、查找文章，按“主题”或“作者”查找文章。

三、ICQ和聊天室的使用（操作平台ICQ和聊天室的使用） 1、注册并登录 2、信息交流 3、退出

四、FTP（文件传输） 1、下载与上传

2、登录方法：ftp；ftp zsu．edu．cn；ftp ftp．download．cn

3、匿名登录：用户名：anonymous 口令随便输入，一般为邮件地址。 五、Telnet（远程登录） 1、远程登录的含义

2、登录方法 telnet bbs．execpc．com telnet：// bbs．execpc．com 六、数据库操作（SQL） 1、数据库基础知识 （1）、数据库：数据库是人们用于组织数据的一种方法，它在逻辑上就是一个数据的集合。数据库有多种组织数据的方法，关系数据库是其中最有效的一种。 （2）、基本概念

表：数据库中组织数据的基本单位，是最基本的数据库对象。

字段：每个表都由一个以上的列组成，其中的每一列就称为一个字段。

记录：如果一张表不是空的，那么它一定会有若干行，表中的行就称为记录。

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关系：数据库中的表是以某种方式有机联系在一起，这种联系方式就称为关系。 （3）、SQL（Structured Query Language）结构化查询语言

该语言可以用一条语句从一个或多个表中查询出一组结果数据，SQL语言是关系数据库的标准语言，SQL的基本语法都是一样的。 SQL常用的命令包括： 数据定义语言（DDL） Create Alter Drop 创建一个新表 改变一个表的结构 删除一个数据表 设计修改语言（DML） Select Insert Delete Update 查询记录 增加新记录 删除表中的数据内容 更改表中的数据内容 2、数据库操作 （1）、数据类型与条件表达式

数据类型： 数据类型 整型 字符型 数据属性 数字 文本 示例 价格，成绩等 名称，简介等 条件表达式 一般格式为A& B，其中“A”是数据库中的字段，“&”是比较连接符，包括“＞”、“＜”、和“＝”等，“B”是具体的条件值，当“A”中的字段是整型时，不用加引号，而当“A”中的字段是字符型时，需要加引号，如 价格＜50 分类名称＝“文具”；当条件表达式中包含超过一个以上条件时，条件之间要用And Or相连接。 （2）单表查询

select ﹡ from products

（查询products表中的所有内容，“*”代表所有字段。） select 商品名称，价格 from products

（查询products表中商品名称及价格的有关内容。）

select 商品名称，价格 from products where 价格＜50 （查询products表中小于50元的商品及价格。）

select 商品名称，价格，商品简介 from products where 商品名称 like “%vb%” and 价格＜50

（查询价格在50元以下的有关VB方面的商品的名称、价格和商品简介信息。） （3）多表查询

select a．分类名称，b．商品编号，b．商品名称，b．价格，b．商品简介 from Category a, products b where a．分类代码＝b．分类代码 and a．分类名称＝“文具” （查询文具类的商品信息。） 3、数据库操作实例

（1）select * from products

（2）select * from products where 价格<50

（3）select 商品名称,价格 from products where 商品名称=\钢笔\ or

商品名称=\笔记本\and 价格<=50

（4）select * from products where 商品名称 like \ （5）select top2 from products

（6）select 商品编号 as 我的商品编号,商品名称 as 我的商品 from products 七、文件压缩工具

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1、压缩软件：Winzip Winrar Zipmagic PowerArchiver

2、压缩比：压缩比=（压缩前大小—压缩后大小）/压缩前大小， 压缩比值越接近1，压缩效果越明显 3、Winzip软件的使用。

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第三章 网站设计与网页制作的基本知识和操作

第一节 域名申请

一、域名的商业价值 二、域名应用策略

1、分散域名策略（个别域名策略）：当一个生产规模大、产品多样化的公司其中的某种产品具有非常独特的个性并拥有了相对较大规模市场忠诚度的时候，必须有个别域名，使用该策略必须拥有以下三个基本原因中的至少两个：即产品多样化、独特个性品牌、特定市场的消费忠诚度。个别域名策略的弊端是站点建设的劳动强度增大，管理力度分散，造成了网站成本的增加。

2、单一域名策略：该策略最大的好处是使公司有很强的整体感，容易以公司整体信誉去推动产品的市场占有率。缺点是缺乏个性，难以强调某一独立品牌，难以细分不同层次的市场。 3、三级域名策略：三级域名策略最适合公司推出新产品时使用。 三、IP地址分配 ICANN

ARIN RIPE LACNIC APNIC

（北美） （欧洲） （亚太） （拉美）

（中国） CNNIC

IP地址分配结构图

四、域名申请步骤

1、通过访问CNNIC主页填写注册申请表

2、CNNIC以电子邮件方式通知申请者递交书面材料

3、CNNIC在收到书面材料后，在10个工作日内对材料进行审核 4、如审核通过，申请者将收到首年年费的付款通知

5、CNNIC在收到汇款的10个工作日内将域名注册证书和发票邮寄给申请者 edu下的三级域名在CERNET网络中心申请，其余在CNNIC申请。 五、申请域名的注意事项 1、主体：法人单位

2、域名命名规则：字母、数字、连字符，三级域名长度不超过20个字符。 3、其他事项： （1）“先申请先注册”；

（2）可以变更或注销，但不许转让或买卖； （3）实行年检制度；

（4）注册国际域名，须在CNNIC备案。

第二节 网站设计

一、网站的总体设计 1、明确建站目的 2、确定主体风格 3、设计网站内容

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4、设计网站结构

二、网页内容设计要点 1、网页主题的清楚表达

2、网页在不同浏览器中的兼容性 3、在美观和速度之间的平衡 三、常用的网站应用开发语言

1、Java是新一代编程语言，Java可以用来设计独立的应用程序，也可以用来创建一种称为Applets的小应用程序，

2、Javascript是一种可以嵌入在Web主页中的编程语言，它是一种基于对象脚本语言，使用它可以开发Internet客户端的应用程序。

3、PERL，叫做文字分析报告语言，是Internet上开发CGI程序常用的一种语言。

4、Vbscript，使用该语言可以验证表单数据的合法性，动态产生用户主页，Vbscript还可以作为普通的脚本语言在其他的应用程序中使用。 5、ASP（Active Server Pages，动态服务器主页），是包括HTML标记、文本和脚本命令的文件，使用它可以创建动态的、交互的Web服务器应用程序。 四、网站建设方式 1、自建网站 2、主机托管 3、虚拟主机 4、镜像站点

五、网站维护的要求

1、对反馈作出迅速反应；

2、支持经常更新（包括内容、结构和外观）； 3、发布更新消息。

第三节 网页制作

一、网页制作基础

1、网页制作的基本原则 （1）内容第一 （2）提高速度 （3）页面美观 （4）浏览器兼容

2、常用的网页制作工具：FrontPage、Dreamweaver、Hotdog、Homesite、Photoshop、Flash等。

二、FrontPage简介与HTML语言基础 1、FrontPage简介（窗口介绍） 2、HTML基础知识 （1）HTML基础

HTML（Hyper Text Markup Language）即超文本标识语言。文件扩展名为 ．htm或 ．html。

HTML文档由标签和文字组成，文档结构包括文件头（head）和文件体（body）。 如：

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（2）HTML的特点 标签往往成对出现

标签与尖括号之间不能留空格 不同标签可以嵌套，但不能交叉 对大小写不敏感

三、网页制作（FrontPage操作）

1、网页背景设置（如bgcolor=\） 2、文本编辑

字体（如字体

字号：标题（

标题

正文（正文，7号最大，1号最小） 文本对齐：align=\>左对齐

右对齐

居中对齐

加粗（加粗） 倾斜（倾斜） 下划线（下划线） 换行
[shift+回车] 分段

分段

字幕字幕 3、表格

标签如：

其中定义表格；定义行；定义单元格。 插入表格、选定表格对象（行、列、单元格） 插入行、列、单元格；

合并单元格、拆分单元格、平均分配行高和列宽； 表格属性和单元格属性。 4、图片操作

图片标签：< img >

src=\图片源\

alt=“图片说明文字”

图象属性设置：宽度width 高度height 加框border 图片与文字水平间距 hspace

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图片与文字垂直间距 vspace 图像对齐：与文字对齐设置相同 图像与文字间的关系

图片工具操作：如添加文字等 图片保存 5、框架网页制作

框架网页保存的文件有N+1个。 框架网页的标签有

按行划分框架 rows 按列划分框架 cols

定义框架的内容 框架网页名称 frame name 框架网页地址 src

滚动条设置 scrolling

锁定框架网页边框 noresize

不支持框架网页时显示的信息 ? 目标框架 target 6、超链接

建立超链接的标签 链接源

链接的目标可以是：网页、E—Mail地址、磁盘上的某个文件、空白页 链接到书签 链接源 同一网页书签链接、不同网页书签链接 链接地址可以是绝对地址、也可以是相对地址。 7、表单

表单标签

表单输入标签 输入方式由type的属性决定。 单行文本框 input type=\单选按钮 type=\

复选框 input type=\下拉菜单

选项一 选项二

滚动文本框 …

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第四章 电子商务安全基础知识和基本操作

第一节 电子商务的安全威胁

一、电子商务的安全威胁 基本威胁 信息泄露 完整性破坏 非法使用 假冒 可实现的威胁 旁路控制 授权侵犯 特洛伊木马 陷阱门 潜在威胁 窃听、流量分析、人员疏忽、病毒、媒体清理

电子商务安全威胁图示

业务拒绝 二、计算机病毒

1、计算机病毒的概念：计算机病毒是隐藏在计算机系统中的程序，它不仅能够破坏计算机系统的正常运行，而且还具有很强的传染性。 2、计算机病毒的特点

（1）传染性：这是衡量一段程序是否为病毒的首要条件。 （2）破坏性：病毒都会不同程度地破坏计算机系统。

（3）隐藏性：通常是隐藏在其他合法的可执行程序和数据文件中的一段程序。 （4）可触发性：病毒都要在一定的条件下才会发作，开始破坏性的活动。 （5）针对性：不同的病毒攻击的对象有所不同。

3、计算机病毒的种类有：引导区病毒、可执行病毒、宏病毒、邮件病毒、网页病毒、综合型病毒。

4、计算机病毒传播的途径：软盘、硬盘、光盘、邮件、网络及无线通信。 5、计算机病毒的工作原理 一般包括三个模块， （1）引导模块 （2）传染模块 （3）破坏模块

6、常见的计算机病毒 病毒名称 CIH I LOVE YOU（我爱你） W32.Sircam 病毒类型 文件病毒 病毒名称 CodeRed2 （红色代码） Nimda （尼姆达） Melissa （玛丽莎） 17

病毒类型 网页病毒 邮件病毒 Word宏病毒

第二节 电子商务交易的风险分析与安全要求

一、网络交易的风险 1、信息风险 （1）冒名偷窃 （2）篡改数据

（3）信息丢失，线路问题、安全措施不当、不同操作平台转换。 2、传递风险

3、信用风险：包括来自买方的风险、来自卖方的风险和双方都存在的抵赖的风险。 4、管理风险 5、法律风险

二、电子商务交易的安全要求 1、信息的保密性 2、信息的完整性 3、信息的不可否认性

4、交易双方身份的可确认性 5、信息的有效性

第三节 电子商务安全体系

一、电子商务安全体系

网络交易安全体系包括技术方面、管理方面和政策和法律保障。 1、技术方面：客户认证、信息加密、网络防毒、防火墙技术等。 2、管理方面 3、政策法律方面 二、安全认证 1、客户认证 身份认证 信息认证 秘密信息、生物学特征（以上属于单因素法）；物理介质（如智能卡）属于双因素法。 信息的保密性、完整性和收发双方身份的确认 2、认证机构（CA） （1）认证中心结构

认证机构也叫认证中心，主要功能是发放和管理数字证书。认证中心的结构如图所示：

根认证中心

区域/品牌认证中心

持卡人认证中心 商户认证中心 支付网关认证中心

持卡人证书 商户证书 银行证书

CA认证体系结构图

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（2）认证中心（信息服务商）功能

可信性 完整性 不可抵赖性 访问控制 信息来源的可靠性 要求保证信息在传输过程中的完整性 使得发送方不能否认所发的信息；同样接收方不能否认已收到信息 拒绝非法用户访问某系统资源 3、数字证书（Digital Certification） （1）数字证书及包含的信息

数字证书也叫数字标识、数字凭证等。数字证书包含有证书持有者的有关信息，以标识他们的身份，包括的信息有：版本号、序列号、拥有者姓名、公钥、有效期、签名算法、颁发单位签名等。

（2）数字证书的分类

按应用对象分类 客户证书 商户证书 支付网关证书 按安全等级分类 一级证书（如支付网关证书、行业证书） 二级证书（如商家证书、服务器证书） 三级证书（如个人用户证书） 四级证书（如测试证书或安全级别要求不高的个人用户证书）

4、国内行业认证的分工考虑 （1）身份认证：国家工商管理局 （2）资信认证：中国人民银行 （3）税收认证：国家税务总局 （4）外贸企业认证：外经贸部 三、信息认证方式 1、基本加密系统

有对称密钥加密体制和非对称密钥加密体制两种。 （1）对称密钥加密体制（私钥密码体制）

收发信息的双方使用同一个密钥对信息进行加密、解密。过程如图：

原文 私钥 密文 密文 私钥 原文 发送方 接收方

私钥加密过程图示

最具代表性的对称加密算法是DES（Date Encrypt Standard），即美国数据加密标准。 （2）非对称密钥加密体制（公钥密码体制）

加密和解密使用不同的密钥，即对外公开的公钥（用于对方加密）以及自身保存的不公开的私钥（用于解密） 公钥（PK Public Key）：公钥向外公开，申请数字证书含公钥。 私钥（SK Secret Key）：私钥自己保存，勿外泄。 例如A向B发送加密信息，如图所示：

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接收方公钥 接收方私钥 原文 密文 密文 原文 发送方 接收方

非对称加密过程

最著名的非对称密钥加密体制有RSA（由美国三个发明者Rivest，Shamir，Adleman为首的研究小组于1978年提出）。

A向B送加密信息，首先A获得B的公钥（由B向A发一封签名邮件或A直接向认证机构下载B的证书）；然后，A用B的公钥对信息加密发送；最后，B收到加密信息用自己的私钥解密，得到原文。 2、数字摘要（数字指纹）

解决信息的完整性问题，即信息在传输过程中有无被篡改。

Hash 函数运算 单向摘要 原 文 摘要 原 文 摘要 发送方 接收方 数字摘要过程图示

接收方比较两摘要，如相同则信息在传送过程中未被篡改。 3、数字信封

解决的是只有规定的收信人才能阅读信的内容。 接收方公钥 接收方私钥 会话密钥 数字信封 数字信封 会话密钥 会话密钥 会话密钥 原文 密文 密文 原文 接收方 发送方 数字信封示意图

数字信封技术同时使用私钥和公钥加密技术。 4、数字签名（Digital Signature）

只有信息发送者才能产生一段数字串，这段数字串也是对信息发送者发送的信息的真实性的一个证明。

数字签名解决以下问题：

信息确实是由签名者发送的，即确认对方的身份； 确保信息真实性、完整性；

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解决信息的保密性，防抵赖性。

Hash 发送者私钥 发送者公钥 签签 摘要 摘要 原 名 名 对比 文 原 摘要 文 发送方 Hash 接收方

数字签名过程

5、数字时间戳（DTS Digital Time Stamp）

提供电子文档发表时间的安全保护和证明。由DTS数字时间戳服务机构提供。

摘要 摘 要 摘 要 原 + 时间 文

摘要

数字时间戳 时间 数字时间戳 签名

数字时间戳

四、安全协议

1、安全超文本传输协议（S-HTTP Secure—Hyper Text Transfer Protocol）

S-HTTP是用密钥对来加密，属互联网应用层协议，以保障Web站点信息的安全，如主页URL为https：//开始，说明该页遵循安全超文本传输协议，这就表示该站点的Web页面是安全的，能够保证申请人的个人信息、信用卡信息在Web站点上是安全的。

2、安全多媒体Internet邮件扩展协议（S∕MIME Secure/Multimedia Internet Mail Extensions）

依靠密钥对保证电子邮件的安全传输。

3、SSL（Secure Sockets Layer）安全协议（安全套接层协议）

该协议由美国网景（Netscape）公司于1994年提出，提供加密、认证服务和保证报文的完整性，确保Web站点之间通信信道的安全。是最早用于电子商务的网络安全协议。 SSL协议提供的功能有：

认证用户和服务器，能够确保数据将被发送到正确的客户机和服务器上。 加密数据以隐藏被传送的数据

维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变

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能实现数据传输的安全性，但缺乏客户对商家的认证。

4、SET（Secure Electronic Transaction）安全协议（安全电子交易协议）

该协议于1996年由两大信用卡公司VISA和MasterCard联合开发，这是为了解决用户、商家和银行之间通过信用卡支付的交易而设计的。SET协议在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证。SET协议得到了包括IBM、Microsoft、Netscape等许多大公司的支持，成为事实上的工业标准。有效地解决了信息保密、完整、不可抵赖等问题，颁发的证书采用X．509标准。 （1）SET安全协议运行的目标

保证信息在Internet上安全传输，防止数据被黑客或内部人员窃取。 保证电子商务参与者信息的相互隔离，客户的资料加密或打包后通过商家到达银行，商家不能看到客户的账户和密码信息（商家看不到客户账号信息和密码，银行看不到客户定货信息）。

解决多方认证问题，不仅要对消费者的信用卡认证，而且要对在线商店的信誉程度认证，同时还可对支付网关进行认证。（见图示）

保证了网上交易的实时性，使所有的支付过程都是在线的。 效仿EDI贸易的形式，规范协议和消息格式，促使不同厂家开发的软件具有兼容性和互操作功能，并且可以运行在不同的硬件和操作系统平台上。 （2）SET协议所涉及的对象

协商 审核

消 在支 费线付收 单 订单 确认 者 银 行 商网 店 关 确认 审 批

认 证 认 证 认 证 核 准

发 卡

认证中心 银 行

SET协议的工作流程图

消费者：包括个人消费者和团体消费者，按照在线商店的要求填写订货单，通过由发卡银行发行的信用卡进行付款。

在线商店：提供商品或服务，具备相应电子货币使用的条件。

收单银行：通过支付网关处理消费者和在线商店之间的交易付款问题。 电子货币发行公司（银行）：负责处理智能卡的审核和支付工作。 认证中心（CA）：负责对交易双方的身份确认（包括消费者、在线商店和支付网关），对厂商的信誉度和消费者的支付手段进行认证。 （3）SET协议工作的流程

消费者个人用PC机通过Internet 订购商品。

通过电子商务服务器与在线商店联系，在线商店作出应答。 消费者确认订单，选择付款方式，下达付款指令。 消费者对订单和付款指令进行双重签名。

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在线商店接受订单，向消费者所在银行请求支付认可。 在线商店发送订单确认信息给消费者。 在线商店发送货物或提供服务。

第四节 电子商务安全措施

一、技术措施

1、 IE安全级别设置 （1）安全选项设置

（2）内容选项设置：分级审查 （3）高级选项设置：安全选项 2、网络防病毒技术

（1）病毒防范：管理上防范、技术上防范

（2）防病毒软件的选择：国内有KILL、KV3000、瑞星（Rising）、金山毒霸等 3、防止黑客入侵 黑客的概念

网络客常用的攻击手段有：

口令攻击；服务攻击；利用电子邮件轰炸；利用文件系统入侵；计算机病毒攻击；IP欺骗等。

4、防火墙技术 （1）防火墙的概念

（2）防火墙的类型：一是包过滤；二是代理服务型防火墙。 二、管理措施

人员管理制度、用户管理、跟踪制度、保密制度、网络维护、病毒防范、应急措施和法律制度等。

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第五章 网络营销基础知识和基本操作（一）

第一节 市场营销概述

一、市场及市场营销 1、市场

（1）传统意义的市场：

（2）营销学中的“市场” 市场=人口+购买力+购买欲望 2、市场营销 3、市场营销理念 生产观念 传统市场营销理念 以企业为中心 产品观念 推销观念 现代市场营销理念

二、市场营销过程（内容） 1、市场调研 2、市场细分

（1）市场细分的概念 （2）市场细分的依据 消费者市场细分 产业市场细分 人口、地理、心理、行为 用户行业、地理位置、用户规模、购买行为 以顾客为中心 市场营销观念 社会营销观念

3、目标市场

（1）目标市场的概念 （2）目标市场选择策略 无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略

4、市场定位（Position）

5、市场营销组合策略：即4P’S策略——产品策略（Products）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。 三、市场营销组合策略 1、产品策略

（1）整体产品

形式产品

核心产品

扩大产品

（2）产品生命周期理论

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程。包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

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销 售 量 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期图示 时间 2、价格策略：成本导向、需求导向、竞争导向。 3、渠道策略

直接销售 生 消 间接销售 产 费 者 中间商 者

4、促销策略

具体方式有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种。 四、市场营销组合理论的发展 1、大市场营销理论（6P’S）

主要是指在国际营销活动中，原4P’S策略的基础上，增加了公共权力（Public Power）和公共关系（Public Relations）。 2、现代市场营销理论（4C’S）

4P’S 4C’S

Products Customer Price Cost Place Convenience Promotion Communication 第二节 网络营销概述

一、网络营销概念

1、网络营销：企业借助于互联网特性来实现营销目的的一种营销手段。 2、网络营销特点：

（1）虚拟性：网络营销在互联网这一虚拟世界中进行。 （2）互动性：商家与顾客在互联网上进行双向互动沟通。

（3）私人性：在商家与顾客沟通的过程中，能很好地保护顾客的隐私。 （4）全球性：网络营销可以不受地域限制，面向全世界。 （5）跨时间性：网络营销不受营业时间的限制。 二、网络营销的优势

1、网络营销具可以与最终用户直接接触，降低中间商的重要性，降低交易成本和产品价格。 2、可以更为容易地对顾客的行为和偏好进行跟踪，从而有效地满足顾客的个性化要求。 3、可以用较低的成本进行市场调查、产品促销、洽谈交易和结算交货。

4、可以与顾客形成互动沟通，通过提供满足顾客需求的产品和服务，与顾客建立更为密切的关系。

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5、不受时间和地域的限制，可以以低成本地开展跨地区和跨国别的营销。 三、网络营销策略

1、网站策略：扩大网站的影响力，创建优良的网站品牌对网络营销具有重要意义。

2、产品策略：网上适宜销售的产品种类有：电脑软硬件产品、知识含量高的产品、消费者熟悉的产品、知名品牌商品、规格明确标准统一的产品、服务等无形产品。

3、价格策略：具有竞争力的商品价格是吸引客户、取得网络营销效果的重要手段。

4、服务策略：主要有售前服务、售中服务、售后服务，高质量的服务是维系客户忠诚度，把客户满意转化为购买需求、并把购买动机转化为购买行为，从而达到营销目的的关键因素。 5、营造网络社区：拥有稳定的网络社区，等于拥有稳定的潜在客户。

第三节 网络营销市场定位

一、网络消费者分析 性别 男 女 59．3% 40．7% 年龄 18—35 64．5% 职业 文化层次 收入状况 专业技学生 中学（专）大专、中等收入者居术人员28．0% 本科 84．3% 多 15．7% 二、网络营销目标市场定位 1、网络营销对象定位

传统营销目标市场定位是单向的，网络营销的目标市场定位是双向的。 根据上网用户个人情况的分析，网络营销的对象定位主要有：

男性消费者市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等收入阶层市场、不愿意面对售货员的顾客市场、城市的消费者。 2、网络营销商品定位 商品形态 实体商品 软体商品 营销方式 在线交易、商品配送 资讯服务 软件销售 情报服务 在线服务 互动服务 预约服务

销售品种 工业品、农产品等 资料检索、电子书刊等 套装软件等 咨询、行情分析 电脑游戏、交友等 车票预订等 第四节 网络营销的过程

一、网络消费者的购买动机

需求动机 心理动机 传统市场：生理、安全、社会、尊重、自我实现需求等 网络市场：兴趣、聚集、交流 理智、感情、惠顾 二、网络消费者需求的特点 1、层次性 2、差异性 3、交叉性

4、超前性和可诱导性 三、影响购买的因素 1、商品价格 2、购物时间

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3、商品挑选范围 4、商品的新颖性 四、网络营销的方法 1、网络直接分销

（1）网络直接分销的方法

一是自建站点，销售产品或服务；

二是企业委托信息服务商发布信息，然后，再直接销售其产品。

（2）网络直接分销的优点：供需直接见面；买卖双方都有直接的经济利益；利用各种网络工具开展营销活动；及时了解用户对产品的意见和建议。 2、网络间接分销

（1）网络间接分销方法：通过网络商品中介交易机构实现的一种销售渠道模式。

（2）网络间接分销存在的原因：简化了市场交易过程；有利于交易规模化；交易活动常规化；便利了双方信息收集过程。网络商品交易中介机构扮演着商品与信息的集中、平衡和扩散的功能。 3、双道法

企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到最大销售量的目的。双道法是企业网络营销的最佳选择。

4、选择电子商务中间商的原则（5C因素） （1）成本（Cost）：指使用中间商服务时的费用。 （2）信用（Credit）：指中间商所具有的信用度。 （3）覆盖（Coverage）：指中间商的网络宣传所能波击的地区和人数。 （4）特色（Character）：是指中间商在设计、更新方面所表现出来的特色。 （5）连续（Continuity）：指中间商的连续经营能力。 五、企业网络营销策略 1、卖方控制型策略 2、买方控制型策略 3、中介控制型策略

六、网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价

1、诱发需求：购买过程的起点。

2、收集信息：通过内部渠道、外部渠道（个人渠道、商业渠道和公共渠道）收集有关商品服务信息，具有很大的主动性。

3、比较选择：对网络广告的可信度一般看以下几个方面——发布渠道、广告用语、主页内容更换的频率、尝试性购买

4、购买决策：购买决策的特点包括——理智动机比重大、受外界影响小；决定购买某商品，一般要具备三个条件——对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。 5、购后评价

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第六章 网络营销基础知识和基本操作（二）

第一节 网络商务信息概述

一、网络商务信息的概念 1、网络商务信息：

网络商务信息是特殊的商品，其特殊性在于： （1）价值性：网络商务信息是企业创造利润的要素。

（2）隐形性：网络商务信息只有与其他事物相结合才能得到效益。

（3）公益性：网络商务信息服务对象广，不少信息通过网络媒体面向社会，使大众受益。 （4）相对性：网络商务信息的内容时时在更新，因而网络商务信息的价值具有相对性。信息利用要与信息变化相适应。 2、网络商务信息的分类

（1）免费商务信息：如外汇汇率、股市行情等。 （2）低收费信息：如供求信息、行业分类新闻等。

（3）标准收费信息：如市场行情分析、行业统计数据等。

（4）优质优价信息：如产品专题分析、行业竞争状况分析与对策等。 二、网络商务信息的特点

1、时效性强：传递速度快、更新及时。

2、准确性高：减少传递中间环节，减少了信息的误传或更改。

3、便于存储：下载方便、易于保存，通过计算机进行管理，若资料遗失，可再次到原有 信息源查找、下载。

4、检索难度大：信息来源广泛，信息量大、检索方法多，从而准确查询到所需信息，进 行加工筛选，十分困难。

第二节 网络商务信息收集

一、网络商务信息收集的基本要求

1、及时：信息的价值与时间成反比，及时性是信息收集的最基本要求。

2、准确：信息的价值与准确度成正比，真实准确地反映客观事物的状况同样是信息收集的最基本要求。

信息失真通常有三个方面的原因：

一是信息源提供的信息不完全、不准确；

二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰； 三是信宿（信箱）接受信息出现偏差。

3、适度：信息收集必须目标明确，方法恰当，而且收集的范围和数量都要适度。 4、经济：以最低的费用获得必要的信息是信息收集的经济性问题。 二、网络商务信息收集的困难 1、网络信息资源多而分散

2、网络信息资源缺乏有效的管理 3、网络信息鱼目混珠

4、各种检索软件检索方法不统一 三、网络商务信息的来源

1、水平门户：是指提供超强网络信息检索功能的网站。

2、垂直门户：主要收集某行业的专业信息，如某行业的龙头网站。

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四、网上信息搜索 1、搜索引擎：

（1）搜索引擎：国外著名的搜索引擎有google、yahoo、infoseek、hotbot等；而国内著名的搜索引擎有搜狐、新浪、网易等。

（2）搜索方法：一般搜索引擎提供两种搜索方法，即分类目录和关键字查询。 一是分类目录：根据目录一级级查询下去。

二是关键字查询：在搜索文本框内输入要搜索内容的关键字即可。 2、布尔运算符

逻辑关系 与 或 非 表 示 方 式 空格 and or not + | - 举 例 中国+北京 中国|北京 中国-北京 说 明 将所有包含“中国”且包含“北京”的页面搜索出来 将所有包含“中国”或者“北京”的页面搜索出来 将所有包含“中国”但不包含“北京”的页面搜索出来

3、常用的定制功能：可设定查找范围、每页显示多少项查询结果、查询结果的显示方式等。 五、网络市场调查方法

1、通过电子邮件和来客登记簿询问访问者 2、要求访问者注册 3、提供物质奖励 4、不提敏感性问题 5、跟踪网上活动

六、利用企业网站收集商务信息

1、统计网上投票结果：可以得知客户对某一个问题的倾向性意见。

2、整理网上调查表格：可以得到客户对某个产品或某方面问题的具体看法。 3、统计注册资料：可以得知客户的群体特征。 4、统计页面点击数：可以了解客户的兴趣所在。 5、监控在线服务：可以了解客户的行为习惯。

第三节 网络商务信息整理

一、网络商务信息的下载和存储

1、屏幕保存（包括全屏保存和活动屏保存） 2、网页保存 3、部分文本保存 4、图像保存 5、软件下载

二、网络商务信息的整理 1、明确信息来源 2、重新命名 3、信息分类

（1）按主题分类，用不同的文件夹存放不同类别的文档。

（2）建立信息管理系统：使用数据库对信息进行有效的分类和管理。

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4、信息筛选

第四节 网络商务信息发布

一、网络商务信息发布的要点

网络商务信息发布的要点主要是企业和企业产品的信息。 二、网络商务信息发布的方式 1、企业网站

通过自建网站或服务商的网站发布信息，这种方式图文并茂、快速及时、成本较低，是推销新产品的重要渠道。 2、电子邮件

在电子邮件中，可以用附件的方式，向客户发送产品说明、功能介绍和产品图片等信息。也可以用超链接方式，附上企业网址，使用客户方便地访问企业网站。电子邮件发布网络信息具有以下特点：

（1）可以有目的地选择发送对象，使信息发布更有针对性；

（2）以主动的方式发布信息，可以直接地让邮件接收者了解信息的内容； （3）成本低廉，操作简单；

在向客户发送带广告性质的电子邮件时，最好事先征得收件人的同意，以免由于滥发广告邮件（被称为SPAM）而引起客户的反感。

3、专业讨论组：宣传效果较好，如在BBS（Bulletin Board System）、ICQ上发布信息。 三、网络广告 1、网络广告概述 （1）网络广告的类型 旗帜广告（Banner） 图标广告（Logo） 电子邮件广告（Email） 目录注册（Directory）

（2）网络广告的特点 传播范围广泛 不受时间限制 互动性强 对象确切 易于调整 网络广告没有空间限制，传播范围广泛且速度快 网络广告可以随时提供 由于交互式的界面，可以使访问者对广告的阅读逐层细化 针对性强，可以有目的地将信息发送到细分的目标市场 出现新情况时，对广告进行调整容易 一般位于网页顶部或底部，由多幅动画构成 显示公司的形象或标志 向顾客群体发送电子邮件，并作网站/网页链接 在网站分类目录上登记，供分类查找 搜索引擎注册（Search Engine） 把网站或网页在搜索引擎上链接，供检索 制作简单，成本低廉 制作工序简单，成本低

（3）网络广告策略

选择合适的站点及网页投放广告。 图片要求：新颖、动态、色彩搭配。 文字：简洁、幽默、免费等刺激字眼。 2、旗帜广告 （1）旗帜广告：大部分旗帜广告是以GIF（Graphic Interchange Format 图像交换格式）、JPG（Joint Photographic Expert Group联合摄影专家组）等格式建立图像文件，定位在网页中，用来表现广告内容。旗帜广告除具一般网络广告特点之外，还具有主动性、易统

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计性等特点。

（2）旗帜广告的定价

旗帜广告价格主要爱以下因素影响：广告提供商的知名度；访问人数的多少；广告幅面的大小及位置等。在人数统计方面，常用以下指标：

关键字检索显示；

网页浏览次数（Page Views /Page Impression）——是指该网站的页面被浏览的总次数，在一定时间内统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率；

点击次数（Clicks Rate）是指网络广告被点击、浏览的次数；点击率（Clicks Rate）广告被点击的比率，即用户点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率。如广告条被显示了100次，其中被点击了10次，则点击率就是10%；

单次点击费用（CPC Cost Per Click）。

每千次点击费用（CPI Cost Per-one-thousand Impressions），即按照有多少人看到广告来收费，一般按每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（Cost Per-one-thousand Men）。

（3）旗帜广告服务提供商的选择

服务商的知名度和服务支持：网站信息量、网站使用的语言、有无免费服务、能否提供在线交易等。

服务商的设备条件和技术力量配备。

服务通信出口速率：

服务商的组织背景：经营能力。 服务收费标准。

（4）旗帜广告投放：一是导航台；二是定位明确的站点。 3、网络广告的检测与评估

（1）广告效果：广告支出与收益之比。

（2）广告浏览人数：广告被浏览/点击的次数。

第五节 网络促销与网络公共关系

一、网络促销基本概念

1、网络促销概念：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 2、网络促销特点

（1）通过网络技术传递商品和劳务信息 （2）网络促销在互联网这一虚拟市场中进行 （3）网络促销促进市场全球化 3、网络促销的作用

（1）告知功能：将商品信息传递给目标公众。 （2）说服功能：宣传产品特点，说服公众购买。

（3）反馈功能：收集和汇总顾客的需求和意见，反馈给管理层。 （4）创造需求：发掘潜在顾客，扩大销售量。

（5）稳定销售：树立产品形象和企业形象，使更多用户对本企业产品产生偏爱。 二、网络促销的方法 1、广告促销：主要通过信息服务商（ISP）进行广告宣传、开展促销活动。是一种“推战略”。 2、站点促销：利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。是一种“拉战略”。

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三、网络促销的实施程序

确定对象→设计内容→决定促销方法→制定预算方案→衡量效果

1、确定网络促销对象：网络促销对象主要包括产品使用者、购买决策者和购买影响者。 2、设计网络促销内容：在生命周期不同阶段，网络促销内容有所不同。 投入期：主要宣传产品特点，引起消费者的注意。

成长期：主要是唤起消费者购买欲望，同时创造品牌的知名度；

成熟期：除了针对产品本身的宣传外，还要对企业形象做大量宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。

衰退期：通过让利促销，延长产品生命周期。

3、决定网络促销的组合方案：网络促销的方式主要有网络广告和站点促销两种。

网络广告主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；

网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客吸引过来。

4、制定网络促销预算方案：选择信息服务商、确定网络促销目标、广告投放方式等。 5、衡量网络促销效果：对网络促销进行评价。访问人次、点击次数等。 四、网络公共关系——客户关系管理（CRM） 1、客户关系管理的概念

客户关系管理（CRM Customer Relationship Management）是指综合利用软硬件和互联网技术，帮助企业以更好的方式管理客户关系的一种方法。 2、客户关系管理的核心思想

（1）客户是企业发展的最重要资源之一。

（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。 （3）进一步延伸企业供应链管理。

第六节 网站推广

一、网站推广的几种策略

1、网下推广方法：通过电视、印刷品、新闻媒体、户外广告、其他方式等。

2、网上推广手段：网站注册、电子邮件宣传、讨论组BBS宣传、网站合作、网络广告、旗帜广告交换。

旗帜广告交换（以加入网盟为例） 企业网站 Ⅰ加入指定的HTML语句 广告交换服务网 Ⅱ制作一个旗帜广告上传 加入网盟的步骤： 进入网盟主页，点击加入网盟栏目。 填写入会登记表。 签暑网盟同意书。 申请审批。

将指定的HTML码加入自己的主页。 将广告图案上传网盟。 正式运作。

二、网站推广中服务质量的评判标准

1、网站设计指标：如主页下载时间、链接情况、浏览器兼容性等。

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2、网站推广指标：搜索引擎排名、其他网站链接、注册用户数量等。 3、网站流量指标：访问者数量、页面浏览次数、用户停留时间等。 三、实现网站高访问率的方法

1、举办网络促销活动，引发顾客的参与意识。 2、免费与折扣手段的应用。 3、旗帜广告交换。

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第七章 电子交易基础知识和基本操作

第一节 电子交易基础知识和电子合同

一、电子交易基础知识

1、电子交易：是指涉及商业活动的各方，包括商户、消费者、银行或金融机构、信息公司或政府等，利用计算机网络技术全面实现在线交易电子化的过程。 2、电子交易流程

（1）消费者向商户发送购物请求

（2）商户把消费者的支付指令通过支付网关送往商户收单行

（3）收单行通过银行卡网络从发卡行（消费者开户行）取得授权后，把授权信息通过支付网关送回商户

（4）商户取得授权后，向消费者发送购物回应信息

（5）如果支付获取与支付授权并非同时完成，商户还要通过支付网关向收单行发送支付获取请求，以便把该笔交易的金额转到商户帐户中 （6）银行之间通过支付系统完成最后的结算 3、电子交易实操 二、电子合同的概念 1、合同（Contract）：合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。 合同的形式主要有两种：口头形式和书面形式，书面形式的合同是指当事人采用非直接表达方式即文字方式来表达协议的内容，我国《合同法》将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式，“书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式”。

2、电子合同：通过计算机网络订立，以数据电文的方式生成、储存或传递的合同。 三、电子合同的特点

1、合同订立的环境不同，订立合同的双方或多方多是互不见面的，信用依靠密码体系的辨认或认证机构的认征。

2、合同的形式发生了变化，合同形式是数据电文形式。 3、数字签名代替了传统的签字盖章。

4、以收件人的主营业地为合同成立的地点。

第二节 电子支付

一、电子支付的概念和特点

1、电子支付的概念：电子支付是指电子交易当事人（消费者、商家、金融机构）使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币或资金流转。 2、电子支付的特点 电子支付 采用先进的技术，通过数字流转完成传输 基于一个开放的系统平台（即互联网） 具有方便、快捷、经济、高效的优势

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传统支付 通过现金、票据等物理实体的流转完成款项支付 在较为封闭的系统中进行 与电子支付相比相差甚远 使用先进的通信手段，对软硬件设施要求很高 对软硬件要求相对较低 二、电子支付的方式

传统支付方式有：现金、票据、信用卡。

信用卡账单 买 方 发信 货 支票 现金或对账 银 行 卡用 物 机卡 有效性认证 支票（2） 构 认证并付款

方 卖信用卡支付流程图 信用卡支付流程图

在信用卡交易中，发卡机构担保向卖方付款，卖方则要向发卡机构付手续费。有时买方也要向发卡机构缴纳一定的费用。 电子支付的方式有：

电子货币 电子信用卡 电子支票 电子现金、电子钱包等 智能卡、借记卡等 电子支票、电子资金转账（EFT Electronic Fund Transfer）等

1、智能卡（Smart Card or IC）

（1）智能卡：智能卡最早在法国问世，20世纪70年代中期，法国Roland Moreno公司采取在一张信用卡大小的塑料卡片上安装嵌入式存储芯片的方法，率先成功开发IC存储卡。经过20多年的发展，真正意义上的智能卡，即在塑料卡片上安装嵌入式微型控制型芯片的IC卡，由摩托罗拉和Bull HN公司共同于1997年研制成功。

由于智能卡内安装了嵌入式微型控制芯片，因而可存储并处理数据。卡上的价值受用户的个人识别码（PIN）保护，多功能的智能卡内嵌入有高性能的CPU，并配备有独自的基本软件（OS），能够自由地增加或改变功能。

目前，我国智能卡的推广应用还存在一些问障碍，主要是安全和成本的问题。 （2）智能卡的结构

建立智能卡的程序编辑器 处理智能卡的操作系统的代理 作为智能卡应用程序接口的代理 （3）智能卡标准 EMV集成电路卡规范 智能卡国际标准 全球PC/SC计算机与智能卡联盟 欧洲电讯工业智能卡规范 金融交易卡信息交换格式标准（ISO 8583） 《中国金融IC卡卡片规范》（1997） 《中国金融IC卡应用范围》（1997） 《与金融IC卡规范相配合的POS设备规范》（1998） 智能卡国内标准 《全国IC卡应用发展规划》 《IC卡管理条例》 《集成电路卡注册管理办法》

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2、电子现金（E-cash）

（1）电子现金的概念：电子现金又称数字现金，是以数字形式流通的货币（发行银行使用私钥进行电子签名的一串随机数），主要用于小额交易。总部设在荷兰的Digicash公司是一家真正提供电子现金系统的公司。 （2）电子现金的支付过程 电子现金的支付过程：

E—Cash银行 存取E—Cash E—Cash结算 用 户 商 家 a) 电子现金支付流程 电子现金支付流程

购买电子现金 存贮电子现金 用电子现金购物 资金清算 买方在电子现金发行银行开E—cash帐户，购买电子现金。 买方使用E—cash终端软件从发行银行提取电子现金，存在自己的电脑硬盘上。 买方向同意接受E—cash的卖方购物时，用卖方的公钥加密E—cash后，传送给卖方 卖方与发行银行之间进行资金清算

（3）电子现金的特点

银行和商家之间应有协议和授权关系

用户、商家和E—Cash银行都需使用E—Cash软件 E—Cash银行负责用户和商家之间资金的转移

身份验证是由E—Cash本身完成的，商家在每次交易中，将电子现金传送给E—Cash银行，由E—Cash银行验证用户使用的电子现金是否有效。

匿名性，

有现金特点，可以存、取、转让，适用于小额的交易。 （4）电子现金支付方式存在的问题

用户量少，目前只有少数银行提供电子现金，也只有少数商家接爱电子现金。 成本较高，电子现金对于硬件和软件的技术要求都较高，因此成本较高。 存在货币兑换问题。

风险较大，如果某个用户的硬盘损坏，电子现金丢失，钱就无法恢复，许多消费者都不愿承担。

3、电子钱包（Electronic Purse）

（1）电子钱包：电子钱包是电子支付的一种工具，用来装电子货币。

英国西敏寺银行（National—Westminster）开发的Mondex电子钱包是世界上最早的电子钱包系统，

（2）使用电子钱包在网上购物的过程 客户在网上在线选购商品

确定后，客户填写订单

订单可通过互联网由商家传给客户 客户确认后，选用电子钱包付款

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数据送到相应的银行

数据经银行确认如有效，则销售商可交货

4、电子支票（Electronic Check， E—check或E—cheque）

（1）电子支票的概念：电子支票是利用数字形式将货币从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。

（2）电子支票的使用过程

消费者通过网络将电子支票发向商家的电子信箱，同时把电子付款通知单发到银行，银行随即把款项转入商家的银行账户。这一支付过程在数秒内即可实现，不过，需要有一个专门的验证机构来对电子支票及电子支票使用者的真伪作出认证。具体有以下几个步骤： 消费者和商家达成购销协议并选择使用电子支票支付。

消费者通过网络向商家发出电子支票，同时向银行发出付款通知单。 商家通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后将电子支票送交银行索付。

银行在商家索付时通过验证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后即向商家兑付或转账。

消费者 消费者开户行

电子支票交易的过程

电子支票 验证中心 货款划转 商 家 索 付 商家开户行 三、电子支付存在的问题

1、安全问题：安全问题直接关系到各方利益，是最关键、最重要的问题，主要表现在以下几个方面：信息泄漏、篡改、身份识别、信息破坏等。

2、支付方式统一问题：电子支付的若干种方式都有其自身的特点，就单种支付方式而言，也存在着标准不一的问题，因此，有必要将各种不同的支付方式统一起来，这样有助于推动电子商务的发展。

3、货币兑换问题：每个国家都有自己的货币体系，网上跨国电子交易必然存在货币兑换问题。

4、法律问题：如电子货币的伪造、更改等，刑侦技术有待发展。

第三节 网上银行

一、网上银行的概念与特点

1、网上银行概念：网上银行又称网络银行、电子银行、虚拟银行等，是指银行业务在网络上的延伸，通过网络完成货币支付与结算。

2、网上银行的产生：在网上首先运行的是信息流，信息流必然会带来新的物流，而物的交换又必须以支付活动为基础，由此产生网上资金流，网上有了资金流的需求，“网上银行”也就因此产生。

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信 息 流 物 流 资金流

网上银行产生的原因

网上银行 3、电子商务对网上银行的要求

（1）能提供便捷迅速的支付服务，建立完善的全日服务。 （2）能提供安全可靠的支付服务。

（3）能提供符合要求的格式化信息，采取国际通用的电子商务标准。 4、网上银行的业务特点

（1）全面实现无纸化贸易，指原有的纸币被电子货币，即电子现金、电子钱包、电子信用卡所代替。

（2）服务方便、快捷、高效、可靠，不受时间、地域的限制。 （3）经营成本低，提高了银行的竞争力。

（4）简单易用，使用网上银行不需要特别的软件，甚至不需要专门的培训，整个操作灵活简单。

二、网上银行提供的服务

1、提供即时资讯：可以即时查询结存的余额、外汇报价、利率等信息。 2、办理银行一般交易：如客户往来、储蓄、转账等。

3、办理交割手续：在线交易的买卖双方办理交割手续，如基本支票业务、信用卡服务等。 三、支付网关（Gateway）

支付网关是金融系统与互联网之间的接口，将互联网上传输的数据转换为金融机构内部数据的设备，确保网上支付的安全。

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第八章 电子商务物流配送基本知识

第一节 物流配送概述

一、物流配送的概念

1、概念一：配送是以现代送货形式实现资源的最终配置的经济活动。 （1）配送是资源配置的一部分。 （2）配送是最终配置。

（3）配送的主要经济活动是送货。 （4）配送具有局限性。

2、概念二：按用户订货要求，在配送中心或其他物流结点进行货物配备，并以最合理方式送交用户。

（1）配送的实质是送货。

（2）配送是一种“中转”形式。

（3）配送是“配”和“送”有机结合的形式。 （4）配送以用户要求为出发点。 （5）以“最合理方式”配送。 二、配送的种类 少品种、大批量的配送 按配送商品的种类和数量 多品种、少批量、多批次配送 成套配套配送 按配送时间及数量 按配送组织的形式 按据点差异 定时配送、定量配送、定时定量配送、定时定量定点配送、即时配送 集中配送、共同配送、分散配送 配送中心配送、仓库配送、商业门店配送、厂矿企业配送 三、配送的特点

1、配送是从物流据点至用户的一种特殊送货形式。 2、配送是运输与其他活动共同构成的组合体。

3、配送是以供给者送货到用户的服务性供应，是一种“门到门”的服务。 4、配送是“配”和“送”的有机结合。 四、配送的要素

配送由备货、理货、送货三个基本要素构成。

1、备货：指准备货物的系列活动，是配送的基础环节。 2、理货：理货包括货物分拣、配货和配装等具体的活动。 3、送货（发货）：是备货和理货工具的延伸，在送货过程中，常常进行三种选择：运输方式、运输路线和运输工具的选择。

第二节 配送中心

一、配送中心的概念及分类

1、配送中心：是指为了实现物流系统化、效率化，专门从事商业配送业务的物流基地，也称为物流中心、流通中心、集配中心等。

配送中心从供应者手中受理大量的多种类型的货物，进行分类、包装、保管、流通加工、信息处理，并按众多用户要求完成配货、送货等作业。

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2、配送中心的分类

（1）专业配送中心：一是指配送对象、配送技术是属于某一专业范畴；二是指配送为专业化职能。

（2）柔性配送中心：不固定供需关系，对用户有很强的适应性。 （3）供应配送中心：专门为某个或某些用户组织供应的配送中心。 （4）销售配送中心：以销售经营为目的，以配送为手段的配送中心。 （5）城市配送中心：以城市为配送范围的配送中心。

（6）区域配送中心：以较强的辐射能力和库存准备，向省（州）际、全国乃至国际范围的用户配送的配送中心。

（7）储存形配送中心：有很强储存功能的配送中心。

（8）流通形配送中心：基本上没有长期储存功能，仅以暂存或随进随出方式进行配货、送货的配送中心。

（9）加工配送中心：指配送中心具有一定的加工职能。 二、配送中心的功能 1、商品存储的功能 2、商品有效分类的作用 3、商品周转的功能 4、商品加工的功能 5、商品信息处理的功能 三、配送中心的配送流程 1、订单处理 2、订货与接货 3、配货 4、出货

四、我国配送中心存在的主要问题 1、我国配送中心存在的主要问题 （1）不规范 （2）效率低

第三节 供应链管理

一、供应链与供应链管理

1、供应链：是围绕核心企业的，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链。

在供应链中涉及三个不同的流：物流、资金流、信息流。 供应链不仅是物料链，而且是增值链。

2、供应链管理（SCM Supply Chain Management）：是指人们认识和掌握了供应链内在规律和相互联系的基础上，利用管理的计划、组织、指挥、协调、控制和激励职能，对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、信息流、资金流以及业务流进行的合理调控，以期达到最佳组合，发挥最大的效率，迅速以最小的成本为客户提供最大的附加值的管理活动。 二、供应链管理中的物流管理

1、传统供应链管理中物流管理存在的问题 （1）库存太大 （2）反应太慢 （3）处理需求单一

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