中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）2004版

更新时间：2024-06-20 14:46:01 阅读量：综合文库文档下载

说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。

中国葡萄酒主销区报告华东篇推荐度：
相关推荐

葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消化了占总量约80％的葡萄酒。

葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。

关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料，今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。

因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：上海葡萄酒市场

上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络，在上海市区

内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。

品牌品种王朝老干红主销产品华夏价格（单位：元／瓶）批发（平均） 380元/件（1×12瓶）零售价（平均） 36.8 36～40 8.5 26.5 - 26.2 40~50 60~70 赤霞珠干红 396元/件（1×12瓶）长城天然红张裕干红解百纳嘉诚干红皇轩高级干红 7 - 48～49 - - 解百纳干红 - 终主要商超易初莲花、农工商、华联、联华、家乐福、麦德隆等。上海华亭宾馆（五星级）、上海东湖宾馆（四星级）、上海中亚饭店（三星级）等。端终端主要酒店操名称夜场及其他天上人间夜总会、金玉兰夜总会等。作终端费用及促销新品进入大型连锁超市，进店开户费是第一项，一般按照进场品种累加，每个品种的价格约在1万元左右；也有一次性收取的，费用约在50～60万元，农工商的要价甚至高达百万元；整场的条码费最高可达5万元/个；促销时的端架、堆头费用按档期收取，在非旺季时的费用为1000~2000元/档期，而在旺季促销的费用则要翻十番。促销员工资在1300～1500元/月，旺季时有的促销员每月收入可达3000～4000元。主营产品王朝、烟台长城等公司名称上海海烟物流发强展有限公司势上海南浦食品有经限公司销上海吉马酒业有商限公司上海良缘特种食品有限公司强平面媒电视轩尼诗、马爹利等洋酒，皇轩及张裕·卡斯特酒庄华夏长城、龙徽金王朝、王朝红、王朝白《新闻晨报》、《新民晚报》、《申报》势传媒上海新闻台、东方卫视、上海电视台体传媒发整体呈现上升趋势的上海葡萄酒市场在未来的一段时间内仍暗藏着不小的变数，王朝的主导地位虽然展在短期内变动的可能性很小，但是华夏长城在市场操作和广告宣传等方面的大手笔投入形成的强劲冲趋击力仍将使其面临巨大的挑战；新天的低价风暴虽然目前还不能在上海市场掀起太大的波澜，但依靠势较大的走量奠定的市场基础也为未来的高速发展提供了可能性；丰收、楼兰、威龙、白洋河、民权、古井、通化等二线品牌的竞争，再加上更多新品的进入，也使未来的上海葡萄酒市场充满了看点。目前上海市场上对甜酒的消费呈现出明显的下降趋势，由于半汁葡萄酒的销售被禁，人们对于全汁酒的喜好也大大降低，转而饮用干酒，曾经在上海市场上出现的过渡性的策略型产品半干型酒也逐渐淡备注出市场，消费者在口感上已基本接受并开始喜欢全干型葡萄酒，甚至已对其产生了一定的口味依赖性，由此，干型酒在上海市场的发展空间将会继续扩大。市场开发方面，由于上海多是国际性的连锁超市，其商超终端的费用也相对较高，尤其对于在上海市场缺乏品牌知名度的新品来说，雄厚的资金实力是必备的砝码；当然，上海也是一个充满了机会的城市，想要成为一线品牌不容易，但如果具有独特的卖点和适宜的操作在局部领域有所突破还是很有可能的。之二：南京葡萄酒市场

在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。

南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。

品牌品种主老干红销王朝品价格（单位：元／瓶）批发（平均） 33.8 零售价（平均） 36（商超）、68（酒店） - - 10.6~12.6 产长城烟台长城 27~28 精品干红 33.8 威龙甜酒 - 终主要商超苏果超市、世纪联华、北京华联、麦德隆、镜润发、家乐福、沃尔玛、华诚等。端终端主要酒店中心大酒店、晶丽大酒店、南京玄武饭店等。操名称夜场及其玛雅俱乐部（MAYA CLUB又名MAYA Disco Bar）、缘梦夜总会、House夜总会、嘉年作他华夜总会等。终端南京市场上最有效的促销方式是人员促销。促销人员进入商超还需交付300～400元/人的管理费用费，其工资多为底薪+提成的形式，底薪600元左右，提成也有分别：礼品酒3元/瓶，一般干红及促为1.5~2元/瓶，低档红酒每瓶0.2～0.5元。此外，每个品牌还有自己不同的政策，以威龙为例，销完成规定销售任务后还可以获得200元的任务奖。促销品多配备一些开瓶器、酒杯、雨伞等，赠酒是各大品牌采用最多的促销方式，买一赠一最常见。在镇江、扬州等地，开瓶费有时候要超出产品自身价格的10%以上。公司名称南京中天酒业有限公司强金色庄园酒业有势限公司经江苏中糖德和酒销业有限公司商江苏苏糖烟酒有限公司南京鲁威贸易有限公司强平面媒电视主营产品王朝烟台长城洋酒烟酒连锁店威龙扬子晚报》、《新民晚报》势传媒江苏省电视台、影视频道体传媒发展趋势王朝受到来自各方的挑战，销量有所下滑，但其稳固的地位短期内不会有太大的改变，尤其是在某些领域还拥有一批忠诚的消费者；长城的内部竞争较为突出，三家长城在南京上演的对手戏令消费者有些无所适从，竞争的同时开展合作才更有望实现长城集团在南京的利润最大化；随着消费者观念的变化，市区甜酒消费人群开始有所减少，威龙在市场的占有率也开始逐渐降低，再加上缺乏对市场的有效刺激，威龙在南京将遭遇严峻考验。南京是一个开放性的市场，消费者对于新品牌的进入并没有什么抵触心理。但要想做大南京市场需要品牌的长期积淀和企业雄厚的资金实力。首先，经销商的心态很重要，要树立对品牌的信心，这是最备注起码的一点。其次，在品牌宣传上要跟上去，这需要企业有雄厚的资金支持。最后，也是最重要的一点，要在市场开发上做足功夫，把对于餐饮终端的运作放在首要地位。先做开餐饮终端，保证品牌的市场利润，再利用餐饮对于流通渠道的带动作用，完成全面铺货，获取全面发展。此外，有创意的促销活动也是不可或缺的一个环节。南京周边的镇江和扬州对于红酒来说，应该属于半开放性的市场。在镇江，人们更多的向苏、锡、常看齐，而扬州消费者也逐渐接受了葡萄酒，市场潜力很大之三：苏南葡萄酒市场

在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为“苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地”。苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/

瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍低。中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一片天地。

品牌品种 “93、“95、主沙城“97干红价格（单位：元／瓶）批发（平均） 200、130、90 22~24 19 20~30 - - 20 26~27 60 零售价（平均） 300、200、100 28.8 - 40~50 45 55 - 28 70 普通干红销长城干白产精制干红品赤霞珠干红华夏解百纳干红长城神州风情经典干红王朝解百纳干红终主要商超华联、家乐福、百润发、好又多、欧尚、卖得龙、欧祥、家乐福等。锦江大酒店（无锡）、常州大酒店（常州）、新苏国际大酒店（苏州）等。金碧辉煌夜总会（无锡）、金色港湾夜总会（常州）、梦幻城夜总会（苏州）等；广益食品批发城（无锡）、木牍镇批发市场（苏州）、江南春市场（常州）等。端终端主要酒店操名称夜场及其他作常州的餐饮店较多采取买断的方式，买断费一般不低于10万元/年，苏州、无锡的大型酒店通常不会单独被买断，而是以一个单品或几个品种为计来收取进店费用，普通酒店的单品进店费用在终端1~2万元/年，A类酒店的单品进店费用在5~8万元/年。促销小姐的工资在常州为800~1000元左费用右，在苏州是1000~1500元左右，无锡则在1000元左右。开瓶费平均10元/瓶，最低不少于5及促元/瓶，最高可达30元/瓶。商超方面，大卖场的一个单店的单品条码费在1000~1500元，开户销费用一般在2~3万元左右。堆头费在2000多元/月，端架费在500~1000元/月。促销品中除去常见的酒杯、启瓶器等，鉴于苏南地区收入高和外商多的特点，商家通常会赠送美金、高档进口打火机等礼品。公司名称强势经销商主营产品苏州市鸿利食品商行沙城长城系列、出口型长城干红常州糖酒公司常州溧阳市第一烟酒公司酒类批发公司常州开源酒业苏州江枫酒业王朝系列等沙城长城系列等张裕解百纳沙城长城无锡顺祥酒业商行沙城长城

强平面媒电视《常州晚报》、《扬子晚报》势传媒上海卫视、苏州电视台、常州电视台、无锡电视台体传媒其他交通音乐电台发展趋势苏南地区消费者对于健康的要求较高，红酒消费以干酒为主。目前，干红酒已成为此地婚宴等场合中必不可少的酒种。长城在苏南地区稳固的龙头地位短期内不会被动摇，三家长城的良性竞争将会给市场带来更多的生机，但同时要警惕借“长城”之名大打擦边球的杂牌产品对市场的冲击，市场维护在此显得尤为重要。目前市场上还未出现表现突出的新品品牌，新天、古井等品牌虽然已有一定的铺货率，但若想有所作为还有待时日。葡萄酒在苏南地区受到欢迎，与其发达的经济水平是分不开的。苏南地区是外资企业云集的经济开发重点地带，因受到西方因素的影响，消费者对于高品质生活的追求和充裕的收入为葡萄酒在这里的热备注销奠定了基础，买店风气的盛行，要求企业必须要有大量的资金保证，更重要的则是充分利用当地的经销商资源，利用它们已有的成熟网络打入市场，才有可能事半功倍，在餐饮终端占有一席之地。在风险较大的夜场渠道，如果操作得当，对于新品牌来说也是一个短期内实现利润最大化的有效途径。另外，借助“健康牌”开发有特色的新品种也可能有所收获，因为目前有许多中老年人会将洋葱头浸泡入干酒中，每天饮用一杯，以求达到强身健体的效果。之四：杭州葡萄酒市场

威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。

三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高端消费方面具有一定实力。

王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市场份额。丰收也有一定的市场。

进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定市场。

品牌品种主价格（单位：元／瓶）批发（平均）零售价（平均） 48 26 180 270 - - 蛇龙珠干红 - 威龙普通干红 21.7 销产沙城三年木盒品长城五年木盒 1号干红王朝 2号干红终主要商超 - - 33.8 26.7 家乐福、好又多、乐购、欧尚等金色阳光大酒店、张生记、花中城大酒店端终端主要酒店操名称夜场及其他杭州商业城、萧山区商业市场作杭州发达的旅游业也带来了餐饮业的蓬勃发展，各种酒楼、餐饮场所数不胜数，由此也带来了终端高额的进电费用和终端促销费用。星级酒店为了保证产品品牌和品种的完整性通常不允许买断，费用但却需要高额的单品进场费用；除此之外，90%以上的中高档餐饮场所则被全权买断，即酒楼中及促所有酒水、饮料甚至调味品均由一个经销商提供，买断费用至少在50万元以上，有些店面甚至销高达几百万元；超市终端一般收取5000～6000元左右的单品条码费。所以若想在杭州市场上分得一杯羹，明析自身的实力是首当其冲的。公司名称杭州广基贸易（食强势经销商品）有限公司浙江商源食品饮料有限公司主营产品进口酒沙城长城、新天杭州友贸贸易公司张裕杭州怡元食品有限公司杭州鲁威贸易有限公司配送张裕威龙杭州洪大祥食品公司沙城长城强平面媒电视《钱江晚报》、《都市快报》势传媒浙江省电视台、杭州电视台体传媒发杭州市场上葡萄酒各大品牌竞争激烈，厂家为了笼络经销商，一般都开发一些区域性专有品牌，因此，展杭州市场上的买断、贴牌葡萄酒产品日渐增多，如金装长城等，因他们系出名门，在一定程度上也引趋起了消费者不小的购买兴趣，再加上与母品牌相近的标识，也使消费者在选择时有所侧重。同样优良势的酒质，相对低廉的价格，独特的炒作方式，使买断产品具有较大的发展潜力，由此开发名牌产品的子品牌也会有可能带来意想不到的收益。备注杭州市场上的买店之风非常盛行，现在很多都是由一些有实力的经销商联手买断酒店的进店权。葡萄酒要想进入酒店，必须花费更高的价格从这些经销商手中买过来，或者让利经销商，被迫由他们来做自己产品的代理。这样就扰乱了市场秩序，让终端竞争更加混乱。买店之风，不刹不行！之五：温州葡萄酒市场

王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。

三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华夏长城“92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左右。

威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。

品牌品种老干红精品干红神州风情价格（单位：元／瓶）批发（平均） 34 26.7 - 零售价（平均） 36~38 28 22 王朝主华夏长销城产烟台长品城沙城长城主商超要终酒店端普通干红红色庄园老干红特级干红 - - 22 45 17 80 - - 山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店（以上酒店客容量都在1500人以上）。主营产品强公司名称势温州市蔬菜公司经温州银田贸易公司销温州虹雨经贸有限公司商温州五马副食品公司强平面传势媒媒电视传体媒《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报》王朝沙城长城烟台长城威龙温州市电视台新闻频道发温州消费者比较感性，他们对于品牌的追求是超出人们想象的。在这里，没有第二，只有第一，因此，展新品入市非常困难，新天、张裕的经销商都反映王朝的优势是很难在短时间内撼动的。而王朝在温州趋的经销商也是王朝取得成功的一个重要因素。因此，我们可以预见，今后很长一段时间内王朝仍将是势市场第一品牌，其它品牌只能在夹缝中求生存！ “温州经济发展模式”是我国市场经济的一个亮点，也让世界为之侧目，其精髓就是民营经济的大力备注发展。因此，温州的酒类经销商也承载了民营企业灵活、快速的特点。在温州人心目中有一种“只有第一，没有第二”的思维习惯，香烟要抽中华、啤酒要喝百威、白酒选择五粮液、红酒只要王朝。这种思维习惯表现在葡萄酒市场上，王朝霸主地位牢不可破，有些红酒经销商宁可去做王朝的二批商也不会去代理一个利润空间更大的新品牌。之六：宁波葡萄酒市场

王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升很快。威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙“96橡木桶干红等，他们完全由经销商运作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。

长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名，华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。

宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或杂牌红酒为主。

品牌品种老干红精品王朝主销产品干红礼盒装津禧干红冰爽葡萄饮料威龙酒红色干红礼盒主要终端终名称端操作终端费用及促销商超主要酒店价格（单位：元／瓶）批发（平均） 418.5元/件（1×12瓶）零售价（平均） - - 30 - 98元/2瓶 - 36.8（商超）、70~80（酒店） - 9.8 - 130 家乐福、乐购、麦德隆、好又多、新一家等。其中，乐购居于市中心，位置重要，对于产品展示起到很重要的作用。而麦德隆超市红酒走货量较大，是大超市中效益最好的。总体来看，这两家超市无论是规模还是人数都稳居当地卖场之首。宁波大酒店、宁波开元大酒店、中信宁波国际大酒店、宁波东港大酒店等。在宁波市场上，红酒促销一般也是以买赠、人员促销为主。其中威龙买赠活动开展的时间最长，几乎全年都在搞，以搭赠同种小容量酒为主。人员促销中，促销小姐的开瓶费较高，一个酒店的促销小姐在红酒销售旺季，仅开瓶费就能拿到3000～5000元/月。主营产品王朝系列、王朝津禧干红公司名称宁波津禧酒强业有限公司势宁波新驰公经司销宁波中糖酒商业有限公司宁波华润酒业有限公司强势媒体平面传媒电视传媒烟台长城王朝威龙《宁波晚报》、《钱江晚报》浙江卫视、湖南卫视、宁波电视台经济频道其他宁波电台音乐频道和交通频道发在浙江南部市场，威龙都是有一定基础的。但是温州市场威龙很难突破，宁波市场是个不错的突破口，展因此，宁波市场最大变数应该来自于威龙。威龙在宁波市场上表现不如王朝抢眼，但是威龙在商超中趋还是保留了自己的“根据地”，在餐饮终端也有自己的一些“样板店”。威龙现在最大的问题就是终

势端维护和开发不力，一旦威龙认识到这个问题，加强终端运作，威龙将向王朝发起强有力的挑战。此外，华夏长城在终端的力度一直很大，它对终端的认识程度和运作开发力度都要超出其它品牌。但是华夏长城在宁波市场上知名度和认知度都无法和王朝与威龙相比，所以，虽然在餐饮终端取得一定成绩，还是很难撼动王朝和威龙的地位。宁波的夜生活比较丰富，因此酒吧、夜场等酒销量很大。当地的娱乐业发达，仅在天一广场附近就有备为数很多的茶、餐厅、咖啡屋等，并有一些大型的disco舞厅，夜场消费一般从21点（夏天）开始。注当地人最喜欢在伏特加中放入苏打水，然后在吧台上一拍，“砰”的一声，年轻人觉得很时尚，也很前卫！之七：厦门葡萄酒市场

厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

品牌张裕主销品种玫瑰香干红灰标高级解百纳白标解百纳二星级干红一星级干红精品干红主要商超价格（单位：元／瓶）批发（平均） - - 48~49 - - - 好又多超市、沃尔玛超市、天虹超市悦华酒店、国际会展酒店、金后酒店、美都商厦、宝龙大酒店、天鹅大酒店零售价（平均） 25 96（酒店） 60 35.2 29.8 89（商超）、160（酒店）产品沙城长城香格里拉·藏秘终端操作终端名称主要酒店终端费用及一些高星级酒店进店费大都在10万元以上，各大品牌在终端竞争激烈致使进店费上涨促销公司名称很快。以人员促销为主，促销员工资相对于福州高出200元左右。主营产品张裕强势经销商福建厦门市糖酒副食品批发公司福建厦门富邦兴业副食有限公司厦门鑫和昌贸易发展有限公司张裕云南红厦门雅莉盛贸易有限公司威龙强平面传媒势媒电视传媒体厦门市场上黄酒销量很大，在一定程度上限制了葡萄酒的发展，但黄酒的饮用群体主要还是集中在农村或城市的郊县等地。因此红酒进入厦门选择一些中心地区还是一个不错的办法。但城市中进店费、发买场费都很高，这也将对红酒品牌的资金实力和经销商网络提出很高的要求。对于品牌来说，张裕的展地位稳固，虽然有华夏长城、云南红等在其后紧追不舍，但短期内这种局面很难改变，厦门消费者对趋于品牌忠诚度还是很高的。张裕为了应对竞品的买店攻势，也相应加大了在厦门市场上的投入力度。势当地经销商估计，张裕今年在厦门的投入将超过200万元。香格里拉·藏秘在厦门市场上取得了不错的成绩，销售旺季还曾经断货，经销商反映主要还是品牌诉求迎合了消费者的心理。下一步香格里拉应该加强终端网络建设，把自己的产品卖进餐饮终端。张裕·卡斯特酒庄酒在当地A类酒店中给促销人员的开瓶费高达每瓶50元到55元之间。值得一提的是张裕的酒庄酒论桶卖的销售模式正在实践中，这对于一些高档酒店吸引力比较大。现在许多酒店也备注正在考虑，准备订购整桶葡萄酒，然后再打印上自己酒店的名字，作为一种特色酒水在自己的酒店销售。厦门葡萄酒市场特点很鲜明：第一，知名品牌相对稳定。葡萄酒如张裕干红，因凭借百年历史和雄厚的品牌优势，销量一直比较稳定。知名品牌市场周期较长，也得到了消费者的认可。第二，地方品牌并没有太大优势。在厦门，福建红的销量并不如意。该酒原酒采自河北昌黎，在福建贴牌，对于当地消费者并没有什么归属感。第三，其他品牌在厦门酒类市场则是各领风骚三两年。厦门电视台（覆盖台湾海峡）《厦门商报》、《厦门日报》、《海峡导报》、《厦门导报》、《华西都市报》之八：福州葡萄酒市场

福州和厦门葡萄酒市场不太一样，虽然也是张裕占据了市场主流，但是不如厦门市场上的优势大。高档市场上以其主推的解百纳系列为主，酒庄酒为辅。它的解百纳有央视广告支持，产品知名度和美誉度都比较高。酒庄酒虽然销量不大，但从给酒店促销员每瓶30多元的促销费用可以看出，它的利润还是比较高的。张裕的甜酒在福州表现不错，利口红、万客乐、天然红、天然白构成完整的价格体系。张裕在福州县级市场上表现抢眼，这也是张裕销售重心下移的一个体现。张裕的白兰地是福州市场上的一个亮点，能占到白兰地市场上60～70%的份额。

华夏长城和云南红紧随其后，对张裕施加了一定的压力。华夏在酒店几乎可以和张裕抗衡，而云南红则成功抓住福州市场上的空隙，拓市成功。云南红现在的市场不太稳定，这几年市场扩张很快，导致对于经销商管理出现了一些问题，尤其是对于基层经销商的管理。个别基层经销商为了眼前的利益致使市场上出现一些窜货现象，虽然是基层经销商所为，并未掀起轩然大波，但是，这毕竟是企业的一个隐患。

西部葡酒品牌在福州市场上也比较活跃，主要从广告宣传上体现。莫高的宣传攻势很猛，电视广告结合户外广告（包括重点道路旁的巨型广告牌和中心公园里的大型张贴画），给消费者很有力的冲击。它把诉求点放在贵族化的享受上，给人很典雅的感觉。现在它面临的主要问题是如何实现产品的落地，在福州更多的地方我们听到的还是反映莫高“有宣传、没产品”的说法。新天今年放弃央视广告，选择了凤凰卫视，张、梁二位巨星的影响力还是很大的。另外，新天的低价葡酒普及活动成为市场上最大的变数。

主销品牌品种解百纳老干红价格（单位：元／瓶）批发（平均） - 23~24 零售价（平均） 60 25 产张裕品云南红主商超要终酒店端公司名称强势经销商万客乐天然红 - - 12.8 8.9 6.5 18 金奖白兰地 - 银柔红 16.5 好又多、物美、三江、华联、富邦百家缘、欧尚等。西湖大酒店、香格里拉大酒店、阿波罗大酒店、温泉大酒店、邦辉大酒店等。主营产品王朝华夏长城、香格里拉·藏密长城庄园长城特醇华夏长城金门春果酒福州市久酝酒业贸易有限公司福州市飞扬酒业有限公司福州宇恒贸易有限公司福州市春新贸易有限公司强平面传媒势电视传媒媒体其他《东南商报》福州电视台、旅游卫视福州电台旅游频道福州市场相对于厦门、泉州来说，竞争不太激烈，市场容量应该在2个亿左右。张裕在福州地区的销发售额在每年8千万左右，华夏长城依靠餐饮终端的运作力度，大概能达到6千万元/年。因此，华夏展长城对于张裕追赶还是很猛烈的。云南红以前是福州市场上的优势品牌，这两年发展势头缓了下来，趋主要还是对于渠道维护出了些问题。如果加强维护，相信将会成为继张裕、华夏长城之后的第三大品势牌。西部葡萄酒新兴企业，如新天、莫高等在宣传上已经做足了功夫，现在它们对于经销商网络的构建工作正在进行中，下一步关键是完成产品的落地。备福州进店费不太高，但几乎所有的商超和酒店都索要进店费，以福州闽清县为例，这里红酒单品的进注店费最少也在1000元，最高能达到2万元。之九：泉州葡萄酒市场

泉州市场上主要以华夏长城、张裕、云南红为主导。华夏长城在餐饮终端占有率超出45%，但是在流通渠道的表现一般，只有一个一个的“点”，没有形成“面”上的优势。华夏长城的产品多见于各大酒店和夜场，以前一直是华夏长城主打的年份酒今年销量有些下滑。华夏长城的普通干酒在商超中销量一般，倒是经常开展促销活动，赠品一般都是它的甜酒。

张裕的市场动作不大，主要是一些老客户的关系维持，销售持续稳定。张裕干红是商超渠道的主打产品，价位定在30元/瓶以上，是张裕销量的保证；解百纳系列投入力度相对较

大，在一些酒店、商超门口设置了张贴画等做宣传，酒店定价将近每瓶80元；张裕·卡斯特酒庄酒还不太普及，只有一些酒店中能看到，销量也不太稳定。此外，甜酒因为品牌知名度较高，走量也居于各个品牌甜酒之首。

云南红是前两年泉州市场提升最快的品牌。但经销商反映云南红今年市场有了很大下滑，现在它主要把精力放在了流通环节，在商超中走量还可以。在终端很少看到它的产品。

品牌品种老干红解百纳 “92干红价格（单位：元／瓶）批发（平均） - - - - 22~24 - 16~17 华联超市、泉州购物商城、乐购零售价（平均） 25~27 80（酒店） 328 200 28 40 18 主张裕销产品华夏长城 “94干红普通干红云南红主要终端强公司名称终端名称普通干红银柔红商超酒店泉州鲤城大酒店、航空酒店、泰和酒店、湖美酒店、泉州大酒店主营产品华夏长城势福建泉州市恒成酒业销泉州泉龙酒业有限公司商泉州嘉太公司强平面传媒势媒电视传媒体经泉州新大洋副食品有限公司沙城长城张裕王朝《泉州晚报》、《海峡都市报》福建卫视、泉州电视台新闻频道三大品牌在泉州市场上各有利弊。云南红在泉州市场上曾风光一时，铺天盖地的广告宣传，逐家进店，使得云南红的销量迅速提升，也拉升了品牌在消费者中的美誉度。但现在竞争环境恶化，买店成为大家通用的方法，云南红在这方面市场投入严重不足，现在许多餐饮终端都被其他品牌所蚕食。针对这发展趋势种情况，云南红在泉州市场上的重点由餐饮转向了流通，在当地的一些大型商超中都设置了堆头和招牌展示，但流通渠道相对于餐饮终端来看，走量还是比较小的。因此，云南红下一步要加强在终端的力度，重拾餐饮渠道。与云南红相对，华夏长城的所有优势都是集中从餐饮终端上体现出来的。华夏完成了在泉州市场上点的分布（主要是一些餐饮终端），但因为商超渠道不畅，所以华夏长城在保证餐饮的前提下，肯定会加强在商超等流通渠道的力度，完成从点到面的转化。张裕在泉州市场上的优势是综合的。长期以来品牌知名度和美誉度的积累使得张裕成为消费者最熟悉的品牌，而完善的经销商网络也使得张裕遍布泉州的每一个角落，再加上对终端非常到位的客情维护工作，张裕优势明显。但是随着华夏长城抢占终端，张裕也受到很大冲击。因此，泉州市场上的终端争夺将会越来越激烈。

泉州有个很有意思的现象就是行业协会非常多，除了本地的食品协会外，还有很多“洋”协会，如法备注国食品协会，它的主要功能就是帮助法国红酒企业在中国市场上普及法国酒。据了解，这种协会在很多行业内都存在，现在食品行业协会增加了很多，尤其是加强了红酒的运作力度，看来进口葡萄酒是想通过这种形式完成在中国市场的登陆。另外，在泉州市场名牌（葡萄酒类）调查中，王朝、通化股份、威龙被评为泉州市场消费者信得过产品。总结篇

华东葡萄酒市场的四大特点

■ 集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商 ■ 大品牌区域化运作特点明显 ■ 终端资源紧张并表现出新的发展趋势 ■ 高端酒表现出强劲增长势头

集中了我国葡萄酒行业最优秀的经销商

华东葡萄酒市场优秀经销商不胜枚举，如吉马酒业、海烟物流、温州蔬菜公司、宁波津禧、浙江商源等等，这些经销商不仅实力雄厚，而且市场意识敏锐，其中不少还是专业的红酒代理商。这些商家甚至代替企业起到了市场主导作用，因此我们把这个特点列在了首位。经销商的强势，使他们在企业的市场战略中扮演着至关重要的角色，经销商的变动会直接影响到企业的市场走向。在上海，因为经销商的调整，王朝遇到了严峻的市场形势，而在浙江、江苏，几大品牌对经销商的争夺正在展开。尤其是具有终端资源的经销商，更是成为各个企业拉拢的对象，比如吉马、杭州友贸等等。

大品牌区域化运作特点明显

在华东市场上，张裕、王朝、长城、威龙几大品牌都推出了一些区域性的专用标产品。王朝在上海的津龙、在宁波的津禧，长城在上海的特制，威龙的“96橡木桶干红，张裕在

杭州的窖酿等都属于这种产品。

随着竞争日益激化，区域市场的投入也越来越大，葡萄酒厂家不可能照顾到每一个市场，而一些重点市场又不可能扔掉，因此，不少企业和经销商携手推出相当于区域性买断的专用标产品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，通过经销商的网络和资源扩大市场面积。几大品牌在一些区域市场的占有率甚至是从这些专用标产品上体现出来的。

大品牌的区域化运作反映了企业做细终端、做细市场的思路，同时也是市场竞争升级的结果。我国的红酒消费市场主要集中在东南沿海一带，这个区域集中了大量的产品，几大品牌争斗异常激烈，大家都需要有抑制对方发展的战略性产品。比如说张裕的窖酿，就是为了适应当地高昂的买店费用开发的，窖酿具有比竞品要高一大截的利润空间，这使得企业和商家有钱加大买店力度，阻击竞争对手。

从商家角度来看，接手大品牌的一些区域专用标产品，可以扩大自己的利润空间。区域性专有品牌系出名门，具有和母品牌相似的标识，同时具有地域化的口味和较大的拓市力度，发展非常迅速。

终端资源紧张并表现出新的发展趋势

华东吸引了众多的葡萄酒企业，浙江、江苏等省份已经成为全国葡萄酒买店最疯狂的地方。

华东市场终端资源紧张并且表现出新的发展趋势。比如，在杭州市场，重点餐饮终端被几个商家所垄断，这些商家中，有一些代理着葡萄酒产品，比如浙江商源和友贸，有一部分是纯粹的“买断商”，比如地达、三晶。这些商家控制着杭州几乎所有的A类酒店，葡萄酒产品要进店必须要向他们交纳高额的“中介”费用。杭州商家垄断酒店的做法正在不断扩大，目前已经蔓延到上海郊县。

终端资源紧张也逼迫企业想出一系列五花八门的新方法来应付。比如，买店方式正在细化成“买包厢、买桌”，酒店的每一寸土地都成了赚钱的场所。

高端酒表现出强劲增长势头

华东市场高端酒表现出强劲的增长势头。在上海，葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度增长，而增长的消费量大多集中在高端酒市场这一块。王朝的七年藏酿作为王朝的高端产品，不再交给老经销商运作，而是将它直接交给了做直销的经销商。如今七年藏酿已经走进了餐饮终端，销量提升很快。

华夏长城的年份酒、烟台中粮长城的庄园酒是华东市场上非常活跃的产品。最近，华夏长城推出的华夏葡园A区、烟台长城推出的南王山谷庄园酒纷纷在华东上市，致使华东高端酒市场上潜流涌动。经销商估计，未来几年华东高端酒市场上将会有一番龙争虎斗！而高端酒强劲的增长势头将会在各大品牌的合力宣传下再创高峰。

中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）2005版

葡萄酒表现出明显的产销分离的市场特点，谁抓住了主销区，谁就抓住了市场制胜权。葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的上海、福建、广东、江苏、浙江等东南沿海市场则消化了占总量约80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华东篇）》，在业内引起了不小的反响，经过近一段时间的调查，我们再次推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》以飨读者。本文选取了华南地区（广东、广西、海南）9个中心城市的调查资料，因受到篇幅限制，只将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参考。

之一：广州葡萄酒市场

广州是华南最大的商务中心，以中高档酒消费为主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，因此，市场上充斥着各种品牌的年份酒；另一方面，长城品牌在此拥有着绝对的话语权，华夏葡园A区、张裕·卡斯特酒庄等更高端产品正在受到更多青睐。

主销产品品牌

华夏长城沙城长城金装长城张裕

品种 1992 1995 1999 特制 1995 白兰地主要商超

平均价格（单位：元/瓶） 238 80 28~30 20～25 80～120 10～20

百佳、万佳、好又多、易初莲花、家乐福等花园酒店、白天鹅、中国大酒店、东方宾馆、亚

主要酒店

洲国际大酒店、东江海鲜酒家、黄埔华苑酒家、

终端操作终端名称

炳胜酒家、广州酒家等

国会俱乐部、金色年华、第一码头、朝歌歌城沿

夜场及其他

江路酒吧一条街等

一般A类酒店的进店费在10~20万元，商超活动以好又多为例大概200～

终端费用及促销

500元/天。

经销商推

公司名称

荐

广州龙程酒业有限

公司

富隆国际酒业

进口葡萄酒

《广州日报》、《南方都市报》、《南方日报》广东卫视、南方电视台、翡翠台金装长城主营产品

强势媒体平面传媒

电视传媒

随着红酒消费的普及，普通百姓也开始主动购买红酒，购买产品价格集中在30~50元/瓶，所以30多元/瓶的中低价格红酒销量上升迅速，尤其在广州附近郊区表现明显。近期，年份酒受到舆

发展趋势

论冲击，对其销量产生了一些影响。未来发展，新生的小产区酒、酒庄酒等新概念产品则有更大的上升空间。

洋酒、进口葡萄酒在广州表现不一，世界知名品牌如轩尼诗、人头马等，因其具有很高的品牌

备注

认可度和价值认可度，被广泛选择；其他一些进口葡萄酒，在广州市场虽然随处可见，但品牌、品种繁多，只是一般高收入家庭偶尔购买，还未形成大规模认知。

之二：深圳葡萄酒市场

深圳是一个开放型城市，外来人口多也层次参差不齐，因此，其红酒消费表现也层次分明。年轻消费者易于接受新鲜事物，对于红酒中的新产品颇愿尝试，比如冰酒；受地理和经济环境影响，深圳的进口酒也具有不小的消费量，尤其是在酒吧等夜店中成为主流。华夏长城是深圳市场上最受欢迎的品牌，曾连续三年被评为深圳市民最喜爱的红酒。

品牌

销产品华夏长城

品种 1999白标 1992

平均价格（单位：元/瓶） 26~31 240~280

金装长城威龙

1995 1995 2000 95蛇龙珠主要商超

75左右 80~85 20～23 68

沃尔玛、茂业百货、天虹商场等

香格里拉、东方银座、福明喜来登、999丹枫白露等名典咖啡、本色吧、芝加哥吧、亨利吧、田园酒吧

终端名称主要酒店夜场及其他

终端操作

终端费用及

深圳的促销活动较多，一般形式为固定卖场长期派驻促销员，促销礼品包括各式酒杯、酒架、开瓶器、瓶塞、笔、名片盒、打火机、水晶橡木桶、酒板、钥匙链、八宝盒、相架、烟灰缸、挂历、台历、情侣表、钱包、旅行袋等，种类繁多。新品上

促销

市，以日常用品促销更能刺激消费者购买；成熟产品则要选择新颖赠品，防止老顾客对赠品失去兴趣。

经销商

公司名称