汽车潜在消费者调查研究报告(简版)

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汽车潜在消费者调查研究报告（简版）

——2008年4月

北京益派市场咨询有限公司 任超

I. 引言

随着经济发展，人民收入水平提高，汽车市场在中国繁荣起来。目前，几乎所有的跨国汽车厂商都已经将最具市场竞争力的车型拿到中国，标志着这些跨国汽车企业的全球战略重心转向中国。而国内汽车厂商的快速发展，让汽车市场竞争更趋激烈，这主要体现在对消费者的争夺上。

为了更好的了解中国消费者的需求，益派市场咨询有限公司推出汽车潜在消费者需求连续性监测研究。

通过对中国消费者的潜在购车行为、购车目的、购车预算、选择汽车的影响因素、对汽车外形和内饰的偏好、对颜色的偏好等信息的调查与研究，深入分析潜在消费者的购车行为，致力于帮助汽车企业更好地了解和把握消费者需求、确定目标市场。

益派认为，单独的市场调查研究属于静态的，主要针对在时间点上的各种研究，虽然可以对未来的发展趋势做出预测，但准确性较低；而连续性监测是动态的，在企业发展的过程中，为企业提出符合市场发展方向的可行性建议，准确性较高。同时，益派采用的连续性调查，时间和周期固定，通过连续性监测，调查结果能够展现潜在消费者对汽车各方面的变化轨迹，从而为企业制定规划提供重要的数据支持，帮助企业更高效的提升市场竞争力。

本报告根据2008年4月调查结果撰写而成。

地址：北京市朝阳区安定路35号安华发展大厦11层1105室

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II. 数据采集与分析方法

汽车潜在消费者需求调查在抽样上采用与规模成比例的分层抽样，以年龄和性别作为交叉配额，收入情况随机出现。即把总体各单位按照性别分成两个相互独立的完全的组，然后在各组中按照年龄段细分小组，从多个小组中进行简单随机抽样，样本相互独立。这样保证了数据上的客观性，能够代表城市的整体情况。

本项目使用益派搭建的汽车潜在消费者样组进行调查。

益派基于在线可访问样组搭建的汽车潜在消费者样组包括想换购的车主、已取得和未取得驾照的公众。样组会员有一个共同的特点，即他们都是购车的决策者或对决策者有极大影响的人。样组拥有每一个样组成员的电话、邮寄、互联网电子邮件中至少一种稳固的联络沟通方式，确保了样本的真实性。目前，益派潜在消费者样组规模达到121,564人。其中，预计在两年之内购车的会员达到7万。

在线可访问样组调查是目前国际日趋流行的、科学的在线调查方法。益派运用ePanel可访问样组调研平台进行在线问卷访问。相对于传统调查，这种调查方法具有SCQQ的优势，即快速、低成本、高质量、大样本量。ePanel的唯一性管理是由系统控制，自动通过电子邮件的唯一性进行排查；同时结合人工方式排查虚假注册、恶意回答来实现的。这样确保了回收问卷的真实有效性。 ePanel的积极性管理是通过物质刺激、被动提醒、多途式互动管理等等方法实现的。这样降低了我们会员对问卷的拒访频率。

调查设计样本量为1650个，在年龄上按照80后，70后及39岁以上三个年龄段划分。从2008年4月21日开始，至2008年4月27日结束，共收到1701份问卷。为保证数据的有效性，我们对不符合逻辑规则的数据做了清洗，最终得到有效问卷1695份。

调查在全国11个主要城市中进行，调查对象为18~64岁的预计两年内购买汽车的消费者。城市分别是北京、上海、天津、广州、成都、重庆、武汉、西安、南京、沈阳、哈尔滨。

本次研究主要使用了描述性统计方法，统计软件使用的是SPSS 11.5。

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III. 结论与分析

3.1 潜在消费者购车情况

调查显示，消费者在今后两年购车的情况主要为第一次购买，而预算的价位集中在20

万以下。需要注意的是，家庭添购汽车和消费者自身换购汽车的时候，购车预算要高于新购情况，主要体现在预算20

万元以上的比例高于第一次购买汽车人群的预算。因此，可以预测，今后两年内，高价位汽车的销售将面对越来越多的有驾驶经验的人群，而这部分人群将会用专业的眼光去审视被选择的汽车。 3.1.1 购车情况

从调查结果上来看，接近80%的潜在消费者属于第一次购买汽车情况，在剩余人群中，换购汽车的比例要高于添购汽车的比例。

从年龄段上来看，“80后”和“70后”第一次购车比例高于，而换购比例低于39岁以上人群。

100%

80%

60%

40%20%

0%

总体

80后(18~28岁）

70后（29~38岁）

39岁以上

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在购车时对于二手车的看法上，各年龄段上主要考虑购买二手车的比例都不到1%。总体上看，表示坚决不购买二手车的比例高达40.6%。同时，我们还发现，坚决不购买二手车的比例随着年龄的增加而增加，用二手车作为参考，有可能选择购买的比例随着年龄的增加而减少。需要注意的是，不看重车的新旧，主要看重性价比的潜在消费者也占相当大的一部分比例，总体上看，这部分人占到13.5%，其中“70后”所占比例最高。

100%

80%

60%

40%

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总体

80后(18~28岁）70后（29~38岁）

39岁以上

3.1.2 放弃现有品牌的原因

在调查中，为了解消费者换购汽车的原因，对换购汽车的人群进行了追问。总体上看，个人喜好和对现有汽车性能的不满意是两个重要的换购原因。

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从调查结果上看，出生年代不同的人，其生活形态有所不同，因此在换车原因上各年代的消费者比例差距都很大。“80后”换车的主要原因是个人喜好， “70后”由于对现有汽车性能的不满意、提升个人形象以及收入增加的比例远远高于其他两个年龄段的人群。这表示，“80后”更加个性，而“70后”事业稳定发展，对汽车的要求有进一步提高，这造成了换车的主要原因。

不能忽视的是，虽然对现有厂商感到不满意的比例虽然最低，但是仍然达到8.5%，尤其是在三个年龄段上，比例接近，因此不是由于被访者的代差所造成的。汽车厂商需要提高自身服务、产品质量，以便提高消费者的满意程度。

70.0

60.0

50.0

40.030.0

20.0

10.0

0.0

对现有汽车的厂商服务不满意个人喜好

提升个人形象收入增加家庭人口增加对现有汽车的性能不满意旧车达到报废年限

3.1.3 购车价位

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调查显示，潜在消费者购车预算20万元以内的占多数，具体情况如下图：

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

总体

80后(18~28岁）70后（29~38岁）39岁以上

3.2 潜在消费者购车原因及用途

总体上看，潜在消费者购车原因众多，但是主要原因集中，次要原因比较平均，而购车原因影响到汽车用途。在汽车的用途上，体现出各年代消费者的不同生活方式。了解消费者购车原因及汽车用途，可以使厂家生产有针对性的汽车产品。 3.2.1 购车原因

调查显示，上下班/学及接送家人是潜在消费者购车的最主要的原因，其他原因的比例相差不大。需要注意的是，由于“80后”的潜在消费者个性张扬，喜欢与人交往，对今后的经济发展持有乐观的态度，因此虽然上下班/学及接送家人是购车的主要原因，但是喜欢驾驶的感觉，身份的象征，与周围拥有汽车人群的比较，对未来美好的预期等等因素都促使“80后”投入买车一族。在调查中“80后”在这些因素上的比例明显高于其他年代的人群。相比之下，“70后”显得更为务实。他们在上下班/学及接送家人、业务需要、车价下降等原因上的比例要高于其他年代的潜在消费者。

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3.2.2 购车的用途

在购车用途上，代步、出行、家庭活动是最主要的汽车使用方面。

从调查结果上看，“70后”关注工作和家庭，即将购买的汽车主要服务于家庭和工作，因此在关于工作和家庭的用途上，“70后”的比例要明显高于其他两类人群，例如上班代步、家庭购物/活动、接送儿童等等方面。而“80后”崇尚娱乐、运动，因此在这些用途的比例要高于“70后”以及39岁以上人群。

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3.3 潜在消费者购车的影响因素

在调查中，列出25个测评因素。

在各因素的影响程度上，被访者根据这些因素对自身选择的影响程度，分别进行评分。在问卷中，以5分评分，1分代表完全没有影响，5分代表有决定性影响。在分析中，使用数据不包括回答“不好做出评判”的被访者。

另外，被访者对各因素进行评分后，在各因素中还选出一个最受影响的因素。 3.3.1 各因素对消费者的影响程度

从调查结果上看，总体而言，汽车的安全性、可靠性/耐用性对消费者的购买选择影响程度很大，而厢型、行李厢空间、内饰的精美程度对消费者的影响程度较小，即使这样，所列出的影响程度最小的因素的评分也在3.23分。说明被访者在选择汽车的时候关注因素较多，在实际选车时，任何因素都有可能成为决定性因素。虽然如此，只要针对消费者最为关注的因素，在营销时可以起到事半功倍的效果。

需要注意的是，“80后”对各影响因素的评分都低于其他年代的消费者，说明他们

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在选车的时候更容易被说服。而“70后”和39岁以上的消费者对各因素的评分在总体评分之上，说明这部分消费者在选车的时候态度更为谨慎。

价格变动幅度

视野

价格优惠幅度配置

3.3.2 影响消费者购车的最重要因素

从最重要的因素的评判上看，“80后”、“70后”以及39岁人群全部认为安全性是最重要的因素，而且三者比例相接近。此外，三者比例接近的因素还有汽车厢型、行李箱空间、维修费用、维修的便捷性、员工服务态度、交车时间、汽车视野等因素。

需要看到的是，“80后”对汽车外观美观性情有独钟，选择这个因素为主要因素的比例大大高于“70后”和39岁人群。而随着年龄的增长，消费者对发动机性能也逐步看重。对于“70后”而言，看重厂商/品牌形象和汽车油耗的比例不仅高于39岁以上人群，而且更远远高于“80后”。

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3.4 潜在消费者对汽车外形和内饰偏好

调查显示，由于生活环境的不同，出生年代不同的消费者对汽车外形和内饰的偏好差异很大。通过潜在消费者的偏好不同，我们看出，“80后”更前卫、张扬，对未来充满憧憬，喜欢运动，显得青春活泼。“70后”侧重于实用，喜欢简约、大方。而39岁以上的购车人群喜欢讲究品质，喜欢高雅、温馨的生活。 3.4.1 潜在消费者对汽车外形的偏好

总体上看，消费者喜欢大气、高雅、大方、流线型的汽车外观。对于紧凑、淑女、小巧、公务的车型偏好程度不高。

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需要注意的是，大气、高雅、结实、厚重、大众化的车型更容易得到39岁以上消费者的喜爱，而“80后”对动感、前卫、张扬、未来、个性的车型的偏好程度远高于“70后”和39岁以上的购车人群对这些因素的偏好。

3.4.2 潜在消费者对汽车内饰的偏好

在内饰的偏好上，消费者更偏好与实用、人性化、简约的设计。总体上看，“70后”和39岁以上的购车人群对内饰的偏好基本一致，只有对豪华的偏好上，39岁以上人群的比例高于“70后”。而对于“80后”，他们在时尚、豪华、运动感上的偏好高于其他两部分人群。

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3.5 潜在消费者对汽车配置和安全性需求

从调查结果上看，“80后”对汽车的配置需求要低于“70后”和39岁以上人群，但是更注重汽车配置的娱乐性，讲究情调。

对于安全性，“80后”在安全性需求上都低于“70后”和39岁以上人群对安全性的需求。

3.5.1 潜在消费者希望汽车拥有的配置

潜在消费者希望汽车拥有的配置如下图所示，调查显示，“70后”和39岁以上的购车人群对汽车的配置有较高的要求，相比之下，“80后”对各项配置的需求程度都低于其他两个购车人群，由于他们更爱娱乐，因此关注于车载DVD的配置，座位面料是天鹅绒的比例都高于“70后”和39岁以上人群。

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3.5.2 潜在消费者对汽车安全性的需求

消费者对汽车安全性的需求如下图所示，从图中可以看出，消费者对安全的需求都非常高，除了对专用安全调制玻璃的需求，其他的设施需求均在50%以上。其中，消费者最关注的是安全气囊的配置，其次是制动防抱死系统的配置。

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3.6 潜在消费者颜色偏好

调查显示，潜在消费者在颜色的偏好上，虽然仍以传统的黑色和银色为主，但是正在从传统的颜色向个性化的颜色进行转变。从调查结果上看，对于外观颜色，三个群体的偏好比较一致，但是对于内饰，消费者在颜色的偏好上已经体现出不同。 3.6.1 潜在消费者对外观颜色的偏好

从下图中可以看出，黑色和银色仍然是消费者偏好的汽车外观颜色。对于黑色而言，“80后”偏好的比例高于“70后”和39岁以上人群，而对于银色，39岁以上人群的偏好比例要高于“80后”和“70后”。

值得注意的是，“80后”的浪漫情怀在颜色的偏好中有所表现，有相当部分对于红色系和香槟色系的偏爱比例高于“70后”和39岁以上人群。

3.6.2 潜在消费者对内饰颜色的偏好

总体来看，潜在消费者对汽车内饰颜色上对银色、香槟色、深灰色的偏好比例最高。值得注意的是，各年龄段的人群在内饰上对颜色的偏好差异很大。“80后”偏好白色的

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比例最高，“70后”偏好银色的比例最高，而39岁以上人群偏好香槟色的比例最高。

3.7 潜在消费者对汽车的其他需求

3.7.1 潜在消费者对汽车变速箱的需求

在潜在消费者对汽车变速箱的选择上，对手自动一体的选择比例最高，其中“80后”尤为突出，具体的选择情况见下图所示。

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100%

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60%50%40%

30%20%10%0%

总体

80后(18~28岁）70后（29~38岁）39岁以上

3.7.2 潜在消费者希望购买的车型

总体而言，消费者对两厢和三厢的选择相接近，同是被访者的最高选择。需要注意的是，“80后”希望购买的车型以两厢居多，其次是跑车。“70后”和39岁以上人群希望购买的车型三厢占多数，其次是两厢。具体情况如图所示。

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100%90%

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总体

80后(18~28岁）

70后（29~38岁）

39岁以上

3.8 潜在消费者对厂家提供服务的需求

潜在消费者对厂家提供服务的需求如下图所示。调查显示，“80后”对免费试驾及性能讲解的比例高于其他两个年龄段的潜在人群。

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3.8 被访者属性信息

3.8.1 性别

本次调查有效样本的性别比例分布如下图：

女49%

男51%

3.8.2 年龄

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本次调查有效样本的年龄段比例分布如下图：

39岁以上36%

80后32%

70后32%

3.8.3 地域

本次调查有效样本的地域比例分布如下图：

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/eegi.html