试论一体化和多角化营销的关系

郑州大学西亚斯国际学院

专科课程论文（设计）

题 目 试论一体化与多角化营销的关系 指导教师 职称

学生姓名 学号 专 业 会计与审计 班级 4 班 院 （系） 商学院会计系 完成时间 2015年12月22日

试论一体化和多角化的关系

试论一体化与多角化营销的关系

摘 要

在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，企业想要长期地生存

和发展下去，就必须认真思考导致企业未来盈利不断增长的战略。本文主要讲述了一体化营销和多角化营销的概念，类型及其优缺点。使企业科学的认识、制定和运用好一体化和多角化营销战略，从而更好地满足各类消费者的需求，同时有利于提高企业知名度，增强企业竞争能力，分散经营风险，实现企业营销目标。

关键词：企业营销；一体化战略；多角化战略

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试论一体化和多角化的关系

目 录

摘 要 ................................................................................................................. ２ 1 一体化战略 ......................................................................... 错误！未定义书签。 1.1 一体化战略的作用 ....................................................... 错误！未定义书签。 1.2 一体化战略的类型 ....................................................... 错误！未定义书签。

1.2.1纵向一体化战略 ........................................................................ 错误！未定义书签。 1.2.2横向一体化战略 .......................................................................................................... 4

2 多角化战略 ........................................................................................................... 4 2.1 企业多角化战略的概念 ................................................................................. 5 2.2企业多角化战略类型 .................................................................................... 5

2.2.1 同心多角化经营战略 ................................................................................................... 5 2.2.2 水平多角化经营战略 ................................................................................................... 5 2.2.3 垂直多角化经营战略 ................................................................................................... 6 2.2.4 整体多角化经营战略 ................................................................................................... 6

2.3 企业选择多角化战略原因分析 ..................................................................... 7 2.4 企业多角化战略利弊分析 ............................................................................. 7 致 谢 ................................................................................................................... 8 参考文献 ................................................................................................................... 8

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试论一体化和多角化的关系

１一体化战略

一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。

企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化）。纵向一体化又可分为后向一体化（backward integration）、前向一体化（forward integration）。

1.1 一体化战略的作用

企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。

企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。

增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略，如果企业还在采取稳定或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。

1.2 一体化战略的类型

纵向一体化又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。

横向一体化，也称为水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。

1.2.1 纵向一体化战略

经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化，纵向一体化是一个战略性的计划，它是组织核心能力在企业内部扩张的一种形式。

纵向一体化又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。包括后向一体化战略和前向一体化战略，也就是将经营领域向深度发展的战略。

1.2.1.1 纵向一体化的分类

纵向一体化战略包括后向一体化战略和前向一体化战略，也就是将经营领域向

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试论一体化和多角化的关系

深度发展的战略。

前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。

前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体，这通常是制造商的战略。

当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。

后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。

后向一体化战略是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。在生产过程中，物流从反方向移动。即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。

后向一体化，目的是为了保证物资供应来源，以发展自己的产品。采用这种战略，一般是把原来属于后向的企业合并起来，组成联合企业或总厂，以利于统一规划，保证企业顺利发展。当企业目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足企业需要时，尤其适合采用后向一体化战略。 1.2.1.2 纵向一体化的目的

纵向一体化的目的：是为加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。

纵向一体化是企业经常选择的战略体系，但是任何战略都不可避免存在风险和不足，纵向一体化的初衷，是希望建立起强大的规模生产能力来获得更高的回报，并通过面向销售终端的方略获得来自于市场各种信息的直接反馈，从而促进不断改进产品和降低成本，来取得竞争优势的一种方法。 1.2.1.3 纵向一体化战略的优缺点

纵向一体化战略是企业的一种非常重要的成长战略，它有利于深化协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。例如：美国福特汽车公司拥有一个牧羊场，出产的羊毛用于生产该公司的汽车坐垫；美国某报业大王拥有一片森林，专为生产新闻纸提供木材。

但是纵向一体化战略也存在着一些缺点。下面我们就具体的分析一下纵向一体

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