营销渠道

营销渠道概述

第一节营销渠道及其功能

营销渠道定义：基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的丶由各个中间环节连接而成的通道。 分销渠道：直接或者间接转移所有权所经过的途径 分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？

① 分析渠道环境。②建立渠道目标。③渠道战略模式的选择。④渠道战略模型的实施。 对渠道进行评估的标准有哪些？

经济标准； 控制标准（内容 程度）；适应性标准；制定实施计划方案。 营销渠道功能：便利功能 调节功能 服务功能

1.便利功能：作为中间商的营销渠道，通过提供交易平台，发挥了便利生产者和消费者的功能。2.调节功能：通过营销渠道，调节生产者和消费者之间在品种和数量上的差异。3.服务功能：通过提供市场信息 物流 行用以及售后服务来实现。 第二节营销渠道的结构

1. 松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。

（1） 个人消费渠道：主要用于组织个人消费品的销售与流通 （2） 产业用户营销渠道：主要用于产业用品的销售与流通

2. 紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构丶网店等大部分由制造商全资或合资建

成。特点：有巨大的资金投入对渠道具有良好的控制力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。

第三节营销渠道的流程与组织 一丶营销渠道的流程：

1. 实体流：指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。 2. 所有权流：指产品的所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转

过程。这一过程呢个通常是伴随着商品购销环节而完成的商品价值转移的。 3. 货币流：指贷款在渠道成员之间流动。

4. 信息流：指渠道成员之间相互传递信息的流程。 5. 促销流：渠道成员的促销活动流程。

二丶营销渠道组织

（1） 纵向一体化渠道组织：由制造商拥有的分销渠道系统，这是企业纸张和分

销一体化的组织形式。

（2） 垂直渠道组织：公司型丶契约型丶管理型

① 公司型垂直渠道组织常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的

渠道组织。

② 契约型垂直渠道组织主要是指中间商为了获得规模经济效益和增强其议价能力

而通过契约形成的渠道合作系统，另外还包括特许经营安排。

③ 管理型垂直渠道组织指处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企

业的控制下运行的渠道组织形式。

（3） 混合型渠道组织：也称为多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多

条渠道的组织系统。优点：便利了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道满足了不同消费者的需求

三丶营销渠道的演变：①获取可持续性竞争优势越来越难②中间商的权益日渐加大③节约流通费用压力越来越大④增长压力⑤互联网的应用与普及

营销渠道战略

第一节营销战略与营销渠道战略

战略：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径 营销战略：企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场迪昂为，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转换的方向和准则。

营销渠道战略：指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性丶全局性丶方向性的营销渠道规划。 营销渠道战略的特征：指导性丶全局性丶长远性丶竞争性丶风险性

制定营销渠道战略的意义：①有助于提高分销效率和效益②有助于增强企业的应变能力③有助于企业总体目标的实现④有助于营销渠道网络系统的形成

第二节营销渠道战略规划

含义：指对企业生存与发展的基本营销渠道模式丶目标与管理原则的决策。

要求：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值达成最大程度的顾客满意。 营销渠道规划必须遵循的两个基本原则： ① ②

合理的价格向顾客提供值得信赖的产品或服务；

准确地确定其目标市场并以合适的产品或服务满足其需求。

营销渠道战略规划的原则：①顾客导向的原则②畅通高效的原则③发挥企业优势的原则④合理分配利益的原则⑤协调及合作的原则⑥覆盖适度的原则⑦稳定可控的原则

营销渠道战略规划的过程：①分析营销渠道的顾客服务需求水平②确定营销渠道目标③分析营销渠道方案的营销因素④设计营销渠道方案⑤评价营销渠道方案⑥选择营销渠道方案。 第三节营销渠道战略选择

单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。在企业产品大类或项目关联度比较高时，可采用此战略模式。优点：它有助于树立企业形象，培养忠诚顾客，提高产品营销效率。但此渠道模式覆盖面略为狭窄，不一定适用于所有产品。

多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。优点：使用多渠道可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，提高渠道效力，并更好地满足用户需要。 二、长渠道战略与短渠道战略

经过一个环节或没有环节的渠道称为短渠道；经过两个或两个以上环节的渠道称为长渠道。

渠道长短各有利弊：①短渠道减少了环节，加快了流通，降低了费用，提高了产品竞争力。但如果渠道过短，低于产品要求流通的承受能力，则会造成渠道堵塞，渠道不畅，影响产品价值的实现。而且渠道环节的出现也是流通分工的产物，不能因噎废食。②长渠道较好地解决了生产地与销售地之间在产品数量、需求时间、需求空间等方面的矛盾，使产品能够借助长渠道大批量地流向国内市场甚至国际市场。

缺点：不过渠道越长，流通费用越高，产品周转越慢，产品损耗越高，加价越大，最终产品的竞争力也就越弱。

营销渠道长度决策的指导原则：企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。

三丶宽渠道战略与窄渠战略（渠道宽度设计）

宽渠道：产品流通通过尽可能多的渠道进行转移；窄渠道：尽量使用少的渠道进行产品转移

渠道宽窄模式：独家分销；选择分销；密集分销

独家分销：指在一定地区和一定时间内，只选择一家中间商经营公司产品或服务。优点：能调动中间商的积极性，提高经营效率，控制价格。缺点：会失去潜在顾客。 选择分销：指仅仅通过少数几个精细挑选的丶最合适的中间商来经营某一种特定产品。优点：该模式比独家分校宽，市场覆盖率较大，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控制，加强协作提高销售水平。

密集分销：指尽可能多地利用中间商销售商品或服务。优点：市场覆盖面广，顾客接触率高，充分利用中间商。缺点：制造商需承担相当大的广告费用，否则难以调动中间商的积极性。该模式适合消费品中的便利品和产业用品中的供应品。 四丶垂直渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

垂直营销渠道系统是指由生产者丶批发商和应受伤所组成的，事项专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。

水平营销系统指统一层次的两个或两个以上的制造商之间丶批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。 第四节营销渠道战略的实施控制及调整

营销渠道战略实施的具体内容：①根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划②根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次③根据渠道战略目标确定个战略目标的执行人及负责人生④根据渠道战略目标确定战略项目的实施方法丶所需资源丶所需时间等。⑤根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。建立工作目标和考核标准，如销售额 货款回收 客户开发与管理 市场跟踪等，发现偏差应及时纠正。

二丶营销渠道战略的控制

意识对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和控制；而是对渠道成员可能从事的投机行为进行监督和调控。目的是为了保证渠道的畅通，达到企业整体的营销目标。

营销渠道战略控制方法：利益控制；品牌控制；服务控制；助销控制；权力控制

三丶营销渠道战略的调整

调整原因：顾客购买方式发生改变；产品属性及经营环境发生改变；营销渠道环境发生改变；顾客对渠道服务不满意；市场出现了新机会；中间商不思进取；企业战略对渠道提出新要求

调整方式：剔除或增加渠道成员；剔除或增加营销渠道；改进整个营销渠道

营销渠道设计

第一节营销渠道设计概述

营销渠道设计：指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标丶自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。 二丶营销渠道设计的背景条件

（1） 新建渠道的背景条件：建立新企业或分公司；开发新产品或产品线；将现

有的产品投向新市场；开发新的地区市场或细分市场；出于多角化经营而进入新的事业领域；通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围。

（2） 修正渠道背景条件：对于阻碍完成企业既定目标的现有中间商政策进行调

整；出现渠道冲突或其他问题；通过渠道的定期考核而发现问题

（3） 重建渠道的背景条件：企业的营销策略或营销组合发生重大变化；渠道环

境发生重大变化；出现新的可供选择的渠道类型或中间商；通过渠道的定期考核与评价发现了问题；现有渠道已称为扩大销售额的障碍，或现有渠道的销售潜力已达到极限，并存在可替代方案；应对竞争的需要；出现新的法律；出现新的费用或预算要求。

三丶营销渠道设计的相关理论：渠道总成本理论，交易成本理论，进入市场的战略行为理论

渠道总成本理论：“延后订货“有低风险的好处，但增大了机会成本；”尽早订货“可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。 交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列交易费用

影响渠道交易成本的主要因素：专用资产；外部不确定性；内部不确定性；“搭便车“投机

分析消费者的服务需求：购买批量；等候时间；空间便利性；产品品种；服务支持。

营销渠道目标的选择：渠道畅通；增大流量；购买便利；开拓市场；提高市场占有率；扩大品牌知名度；经济性；市场覆盖面积及密度；中间商支持；控制渠道。 第四节分析营销渠道设计的影响因素

产品因素：产品价格；产品体积和质量；产品的易腐性和易毁性；产品的技术性和服务的要求；产品的市场生命周期阶段

市场因素：目标市场范围；消费者的集中程度；消费者购买习惯；季节性销售 企业因素：制造商的营销目标；企业的财力和信誉；企业的销售能力；企业控制渠道的能力和愿望。

中间商因素：中间商的能力状况决定选择与否；中间商的能力状况决定选择对象 环境因素：经济环境和人口因素；法律法规；技术环境。竞争者因素 第五节设计营销渠道结构

营销渠道的长度设计：设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节和层级数量

选择零渠道（短渠道）的原因：容易启动；周转迅速；强化销售；控制价格；熟悉市场。

选择一层渠道的原因：与零渠道相比，交易次数大大减少；与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短。

选择多层渠道的原因（批发商存在的必要性）：小型制造商需要利用批发商；大型制造商需要利用批发商；零售商需要利用批发商

多渠道组合设计：指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。 组合类型：集中型组合；选择型组合；混合型组合

多条渠道组合的原则：用集中型组合方式满足重要消费者的要求；追求利润目标；适时采用选择型组合方式；化解渠道冲突

营销渠道分布及成员选择

含义：指产品或服务在空间上的销售布局

营销渠道布局的决策内容：营销渠道的空间决策；营销渠道的网点分布决策；营销渠道的网店类别决策

渠道布局的基本要求：循序渐进；与目标市场一致；注重渠道的战略价值；注重企业能力

营销渠道成员的选择

重要性：营销渠道成员的选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。 选择原则：达成共识原则；各尽其职原则；形象匹配原则；同舟共济原则 寻找渠道成员的主要途径：媒体广告或工具书；广告公司咨询；举办或参加产品展示会 订货会；网上查询；同行 朋友介绍；去销售现场或专业性批发市场调查 渠道成员的评价标准：中间商综合实力：中间商预期合作程度；中间商的市场及产品覆盖面；中间商的信誉

渠道成员评价方法：加权评价法；销量评价法；销售费用评价法；边际费用评价法；配额择优法

渠道成员的选择流程：①综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系②列举出备选渠道成员的名单③实地走访④中间商等级划分⑤中间商评估⑥直接与确定的备选中间商进行沟通谈判，以达成双方合作协议。 渠道成员的稳定

制造商稳定渠道成员的策略①明确渠道成员的权利和义务②提高渠道管理人员的素质③督促与鼓励中间商④实施渠道权利⑤保障机制

中间商稳定渠道成员的策略①大力发展自有品牌②努力扩大销售规模③强化促销服务④前向和后向一体化策略⑤集中采购策略⑥销售细节选择

制造商稳定渠道成员应注意的问题①慎签合同②慎重处理双方利益③实施角色转变

营销渠道成员之一批发商

批发：批发包含一切将货物或服务销售给为了专卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

批发商：那些主要功能是提供批发服务的组织机构。

批发商不同于零售商的性质：销售对象不同；销售批量不同；地区分布不同 批发商为制造商提供的服务：市场的信息收集；保持一定的库存；订单处理；顾客支持

批发商为零售商提供的服务：批发商在价格销售地点的促销材料及广告方面予以合作；批发商在商店布局 建组设计和所需材料的规格上为零售商提供帮助；批发商在公共关系 企业内部管理和清算账目的方法 信息系统 管理程序等方面为零售商提供指导和建议；批发商对销售及售后服务提供保障 商人批发商

含义：指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业组织。 完全职能批发商：综合批发商；一般产品线批发商；专业批发商

有限只能批发商：现购自运批发商；承运批发商；送货批发商；目录批发商。 代理商

含义代理商指不拥有商品所有权，只是替委托人批量销售或采购商品的批发机构。 代理商特点：对市场比较熟悉，信息量大；能有效地规避风险；运营成本较低。 存在合理性：熟悉市场；规避经销风险；运营成本较低

代理中间商分类：制造商的代理商；商品经纪人（中介）；销售代理商；采购代理商；佣金商；拍卖行；进出口代理商

独家代理商优点：①独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；②制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通

缺点：弱独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换掉不称职的独家代理商 一般代理商优点：①共同开发市场②代理商之间可以相互竞争③一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。缺点：①易于造成代理商之间的恶性竞争②代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任③一般代理商相对于独家代理商而言士气和积极性要低落一些。

生产企业自营组织的优势：有利于企业制定灵活的销售策略；进入市场的谈判资本低；节省佣金支出；生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高；自营的销售组织更具有攻击性在竞争中更容易获胜；生产企业自营销售组织更容易获得企业人财物技术等方面的支持；独立性强，不会受制于大中间商

劣势：生产企业自营销售组织的组建成本很高；对企业的管理能力要求很高；不易形成规模效益；容易产生惰性和企业腐败；售后服务和维修成本高

批发商发展趋势：①运营运作组织化②经营管理信息化③运作模式物流花④服务对象专业化

营销渠道关系管理

必要性：①有利于建立一种不同于传统关系的新型厂商关系②有利于克服过去厂商关系的随意性③有利于提高厂商双方相互的信任度④有利于厂商之间形成良好的沟通机制⑤有利于厂商之间深层次的合作

新型渠道关系的特点：以最终顾客为导向的基于双赢的战略合作关系。

新型渠道关系应符合的关系准则：关系双方应从彼此的关系中收益；不作夸大其辞的承诺；设立具体的目标；努力建立长远关系；双方应设立关系的维护人；沟通的渠道应保持通畅；最好的决定是由双方共同作出的；保持持久的关系。 表现形式：合资；战略联盟；少量股份控制；命运相连。 营销渠道冲突

含义：当分销渠道中的某一成员，将另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻挠火灾损害该成员的基础上获得稀缺资源的情况

水平渠道冲突：在同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

垂直渠道冲突：垂直渠道冲突通常是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，也称为渠道上下游成员之间的冲突。

多渠道冲突：当某一制造商利用两条或更多的渠道向同一市场分销其产品时，产生于这些渠道之间的冲突。

冲突与竞争的关系：冲突时一种以对手为中心的行为，这种行为往往受到个人因素的影响，而竞争是一种以目标为中心的行为，它不受个人情感因素影响。 冲突的主要原因：目标不一致；观念上的差异；资源稀缺；角色对立；决策领域有分歧；预期差异；传播障碍。

分析冲突发生的原因：分析原因主要是找出引发渠道冲突的根源，对原因的分析有助于企业采取有针对性的措施来化解冲突

分析渠道冲突的水平：水平不同，对渠道效率的影响也不相同，企业可以根据冲突的强度，冲突的频度，冲突问题的重要性来衡量

发现渠道冲突：①定期召开中间商会议②定期调查渠道成员 解决渠道冲突

（一） 信息保护性的策略是引入第三方来解决渠道冲突的策略。其核心是将各成

员视为独立的利益体，对各自的信息进行保护，不予其他成员共享，信息保护型的策略涉及少量的信息交换，市一中低风险的解决方法，这一策略具体方式主要有调节，仲裁和诉讼三种。

（二） 运用渠道权利来解决渠道冲突：①发展抵抗性的权利，寻找替代者②运用

强制性权利剔除相关的渠道成员③运用合法权利和奖励权利来解决冲突。

渠道奖励

直接激励：通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。

间接激励：通过帮助渠道成员提高服务水平，提高销售效率和效果来增加利益，从而激发他们的积极性。

窜货：恶性窜货 良性窜货，自然性窜货

窜货是指中间商向自己销售区域以外的其他地区销售产品，也就是中间商跨区销售产品的行为。根源是同种产品的价格在不同销售区域之间存在差异

窜货形式：①企业销售分公司之间的窜货②中间商之间的窜货③中间商低价倾销即将过期或已经过期的产品④中间商销售假冒伪劣产品

恶性窜货：为获取非正常利润，分销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 危害：扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润；使得分销商对产品失去信息，丧失积极性，并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格还将导致企业的产品品牌失去消费者的信任与支持。

良性窜货：良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。

好处：一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本

自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

后果：其一，辖区边界区域二批商通路利润呈下降趋势，影响其积极性．严重时可发展为二批商之间的恶性窜货；

其二，产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。

窜货的原因：①销量目标制定过高②激励不当③渠道监管乏力④差价对中间商的诱惑⑤优惠政策的差异⑥销售人员的职业道德低下

窜货的管理：①制定合理的销售目标②采用综合的激励措施③通过合同约束中间窜货商④成立市场监督部⑤包装区域差异化⑥制定合理的价格⑦加强对销售人员的管理

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