第十四章：新闻媒介的受

第十四章：新闻媒介的受众 受众是谁 受众是新闻媒介的积极参与者 受众的特点 受众的细分 新闻媒介的受众定位 受众的权利

第一节：受众是谁1一、受众的概念 受众是特定的传播学意义上的概念，泛指 媒介信息的接受者，在大众传播领域里， 受众指的是大众传播媒介信息的接受者。 具体说就是读者、观众、听众。

第一节：受众是谁2二、几种受众观1、受众是学生——新闻媒介的教育功能 但媒介的本质属性是社会的耳目，是守望者，是社会 信息、交流的工具，更多的时候它首先是“探照灯”, 报告社会的新变化。因此，教育的功能只是其附属的 功能，不是第一位的，更不是全部的功能。只有在特 定的时候，有可能适用。 2、受众是接受指挥的芸芸众生——“四人帮”时期 3、受众是消费者——是一切商业媒介接受的受众观 4、受众是公民——这是国有或公营媒介的受众，在媒介 运作模式上最有代表性的是欧美各国的公共广播电视 业，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在 观念上的提出和法律上的认可。

第二节：受众是新闻媒介的积极参与者一、受众对媒介的影响 二、新闻写作的市场意识

一、受众对媒介的影响1、决定着媒介内容的选择 2、决定着媒介的风格 3、决定着媒体改革的方向和进程 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源

二、新闻写作的市场意识一、读者是水 二、深度与有用 三、如何留住读者

1、读者是水 作为新闻记者在新闻写作前一定要弄明 白报纸是写给谁看的？也就是： 第一：要搞清楚读者群是谁，长什么 样子； 第二：要了解他们的需求，并加以满 足。

附录之一

现在是传播过剩时代，对于媒体来说，报纸是鱼，读者是水， 无水则鱼不能活。 从观念上，新闻记者首先应当把报纸看作是一件面向市场的 “产品”,然后再把它看成是一张报纸。新闻写作、报业经营 也必须尊重消费者至上的原则，即读者至上的原则。 从传播学角度来分析，新闻传播过程中存在着双主体—— 传者和受众。受众是新闻传播信息流动的目的地之一，也是新 闻传播最初产生的动因之一。任何高水平的新闻传者也都要考 虑到受众的实际情况和要求。心中没有读者，眼里就少市场， 在具体的写作中往往就会“剑走偏锋”,有意无意地以自我为 中心，从而让内容远离读者，给媒介成功营销带来阻力。 表现在内容上，报偿的保证，主要同内容以及它的满足当 时感到的需要的可能性有关，而另一面又需要记者在写作过程 中，要有从读者本位出发的低成本理念，降低读者获取信息的 费力程度。

选择的或然率= 报偿的保证/费力的程度

2、深度与有用深度报道如今已经成为目前西方发达国家各类主流媒体的基本操 作理念和主流技术方式，即使是在一般的动态新闻报道中，西 方发达国家的主流媒体也非常注意开掘和展示深度新闻因素。 新闻不仅要体现深度，而且还要有用。现在的媒介市场上， 受传媒过剩时代的影响，受众对信息内容的要求已发生了变化， 其结果是传媒的内容之争由过去以资讯告知为重点，到有效使 用为重点。今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信息。 而且，是否有用的标准也在变化，不再简单地是10年前的服 务性信息，更大程度上是指能帮助读者分析当今世界复杂变化 的信息，能够为他们生活、学习和工作提供可靠实用的信息和 资讯。正是因为社会变动加剧，读者有这么多疑惑，所以他们 就特别需要媒体、特别是主流媒体帮助他们做出判断。因此， 一个媒体判断水平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就 成为能不能使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的基本条件之 一。读者为什么要买报纸，就是因为你给他提供了有用的信息。 如何做到提供有用的信息，关键是看新闻写作者是否有足够的 判断能力、分析能力。

3、如何留住读者要通过新闻写作的内容留住读者，而 不是赶跑读者。虽然新闻写作本身并不 定法，但是却是有规律可循的。综合国 内外有关写作情形，我们可以找出一些 规律来，也许可以作为写作者的借鉴： 变通与细节 现场感 讲故事

附录1:变通与细节美联社的记者较少受到写作规则的束缚。每一次写作上 的创新与变化都根据读者的需求。在稿件中，严禁出现任 何会妨碍读者接受信息的生僻词语、不明确表达和不习惯 说法。 美联社名记者雷尔迈· 莫林说：“你要收集有关细节， 如面部表情、音调、姿势等。”另一位名记者马列根也说 过：“要有戏剧性！要有戏剧性！”对于写作文体方面， 也并没有过细的文体分类——美联社在文体分类上宽松而 广泛，各种文体之间交融流通，不拘一格；在文体探索上 锐意求新，不受陈规束缚。美联社名记者索乐· 佩特说； “我所能想到的关于写作的规则，没有一项我没有打破过， 甚至于对我自己的规则也是这样。关于写作，没有什么万 无一失的指南，除了我上面刚刚说的一条。”1984年版的 《普利策奖新闻奖获奖作品选· 序言》中说：“一个作品 的好坏，必须基于作品本身的效果，而不能只看它是否遵 守规则。”

附录2:现场感(后面的只适用于深度报道)美联社的新闻写作，常常十分细腻逼真地描 摹新闻事件

发生的环境，使读者不自觉地卷入 新闻事件的“此时此地”和“此情此景”中， 急于了解事件将如何发展(传统新闻实践也有 “现场报道”,但它所专注的仅限于事件本身， 对景物、环境的描写是十分吝啬的)。如1990 年美联社的消息《砂石地上的怪现象》的开头： 在津巴布韦东北偏远山村的小河边，16岁的穆 昆比正在洗衣服。正当她拧干衣服的时候，一 道雷电打到她脚下的砂石上，使她成为雨季里 遭雷击的第93人。 此文的写作手法就是首先把读者带到现场， 让读者进入角色。

附录3:讲故事 传递信息的新闻报道仅仅是完成了记者 的一半工作，另一半是这篇报道中讲一 个渗透读者或者听者灵魂的好故事。新 闻故事化的一个共同点是人性化的东西， 人性化的东西是最为动听的故事。具体 从以下三个方面来分析： 原因 情感冲击力 视觉化

附录4:故事化的原因 故事化在当今社会为什么这么受重视，主 要是由于当今社会人们的生活的节奏在加快， 人们的实际阅读报纸的时间是54分钟，(而花 在电视上的时间是3小时多，据调查，大多人 们选择看电视的主要原因是寻找娱乐。)人们 在忙碌一天后，除非是由于工作的迫切要求， 一般不可能去选择那些晦涩难懂的文章来读， 在这种时刻，只有轻松活泼的内容才能得到读 者的青睐。

附录5:新闻的情感冲击力《华尔街日报》对此就有一句经典语言： 1000万人的死亡只是一个统计数字，但是一个 人的死亡却是一场悲剧。其意思很明显，就是 要求我们在报道1000万人死亡的时候要详细地 描述一个人的死亡的悲剧过程和悲剧感染力， 让你在这样的心理过程中体会这1000万人的死 亡到底意味着什么，这时你对数字本身的理解 就不同的，为了充分地调动受众的情感，必须 让数字这些理性的东西感性化，这样才能感动 受众取得必要的感染力。

附录6:视觉化就是尽量用形象的事实说话，尽可能地寻找事件中蕴含的 戏剧性或含有幽默感的情节和细节。曾获普利策新闻奖的 美国记者富兰克林说：“用故事化手法写新闻，就是采用 对话、描写、场景设置等，细致入微地展现事件中的情节 和细节，突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感，富有戏 剧性的故事。”如1964年普利策新闻奖《历史在我们眼前 爆炸了》就是一个典型例子。文中是这样写的：这是一个 十分迷人的阳光和煦的中午，我们随着肯尼迪总统的车队 穿过达拉斯布的繁华市区……突然，我们听到三声巨响， 声音听起来十分凄厉。第一声像是爆竹声。但是，第二声 和第三声毫无疑问就是枪声。大概距我们约150或200码前

面的总统专车立即摇晃起来。我们看见装有透明防弹罩的 总统专车后的特工人员乱成一团…… 作品全文6000余字，向读者讲述了肯尼迪总统被刺的全过 程，故事惊心动魄，悬念叠生，令人难忘。

第三节：受众的特点与新特点一、受众的特点 1 、广泛性。指受众成员组合和地域分布上的广 泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛 性。 2 、混杂性。因为新闻媒介的受众广泛地分布在 全社会的各个角落，就相应造成了受众成员的 混杂性特征。 3 、隐蔽性。受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的 存在。

受众的新特点二、 受众新特点 1 、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前， 受众表现为旺盛的信息需求。求新、求变之心 表现尤为强烈。(受众对信息的需求比以往更 旺盛) 2 、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对 硬性的决策参考性信息的需求增加。(受众对 决策参考性信息需求增加) 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造 成受众需求的多元与分化。(受众呈现出多元 与分化)

第四节：受众的细分六种分类方法：1、按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播听众、 电视观众，彼此交叉。 2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、 职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。 3、按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众。稳 定受众是各个媒体的重点争取对象。 4、按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。 主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。 5、按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。凡是 已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备正常 的媒介接触能力，但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜 在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。 6、按照新闻媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘 受众。

第五节：新闻媒介的受众定位 1一、媒介的一般意义上的受众定位受众定位就是确定媒介整体和所设栏目明确的传播对象，解 决向谁传播的问题。包括一家媒体的整体受众定位和各个版 面、频道、栏目的特定受众定位两部分内容。 功能定位和受众定位 是媒介经营策划的两大支点。功能定 位主要是着眼于媒介性质，受众定位是客观性的存在，是传 播活动的起始点和归宿，是不以任何主观意志为转移的客观 性的制约。受众定位最终决定着媒介传播的成败得失。 新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确定位的总体指 导原则(宽窄适度，范围适中)下确定核心受众群。 核心受众的确定主要要考虑的

是以下四方面的要素： 1、受众区域定位。地域是第一位的因素。 2、受众职业和身份定位。 3、受众的年龄定位。 4、受众文化程度定位。

新闻媒介的内容定位内容定位有很多种方式。有如时机定位、内容定位、对象定位、 和风格定位等；从内容的市场细分来划分的，就有如地缘定 位、业缘定位、人缘定位等；随着时间的发展和市场竞争的 加剧，这些定位显现出同质化的倾向，所以人们又在人的需 求内涵上下功夫，专门追求某一类人的需求，如某种情感的 共同关注。 地缘定位就是选择与地域关系密切与否来判断新闻，与我有关 系的就报，没有什么关系可以不报或者说少报；业缘定位， 就是对行业进行细分，如财经领域、体育领域等等。人缘定 位就是对人进行划分，如中国青年报》等。情缘定位是报业 市场竞争加剧后的产物，它是对人的需求进行细分，追求一 种精神上的认同，它满足是某一类兴趣的需要，而不是从人 或行业的分类的角度。如《南方周末》定位：“我不是为某 一类人办的报纸，我是为那些对中国的社会发展抱有某种兴 趣、某种关心，愿意承担某种社会责任的人 ……只要对中国 的社会发展关心，我就为他提供中国当前发展的时事解读。” 时机定位显示在时机上的把握上，如晨报、午报、晚报以及 主要提供白天解读的日报等。

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