烟草市场营销中级技能点全面掌握（四级）

卷烟商品营销（市场营销）中级技能点

A、市场调研、分析与预测

1.调研数据的初步整理（技能点1—调研数据的初步整理X=P114）

【重点知识】：调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）

录入。

【考点说明】：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容

少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。

【参考题型】：

1. 调研信息的初步整理不包含以下哪一步（ A ） A. 汇总 B. 审核 C.编码 D. 录入

2. A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。

解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。

2.调研信息的审核（技能点2—调研信息的审核X=P115） 【重点知识】：在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：

1、调查是否真实有效

这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。 为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：

（1）确认此人是否接受了调查。 （2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。

（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。

（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答

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案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。

（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。

2、问卷信息是否完整客观

（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。

（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。

（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知道”，访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。 （4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。

【考点说明】：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比

较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。

【参考题型】：

1.（ ? ）调研信息的审核包括真实有效和完整客观两个方面

2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%的问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查是否复核要求。 （2）对调研的审核要点进行详细描述。

解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20%，但是案例中只对5%的问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。

3.编码（技能点3——调研数据的编码Y=P115） 【重点知识】：

编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容转为为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。

一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。

? 2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？------------02 ? A.大一点------------------------------1 ? B.小一点------------------------------2 ? C.适 中------------------------------3

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（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）

1、您是否喜欢低焦油卷烟？ A、喜欢 B、不喜欢

【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题 2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？

上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，题1是封闭式问题，能直观判断。题2是开放式问题，因为不喜欢的理由每个人都各有不同，是没有统一选项的，所以这个就是开放式问题。

【考点说明】：这个点一般不会单列考的，应该是在综合题里出现，不说

明了。只要搞清楚什么是编码，在综合题中如果出现一份调研问卷，看是否符合逻辑，编码是否编错就行了。

【参考题型】：

1.问卷经过编码后，内容转化为（A）的信息，就可以录入并作进一步分析了 A.格式化和标准化 B. 格式化 C.标准化 D. 数据化

2．编码是指对（A）问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 A.一个 B. 二个 C.三个 D.多个

3.一般情况下，问卷中的(B)问题都已预先编码。 A.开放式 B. 封闭式 C.标准式 D.选择式

4.编码是指对一个问题的不同回答进行（D）数字代码的过程。 A. 汇总 B. 分组 C.确定 D. 分组和确定

5.（? ）编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 6.(×)问卷经过编码后，就可以录入并作进一步分析了。

4.数据录入与清理（技能点4——调研数据的录入与清理X=P116） 【重点知识】：

数据的录入和清理一般包括以下步骤：

1．数据录入

我们一般使用Excel软件来如入调研数据。为此，你需要实现准备好统一的录入表格式（见表3-5、表3-6、表3-7）。如果要进行更深入的数据统计分析，你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。

2．逻辑检查

虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。例如，询问消费者性别的问题，答案代码只能能是01或02，不应该出现其他编码。或者，被访者职业是企业管理者，月收入却低于1500元。

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这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。

3．数学检查

做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。

【考点说明】：主要掌握三个步骤即可。这个点虽然是X点，但是一般不会独

立出题，应该是综合题里面的一个小店，问你数据录入和清理一般有哪些步骤。那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。但是请注意一点，如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤，那么必须要结合所给的案例。比如案例中哪些内容是数据录入，哪些内容是逻辑检查，哪些内容是数学检查的。必须要一一说明。

【参考题型】：

1．数据的录入和清理一般不包含以下哪个步骤（B）

A. 数据录入 B. 数据复核 C.逻辑检查 D. 数学检查 2．我们一般使用哪一种软件来录入调研数据（A） A. EXCEL B. WORD C.PPT D. OFFICE

3.做一个简单的数据汇总报告，以下哪一项不是可以实现的（C） A. 可以帮助你发现那些数据有缺漏

B. 可以帮助发现那些数据有不符合问题跳跃原则的记录 C.可以帮助完成分析

D.可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑

5.逻辑检查（技能点5——调研数据的逻辑检查Y=P116）

【重点知识】：

有些问卷，问题与问题直接存在明显的逻辑关系。有些问卷没有那么明显的逻辑关系，但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系，比如，我们综合选项发现以下“怪异”组合： ? 职业：公务员 ? 学历：小学及以下 ? 每月收入：500元以下

这条数据明显不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。

【考点说明】：逻辑错误这样类似的表格在考试中也是可能出现的，这个时候

就要去仔细查看，是否存在这样的饿逻辑错误，一定要看清，要将错误找出来。

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具体到实际操作中，数据可能成千上万条，无需一条条信息区核对，可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。

【参考题型】：

1．（×）设置一些逻辑检查条件不能帮助你找出明显矛盾的数据

2．实际工作中，我们可以通过EXCEL中的（ C ）进行自动搜寻错误数据 A.表格 B.格式 C.筛选 D.窗口

6.数学检查（技能点6——调研数据的数学检查Y=P116） 【重点知识】：

数学检查就是通过数学处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。具体操作如，找出数据确实的方法就是用Excel中的函数“COUNT”，“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数，

【考点说明】：经常会出表格对简单的逻辑错误进行检查。

【参考题型】：

1.通过（A）处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程称为数学检查。 A．数学处理 B.数据处理 C.逻辑判断 D.excel 2. 问卷数据录入汇总表摘选 问卷问题 （一）略 （二）略 （三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？ 1.会 2.不会 3.看情况 （选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第45题均要回答） 0001 0002 0003 0004 0005 0006 1 2 1 3 4 6 1 3 4 3 3 1 1 3 4 2 1 2 （四）您会购买的原因是（多选） 1.包装风格吸引我 2.听了他人推荐 3.做促销 4.价格可接受 5.我信赖生产商 7.其他原因：（ ） 1 4 4 2 2 （五）您不会购买的原因是（多选） 1.不喜欢包装风格 2.价格无法接受 3.不喜欢这个新品名称 4.习惯了常吸的品牌，不想换 5.其他原因：（ ） 2 4 3 题回答第5题；选3第4、6.我就是喜欢尝试新品 5

出哪个方面不完整。另一种就是综合题里问你，一份完整的分析报告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出来即可。

【参考题型】：

1.撰写分析报告的基本要求是结论明确、结构清晰和（ B ）

A. 条理通顺 B.数据翔实 C.简单明了 D.真实可靠 2.金字塔式的写作方式有哪三个原则？ 原则一：自上而下，形成金字塔。

原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。 原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。 3. 一份结构完整的分析报告通常包含哪些要素？ （1）报告主题； （2）市场背景简述；

（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）

（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。

（6）意见建议或下阶段的实施计划。

4.（?）分析报告有一种被广泛接受和运用的写作方法称为金字塔写作 5.案例P106-108

12.片区市场分析（技能点17——片区市场分析X=P108） 【重点知识】：

客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。

这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。

作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。这些市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。

【考点说明】：这个鉴定点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的

概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。所以针对这个点，下面会用案例解说，如果给你的是表格，你是否能根据表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。

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【参考题型】：

1.片区市场分析以（ A ）情况为主

A.反映一段时间片区总体市场 B.片区总体市场 C.反映一个季度片区总体市场 D.片区抽样市场 2.一线营销人员市场分析应注重提炼（ A ）

A. 市场动态 B.消费者动态 C.零售户动态 D.区域动态 3.简述一下市场零售动态都包括什么？

零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等 4.案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结

本周是2010年的第一周，虽然公司本周货源供应量提高，但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。

一、本周主要市场数据

由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，进行同比意义不大。我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。

本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区（见表3-1）

表3-1 XX市场部与全区销售量、销售额对比 XX市场部 全市 含税销售单箱毛单箱销售销含税销售单箱毛单箱销售卷烟名称 销量 额 利 额 量 额 利 额 总计 省内名优 烟 省内其他 烟 省外名优 烟 省外其他 烟 表3-2 XX市场部与占全市销售指标比重 销售比重含税销售额比重单箱毛利比单箱销售额比卷烟名称 （%） （%） （%） （%） 总计 28.47 28.09 98.02 98.66 省内名优烟 29.37 31.72 107.30 108.02 省内其他烟 27.57 26.44 95.73 95.89 省外名优烟 26.43 26.26 98.99 99.35 省外其他烟 30.47 30.15 98.22 98.95 表3-3 各类烟销售比重对比分析 XX市场部 全市 卷烟名称 销量（箱） 比重（%） 销量（箱） 比重（%）

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总计 403015 100 1415588 100 省内名优烟 29315 7.27 99816 7.05 省内其他烟 191824 47.60 695687 49.14 省外名优烟 46166 11.46 174670 12.34 省外其他烟 135710 33.67 445415 31.47 二、本周主要市场现象与市场反馈 从本周市场走访情况来看，卷烟继续处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，加上不清楚本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有很大的变化。

客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营管理。

本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能接受。客户也愿意继续订单销售，目前的回头客还不是很多，具体的销售情况需要继续关注。

本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发现标价签还不是很到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。 ? 案例点评：

这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。

1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。 2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，可以较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分别说明。

5.案例：拿上面的一组数据来说（截取案例中的）：

表3-3 各类烟销售比重对比分析 XX市场部 全市 卷烟名称 销量（箱） 比重（%） 销量（箱） 比重（%） 总计 403015 100 1415588 100 省内名优烟 29315 7.27 99816 7.05 省内其他烟 191824 47.60 695687 49.14 ? 针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，这个是好的势头，下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的），然后说明下一步该怎么做。

13.综合性市场分析（技能点18——综合性市场分析X=P110） 【重点知识】：

综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。

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对区域市场进行分析，不管是市场动销分析还是品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。 作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。

市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：

1.市场维度分析

市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。 2.品牌维度分析

品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。

品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。 3.客户维度分析

客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。

表3-4 综合性市场分析的报告结构 所属功能 内容 要求 1.摘要性分析结论 1.提供最关键的或值得关注的市场信息； 2.销售总量 2.提供销售概况 3.销售结构/分价类销售 基础性报告 4.分区域销售情况 5.重点工业企业/重点品牌销售 6.库存情况 1.基础介绍 围绕关键指标，进行不同维度的分析，并附上支持结论的数2.市场维度分析 据图表 市场分析 3.品牌维度分析 4.客户维度分析 5.附录 【考点说明】：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般

市场分析要考，综合性的市场分析肯定是主要项目。因为从现在的“135”工作法来看，就是市场、品牌和客户三个维度，所以这里的一些东西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的内容可以作为参考，但是一般而言个人认为会有两种可能

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性，第一还是给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，这个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开说。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种就是给你一段市场分析，让你判断这个是哪个维度层面的，并且结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行说明。

例：XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.18。预计本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为97.87%。请结合案例分析是什么维度的分析。

解析：这个就是市场维度的分析。接下来你还要具体说，在市场价格方面，现在市场价格平稳，在社会库存分析方面，现在社会存销比在0.18。在销售量估算方面，本月能达到XXX.XX箱，在需求满足率水平方面，现在为97.87%。这样才是结合案例对分析的维度及具体内容进行说明。不能有缺失，缺失一点就扣一点的分，切记！

【参考题型】：

1.卷烟市场分析的维度中不包含以下哪个选项（C ）

A. 市场维度 B. 品牌维度 C. 消费者维度 D.客户维度 2. 以下哪个不属于综合性市场分析的主体内容（ C）

A. 市场维度分析 B. 品牌维度分析 C. 区域维度分析 D. 客户维度分析 3. （ ? ）综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对

一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。 4. （ A ）分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征

A. 市场维度分析 B. 品牌维度分析 C. 区域维度分析 D. 客户维度分析

5. （ B ）从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析

A. 市场维度分析 B. 品牌维度分析 C. 区域维度分析 D. 客户维度分析

6. （ D ）分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。 A. 市场维度分析 B. 品牌维度分析 C. 区域维度分析 D. 客户维度分析

7.客户维度的分析一般包括：

卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。

8.案例：综合性市场分析报告片段 一、关于基础性报告内容 例一：

11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。

1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售182335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提

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高0.55个百分点。 ? 案例点评：

1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。

2.如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单说明。 3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。

例二：

本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分别销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分别增长32.05%、5.15%、13.31%，占总销量比重分别为9.56%、11.23%、30.12%，同比分别提高2.13个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分别销售3835箱、11579箱、24031箱、分别增长13.80%、2.62%、17.18%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分别销售7944箱、2408箱、13531箱，分别增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分别销售2.03万箱、0.32万箱，分别下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。 ? 案例点评：

以上为基础性报告，对销售结构的说明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分别提供支持数据。

二、关于市场分析的内容 例三：

市场维度分析的大纲

一、市场维度 （一）概述 （二）社会库存水平分析 1．库存可销天数概述及社会库存总量推算 2．城乡市场库存水平 3．分业态社会库存水平 4．分价格区间社会库存水平 5．重点品牌社会库存水平 （三）社会存销比分析（略，分指标同上） （四）市场价格状况分析（略，分指标同上）

? 案例点评：

上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。

例四：社会存销比分析

2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。

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社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比基本保持稳定，同比上升0.04；城市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。 分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。

分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中115（含）-155元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。 重点品牌社会存销比：重点监测的15个重点品牌（规格）基本保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87. ? 案例点评：

1．上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分别阐述。

2．每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。

3．本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，可以根据不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。

14.终端监测数据的复核（技能点19——终端监测数据的复核X=P132） 【重点知识】：

（一）监测复核的内容

为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的复核。数据复核主要包括三个方面：完整性、准确性和及时性。在复核过程中不符合要求的数据不应参与分析运算。

1．完整性复核

完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或者缺漏项。

确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能，并提供异常数据清单以供人工复核。 2．及时性复核

及时性复核是指信息是否按照上传时间要求及时获取。这是为了确保进行数据分析是不同点信息同步。确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。 3．准确性复核

准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信。它包括两个层次：系统进行

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逻辑审核和人工进行账实盘点。 （1）信息系统的逻辑复核

? 剔除明显不符合逻辑的数据。比如在测评期内销售数据汇总值为0，则该客

户的数据上传准确率指标仍视为不准确；或者在测评期内门店库存数据出现负数，则该客户的数据上传准确率指标仍视为不准确。

? 运行逻辑公式，剔除异常数据。运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日

对所采集的数据进行逻辑运算，来复核进销存是否相符和数据的准确性。 ? 根据代表性原则，提出离散度水平超过限定的数据。比如通过系统设定置信

度区间，超过离散值上限的数据视为异常数据予以提出。

（2）现场账实盘点。指通过到现场进行卷烟账实盘点（有POS机客户是系统内数据与实物），检查零售客户台账的准确性，并以此可以判断其所提供的数据是否可信。

现场盘点是确保数据准确性的必要手段。一般可每月随机抽查固定比例的样本客户，另外信息系统中数据出错率高的客户也应列入现场盘点。 （二）复核要求

1．进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保：

（1）信息均已同步上传，没有缺失；

（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除； （3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。 2．信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括： （1）空白记录，或数据缺漏 （2）延迟提交的信息 （3）错误或异常数据

3．公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部分予以解决：

（1）及时发现和处理信息系统接口问题； （2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正；

（3）对个别数据有疑问的样本客户进行账实盘点； （4）监测点考核与替换的依据。

4．应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。

【考点说明】：这个点是单列点，一般而言只能独立出来考。这里我主要

对这个点里面的一些内容进行解释一下。首先终端监测数据确认是监测样本点数据，并且主要是那些可以及时与烟草公司进行数据交换的样本点。东西不难，就是背的东西多了一点。

扩展内容：这里的数据监测其实可以应用于网上配货，网上配货是很讲究客户上传数据的准确性的，如果公司正在或准备开展网上配货，对于数据的复核方面可以用这样的方法。里面在准确性复核里面还说到了一个离散度，什么是离散度，就是客户上传的进销存数据与公司推算的进销存数据是否应该一致。我举个

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离散度的例子。

【参考题型】：

1. 以下选项不是监测复核的内容的是（ D ）

A．完整性复核 B．及时性复核 C．准确性复核 D．监督性复核 2.完整性复核是指是否（ A ）样本点的数据记录均完整上。 A．所有 B．全部 C．基础 D．重点 3.及时性复核是指信息是否按上传时间要求及时（ B ）。 A．获得 B．获取 C．取得 D．上交 4.准确性复核包括（ A ）和人工进行帐实盘点

A．系统进行逻辑审核 B．及时性复核 C．准确性复核 D．监督性复核 5.（ 错 ）为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的检查。 6.（ 对 ）现场盘点是确保数据准确性必要手段。

7.以下选项不属于信息系统应该能提供异常信息报表的是（ C ） A．空白记录，或数据模糊 B．延迟提交的信息 C．逻辑错误数据 D．错误或异常数据

8.应对监测样本做定期或( B )的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据 A．及时 B．不定期 C．准确 D．按时

9.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系（ B ）或信息部门予以解决。

A．电访员 B．客户经理 C．稽查员 D．送货员

10.公司对系统提供的异常信息报告，应对个别数据有疑问的（ A ）客户进行帐实盘点。 A．样本 B．样板 C．零售 D．部分

11.（ 错 ）应对监测样本做定期或及时的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。 12.( 错 ）公司应该有专人查看系统提供的异常信心报告，以便及时联系管理人员或信息部门予以解决。

13.案例：我们以自然月为周期，某公司收到XX客户在上月的所有卷烟期末库存为50条，本月进货4次共计1000条，期末库存100条。那么推算XX客户月销售量就是950条。但是实际客户上传上来的数据，4次进货是1000条，期末库存和期初库存都没有问题，但是每天上来的销售汇总只有900条，有了50条差异。这个时候大家就会说应该不会有差异，我要说的是未必是如此。由于客户每天需要进行数据上传，但是只要客户有一天数据没有上传，就会出现一天的销售遗漏。公司的推算其实很简单，就是期初库存、期末库存、进货数量三者推一个月销售，不关心当中每一天的库存和销售的，所以只要客户在期初这天库存上传、期末这天的库存上传，四个进货日期的进货数量上传，那么剔除这几天，只要有一天不上传，就缺失了一天的销售数量，这个时候就和公司推算的实际销售就有差异了，这个就是离散值，那么离散度就和算毛利是一样的，推算下即可。

15.需求预测的常用工具 【重点知识】：

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1．简单移动平均法（技能点20——运用简单移动平均法预测需求X=P156）

移动平均法是一种基础的数学预测方法。这种方法以若干时期为计算期（如以最近12期为计算期），每次通过吸收新一期的数据，删除最早一起的数据，使计算期向前推移，并求出该期间内时间序列的平均值作为下一期的预测值。移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。因为当需求呈不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应的出的平均值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好的预测值。

考点说明：这个点就不用说了吧，最简单的计算题了，如给你一串数据，让你预测下一期的，在这里唯一要看清的就是是要求你是移动平均多少个时间段的数据。比如给你上推14个月数据，预测下一个月的，要求是用一年的，那么你只要推12个月就可以了，因为要求上是这么说的，别用14个数据进行平均，那就错了，要用12个月，是预测周期推上去的12个月，不是从最早开始推过来的12个月，切记！这种题目出来就是送分，这个也扣那你就别想着及格了。

2．移动加权平均法（技能点21——运用移动加权平均法预测需求X=P156） 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动加权平均法给予每一个数据一定的权重。如表3-21所示，靠近预测期的数据权重大，而离预测其远的数据权重小。因侧重近期的数据，如果需求呈增长或减少趋势时，采用这种方法可以提高预测的准确性。在这个例子中，权数是随意给定的，其中最近一期数据的权数为0.4。预测者必须给每期数据一个权数，减少预测中的人为因素，割弃数据给定的权数总和为1。

案例：表3-21列出了分别使用简单移动平均法和加权移动平均法对前五期数据计算的结果。表中第一行为最早一期（-4）期的数据。下面依次为-3期、-2期、-1期，知道最近的一期（0期）

表3-21 移动平均法和加权平均移动平均法分别计算结果 时期 需求量 需求量权数 加权需求量 -4 10 0.05 =0.50 -3 25 0.10 =2.50 -2 30 0.175 =5.25 -1 35 0.275 =9.625 0 50 0.1 =20 平均需求量： 30 加权需求量 =37.875 从表3-21可以看出，加权移动平均法计算出的结果虽然要比移动平均法计算出的结果准确，但并没有反映需求明显增长的趋势，因此加权平均法只适合于需求相对稳定的情况。

【考点说明】：07版上关于加权平均预测的案例我再帮大家引用进行说明，这

种形式我个人认为在新版考试里面还是会出现的。

【参考题型】：

某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组

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织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数依次分别为：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。

某市烟草公司年度销售量预测值估计表 单位：万支

销售估计值和相应概率 预测期预测者 望值最高销最低销概概率 最可能销量 概率 量 量 率 （量） 经济运行处处40000 0.3 36000 0.6 32000 0.1 长 营销部经理 42000 0.2 37000 0.7 32000 0.1 订单部主任 39000 0.1 35000 0.7 30000 0.2 市场部经理 41000 0.2 36000 0.6 31000 0.2 品牌经理 38000 0.2 36000 0.5 30000 0.3 配送中心主任 43000 0.1 40000 0.7 39000 0.2 年度销售量预测值 ★重点解析：

求什么：搞清楚要求什么，表格上面提示的是两个，一个是人均的预测期望值，还有一个是年度销售量预测值。年度的销售量预测是在个人的基础上出来的。所以要先个人，再总体。

重要条件与推理：

1、个人的预测期望值如何得出：每一个职能人员均预测了一个最高销量、最可能销量和最低销量（已知条件）。同时，还给予了每个预测销量的概率（已知条件）。大家是否发现，三个概率加起来为1（已知，但需要发觉）？

2、要清楚给我们的概率是什么意思，和各销售估计（测算的销售量）的关系。 3、个人的预测期望值就是每个人每个销售估计值与概率的乘积之和（结论）。 4、年度销售量预测值也就是每一个人的预测值（已求出）与题目中所给的权数（0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13）的乘积之和。

答： （1）经济运行处处长的预测期望值=40000*0.3+36000*0.6+32000*0.1=36800（万支）

同理可得：

营销部经理=37500（万支） 订单部主任=34400（万支） 市场部经理=36000（万支） 品牌经理=34600（万支） 配送中心主任=40100（万支）

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（2）年度销售量预测值

=36800*0.2+37500*0.18+34400*0.16+36000*0.18+14600*0.15+40100*0.13=36497（万支）

（3）将所得出的数字都填在表格上。

3.指数平滑法（技能点22——运用指数平滑法预测需求X=P157）

指数平滑法与移动加权平均法相同，不同之处在于权数是从指数系列中选取。与加权移动平均法相比，指数平滑法不再需要重复计算每期的预测值。利用这种方法进行下期预测的公式如下：

下期预测值=上期预测值+α（上期预测误差） 其中，0<α<1。

（说明：公式上面的α是希腊字母，中文名叫阿尔法，不是英文字母的小写A，大家不要搞错）

因此，下期预测值=上期预测值+α（上期实际需求量-上期预测值） 即，ft+1=ft+α×（dt-ft） 在上述公式中，上期的预测误差值经过给定的α调整后，用来预测下期的需求。

（1）α的值。α值一般介于0.1到0.4之间。α值越大，表示近期需求的比重越大。但是如果α值越大，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。运用计算机对过去的需求数据进行处理，并且与过去的需求预测相比较，就可以发现使误差最小化的α值。

（2）误差。误差是指实际需求量与预测值的偏差。计算机处理系统利用检验公式可以发现并提醒预测值是否存在误差。而人工方法只能依靠预测者对初始数据进行检验，或将实际需求与预测值进行对比，从而确定是否存在误差。 通常，提高α值可以降低误差发生的程度，但还是有必要调整预测结果以消除将来的误差。当然，不管运用何种预测方法，误差都会产生。

【考点说明】：曾经07版教材里面的高级内容，现在放到中级来了。公式上理

解不是太难，并且考试的时候肯定是有会说明的，让你用指数平滑法进行计算，所以公式看熟，搞清楚那些字母的含义。这里我必须强调，考试的时候是必须写计算公式的，没有公式是不能得满分的。并且，公式列完了以后，要有计算步骤，不能直接写答案，切记！并且，你会按照公式这么做，那么如果让你倒推你也要会哦。

【参考题型】：

案例：我们举一个运用指数平滑法进行需求预测的例子，如表3-22所示。在这个例子中，假定α值为0.2。上期的需求预测值为50，实际需求为60，误差为±10。具体数值如表3-22所示。

表3-22 指数平滑法举例（一） 时期（t） 第一期 上期预测值Ft 50

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上期实际需求量Dt 60 预测误差（Dt-Ft） +10 下期预测值Ft+1 52 根据下面的公式，可以计算得出下期的预测值。 ft+1=ft+α×（dt-ft）=50+0.2*10=50+2=52 在表3-23中，这个预测值在第二期中变成了上一期的预测值。这样重复循环下去。假定在这一其中实际需求值为72，相应的预测误差为+10。具体数值见表3-23 表3-23 指数平滑法举例（二） 时期（t） 第一期 第二期 上期预测值Ft 50 52 上期实际需求量Dt 60 72 预测误差（Dt-Ft） +10 +20 下期预测值Ft+1 52 56 这样，下期的预测值通过以下公式计算得出为56。 ft+1=ft+α×（dt-ft）=52+0.2*20=52+4=56

（二）季节波动预测法（技能点23——运用季节波动预测法预测需求X=P158）

卷烟需求具有季节变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式的季节性变化等多种因素导致的一般性波动，而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法。 中心移动平均值都涵盖了连续四个季度。如上表，第一年的四个季度的中心移动平均值为：144，是将第一年第一季度一直累加到第四季度之和，再除以 4 得到：

Z=（X1+X2+X3+X4）/4

其中 X1、X2、X3、X4 为任意的连续四个季度的需求量，Z 为中心移动平均值。

? 趋势值是两个中心移动均值的算术平均值，比如第一个趋势值 143 就等

于 144 与 141 的算术平均值：

16.定性预测的方法（技能点24——定性预测的方法Z=P162） 【重点知识】：

在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是集合意见法和德尔菲法。

1、集合意见法

集合意见法是把“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的思想推而广之。比起工作背景范围比较狭窄的成员组成的小族，有来自不同职位的、背景更为广泛的成员组成的小组所作的预测更为可靠。集合意见法通过开放式的会议进行，在会议中，来

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自不同级别的管理者和职员自由地交换想法。 这种开放形势的会议的一个难点是：低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。例如，客户经理可能对某品牌的市场需求有更直观的感觉，因而更容易抓住体现需求变动的现象，但一方面他们可能难以明确表达这种市场感觉，另一方面由于职位的原因使得他们不太可能对上级的观点提出反对意见。 2、德尔菲法

德尔菲法是针对自由讨论的难点而发展起来的，它通过一些增强过程控制的手法，来确保预测结果中每位参与者的意见重要度等。

德尔菲法隐去了参与研究的各成员的身份。每个人的重要性都相同。其操作过程是：由主持人设计调查问卷并发给每个参与者，各个成员的意见经汇总后以匿名方式和新一轮问卷一起，再反馈给全组的每个成员。 德尔菲法的具体步骤如下：

（1）选择专家组成员。专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客户经理、市场经理等一线人员；品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；公司分管领导或营销中心经理等中高层管理人员。 （2）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）。

（3）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。 （4）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题。 （5）如有必要，重复步骤（4），将最终结果发给所有专家。 经过上述三轮预测，德尔菲法通常能得到满意的结果。该方法所需的时间取决于专家组成员数目、进行预测所需的工作量，以及各个专家的反馈速度。 表3-27总结了各类常用的需求预测方法，以便于对比选用 表3-27 常用的需求预测方法摘要 预测技术 特点 Ⅰ.定性方法 主观性；判断性；基于评估与评价 德尔菲法 由一组专家分别对问卷作回答。由组织者汇集调查结果，并形成新的调查问卷，再由该组专家重新回答。由于接受了新的信息，对这组专家而言也是一个学习过程，并且不存在如群体压力或出现主导型个体影响预测结果的现象 Ⅱ.时间序列基于随时间而形成的历史记录来预测未来走势 分析 1.简单移动平对某一包含一些数据点的时间段求平均，即用该时间段所含数均 据点的个数去除该段内各点数据值之和。这样一来，每一点对平均值都具有相同的影响力 2.加权移动平个别点的权重可能比其他数据点要高或者低一些，可工具经验均 而定 3.指数平滑 最新数据的权重高于早期数据，此权重因子随着数据的老化依指数下降 Ⅲ.因果分析试图弄清楚预测对象的基础和环境系统情况。例如，销售量可法 能会受到广告、质量和竞争对手的影响 回归分析 与时间序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元变量。回归分析的基础是其他事件的发生影响了预测结果 29

【考点说明】：曾经07版中级的X点变成了Z点，也好，少点事情。大家只要

把过程、特点这些搞清楚就可以了，别的我也没什么要讲的了。

【参考题型】：

1.（ A ）适用于需求模式比较稳定的情况。

A.简单移动平均法 B.移动加权平均法 C.指数平滑法 D.集合意见法

2.（ B ）适用于需求相对稳定的情况。

A.简单移动平均法 B.移动加权平均法 C.指数平滑法 D.集合意见法

3.指数平滑法中，a值一般介于（ B ）。

A.0.1以下 B.0.1到0.4之间 C.0.5到0.8之间 D.0.9到1之间 4.上期需求预测值为50，实际需求为60，假定a值为0.3，则下期预测值为（ C ）。

A.51 B.52 C.53 D.54

5.( 错 )使用指数平滑法时，如果a值越小，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。

6.( 对 ) 使用指数平滑法时，有必要调整预测结果以消除将来的误差。 7.将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法是（ B ）。

A.时间序列法 B.季节波动预测法 C.因果预测法 D.德尔菲法 8.中心移动平均值涵盖了连续（ D ）个季度。 A.1 B.2 C.3 D.4

9.理论上，季节变化均值之和应该为（ A ）。 A.0 B.1 C.-1 D.100

10.卷烟需求具有季节性变化特性，需求随着时间的变化归因于（ D ）。

A.卷烟投放量变动 B.需求模式的季节性变化 C.心理因素 D.A和B 11. ( 错 )使用季节波动预测法时，趋势值是四个中心移动均值的算术平均值。

12.( 对 ) 使用季节波动预测法时，季节变化基数是当季度的实际需求量与其趋势量的差值

13. 以下属于定性预测法的是（ D ）。

A.多元回归分析 B.时间序列分析 C.季节波动预测法 D.德尔菲法 14.通过开放式的会议进行预测的方法是（ D ）。

A.德尔菲法 B.头脑风暴法 C.因果预测法 D.集合意见法 15.（ A ）可以确保预测结果中每位参与者的意见重要度平等。

A.德尔菲法 B.头脑风暴法 C.因果预测法 D.集合意见法 16.使用德尔菲法进行预测所需的时间不取决于（ D ）。 A.专家组成员数目 B.进行预测所需的工作量 C.各个专家的反馈速度 D.参与研究的各成员的身份

17.( 对 )开放形式的会议的一个难点是：低级别的员工会被较高管理层员工

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本点总说明：这个题目有两种出法，一种是计算题，在上面的说明里面写着。另外一种就是分类步骤，或者问你各品类应该如何有针对性的进行库存控制。那么文字的就按我笔记的加粗部分回答即可。

【参考题型】：

1.ABC分析法以库存品项的（ A ）作为分类标准。

A．使用量和价值量 B．库存量和价值量 C．使用量和销售量 D．库存量和销售量

2.ABC分析法尤其适用于以（ C ）最小化作为库存管理的首要目标的情况。 A．库存量 B．使用价值 C．库存成本 D．采购支出 3.ABC分析法中，（ C ）可以保持在较高的库存水平，因为其库存成本很低。 A．A类品项 B．B类品项 C．C类品项 D．D类品项 4.ABC分析法中，（ A ）对采购支出影响最大，应尽量控制其库存，使之保持在最低水平。

A．A类品项 B．B类品项 C．C类品项 D．D类品项

5. ( 错 )ABC分析法中，企业对于A类品项应提供更多关注、使用更好的控制系统，并且通过较高的库存水平来保持高需求满足程度。

6. ( 对 )ABC分析法中，企业对于C类品项应尽力节约精力和成本，如减少交易次数、降低库存控。 7.案例：

某公司主营6种产品，其产品平均周销售量及产品、产品单价、平均周销售额见下表： 产品平均周销售品项编号 产品单价 平均周销售额 量 1 3 2.5 7.5 2 2.5 1 2.5 3 20 5 100 4 175 2 350 5 1 10 10 6 15 2 30 请根据ABC分析法，对该公司经营的产品进行分类？（5分）

【参考答案】：按照平均周销售额对采购品项进行排序，并计算累计销售额。根据累计占比划分ABC分类，得到一下结果： 品项编号 4 3 6 5 1 2

周销总价值售额 排序 350 100 30 10 7.5 2.5 1 2 3 4 5 6 累计销售额 350 450 480 490 497.5 500 占总销售额的百分比（%） 70 20 6 2 1.5 0.5 36

累计占总销售额的百分比（%） 70 90 96 98 99.5 100 ABC分类 A B C C C C

2. 请根据ABC分析结果，对A、B、C三类品项分别制定有针对性地库存控制策略（5分） 【参考答案】：（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。

（2）对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度。 （3）对B类品项的库存水平和控制程度介于A类与C类品项之间。

20.货源定位模型（技能点5——货源定位模型Z=P192）

【重点知识】：

货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定库存结构，并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制。

货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和采购风险而进行的库存分类方法。 图4-13总结了常规品项、杠杆品项、瓶颈品项及关键品项分别应采取的库存管理方法。

图4-13 货源定位模型

【考点说明】：Z点，就是背背吧，东西也不多，辅助点考的概率也不大。上

面的图是管理方法，这个看看熟。

【参考题型】：

1.货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定（ B ），并进一步对 不同特征的品项进行库存水平控制。

A．库存量 B．库存结构 C．库存品项 D．库存成本

2.货源定位模型是权衡库存成本和（ D ）而进行的库存分类方法。

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A．库存量 B．供应链响应速度 C．供应风险 D．采购风险 3.货源定位模型中，对关键品项采取的库存管理方法不包括（ B ）。

A．相对低的安全库存B．最低的安全库存C．最短库存检查期D．最高度的监视与控制 4.货源定位模型中，支出水平低而供应风险高的是（ A ）。 A．瓶颈品项 B．关键品项 C．杆杠品项 D．常规品项

5.( 错 )货源定位模型中，企业对于常规品项应保持最高水平的安全库存。 6.( 错 )货源定位模型中，支出水平高而供应风险低的是杆杠品项。

21.（技能点6——确定品项的安全库存量和最低库存量X=P193）

【重点知识】：

对库存进行补充的作业是库存管理中的核心业务活动。卷烟单品的库存因为订单出货而梯次下降，再因补货到达而骤然提高，如此循环往复。控制好这一过程，我们需要估算出各个品项满足销售需求所需的库存水平。

通常的库存补充系统有三种类型：

* 再订货水平系统（固定订货数量，可变订货间隔） * 定期检查系统（固定订货间隔，可变订货数量）

* 需求驱动的精益供应系统（按需求的准确数量及时间订货） 其中再订货水平系统是当前卷烟库存管理中普遍运用的模式，我们在此进行重点介绍。

再订货水平系统的原理是，当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。它涉及以下几项基本概念：

（1）采购前置期：指从采购订单出发到货源品项送达所需的时间。

（2）单次订货量：货源品项每次订购的通常两，它通常是一个协商好的相对固定的量。

（3）安全库存量：它其实是提示补货量，即库存量低于安全库存量时，应该立刻进行补货。

（4）最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。 其中，

安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

库存最高限量=安全库存量+单次订货量

如果市场需求是稳定的，且采购交付的过程是稳定的，则最低库存量为0，但现实总有种种变数，因而我们经常会设置大于0的最低库存量。

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【考点说明】：这个点的文字出发主要是以三种类型中的再订货水平系统。因

为相对来说考概念和计算题比较清楚。计算题之中，公式都不是很难，只要区分一下即可，这里我就不再出题说明了，很容易。

【参考题型】：

1.库存管理中的核心业务活动是（ D ）。

A．控制库存量 B．控制存销比 C．控制库存成本 D．对库存进行补充的作业 2.再订货水平系统的特征是（ C ）。

A．固定订货间隔，可变订货数量 B．按需求的准确数量及时间订货 C．固定订货数量，可变订货间隔 D．按库存水平及时间订货 3. 固定订货间隔，可变订货数量的库存补充系统是（ B ）。 A．再次订货水平系统 B．定期检查系统

C．需求驱动的精益供应系统 D．成本驱动的精益供应系统 4. 以下公式正确的是（ A ）。

A．安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期 B．安全库存量=单次订货量+日均销量×采购前置期 C．库存最高限量=安全库存量+日均销量

D．库存最高限量=安全库存量+日均销量×采购前置期 5.( 对 )再订货水平系统的原理是，当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。

6.( 错 )安全库存量是个警戒线，为了正常运营，库存量不能少于安全库存量。 7.案例

Ｘ品牌每日正常出库量为150万支，最低库存量为300万支，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。 请回答：

计算该品牌的安全库存。（5分）

【参考答案】：安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=300+150×3=750（万支）

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2、计算该品牌的最高库存量。（5分）

【参考答案】：最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+150×7=1800（万支）

22.前置期管理（技能点7——前置期管理X=P194） 【重点知识】：

库存补货的管理是基于品项的采购前置期一定的条件下进行的。事实上，提升需求响应水平需要不断寻求缩短采购前置期的方法。 用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有： ? 平衡线供应商监视（LOB） ? 供应商管理库存（VMI） ? 企业流程再造（BPR） ? 产业和政府协议。

供应商管理库存是用户与供应商间关系的较高级形式，供应商管理库存代表了最市场化的批零协作关系，能将双方的合作潜能最有效地发挥出来。

供应商管理库存的实质是基于信息化基础上的订单营销，依托实时的数据共享，由供应商代客户下订单，并保证既定的市场满足率。其设计思路是客户销售能力识别+合理库存系数。

供应商管理库存目前具有相对成熟的业务流程和操作模式，大部分时间采用自动化批量操作，使原本需用几小时完成的订单评审时间缩短了近一半时间，大大节约了人力成本，缩短前置期，提高了需求响应效率。（优势）

【考点说明】：这个点事前置期管理，但是重点部分是供应商管理库存。而这

一块作为X点，更重要的部分我认识应该是案例中的部分。六个步骤以及一些计算题。需求预测准确率、销售满足率、销售成长率、品牌集中度和存销比，这些公式一定要掌握。公式都不难，自己记熟即可。

【参考题型】：

1.库存补货的管理是基于品项的（ A ）一定的条件下进行的。

A．采购前置期 B．采购量 C．采购风险 D．采购成本 2.提升需求响应水平需要不断寻求（ D ）的方法。 A．采购成本最小化 B．采购风险最小化 C．采购结构合理化 D．缩短采购前置期

3.用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术不包括（ C ）。

A．产业和政府动议 B．供应商管理库存 C．平衡线批发商监视 D．企业流程再造

4.供应商管理库存代表了（ B ）的批零协作关系，能将双方的合作潜能最有效地发挥出来。

A．利润最大化 B．最市场化 C．结构最优化 D．风险最小化

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