2022年家装家居行业市场现状与发展趋势分析报告

家装家居行业市场现状与发展趋势分析报告

目录

1. 两大变化：从发展史来看，家居行业的野蛮成长时代即将落幕 (6)

1.1 行业属性的变化：地产后周期转向成长消费 (6)

1.1.1 地产后周期的尾声：增量红利趋尽，地产成为短期扰动因素 (7)

1.1.2 成长消费的开端：渗透率空间仍大，消费升级推动长期成长 (8)

1.2 竞争格局的变化：竞争整合成为主旋律 (10)

2. 产品量变：存量竞争下家居业的竞与争 (11)

2.1 品类拓展：单品走向大家居，拉开体量差距 (11)

2.2 产线改造：聚焦制造到分销，追求控费提效 (14)

2.2.1 战场转变，由渠道转向产品与服务 (14)

2.2.2 提效控费，信息化精细化管理武装 (15)

2.3 内部整合：中小作坊加速淘汰，走向弱寡头格局 (16)

2.3.1 营销战是价格竞争的侧面表现 (16)

2.3.2 家居寡头垄断格局难现，全国龙头与区域精品并存 (18)

2.4 未来展望：产品量变之后，产业痛点限制服务与规模的质变 (19)

3. 服务质变：整体视角下产业链的互通整合 (20)

3.1 割裂产业链下服务缺位，流量竞争拖累成长性 (20)

3.2 整合起源：家居寻求流量，家装寻求服务规范化 (21)

3.2.1 一切再从消费行为说起：低频率、高单值 (21)

3.2.2 装修消费行为的特征，决定服务与产品并重 (22)

3.2.3 一体化需求下，产业融合下共赢的强烈预期 (22)

3.3 整合趋势：一站式服务提供商应运而生 (24)

3.3.1 方向：一站式服务提供商，巧妙整合三方诉求 (24)

3.3.2 端倪：现行整装是一站式服务提供商的雏形 (24)

4. 画沙聚米：互通整合的未来 (26)

4.1 产业升级：整体产业规模与规范化双突破 (26)

4.2 汉森模式：产业升级方向的经验借鉴 (27)

5. 标的推荐 (30)

5.1 推荐逻辑：三阶道路下寻找最具成长企业 (30)

5.2 重点公司推荐 (31)

5.2.1 欧派家居：全品类之王，整装先行者 (31)

5.2.2 尚品宅配：赋能小B，云平台显整合雏形 (31)

6. 风险提示 (32)

表格目录

表1:消费结构的变化带动家居消费升级 (9)

表2:全国精装修政策逐步推进 (10)

表3:主要国家家具行业集中度概况 (11)

表4:各品牌店面数量增长放缓 (12)

表5:欧派家具信息化成果 (16)

表6:欧派家具信息化成果 (16)

表7:定制企业促销套餐对比 (17)

表8:主要上市定制企业盈利情况未受显著影响 (17)

表9:家居与家电对比 (18)

表10:当前的整装模式 (25)

表11:索菲亚与汉森全屋定制品类对比 (29)

插图目录

图1:家装家居上市企业营收对比 (5)

图2:家居建材市场规模及结构分解 (6)

图3:参与者分布图 (6)

图4:家居行业增速跟随地产走势滞后1年 (7)

图5:地产销售数据见顶 (8)

图6:40大中城市销售面积回落，一线城市尤为明显 (8)

图7:中美韩定制家居渗透率相差较远 (8)

图8:定制家居细分市场渗透率差距大 (8)

图9:存量房翻新需求助力市场扩容 (9)

图10:翻新需求带来结构型需求 (9)

图11:精装修销售套数及渗透率提升（单位：万套） (10)

图12:全装修住宅购买意愿加强 (10)

图13: A股市场家居企业上市数量 (11)

图14:橱柜业务发展情况 (12)

图15:衣柜业务发展情况 (12)

图16:定制企业品类拓展时间轴 (13)

图17:定制企业成长的第一阶段 (13)

图18:家具企业梯队初步形成 (14)

图19:索菲亚经销商渠道占比 (14)

图20:欧派经销商渠道占比 (14)

图21:家居企业的渠道构成复杂 (15)

图22:唐人居手工家具 (18)

图23:梵几家具 (18)

图24:家居发展展望：第二阶段 (19)

图25:“装修恐惧症”痛点重重 (20)

图26:消费分类 (21)

图27:装修客单价 (21)

图28:个性化的需求 (21)

图29:事前准备时间 (21)

图30:家装市场规模 (23)

图31: 21家上市家装公司市值 (23)

图32:产品与服务的良性循环 (23)

图33:一站式服务商的进化道路 (25)

图34:家居企业的成长道路-第三阶段 (27)

图35:定制公司的规模优势 (27)

图36:汉森业务发展时间轴 (28)

图37:汉森营业收入情况 (28)

图38:汉森净利润情况 (28)

图39:汉森营业收入拆分 (28)

图40:索菲亚与汉森对比 (30)

图41:尚品宅配与汉森对比 (30)

图42:韩国地产市场 (30)

图43:中国地产市场 (30)

家和装修，是与人们生活最息息相关、却又是最雾里看花的行业。每每提及装修，大家的脑海中普遍会浮现出“复杂”、“水很深”，但又不得不亲力亲为的去学习和了解。“家装恐惧症”的根源，不仅在于装修产业本身涉及到产品和服务的双重属性，而且在于产业发展过程存在大量的历史遗留问题、限制了前进的脚步。我们希望通过本系列文章的探讨，阐明家装家居产业的本质属性，跟随地产的成长道路及现在面临的重重困境，找寻产业未来升级和变革的发展方向。

一个完整装修流程的消费可能发生在3大场景中。其中，家装、家具都属于典型的房地产后周期板块，家具卖场则是平台型的零售业态。此外建材处于产业链的上游环节，消费者直接参与的程度相对较低；家电属于纯产品的制造业，涉及的服务较少，标品属性下主要品牌已经建立市场认知度。因此我们对于装修产业的讨论，主要集中在家装、家居及卖场三个主体上。

?家装：偏服务的工程业，装修流程的第一环节，客流的天然入口。

?家居：定制家居介于硬装和软装环节之间，属于偏产品的制造业，非标品且包含测量、设计、安装等服务环节；成品家居类似家电，标品属性的制造业。

?家居卖场：连接产业链全环节的平台型零售业态。

在过去跟随地产繁荣的二十年历史中，装修产业形成了庞大的市场。据亿欧统计，2017年装修建材市场达2.806万亿，家具市场达0.93万亿，此外还包括0.49万亿的人造板和365亿元的智能家居，合计共同组成了高达4.26万亿的装修市场。但从集中度的角度而言，由于较低的准入门槛，家装家居行业内部企业数量较多，竞争异常激烈；行业标准化程度较低，品牌效应不强，造成企业难以实现规模量化生产、扩张能力有限，企业普遍较小、大部分体量不足百亿收入，龙头市占率仍处于较低水平。

而如今，经历了地产红利期的野蛮生长，家居随着政策的降温逐渐告别了依靠渠道扩张实现规模效应的盲目。伴随着家居业正式转入以成长消费为根本特点的存量竞争市场，渠道红利减弱，当前行业分散度高、消费者体验不佳的行业弊病亟待根除。下一阶段竞争的重点将聚焦在产品和服务的效率之争，龙头开启三阶成长路径，全方位整合提升集中度，最终形成弱寡头格局。

图3:参与者分布图

1. 两大变化：从发展史来看，家居行业的野蛮成长时代即将落幕

1.1 行业属性的变化：地产后周期转向成长消费

经过几十年的住房制度改革，我国住房市场已从增量市场转为以存量市场为主的新常态，大量的老旧存量房改造将成为家具板块稳定的需求来源。存量翻新在总体需求中的占比逐年提升，将逐步削弱家具板块地产后的周期属性，体现出居民生活改善愿望下的消费升级属性。

1.1.1 地产后周期的尾声：增量红利趋尽，地产成为短期扰动因素

家居行业紧跟地产发展20年。中国家装家居产业是改革开放的产物，并随着房地产经济兴起、政策调整、经济社会繁荣、城镇化的快速推进经历了从无到有、从分散到集中的过程。作为地产后周期行业，家装家居紧跟地产发展。家居制造企业的业绩与地产销售息息相关，企业营收与地产数据始终保持同向波动，业绩传导的滞后期在2Q-4Q的范围，符合下单到确认收入的工期。

（1）1999-2012：宏观经济与地产高增下的20+时期

初步发展期，需求红利驱动行业高增。宏观经济繁荣，居民收入水平快速提升；房改启动，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，打开房地产的广阔市场。行业红利释放，家具制造业市场规模得以持续稳定增长，增速区间保持在20%-40%。

（2）2012-2016：加速渗透与赛道扩张下的10+时期

消费力提升，单品业务助定制企业跑赢行业。地产增速放缓，整体家具制造业企业的增速区间进入10%-20%的区间。但在地产大周期之下，居民收入和消费能力的提升形成个性化和定制化的需求，推动定制业务的快速普及。以定制橱柜或定制衣柜为代表的单品业务，帮助定制家居企业快速累积规模，跑出超过整体的增速。

（3）2016-至今：规模红利渐近尾声的0-10时期。

地产增速见顶，中枢下移。经历四轮收紧政策调控后，地产销售增速明显下滑，一二线城市表现最为明显。2016年商品房销售面积同比增长22.36%，2017年、2018年增速分别降至5.27%和2.17%。地产增速中枢逐步下移，宏观经济迈入新常态，新旧需求双杀下家居行业的业绩也应声回落至10%以下，18年

定制家居板块整体业绩承压，走下30+的台阶。

长期来看，在人口结构转型及“房住不炒”的政策导向下，地产销量增速或已到达历史顶峰。普涨高增的火爆市场短时间内也难以重现。对于整个后周期板块，也将告别大量新增需求带来的扩张时代。低增速的时代，家居行业也将逐步从增量逻辑转向“低增速、稳增长”的存量竞争模式。

1.1.2 成长消费的开端：渗透率空间仍大，消费升级推动长期成长

增速放缓并不等于总体规模已经饱和，翻新市场渗透率的提升将成为未来的主要驱动力。城镇化的进程延续，中国家居市场仍有一定的增量空间。但从整体来看，人均收入水平提升带来的品质化、品牌化消费导向使得对定制类产品的需求不断提升，无论是在新房或存量房市场，定制家居都已逐渐成为主流选项。当前国内定制家居渗透率约为30%，对比美韩等成熟市场60%-70%的水平，仍处于渗透率提升的周期初期，未来仍有很大空间。而从细分品类的渗透率来看，定制橱柜（62%）>定制衣柜（35%）>其他柜体（不足10%），细分市场之间差异巨大，增长潜力不一。

（1）存量翻新：结构与比例共振下的快速成长市场

渗透率的提升依赖于存量的需求。家装家居需求主要来自于增量和存量两个方面，地产红利趋紧、增速下滑的现状奠定了前者当前的发展空间有限，因此渗透率的提升主要依赖于存量房的需求，包括在住房翻新和二手房交易两个方面。

在住房翻新市场进入长期增长区间。新房在入住3-5年后就存在各类翻新需求，小到家具的安装、维护、维修，大到局部空间的拆改、翻新、改造等，装修后续服务不可避免。近几年，对比地产走向低迷、新房成交数量惨淡的境况，按10-15年作为一个住房翻新的周期来计算，目前中国房地产市场上有大量老旧房屋已经达到了“换新”年限，伴随而来的是巨大的旧房翻新装修需求。存量房翻新在规模和增速上都已经且将长期呈现增长的态势，预计到2020年将会相较2017年同比增长22.5%至490万套左右。

存量需求结构性变化：行业景气度与地产进一步脱钩。自16年以来二手房整体交易量上升，市场呈现出回暖迹象。叠加旧房翻新、租房装修需求，将带来家居需求的结构性机会。翻新需求占整体市场的比例有望由22%提升至27%，其中一线城市的占比更高。随着消费升级，未来存量房二次装修和翻新房的比例将逐渐提升，由此带来的市场需求将驱动行业扩容，从而弱化新房销售的影响。综上，根据柜体平均10年翻新时间与软体家居平均8年翻新时间估算，未来稳定的家居翻新需求将使得行业景气度与地产业进一步脱钩。

消费升级刺激定制家居需求与价格同步上涨。人均收入水平逐年提升，国内中产阶级将成为家居市场消费升级的主要动力。高端消费者更注重消费品质、个性、和体验，趋向于选择全屋定制的智能化、科技化产品，从而推动家居配套向高端化、品质化方向发展。这往往能够有效带动客单价的提升。因此，家居行业要高度把控家居市场消费特征，提升消费者服务体验，挖掘到行业全新成长机会，实现单个客户的获取价值最大化。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ec1q.html