可口可乐公司发展战略分析

可口可乐公司的发展战略

一、可口可乐公司简介：

提起可口可乐,我想大家都很熟悉，因为我们大多数人都喜欢这种饮料，但是很少有人了解可口可乐公司的发展情况和经营模式，也不知道可口可乐公司作为一个外国品牌为什么会有那么大的实力，在全世界都占有如此高的比例。那么，下面我就简单的介绍一下我所了解的中国可口可乐公司的情况，不到之处还请谅解。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。目前，可口可乐在中国的定位主要是年轻一代，以网络游戏和追求时尚的年轻人们，市场上主要的竞争对手是百事可乐。

二、可口可乐公司的外部环境分析： （一）可口可乐战略制定的pest分析：

1，政治环境：

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸 饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐 等碳酸类饮料的比例。 2，经济环境：

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007 年至 2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：

a.国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的

需求空间；

b.农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料； c.西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；

d.国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境； e.全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件 3，技术环境：

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备， 这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。 4，社会文化环境:

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 5，自然环境：

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。 （二）可口可乐的swot分析： 1，S 优势：

①品牌悠久 可口可乐自 1886 年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人 心，已成为消费者生活的一部分 ②强大的销售通路、销售网及营销策略 ③高度的创新以及研发能力

④全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力 ⑤核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰 ⑥市场占有率高

⑦可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优 2，W 劣势：

①消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

②主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐. 3，O 机会：

①结合公益活动，塑造企业形象

②赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等 ③中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

④碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高, 带给业者之商机颇高. 4，T 威胁：

①替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大 ②人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 ③竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

三、可口可乐内部条件分析：

1.契约进入模式

至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 2.本土化发展战略

与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

四、综合分析

（一）业务组合分析---BCG矩阵

可口可乐：

[可口可乐]是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。

健怡可口可乐：

[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。

雪碧：

雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。

醒目：

[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。

芬达：

[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。

美汁源：

[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。

雀巢冰爽茶：

雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！

现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！

酷儿：

酷儿是于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。

水：

可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。

（二）SWOT分析

1、S优势：

（1）品牌悠久

可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分 （2）强大的销售通路、销售网及营销策略 （3）高度的创新以及研发能力

（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力 （5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰 （6）市场占有率高

（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市

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