第四章市场营销调研

第 四 章市场营销调研与预测

1、理解市场营销调研的作用和意义； 2、掌握市场营销调研的过程和方法；

3、明确营销调研报告的内容；4、掌握市场营销预测的内容和方法。第 四 章

本讲主要内容一、市场营销调研

二、市场营销预测

第 四 章

1、市场调研的内容

2、市场调研的方法 3、市场预测的方法第 四 章

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售 力量。 ——菲利普.科特勒

没有调查就没有发言权。

——毛泽东

案例导入 “尿布大王”的崛起 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等 多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，频临破产。 总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发 现，日本每年约出生250万个婴儿。这个数字给他很 大启示：如果每个婴儿只用两条尿布，一年也需500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行 尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、 开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世 界70多个国家和地区， 成为闻名于世的“尿布大 王”。 第四 章

分析与思考： 1、尼希奇公司采用了哪些市场调研方法？这些调研 方法 的特点是什么？ 2、从尼希奇的成功我们可以得到哪些启示？

第 四 章

第一节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和重要性二、市场营销调研的类型

第 四 章

三、市场营销调研的内容四、市场营销调研的程序 五、市场营销调研报告

一、什么是市场调研 市场调研是一种“态度” 含义： 市场营销调研是为制 定某项具体的营销决策而对 市场调研是一种“方法” 有关市场信息进行系统地收 集、整理、分析和判断的调 市场调研是一种“意识” 查研究过程。

1、营销调研是一种有目的的活动；

2、营销调研是一个系统的过程；3、营销调研是一个信息处理过程。

市场营销调研(Marketing Research),就是运用科 学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理 和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决

问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

是一种通过信息将消费者、顾客和公众与 营销者连接起来的职能。第 四 章

为什么要进行市场调研社会文化环境

市场创新层出不穷企业营销规划 科 学 技 术 环 境 企 业 营 销 控 制 企 业 营 销 信 息 政 治 法 律 环 境

消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速

消费者

企业营销施行

经济、人口与自然环境

洞察消费者需求 满足消费者需求

作用：是企业营

销活动的出发点

1、有助于企业认识和把握市场变化的规律; 2、有利于制定科学的营销规划； 3、是企业取得市场情报的主要途径，也是企 业决策的重要依据； 4、有利于企业开拓新的市场，开发新产品； 5、是不断提高企业经营活力，增强竞争能 力，克敌制胜的重要手段。市场营销调研的三个功能：描述、诊断、预测

第 四 章

市场调研四个重要意义

提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力

对市场调研的误解

误解1:认为对市场调研已经很重视。 误解2:有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有 了市场调研。 误解3:市场调研真的有用吗？低估、怀疑 误解4:市场调研应该解决企业的所有问题。 误解5:将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在 乎它的真正作用。

企业最需要的几种市场调研 第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，

在此基础上细分市场。

第二，为项目决策提供依据。 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。

第四，在动态中预测未来。

什么情况下不需要进行市场调研缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益

二、市场营销调研的类型调研性质 调研方式

探 索 性 调 研

因 果 性 调 研

描 述 性 调 研

市 场 普 查

重 点 调 查

典 型 调 查

抽 样 调 查

一次性调查 定性调查 调研内容 定量调查 调研周期 定期性调查 经常性调查 临时性调查

第 四 章

市场营销调研的类型

市场调查的类型探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。

掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总 之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那

些我们知之甚少的问题。

市场调查的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么 时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以

描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答， 但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述

性调查

商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18~44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种 描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视 直接向妇女开展促销活动。

市场调查的类型因果性调查是调查一个因素的改变是否引 起另一个因素改变的研究活动，目的是识

别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查

作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种 情况会接着发生，并能说明其原因所在。

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