《广告文案写作》考试大纲

广东省高等教育自学考试

广告学

广告文案写作 课程教学大纲

二00五年十月

北京理工大学珠海学院国际学院

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一、课程内容与考核目标

绪论 广告文案及其写作

广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。

第一节 广告文案的概念

一、

广告文案概念的运用沿革

1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。

1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。

1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。

1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。

1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。

二、

广告文案概念的确定

广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。

广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的

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全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。

第二节 广告文案写作的概念及其目的

一、 概念的界定

对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。即，广告文案写作是对广告作品中

的全部的语言文字的写作。

1、广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。

2、广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作有内容和范围。 广告文案写作和广告运动之间的关系

广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分，广告文案写作活动在整个广告运动中所具有的位置的话。广告文案的写作，它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。

广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现。如果用广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的瑏，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。

二、写作的目的

广告文案写作的目的，都有一个直接的、针对广告运作的目的。广告文案写作的宏观

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目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容：

（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。 （2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 （3）打开产品知名度。 （4）建立产品的美誉度。 （5）配合促销

广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系； （1）传达和表现广告创意 （2）体现广告表现主题 （3）合理组织信息材料 （4）体现广告作品表现风格 （5）形成广告文案文本形式

第三节 广告文案写作的特性

一、 写作行为的特性 1、写作行为的过程性 2、写作行为的客观依赖性 3、写作行为的主体性 4、写作行为的文本形成目的性 5、写作行为的实践性 二、 广告文案的文本特性

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的 3、传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

从以上三方面分析可见，广告文案文本体现了广告方案写作在形式创造、目的界定两 方面的特性。

三、 广告文案写作与其他文体写作的比较

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1、广告文案写作与文学写作的区别 （1）写作目的性

广告文案不应该有游离于或凌骂于广告运动目的之上的文本形式。只有传达广告信息、获

得与受众特别是目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行业和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。

（2）写作的主体与客体关系

广告方案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才性将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的。

（3）文学表现手段的运用

文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。 2、广告文案写作与新闻写作的区别

广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。

（1）真实性要求的区别

广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。

（2）运用媒介的区别

广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。

（3）时效性的区别

广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写

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作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

4、广告文案写作与公文写作的区别

信息传播作用。公文特殊的表现内容所形成的公文形式，有其规范化、程式化特点。

这些特点，使得公文形式具有了独特的形式说服力，庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，有时被广告文案的写作者所运用，体现在广告文案文本之中。

独特的说服力。具体要求完全不同。

上 编

广告文案写作基本问题论述

第一章 广告文案写作条件论

遵循广告运动的总战略、基本策略，在总战略、基本策略基础上的产品研究、媒介研究、目标消费群的确定，写作主体的相关素质如创意力、沟通力、思辨力、表现力的具备，是广告文案写作所需具有的独特的条件。

谈谈广告文案写作的特殊的条件，目的是让文案撰稿人明了，动笔写作广告文案之前，应在这些条件的具备问题上下足够的工夫。

第一节 广告运动策略把握

广告战略是广告整体运动的宏观的指导，广告策略是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。

广告策略在广告策划书上将有关广告运动开展的方式方法、创意概念、表现主题、媒介组合、目标界定等等都用文本的形式进行了较详细的分析、预测规定。

一、 广告策略的内容把握 广告策略的选择和确定

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项目小组。在动笔撰写文案以前，文案人员要在广告策略的基础上，问一问以下几个 问题。

1、广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务？

2、广告上广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配

合产品的促销活动作销售促进？

3、广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？

4、广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造？观念形成？功能显示？附加价值的体现？

5、广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？还是新型的网络？

6、广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间？户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域？

7、广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时？

一个合格的广告活动活动策略方案是必须具备以下各种策略的： 1、广告市场策略 2、广告产品策略 3、广告媒体策略 4、广告时机策略 5、广告表现策略

广告策略对广告文案的撰写具有决定性的制约作用。文案人员只有自学地去把握广告策略，依照广告策略进行写作才能写出令消费者感兴趣的、真正获得广告效果的文案。

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二、 把握广告策略进行文案撰写的典型范例（略）

第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择

一、 广告表现内容的研究

广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。 在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：

1、产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产 品的特点是什么？

2、广告的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？ 3、比较广告产品和竞争对手产品的重要的区别，确定广告表现的途径、风格、具体的构成。

在清理、发掘中，找到一些表现力和沟通力强的信息和表现题材。 二、 广告表现内容的选择和确定的前提

在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循合目的性、合对象性、合表现性三个前提： 1、合目的性 2、合对象性

在文案的表现内容选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的合对象性。合对象性的表现内容，主要可在以下几方面进行选择： （1）利益点诉求的合对象性 （2）表现题材选择的合对象性 （3）表现风格的合对象性 3、合表现性

确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感、将产品的富于表现力的独特功能和形

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象的表现题材相结合。

第三节 消费对象的研究和确定

一、 研究消费对象的因由

文案人员在接到任务之后，对消费者的研究是一个重要的步骤。

1、特定的消费者具有特定的生活方式：而特定的生活方式又决定了他们具有特定的价值观念、信息接受方式、表现内容和表现风格的偏好；

2、目标消费者首先是目标受众，文案需要在研究目标消费者的基础上产生。 二、 消费对象的研究和确定 广告文案写作之前需要问一问的内容：

（1） 在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？ （2） 目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向

如何？

（3） 他们对产品类的利益点和理想的利益点要求是什么？ （4） 他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？

（5） 怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？

（6） 他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？ 三、 几个焦点问题

1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例 2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈 3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因 四、 消费者对超物性价值追求与消费的可能性和必然性 消费者对超物性价值追求的可能性和必然性 1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象 2、寻找传达和寄托眷恋情结的价值对象 3、寻找富于审美意味的价值对象 4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象

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5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象 6、寻找能够完善自身的价值对象

现代消费者的消费，在物性和超物性的双重追求中得到展现，而广告文案的写作，只有抓住其实质，作出对应性表现，才能获得成功。

第四节 写作主体相关素质的辩证具备

广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备，思辨力和表现力的辩证具备。

一、创意力和沟通力的辩证具备 1、 创意力的特别具备 创意力，即创意的能力 （1）广告创意过程的继续

广告创意过程与广告表现过程的之间的关系：

广告创意在各种相关的材料之间（产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表现形式等）找出其关联的、原创的、富于震憾力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。 （2）广告文案文本形式是广告创意和物化和深化

广告方案的写作活动用语言文字作为载体将原来只存在于创意者头脑中的创意概念、表现策略、语言风格界定等都用文本形式固定了下来。因此，广告文案的文本形式是广告创意的物化。

（3）创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记

广告作品的独创性表现可以给予产品以人性的附加价值、表现的特别形象印记、品牌的独特形象。创意是广告文案人员造就富于原创力的广告文案，造就富于个性的产品品牌形象的重要素质具备。 2、 沟通力的特殊具备

（1）沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性

沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。沟通力所侧重的应该

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发布前的文本测试，有多钟方式。就目前而言，有以下几种可以运用： 1、使用广告公司内部的文案检核表 2、受众访问检测法

受众访问法，是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。

3、模拟发行检测法

第二节 基于不同标准的分类类型

一、根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类

根据广告不同的终极目的，我们将广告分类为商业广告和非商业广告。 根据广告不同的直接目的，我们将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。

广告文案写作进行分类：商业广告文案写作和非商业广告文案写作。 二、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类 1、印刷媒体广告文案写作。 2、电波媒体广告文案写作。 3、户外广告文案写作。 4、展示广告文案写作。 5、销售现场广告文案写作。 6、网络广告文案写作。

三、根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类 1、企业广告文案写作 2、产品广告文案写作 3、服务广告文案写作 4、公益事务广告文案写作

四、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类 1、单则广告文案写作 2、系列广告文案写作

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五、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类 1、感性诉求广告文案写作 2、理性诉求广告文案写作 3、情理配合广告文案写作

六、根据不同的文体而形成的广告文案写作分类

文体如果从大类分可分为叙述性文体、抒情性文体、议论性文体、说明性文体等。

第四章 广告文案写作的语言修辞运用

广告文案撰写者就必须对广告文案所使用的语言进行研究，确定语言中的哪几种语言类型能适合广告文案写作的特殊需要。

第一节 汉语言特征基础上的语言要求

一、汉语言文字的特殊性表现 1、冗余性强。 2、综合性强。 3、孤离性强。

汉语言文字的特点在各种语言中表现得非常明显且独特。而我们的广告文案写作所运用的就是如此具有自身特征的语言。这种语言是我们的广告文案得以组合、产生、传播的承载体，文案写作中的语言运用，就必须建立在汉语言的特殊性的基础之上：

1、根据汉语言中冗余性强的特征，我们的文案写作就要注意字词的过分运用和累赘，力求文案简洁。

2、根据汉语言中综合性强，只有在音形合一的前提之下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，就要注意同音异义的情况，避免误听误解。

3、根据汉语的孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传

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的广告文案。

4、根据汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系有联想义、引申义和比喻义。

5、在广播等诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案。

6、在诉诸于受众的视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及它们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。

二、广告文案写作语言运用的基本类型

我们广告文案就是运用这三种语言类型来进行诉求和表现的。 1、书面语言

书面语言，就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，书面语言在漫长的发展过程中，逐渐形成了它自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

运用书面语言，可以使得广告文案用最少的文字表现最深广的内容，可以构建富于理性色彩的广告文案。

书面语言，在我们的印刷媒体广告中可以得到大量的运用。 2、口头语言

口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。因为人们在运用口头语言时都是在具体的生活场所之中处理具体事务，传递具体的信息，且有人与人之间的情感因素掺杂其间，口头语言就具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。

这个语言特点较书面语言的语言特点更适合于一般受众的接受心态和接

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受情景。

口语的优点不仅仅体现在阅读和接收的第一层面的传播过程中，更体现在第二、三及其以后的多度传播中的口头传播的方便性。

3、文学语言

文学语言是语言中最为讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤练，富于美感和感染力，在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。

文学语言有散文语言和韵文语言之分。 三、广告文案语言运用的基本要求 1、准确无误，简洁精练。 2、生动可感，形象性强。 3、个性突出，合于规范。

4、新奇优美，针对性强。

第二节 有效传播前提下的修辞运用

在汉语言中，修辞的方法总计有几十余种，如果给予分类，可以从以下几个方面分成四大类：

1、语言表达的对象方面：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就；

2、语言的意境方面：比拟、夸张、避讳、设问、感叹、示现； 3、词语方面：析字、藏词、飞白、镶嵌、节缩、省略、转类、回文； 4、章句方面：反复、对偶、排比、层递、顶真、跳脱。 一、广告文案写作中常用的修辞技法 1、比喻

比喻具有三大要素：“本体、喻体、喻词”。本体是指要说明或描述的对象，喻体是指用作比喻的事物，而喻词是指用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。一般而言，我们从比喻的三大要素的有无将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。

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2、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。

3、飞白：将词语故意地写错或读错，并有意地仿效。在我国的广告文案创作中，用飞白的修辞形式进行“谐音广告成语活用等的例子非常多。 4、感叹：在文案写作中运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。

5、引用：在写作时引用一些成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境。

6、夸张：运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段就是夸张。夸张手法的运用，其强调的突出的内容和限度，一定要在产品特征的基础之上。

7、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式。

8、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语的原意的基础上，使含义更丰富。

9、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复。

10、对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

11、排比：是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

12、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。

13、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。

14、比拟：即“用他物来比此物“。将比拟用到文案写作上来，就是将

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广告文案写作实际作业范畴

第一章 范畴之一 广告标题

第一节 写作原则

一、广告标题的写作原则

1、体现广告主题。 2、表现消费者利益。 3、诱发受众好奇。 4、简洁明快的表现形式。 二、广告标题写作检测表 1、是否体现广告主题？

2、是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 3、是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 4、有没有诱人继续往下新闻记者的因素在内？ 5、语言是否简洁易懂？ 6、形式是否简明而有趣味？

7、如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 8、如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标

对象能产生同步理解吗？

9、是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作

用？

10、是否作用了新颖的、有感召力的词汇？

第二节 结构类型

一、关于写作结构类型的不同分类

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广告标题的结构，因其吸引受众关注的特殊需要，要富于变化、新颖、

生动、奇特。

第一种结构类型，是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，

并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。

第二种结构类型，是以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并

将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型。 二、 广告标题的写作结构类型

1、单词组结构标题 2、多词组结构标题 3、单句式广告标题 4、多句结构标题 5、复合结构标题

第一节 表现形式

1、新闻式广告标题

指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。这种标题为了加强广告的新奇

性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。

2、问答式广告标题

这种广告标题是使用得最广泛的一种。它是一种通过提问和问答的方式来吸引受

众的注意力的表现形式。

问答式标题一般有两类：其一是设问式，其二为反问式。

3、承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是

在标题中就向受众承诺某种利益和好处。这些利益和好处可以包括企业能给予消费者的服务承诺、商品的优越性能、品牌的价值、价格的公道和赠品的多少、

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能给予的各种各样的附加价值等等。

4、悬念式广告标题

悬念式广告标题经常和问答式广告标题形式配合运用，用问题的提出来制造悬念。

5、故事式广告标题

故事式广告标题也叫叙事式标题或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题

中提示故事的发生和情节的展开，故事式标题的主要特点是能吸引受众新闻记者正文。

6、对话式广告标题

即在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种标题形式的一个最大的特

点是具有场景感、现实感和生活感。

7、假设式广告标题

在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设

引进受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。

8、解题式广告标题

解题式广告标题就是围绕着企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形 式。

9、对比式广告标题

对比形式的广告标题具有较强说服力，有许多广告标题是采用对比方式来构成的，

其对比的范围和指向也多种多样，如同类商品的对比、同一商品的新旧对比，一商品使用的先后对比、价格对比、功能对比??

10、祈使式广告标题

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祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提 出某种消费建议。

11、赞美式广告标题

赞美式广告标题也叫炫耀式、夸耀式广告标题。就是在标题中直接地赞美、夸耀

甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。

赞美式广告标题的一个最重要的写作特点是，能在直接的赞美中让受众直接地明

白广告中住处的优胜之处，但同时，这种广告标题对分寸掌握的要求相对较高。

12、口号式广告标题

口号式的广告标题就是用简洁的、富于号召力的口号形成的广告标题 13、否定式广告标题 14、实证式广告标题

这是用证言和数字的形式进行表现的广告标题。这种广告标题因为具有实证性，

用名优或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖，因此，在实际的操作中，被很多的文案人员所运用。

15、修辞式广告标题

就是运用修辞方式而形成的广告标题的类型。由于我国汉语言文化的博大精深，

在语言表现上的特殊性，使得汉语言的修辞手法具有特别的魅力，因此在我国的广告作品中，运用修辞方式来写作广告标题的情况相当多，所用的修辞种类也相当多。几乎常用的修辞方式如比喻、省略、回环、双关、排比、拟人、用典、换字、重复、引用等，都得到了运用。

第三章 范畴之二 广告正文

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广告文案的正文，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部

展开的诉求。它运用其主体的篇幅，或者对标题中提出的商品特色、消费者复兴给予解释和说明、证实，或者对广告对象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景情况，或者告知受众获得广告中产品的途径和方法，是广告文案传播信息，说服受众、促动消费者产生消费行为的主要的诉求力量。

第一节 写作结构及其表现形式

一、 广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。 1、一体结构

一体结构即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组

合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

2、分体式结构

分体式结构指的是那些彼此没有明显的内在逻辑关系的广告信息，在广告正文中

得到并列的表达，而这种表达所运用的结构也是各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的。

二、 广告正文的主要表现形式 广告正文的主要表现形式有以下几种： 1、简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。 2、新闻体

在特定的广告版面、广告时间里、用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、

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