浅谈国有企业宣传创新及舆情应对——以H国企为例

浅谈国有企业宣传创新及舆情应对——以H国企为例摘要：文章通过分析文献资料和H国企宣传案例，在总结国有企业宣传功能基础上归纳出国有企业宣传现状的3类模式，并根据各类宣传模式的优缺点，从管理思路、组织方式、载体内容3个角度提出国有企业宣传创新的3类途径，梳理归纳出舆情应对中的预防、监测、疏导、处置基本流程。

关键词：国企宣传，创新，舆情应对机制，国有企业

国有企业作为社会主义市场经济中的重要组成部分，其宣传工作既有作为公有制基础的特殊性特征，也有现代竞争企业的一般性特点。作为权属人民、政府举办的企业，其宣传工作的政治色彩天然鲜明，肩负着承担党和国家经济命脉的使命。作为现代企业，其宣传工作必须服务于企业目标，要在效益输出最大化基础上不断创新管理思路。本文以H国企宣传工作和舆情应对工作为研究案例，重点围绕上述两个主要功能特征，按照增强管理和减轻负担的管控思路，进一步挖掘国有企业宣传工作的管理效能及其对企业目标实现的贡献力。

一、国有企业宣传的功能特点

国有企业宣传是国有企业内部思想政治工作的关键组成部分，也是国有企业持续健康发展的重要支撑。其不但能在塑造企业文化和凝聚员工思想上提高管理效率，同时在树立企业形象和培育外部忠诚上也发挥着举足轻重的作用。本文根据H国企的实际情况，以政治思想引领、企业文化建设、企业管理、企业品牌塑造、企业目标达成、企业形象树立为分析维度，总结归纳出国有企业宣传工作在内外部管理方面的六大作用。

1.内部管理：国有企业宣传发挥着凝聚思想和沟通的润滑作用

一是政治思想引领。一方面，通过回答员工“谁的企业”“为谁干活”“怎么干活”等基本问题，梳理企业员工正确的企业“三观”，在企业内部统一思想，形成合力，确保企业政治方向不偏移；另一方面，针对党和国家以及各级政府的重大指示和办企方针，及时宣贯执行，让企业员工与党和政府的要求保持一致，让企业内部的经营管理规范，不超越国有企业生产经营红线。在政治思想引领方面，H国企尤其重视对党和国家重要指导思想、中央关于行业重要部署、企业重大发展思路的宣传，通过列入考核的方式成为不断强化职工的思想武装。

二是企业文化建设。积极发挥企业文化的凝聚、导向、激励、约束作用。H 国企拥有一整套完整的企业文化体系。其通过对企业文化归纳提炼、标识设计、释义宣贯等传承发扬企业文化。比如，通过宣传专栏等，潜移默化地引导员工形成正确、统一的价值取向和职业习惯，进而提高员工的身份认同和集体意识。

三是提高企业管理效率。其不仅能及时将企业管理层的管理理念和决策思路传达到基层员工，同时也能将基层员工的执行状况和反馈意见回流到企业管理团队，在决策和执行循环圈中建立反馈交流机制，以加快内部信息流通速率机制，促进企业管理效率。H国企通常通过企业OA和即时沟通平台，快速高效地让内部信息流通起来，不仅减少了内耗成本，同时也让企业管理的决策水平、员工的执行自信以及机构内部运行能力得到了有效检验和提升。

2.外部发展：国有企业宣传具有树立维护企业形象、扩大市场份额、传递企业声音功能

一是树立企业具有个性化特征的品牌形象。H国企围绕企业使命、战略布局、文化体系、产品服务、团队管理及社会贡献等内容，将企业品牌、产品服务具象化表述为文字、图片、音频、视频，利用电视、报纸、网络、广告平台等宣传媒介增加符号曝光度，进而在行业和市场内形成统一认可的品牌定位和正面形象，最终达成品牌价值的财富积累。

二是服务于企业目标。围绕主营业务和产品服务体系大力展开宣传，将企业与市场相连接。一方面，H国企通过综合报道让潜在客户了解更多的产品服务信息，扩大营销推广的受众范围和接受直径，并通过提高产品服务的市场可及性，充分挖掘有效需求，扩大市场份额；另一方面，让企业宣传充当产品服务的市场触角，通过对成交客户的体验收集和意见反馈，寻找产品供应和市场需求的实际差值，并将反馈信息和优化意见传递回业务部门，从而提高产品服务的质量和需求吻合度，以宣传、销售、反馈、优化、再宣传、再销售、再反馈、再优化的良性循环闭合圈实现产品服务供应和市场需求的双向平衡。

三是代表企业发声。比如，在遭遇重大舆情时，完善的宣传体系不仅可以顺利应对舆情危机，并能借机传递企业声音、表达企业态度、巩固口碑基础。近年来，随着网络媒体和手机自媒体的兴起，H国企面临的舆情危机威胁较传统年代成倍增长。每当企业濒临危机边缘，H国企都能通过整合宣传资源，妥善应对舆情，从而最终化解危机。

二、国有企业宣传的主要模式

不同的企业对宣传工作的侧重点不同。综合目前各类国有企业推行的宣传模式，大致可以分为以下几类：

1.以内部宣传为主模式

一方面，以打造政治宣传阵地为主要工作内容，将党务机关设为宣传任务的承接部门，围绕政治宣传构建人才体系，集中智慧针对党和国家的重大精神方针、国有企业管理思路、行业政策、学习贯彻落实上级指示精神的亮点工程以及企业文化体系进行大量宣传，政治站位突出，内部文化浓郁；另一方面，针对主营业务的外部宣传则发育不良，投入精力有限，对企业核心产品和服务的宣传亮点乏善可陈，常常停留在“大事发新闻稿，小事内部通报”状态。H 国企在创建初期是一个典型的以内部宣传为主模式的企业，宣传平台以内部企业OA、内部期刊、内部企业文化展示墙、qq群和微信为主，宣传内容则主要包括企业重大战略部署、企业内部新闻、企业文化活动，宣传的受众大部分为内部员工，企业存在感相对于社会来说较弱。

2.以外部推广为主模式

采用此类模式的国有企业通常面临激烈的市场竞争。经由产品打造产品服务的品牌体系并进行市场宣传，是这类国企保持市场竞争力的一种手段。只有着力对产品服务价值目标、内涵理念、技术含量、客户服务，甚至全流程生产线进行市场宣传，才能让企业紧跟时代步伐、满足时代需求、寻找合适受众。此类企业的商业竞争氛围浓厚、管理好，产品服务在市场和行业内占有一定的份额和影响。但是，其大多对于政治宣传却疏于敏感，主动创新动力不足，以完成任务为主，满足于规定动作的常规报道，对思想政治领域的宣传亮点挖掘较少。随着H国企的规模不断扩大，近年来也开始逐渐重视外部宣传。其突出表现在对企业品牌形象的打造和推广，并通过系统化符号体系梳理和宣传，加上产品服务和品牌承诺的实践落地，使企业品牌形象逐渐变得“有血有肉”。

3.内外兼顾模式

该类模式常见于大型国有企业，尤其是上市公司，在国内国际市场都拥有举足轻重的地位。这类企业内部常常设有专门的宣传部门，拥有一整套完整的宣传队伍且分工细致，针对思想政治、企业生产经营等各个方面都有专业技术人才。其宣传工作战线线长面广，思想政治、企业文化、企业品牌、产品服务

等内容均有设计，且没有明显短板。此类企业综合宣传能力往往很强，无论是在行业领域，还是在社会层面都具有较大影响力。

综合3类宣传工作模式，总结如下：第一类企业的企业文化深厚，内部政治向心力强，对党和国家政策具备充分的参悟能力和运用能力，但久而久之容易让员工形成生产经营工作让位于政治工作的误导，不利于企业的长久发展；第二类企业关注市场动向，一切以市场生存为导向，对市场把脉和适应能力很强，但在发挥国有企业政治优势和履行国企担当上会出现短板和缺位，尤其是在国企员工“三观”塑造方面，容易导致员工思想滑入市场经济的逐利陷阱；第三类企业均衡能力较强，常常占据行业的领先地位，但因身体庞大、缺乏灵活性，不可避免地会出现人浮于事、管理成本过高、基层管理弱化、阶段性失衡的问题。

三、国有企业宣传工作创新策略

结合现状分析，国有企业的宣传创新方向显然应向着“兼顾内外”的宣传模式发展。但在实际工作中，H国企遇到了经费不足、人力有限的企业现实，这些也成为制约宣传工作全面铺开的关键阻碍。因此，在现有最优模式下寻求适应能力更强的宣传模式就显得尤为重要。企业需要针对“兼顾内外”模式进行整体创新优化，以提高符合现实环境的可操作性。在宣传工作创新上，要以“兼顾内外”模式为改进基础，秉承实事求是、扬长避短的原则，并结合另外两种模式的优势，从宣传模式的管理思路、组织方式、载体内容等维度提出改进意见。

1.管理思路创新

国有企业宣传工作管理思路分为“以内为主”“以外为主”和“兼顾内外”3种。管理思路创新的关键在于打破这一传统思维划分方式，在横向划分可能性穷尽时，充分考虑纵向划分上的补充可能，并在保持“内外机制不偏废”前提下，将“双重并举”改为“按需侧重”。要通过以时间换空间的方式，将国有企业的宣传需求从时间和组织上进行再次细分，并根据细分部分的主要需求予以不同比重的“内部”或“外部”宣传。这样既确保了各时期、各细部重点任务的及时完成，也提高了宣传资源的实际利用效率。

比如，成立初期的国有企业的宣传工作要在激发团队干劲、扩大市场份额、树立外部形象上重点发力。而对于发展步入稳定的企业来说，管理层就要对思

想政治和企业文化宣传尤其重视。只有内部宣传机制发挥好了，才能切实解决企业内耗增大、外围离心、发展疲软的问题，从而再塑企业灵魂。对于部分已经壮大的国有企业，尤其是大型集团化企业，宣传工作的主次矛盾需要根据内部组织结构的组成进行区分，高层单位凝聚思想作用突出，基层单位则往往市场开拓任务较重。

2.组织方式创新

当前，大部分国有企业宣传工作的组织方式处于“单部门作战”“单兵作战”状态。其虽然能够完成基本的宣传任务，但也存在整合资源不系统、人才挖掘不充分、专业聚合不丰富的情况。从国有企业“兼顾内外”的宣传模式需求来说，做好宣传工作需要自上而下、自内而外的人才、技术和经费准备。

在对内方面，需要增强管理重视，提高宣传工作的战略定位，成立专门的思想宣传工作领导小组和执行办公室，将主要部门的业务负责人纳入组织体系，并通过完善顶层制度设计和压实高层责任，不断促进宣传人才和业务人才的双技能融合，逐步形成“多部门联合共推，多业务线全面开花”的宣传组织局面。

在对外方面，在执行办公室中可设立专门的外联岗位，通过引进社会资源弥补内部宣传的人才技术短板。合作方式不局限于散点式的协议合作，可采用战略合作及外部聘任方式，与媒体机构以及媒体人才形成长期的合作关系，适时建立自身媒体库和人才库，不断丰富宣传形式与内容。

3.载体内容创新

虽然传统的宣传载体（包括电视广播和报纸期刊）对于国有企业来说具备天然的政治亲缘优势，但随着互联网革命和智能手机的兴起，网络媒体和手机应用逐渐成为社会大众接收信息的主要渠道。在这一历史拐点上，国有企业应该主动适应形势，积极制定新媒体的应对策略和宣传战略，通过了解、研究、运用、总结，不断提高对新媒体的驾驭能力。

一是要吸收和培育了解新型宣传载体的技术人才，逐步组建属于自己的新型宣传团队。二是要重点发挥“微博、微信、微视和短视频”等热门应用的广泛传播性，主动适应此类新兴媒介的宣传形式。要善于将企业宣传需要传达的内容融入新型宣传中，进而提升企业的社会影响力和市场亲民程度。三是要把握新型媒体“热点频出、来去迅猛”的特点，在组织部门把控下，充分发挥企业全体员工的自媒体功能，引领企业宣传工作“造热点、用热点”，不断推陈

出新，以适应于新媒体发展的文字、图片、音频和视频等多种形式向社会传达信息，树立企业形象。

四、国有企业舆情应对策略

国有企业舆情是指在一定社会空间内，围绕国有企业发生的社会事件的发展和变化，作为主体对象的民众对国有企业及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度。结合上文对企业宣传工作创新的研究观点，国有企业的宣传创新与舆情应对其实是同一枚硬币的两个方面。宣传创新通过对宣传工作进行正面管理和引导，确保企业自身的宣传实力不断增强；而舆情应对则是对企业出现的舆论危机进行消除处理，不断减轻企业的前进负担。二者一增一减，相互依存，彼此促进，经常会在组织人才和技术管理上形成资源共享、相辅相成的关系。笔者结合H国企宣传创新及长期实际工作的经验总结，针对国有企业的舆情应对进行了统一梳理，并将其归纳为“预防、监测、疏导、处置”八个字。

1.预防为主，健全机制

完善的管理机制是确保工作顺利推进的首要保障。舆情管理体系的构建不仅可以从顶层设计上解决舆情应对工作的职责归属、运行机制和处理流程问题，同时还能对舆情工作的长期管理起到及时总结、不断优化的作用。H国企的舆情管理机制建设内容主要包括舆情管理制度、管理机构、组织人员、经费来源、管理要点以及舆情应急管理方案等。

2.加强监测，防微杜渐

加强舆情监测是舆情应对的重要日常工作。企业相关部门通过组织专人或采用专用设备对媒体评论进行舆情监测，一旦发现舆情苗头，则启动舆情应对方案进行报告、跟踪、处置，尽量确保在舆情可能扩大之前消除舆情的负面影响，牢牢把握住舆情管控的主动权。H国企通过与专业机构合作，构建了一整套自身舆情监测系统，自运行以来在舆情控制上取得了明显成效。

3.疏导引流，增进沟通

要加强跟客户群体的沟通，尤其要建立完善的客户投诉信访机制，面向社会公开企业举报和产品服务投诉反馈渠道，引导客户对因企业行为和产品服务产生的不满情绪进行合理发泄疏导。同时，要加大对客户反馈意见的整改力度，在提升客户信赖、产品服务的同时，避免引起不必要的舆情事件。

4.分级应对，果断处置

舆情事件发生后，舆情处置人员首先要对舆情事件进行分析研判，并根据舆情等级启动相应的应急预案，在最短时间内快速反应。尤其要针对舆情关注的重点内容及时发声，引导舆论观众回到事实真相。如是企业不当，要诚恳致歉并公布处置情况，同时运用相关媒体适时进行正向的舆论引导，持续跟踪舆情变化，直到舆情平息。当前，H国企制定了完整的舆情处置预案，在舆情发生时会立即启动相应的舆情处置机制，这也使得其多次重大舆情均得到有效控制。

总而言之，国有企业的宣传和舆情应对各有特点，但又殊途同归，任何企业管理者都不应忽视二者在企业经营管理中的重大作用。因此，只有在实践中不断总结摸索适合企业自身特点的管控模式，才能真正达到促进企业长远发展的目的。

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