女性旅游者非理性消费行为研究

前 言

21世纪的社会经济发展中，旅游业已成为现代经济中的“朝阳产业”，并展现出强劲的发展势头和广阔的发展前景，旅游消费也逐渐成为了人们消费生活中必不可少的一部分。当今大多数旅游消费者所追求的最终利益并不仅限于旅游产品本身，更多的却是一个梦想，一种体验，一项活动。旅游者的消费行为，反映了当时人们的文化生活方式。他们对旅游产品和服务的消费与购买，总是夹杂着感情色彩。这使得旅游消费行为，往往有别于人们的日常消费行为。

随着女性思想的解放,经济收入和社会地位的提高以及在工作生活中所承受的压力的不断增强,使越来越多的女性走出家门,选择以旅游的方式来放松心情并了解外面的世界。女性旅游者的人数呈不断上升趋势,且增长速度已远远超过男性旅游者,在很多旅游地,女性旅游者的数量也超过了男性。男性与女性的心理差别主要表现在个性、行为和脑力等方面。在旅游活动过程中，不同性别的旅游者具有不同的消费心理和行为模式。在多样化的旅游消费中，女性的非理性旅游消费行为越来越普遍，这对旅游者本身和旅游业的发展都是不利的。因此，研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可树立女性旅游者的正确价值观，消费观，同时也可为旅游地产品开发与市场营销，旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门指定旅游政策提供参考。

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一、概述

（一）旅游者非理性消费行为的界定

改革开放以来，我国经济飞速发展，人们生活水平有了较大的提高，与之相应的消费水平也在不断提高，消费的内容不再局限于物质方面，旅游等文化消费也渐渐成为人们消费活动的重要组成部分。

旅游者的消费行为通常由这样几个阶段组成： 1.购买前的欲望产生

通常，人们在有了一定的经济收入，基本的生活消费已满足，并且有一定的余暇时间后就会产生旅游的欲望。人们通过各种途径获得各种旅游产品的感知。媒体或旅游企业对产品的广告宣传、策划以及已经购买者的口碑，都会对人们的消费选择产生很大的影响。

2.购买消费过程

这个阶段是旅游者购买旅游产品和旅游企业销售产品、提供服务的过程。如果旅游者在实际旅游活动中获得的服务感知好，就会刺激旅游者在本次旅游活动中增加计划外旅游产品的购买和消费。

3.消费活动结束

旅游者在结束旅游活动后会对该次消费行为进行总结。给旅游者带来愉悦的旅游活动会促使旅游者再次购买该企业的产品。

旅游者消费是指旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。在这过程中旅游者会表现出理性或非理性行为，我国学者黄守坤认为，非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按编辑效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。他认为，“消费行为在整体上与社会的发展相适应，如果超过了这个度，就意味着个人行为超越了来自政治、法律和文化的约束，并导致了不规范消费行为即非理性消费行为的产生”。

女性，无论过去还是现在，无论在社会还是在家庭一直扮演着极其重要的角色。随着社会的不断发展，当今女性的受教育程度，就职人数等都有了大大的提高，社会地位的提高使得女性的旅游消费水平不断增高，非理性消费行为也随之而来，并在女性旅游者中愈演愈烈。

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（二）研究综述

国内学者各自从自己的视角对女性非理性旅游消费提出了观点：

黄守坤（2005）认为：非理性消费行为的出现带有明显的不确定性, 但又是一个很普遍的现象。据零点调查公司调查显示,93.5 %的18 - 35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费, 非理性消费占女性消费支出的20 %。在不确定的条件下, 人的决策是一个结构化和连续的过程, 每一个人在面对复杂的情景和问题时, 都会采取捷径或应用部分信息进行处理, 因此, 人们的决策出现非理性也是十分正常的。马振远（2001）从哲学角度研究认为：消费行为要和一个人的收入水平、消费者素质的全面发展、社会对消费者的政治经济文化要求相适应，超越这个度，便形成了消费行为从理性走向非理性。

在非理性旅游消费行为的形成因素上，我国滕华文（2005）通过对非理性消费个体行为研究总结了非理性消费的“七大症状”（或七大形成原因）为：便宜、冲动、发泄、盲目、轻信、摆谱、攀比。刘佳刚、刘乐山（2006）通过实证研究认为非理性消费包括谨慎性消费，枯竭型消费和急性结构消费三种类型。谨慎消费行为由旧消费习惯、使用消费观念导致；枯竭型消费行为是由攀比心理、虚荣心理等因素导致；记性结构型消费行为由偏好刚性、物质欲极强等因素导致。

李菊霞（2001）等研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径魏淑霞（2009）认为非理性消费受到市场经济（物质场频丰富、消费环境改善、传播媒体引导）、消费观念、个人因素（贫穷情结、理性偏失）、消费教育等四个方面的影响，并提出若干遏制非理性购买的思想政治教育手段和方法。

国外学者对女性非理性消费行为的研究较早：

美国近20年的心理学研究表明，非理性消费行为往往是由于消费者的自我控制能力不强所导致，即所谓的存在自我控制问题。于是，行为经济学试图从偏好具有时间上的动态不一致性的角度来解释这些传统的消费者理论难以解释的非理性消费行为。在研究此问题过程中，关键在于掌握如何判断女性旅游者的消费是非理性的，剖析女性旅游者非理性消费行为的根源，特点，分析非理性消费的影响，针对消极影响探索解决这一热点现象的要点。

根据斯图尔特 · 奥斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究,随着获得信息的增加 ,人们对自己判断的准确性的自信度急剧增加 ,而他们判断的实际准确性却没有因为信息的增多而提高 ,他们判断的实际准确性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差.随后萨拉 ·菲施霍夫在 1977 年发展了这一研究,他们通过实验发现 ,对

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于越困难的问题 ,人们越自信 ,而对于较容易的问题 ,他们却表现出缺乏自信的倾向.这能很好的解释有些旅游者在搜索大量的旅游信息后并没有做出准确率高的信息识别.在选择旅游形式和旅游结构方面 ,旅游者也都存在过度自信.

Hoch S·J 和Loewen stein G·F（1991）认为购买决策者的收入能力及购买时的资金支配多挂，在很大程度上影响着非理性消费的形成。Lea Gulko（2005）认为：在信息完备的情况下人们才有可能实现理性，哟与多数情况下信息部完备，这将导致非理性行为的出现。奥瑞·布莱夫曼和罗姆·布莱夫曼（2008）认为：当过分看重短期目标时，避免遭受损失的倾向会扭曲思维，形成非理性行为。

斯图尔特·奥斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究，随着获得心细的增加，人们对自己判断的准确性的自信度极具增加，而他们判断的实际准确性，缺没有因为信息的增多而提高，他们判断的实际准无二性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差。

（三）研究思路和意义

1.研究思路

本篇论文从女性旅游者入手，把非理性消费作为研究对象，了解女性旅游者非理性消费行为产生的原因，特征和影响，通过查阅书刊，对调查问卷的数据整理等方法进行分析，以寻求女性旅游者非理性消费的防范措施。

2.意义

非理性旅游消费于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义。

（1）有利于旅游者树立正确消费观。正确的、理性的消费观认为，消费的目的应该是为了满足人们物质和精神生活的合理需要。我国地大物博，拥有广泛的旅游资源。旅游者对旅游产品有充满着好奇心理，尤其女性旅游者面对新奇旅游产品的出现，更加表现出了对利益的冲动，贪图便宜，不计后果等非理性的消费行为，因此在不知不觉中忽视了旅游的真正目的——旅游体验。通过本文对女性旅游者非理性消费的研究，真正的了解女性旅游者，重新树立旅游体验在旅游者心中的重要地位和崇高价值，使非理性消费群体回归到旅游体验质量的追求上，重新树立正确的消费观，认识旅游的真正意义。勤俭节约是中华民族的传统美德，在中国的历史中，它让人们在物质匮乏的那个年代，满足了自己生存上的需求。在物质繁荣的今天，它仍然不失其价值。

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者在作决策时，未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误。

从旅游广告手段来看，旅游广告可以促使和引发旅游者对新旅游产品或不熟悉的旅游产品的购买兴趣，甚至改变对某些旅游产品或供应商的原有态度，并激发其购买欲望。通常有一下三种营销手段：首先，应采用富有感情的语言，进行感情促销。因为女性比男性更具有感情化，对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者消费，所以旅游企业在促销中把目标投向女性旅游者，使用亲切或煽情的语言，以出动女性旅游者的感性神经，进而进行非理性消费；其次，利用清晰的图片来打动女性旅游者。年轻职业女性容易受媒体影响，在女性感兴趣的报刊杂志及有影响的电视频道上刊登或播放图文并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告，无形中引导她们的消费理念及其行为；最后，可刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟等文章，以刺激女性潜在的旅游欲望，进而引发她们的旅游动机。

当一则介绍新设计、新构想、新观念的旅游产品广告被推出时，往往会引发旅游者对新产品的消费兴趣，在消费者心目中通过广告树立产品和供应商的良好形象。旅游广告的传递与诱导还可以改变旅游者在日常生活中形成的某些偏见或消极态度，促使新的购买欲望及旅游方式的形成。

旅游企业应确定目标市场，把女性的诉求反映到广告上，方式利用刺激性的诱因和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消费。

一些旅游媒体进行虚假广告宣传，使旅游者在做决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致，或夸大旅游带来的身心体验，造成旅游者在消费时心里失衡，从而引发破坏旅游景区景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用时间营销，夸大或曲解旅游产品的效用，一方面，造成旅游者盲目进行消费，引起部分景区过热，旅游消费质量下降；另一方面，引发旅游产品价格的暴涨暴跌，不利于物价稳定。

（五）旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生

有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如，国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区，专门针对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价；户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业，不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品，除了赚到不少好口碑，最终反映到市场销售业绩上。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品，把旅游

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者骗来消费，从而导致非理性消费行为。女性旅游者出于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行非理性旅游消费。

（四）制定价格，运用价格的心理功能

一般女性旅游者在消费时，对价格比较敏感，物美价廉是基本标准，加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价格认识更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等，所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能，制定合理的价格满足女性消费者的需求。首先，采取低价策略。对于发展成熟的旅游产品，尤其是传统的观光型旅游产品，旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女性旅游者接受的低价策略，在这里传统女性是市场营销的重点。其次，采取高价策略。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品，尤其是市场上推出的独一无二的旅游产品和项目，针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价，比如公务旅游、购物、美容、探险、漂流等新型旅游项目上，其目标市场是高学历、高收入，对新生事物充满热情，接受能力强的现代女性，利用“一分钱一分货”、 “好货不便宜，便宜没好货”的价格心理进行促销，在提供的服务、项目上力求新意，使消费者感到物有所值。

四、 女性旅游者非理性消费行为预防措施

由上面对旅游者非理性消费行为的分析，可以看出，旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此，针对以上情况，要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。

（一）从女性旅游者自身出发

1.提高决策能力

理性获取信息是所有旅游者参加旅游团的必修课。根据《消费者权益保护法》等法律法规，旅游者享有获得有关旅游和旅游者权益保护方面的知识的权利。旅游者应当努力掌握旅游服务的知识，正确使用旅游产品和服务，提高自我保护意识。对旅游服务的了解既是旅游者的权利，更是旅游者的义务，旅游者在出游前，完全可以通过各种渠道，对于旅游线路和旅游目的地信息作出全面的了解。同时旅游者要参加旅行社组织的行前会，进一步加深对旅游目的地的知识的掌握，提升自我保护的能力。 旅游者通过对目的地知识的积累、对不同旅游产品的分析、对竞争性组织间价格差异的比较可以提高旅游者决策能力, 由此来指导实践, 减少非理性消费决策, 推动旅

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游市场健康稳定地发展。

2.树立正确消费观，培养良好习惯

正确的消费观有助于避免冲动消费、盲目跟风、相互攀比, 正确的消费观要求我们认清自己的需要, 根据自己的真实需要进行理性消费。同时要增强环境保护意识, 倡导绿色消费。

旅游购物是旅游投诉中的焦点之一。由于受到个别商场的不实宣传，少数导游（领队）的怂恿，旅游者受制于购物气氛、好面子等因素的影响，特别是受到六个月无条件退货的鼓舞，旅游者购物热情似乎总是有增无减，不论对于所购物品是否有识别能力，也不论物品的价格高低，购买物品后不仔细核对购物凭证。一些商家在购物凭证上仅仅注明“手表”“珠宝”、“首饰”等，等到旅游者向商家索赔时，就遭遇举证不能的难题，维权之路遥不可及。当旅游者的习惯性心理状态变得成熟,那么他的个人习惯心理会影响他的下一次旅游消费决策 ,逐渐形成自己的旅游习惯.因此 ,旅游者要提高自身的文化素质和修养 ,形成健康的习惯性心理状态 ,培养良好的旅游习惯，理性购买商品。

（二）从旅游企业出发：

1.规范旅游信息

信息的准确性对旅游者的消费行为具有直接引导作用。 目前的旅游信息渠道多样化 ,各渠道应从信息的可信度和信息的专业化来对旅游信息进行规范化整理.建立专业的旅游信息搜索引擎,规范信息渠道的专业化及信息的可信度,各旅游网站应及时更新旅游信息。通过立法或行政手段对旅游虚假旅游信息进行管制 ,保证旅游信息的真实可信。优化旅游信息系统 ,形成专业的旅游信息库,定期进行信息的维护,进一步完善旅游信息工程。充分发挥政府的权威性, 从而避免信息的不对称, 有利于旅游者合理利用旅游资源和购买旅游产品。

2.合理开发旅游产品

旅游企业利用旅游者的非理性行为可以获取利益, 因此应进一步加强旅游企业的建设, 完善企业的管理制度,规范企业的经营行为, 形成旅游者投诉制度, 提升员工的服务质量, 引导旅游者合理消费。

由于旅游产品的无形性特征 ,旅游部门应一方面通过游客意见反馈表或者专门的社会调查来了解旅游的评价情况 ,另一方面要考虑旅游资源、配套设施、交通、宾

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馆等具体情况 ,由此制定出合理的旅游产品.例如 ,开发多样化的旅游产品过程中 ,要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合 ,或者开发综合性强的产品 ,从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性 ,留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验 .

同时，还要大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高，人们的精神生活日渐丰富，开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距，推动大众旅游的发展。开发多样化的旅游产品过程中，要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合，或者开发综合性强的产品，从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性，留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。

（二）创建富于“女性特色”的旅游产品

旅游部门应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组织，不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别，应针对性地设计旅游产品项目。25 岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，可设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品；25 岁～35 岁女性收入较高，年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性，可设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动；35 岁～50 岁女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩子而影响出游，可设计“全家温馨度假游”等产品；50 岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品，以及各种庙会、朝拜活动等。对于女性出游时入住的宾馆，可以提供女性化的产品和服务。在房间内提供具有女性特点的家具、柔和的灯光、鲜花、水果等。在经济发达地区可以设计以女性为主体的旅游区，吸引职业女性，如女性沙龙插座，供女性讨论她们喜欢的话题，等等，让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

3.正确引导媒体对旅游业的影响

媒体是一把“双刃剑”，对于旅游业来说，一方面要借助媒体的影响来推动行业发展，另一方面要防止媒体对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给旅游者较其它促销方式来说更加迅速，对旅游者做决策产生影响，容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。

旅游宣传旨在通过传递旅游信息提高旅游的知名度和信任度。因此，提供的信息

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必须严格准确地反映实际，真实可靠。各种旋床技巧的运用，其根据是心里活动的规律，而不是主观随意的，更不意味着弄虚作假，它是为了更有效地向人们传递真实的旅游信息，以更好地发挥信息的吸引和激发作用，只有真实可靠才能建立信誉。否则，一旦造成人们的不信任心理，将毁誉难挽，这犹如饮鸩止渴，不仅是一般宣传的大忌，更是我国旅游道德所绝不允许的。

实事求是、留有余地的宣传会产生更好的效果。留有适当余地的旅游宣传，可以避免使游客产生过高的旅游期望，通过实地旅游之后，以旅游期望与实际的旅游经历和心里感受相比较，由于有预料之外的收获，心情会更加愉快，对旅游会更加满意并作出较高的评价，同时也对旅游宣传产生更加信赖的态度。意料之内的收获使人产生满意的感觉，而预期之外的收获则能使人产生倍加愉快的心理，其积极的作用是一般宣传所达不到的。

旅游服务是旅游业的生命线，对此，旅游宣传应当想人们进行较详细的，多方面的介绍。但是，为了取得较好的宣传效果，应当突出介绍服务特点，以表明其优点，引起人们的好感和重视。

4.加强旅游供应商的企业诚信建设

女性旅游者的非理性消费行为往往是可以预期的，旅游供应商可以利用旅游者的非理性行为获取利益。因此，国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设，对旅游供应商的商业行为进行监管，以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外，旅游供应商的管理制度完善，管理科学，注重环保，讲诚信，也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以，旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身的执业水平，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导旅游者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。

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结束语

我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，使得消费观念也发生了变化，旅游逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍。旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。应当从旅游者自身和旅游地双重方面来解决这种想现象，对于旅游者要提高自身的文化素质和修养 ,形成健康的习惯性心理状态 ,培养良好的旅游习惯.对于旅游地，应当规范旅游信息、设计合理的旅游产品、大力开发多样化、个性化的旅游产品、加强旅游供应商的企业诚信建设。只有树立正确的消费观，规范旅游市场秩序，才能使旅游也可持续发展，杜绝非理性消费现象的产生，为消费者营造一个健康的消费、生活环境，为旅游业提供一个有序的市场。

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致 谢

经过长达三个月的努力我的毕业论文终于完成了。在这期间，指导教师给了我细致、专业的指点以及耐心的辅导，在此深表敬意和感谢！同时，在我完成毕业论文的过程中，教研室的老师、辅导员老师以及同学们也给予了我莫大的帮助，对他们的关心、帮助我深表感谢！没有老师和同学的帮助，我不可能顺利完成我的毕业设计，再次对帮助关心我的老师以及同学们表示由衷的感谢！

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/e9w6.html