某某公司投资宝马汽车4s店建设项目投资意向书

汽车店建设项目可行性研究报告

第一章、项目总论

一、项目背景

（一） 项目名称：江苏省淮北市相山区宝马4S店建设项目 （二）项目建设性质：新建

（三）项目建设地点：江苏省淮北市相山区 （四） 承办单位概况： 淮北市吉江工贸有限责任公司

淮北市吉江工贸有限责任公司成立于2002年、下设3个4S店、一个物流公司.企业法人：彭庆安先生 独资企业

1、淮北市吉江工贸有限责任公司 经营江淮轻卡4S店、 2、淮北市吉星汽车销售服务有限公司 经营江淮重卡4S店、 占地面积1万多平方米，建筑面积6000多平方米，并建有一幢集住宿、餐饮为一体的综合楼，总投资8000多万元。 3、淮北市吉江物流有限公司 （五）公司的经营宗旨是：

品位生活--将BMW集团的优质产品和尊贵服务提供给广大消费者，让客户的生活更加简便、更具品位；

社会贡献--推动更广泛的社会力量加入到企业社会贡献活动中来，承担社会责任；

员工成长--创造发展空间，提升员工价值，提高员工工作生活质量； 投资回报--以长远利益回报公司 二、项目概况

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（一）厂址选择

本项目厂区建设地点位于淮北市相山区汽车城。 （二） 周边环境

本项目位于安徽省淮北汽车城、淮北汽车城占地439亩地势平坦，交通运输十分便捷，周围毗邻淮北市相山区政府大楼， ，自2007年5月建设以来，共入住企业56家，其中4s店18家，解决1800人的就业问题。年销售收入15亿元。随着经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，我们可以毫无置疑的相信，汽车行业的发展之路必然是光明的，我们应该坚信：它的前景是美好的，是令人憧憬的。我们一起期待，它崭新的明天。地理位置优越，是建设宝马汽车4S店的理想地段。 （三） 建设规模与内容

本项目规划总占地面积 m2，拟建的4S店是集汽车展示、咨询、销售、预定、信息反馈、市场调研、零配件供应、售后维修保养服务为一体的；

项目具体建设内容如下：

（1）拟建的4S店，总建筑面积 m2，三层钢结构。其中一层建筑面积 m2，二层建筑面积 m2，三层建筑面积 m2。

（2）建筑物二层屋顶设置屋面停车场，可以停车 辆； （3）店外部建设停车场； （4）沿场地周围建设铁围栏； （5）大门设置门式标牌、旗帜； （6）购置汽车维修设备一整套；

（7）室外水、暖、电、通信等基础设施管网及场区硬化、绿化等工程

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建设。

三、项目建设必要性

1998年广州本田、上海通用别克、奥迪等率先在我国建立品牌专卖店，这一形式大受制造商的青睐。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短5年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。据统计，淮北汽车城自2007年5月建设以来，共入住企业56家，其中4s店18家，解决1800人的就业问题。年销售收入15亿元。 目前中国消费者还处于学习阶段，具有较强的可塑性。消费者还不懂得不同企业各自产品的定位和技术特点，也不太熟悉不同企业各自产品的优势，他们在这一方面的成熟度将会影响到不同派系产品在中国的市场份额。德国汽车制造水平和工艺技术在世界上都处于领先地位，并且工作作风严谨、质量标准严格、对产品的品位也要求完美。因此，德系产品在中国得到了追求工艺水准且重视品位的消费者的青睐。这些消费者将是未来德系产品的主力消费人群，未来两年将是各系企业形成相对稳定和忠诚客户群的关键时期。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。

宝马汽车公司在淮北市还没有建设自己的4S店，给广大用户带来诸多不便，为了更好的满足用户的各种需求，淮北吉江公司拟在淮北市相山区建立宝马汽车4S店。通过本项目的建设，可以为用户提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务设施、充足的零配件供应、良好的服务管理、迅速及时的跟踪服务体系、高度职业化的氛围等，让用户对宝马汽车产生信赖感和忠诚度，提高宝马汽车的品牌意识，从而扩大宝马汽车在

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淮北市及周边地区的销售量。

在全球宝马汽车畅销的大背景下，宝马在中国推出了全系列的产品，价格从20多万的MINI、宝马3系到200万的760，车型定位和价格定位进一步拉进了国内中高收入人群，购买体验世界一线豪华车品牌的需求，也就造就了宝马车辆在全国的供不应求，拿新5系举例，预定定单已持续到2011年4月份。

本项目的建设就是要立足于解决这一难题，为人们生活、消费提供一个高品牌、集约化、合理化、规模化的宝马汽车服务市场，与此同时，它的建设将会促进淮北汽车行业的进一步发展，引领汽车、特别是品牌汽车消费的发展。因此本项目的建设具有一定的必要性。

综上所述，本项目的建设依据充分，是十分必要的 四、项目建设经济可行性

淮北市 古称相邑 、相县、别名相城。淮北自有文字记载以来历史已有4000多年， 约4000年前原始社会末期，中国“上古五帝”之一的颛顼在现淮北市府所在地相山建城。 淮北是安徽省的省辖市，地处苏鲁豫皖四省交界、淮海经济区腹心，市辖三区一县：相山区、杜集区、烈山区和濉溪县，总面积2741平方公里，人口220万人，其中城区户籍人口135.4万人。城市规划区面积420平方公里，城市建成区已达100平方公里，现有24对大型现代化国有矿井，2010年原煤总产量达6000余万吨，年洗原煤能力4100万吨，出口15个国家和地区，为中国的五大煤炭基地之一。淮北市以原煤为动力的坑口发电，为华东电网的主力军之一，2010年总装机容量已达800 万KW。其中京沪、陇海、符夹等铁路纵横东西南北，6条国道、省道以及京福、连霍高速公路穿境而过，离徐州观音机场60公里，

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至连云港港口240公里，是安徽省距深水港口最近的城市。符夹、青阜两条铁路贯通境内。符夹线北连陇海，南接津浦，有直快列车直达上海。青龙山河港已通航，并正在全力扩建。在不久的将来，从青龙山发出的船只将经新沛河、洪泽湖直通淮河、淮北市现有20多万亩采煤塌陷地自主开发，20多万工程 技术人员和技术熟练的产业工人。良好的投资环境吸引了一批批外商纷至沓来。

淮北宝马汽车4S店的建设将会对淮北地区经济的发展起到一定的拉动作用，同时，经济发展又会对汽车销售服务产业起到一定的促进作用。

第二章 市场分析

一、国内豪华车市场现状和预测

目前中国汽车市场呈“桶状”结构，高层次和低层次都存在相当规模的需求。这种“桶状”结构为各厂商提供了不同层面的良好生存空间和竞争空间，未来两年将是各派系汽车企业形成相对稳定和忠诚客户群的关键时期。德国汽车制造水平和工艺技术在世界上都处于领先地位，并且工作作风严谨、质量标准严格、对产品的品位也要求完美，因此，在中国德系产品得到了追求工艺水准且重视品位的消费者的青睐，这些消费者将是未来德系产品的主要消费人群。中国市场超过美国、成为宝马全球第一大市场的消息、最新的统计数据显示，今年3月，宝马在华销量为30593辆，同比增长41.1%；同期，奥迪销量为31245辆，奔驰销量为19080辆。一季度，宝马在华销量为8万辆，奥迪为9万辆，奔驰为5.5万辆。不难看出，宝马与奥迪的销量差距正在逐渐缩小，3月的差距已经不足1000辆，几乎可以忽略不计，而奔驰与奥迪、宝马之间的差距则在逐渐拉大。宝马的销量为何能快速增长？主要原因有三个：一是大环境的影响，中国人均可支配收入、城镇化

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趋势等都是驱动豪华车市场增长重要的因素；二是宝马本身车型的成功，无论是X1、X3、X5等SUV，还是专门为中国市场加长的5系和7系，都得到了消费者的普遍认同；其三，宝马这几年在中国市场的营销策略和品牌推广也比较成功2010年6月2日，华晨宝马新工厂在沈阳经济技术开发区开工建设。去年12月5日，新工厂生产的第一辆宝马X1正式下线。下个月，新工厂将正式投产，预计年内可实现整车生产4.5万辆，2017年生产整车30万～40万辆。除宝马X1外，新工厂还将生产宝马新3系，并引入新车型和新能源汽车的研发制造、在5系加长取得巨大成功的基础上，作为宝马今年的重磅新车，新3系的轴距加长了110mm，再加上其他性能方面的提升，新宝马3系备受关注。据新华社对2002年～2004年中国主要厂商市场份额变化的研究表明：德系品牌从占据近国产乘用车市场40%的份额下降到2004年的26.4%，但目前其市场占有率仍位列第一。

本项目厂区建设地点在淮北市相山区，，厂区位置地势平坦，交通运输十分便捷，地理位置优越，是建立宝马汽车标准4S店的理想位置。宝马汽车在这一区域保有量约为 辆以上，吉江公司可向宝马的新老客户提供标准的4S服务。随着淮北市及周边地区社会经济的迅猛发展以及个人收入的快速增长，对豪华汽车市场的需求将会越来越强劲。因此在淮北市相山区建立宝马汽车标准4S店从品牌宣传角度，能使厂家服务网点涉及面更广，更快地提升厂家的品牌形象，有着十分广阔的市场空间。

2009中国一举成为全球最大的汽车销售市场，国内车市再次为全球各大车企所瞩目，尤其是近几年市场表现一直优异的豪华车市场更加备受青睐。2010年奥迪、宝马、奔驰等豪华轿车品牌均取得了大幅度增长。有关

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统计数据显示，2010年前三个季度中国豪华车销售量达到483530辆，其中奥迪汽车在中国销量达到174907辆，同比去年上升60.7%，继续保持着国内豪华车的领先地位。宝马汽车今年1到9月在中国内地市场卖出了131891辆，同比劲增96%。奔驰2010年共交付汽车101350辆， 以上三家销售量总和占到了中国2010年豪华车整体销量的85%，中国豪华车市场前三位的排名依然牢牢的被奥迪、奔驰和宝马所占据。

2008年、2009年、2010年（1-9月）豪华车增长率50000040000030000020000010000002008年23 09年22 10年395836305629销量增比483530

同时经过2009、2010年两年迅猛增长的态势，2011年豪华车市场将依然会保持这一增势，主要是依靠：

1、中国经济发展非常稳健，基础非常好；

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2、各厂商为中国市场量身定制推出加长和小型化、低排量豪华车，满足市场的细分化需求；

3、中国在全球豪华车市场的份额，位列全球豪华车市场第四名。一般来说，一个成熟的汽车市场，豪华车所占比例在20%左右，美国是20%，德国则达到30%。而目前中国不到5%，这一数字与其他国家和地区的成熟豪华车市场相比相对低，这代表未来潜能还是非常大。

4、虽然车船税等限制大排量车政策即将出台，但是对于豪车消费者来说，其买豪车的目的就在于与众不同，显示身价和地位。因此，车船税等并不能打压豪车的消费需求，相反，很可能是一种促进。其市场增幅至少在30%以上。

5、近年来，国内经济飞速发展，国民的投资方式从过去的单一性逐渐走向了多元化。富裕阶层财产性收入的增加，使他们拥有了购买豪华车的能力。最新全球财富报告显示，全球拥有100万美元资产以上的富翁人数2009年回升至1000万。其中，美国仍是百万富翁最多的国家，而中国则排名第四，成为2009年全球百万富翁数量增长最快的国家。豪华车销量之所以能够快速增长，除了购买豪华车的消费群体收入增加之外，人们也更愿意购买豪华车。随着国内新贵的增多，具有“奢华”情结的国内消费市场仍有较大潜力。新兴富贵需要购买一辆豪华车来展现自身的成功与自信。同时，国内豪华车品牌的增多，也在推动着豪华车市场的增长。到2015年未来国内豪车的销量将增长4-5倍。

二、淮北市汽车市场发展

本项目厂区建设地点位于淮北市相山区汽车城，淮北汽车城占地439亩地势平坦，交通运输十分便捷，周围毗邻淮北市相山区政府大楼， ，自2007

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年5月建设以来，共入住企业76家，其中4s店18家，解决1800人的就业问题。年销售收入15亿元。随着经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，我们可以毫无置疑的相信，汽车行业的发展之路必然是光明的，我们应该坚信：它的前景是美好的，是令人憧憬的。我们一起期待，它崭新的明天。地理位置优越，是建设宝马汽车4S店的理想地段。

三、淮北市汽车市场的预测

2008年我国人均GDP达3300美元，已达到汽车快速进入家庭的水平，但千人汽车保有量约为37辆，与世界平均水平130辆还有较大差距。继续完善和落实促进消费的政策措施，有利于汽车消费需求进一步释放，促进经济平稳较快增长。到2013年淮北古地区豪华车的市场当年销售辆将突破2万辆。

四、市场风险分析 1、客户群体分析

该项目主要服务于淮北市企事业单位，淮北市著名企业高管、私营企业投资人，同时服务金融、电信、铁路、公路、自来水、电力等垄断性行业从业性人员。由于他们：

1）职业稳定：政府和垄断性企业员工的职业相对来说比较稳定，同时随着经济水平的不断提高，人们对文化的追求也提高到了新的位置，随之而来的是收入水平也逐步的提高。

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2）收入稳定：著名企业高管、私营企业投资人，，他们都属于高收入阶层。

这就意味着该项目的变现性较好，比较容易出手，这也是项目投资本金安全性的保证。所以投资风险不会太大。 2、政策风险

2008年-2009年，在遭遇金融危机的情况下，政府拉动内需，汽车行业颁布了10个政策，主要集中在消费、耗能和技术方面。政府的主要目的是引导消费者小排量，环保节能的产品，促进新能源发展，因而，汽车行业整体风险性下降。因为，我们的风险性较小。

3、竞争风险小

豪华车市场近几年呈持续增长趋势，奥迪、宝马、奔驰牢牢占领了中国市场前3名的位置，其市场份额占到了整体豪华车销售的85%，其品牌认可度和产品的高性能已深入人心，在中国，开宝马、做奔驰是高富裕人群的首要选择，同时宝马所倡导的“动感、高性能、驾驶乐趣”又满足了新兴年轻新贵们的心理需求。加之申请豪华车品牌代理，考核项目多、要求高，不仅仅是资金的考核，还要有成熟的管理团队，敏锐的市场开发人员、新项目的网络发展团队等等一系列，使豪华车市场的竞争风险性相对较小。

第三章 经营可行性分析

淮北市是安徽省的省辖市，地处苏鲁豫皖四省交界、淮海经济区腹心，城市规划区面积420平方公里，现有24对大型现代化国有矿井，形成了以煤炭、电力、纺织、酿酒、建材等为支柱的产业格局，是中国能源基地。

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近两年城乡居民生活水平稳步提高。全市城镇居民人均可支配收入约15191元，增长约10.6%。去年工业生产继续延续稳中趋升的发展态势。工业运行的主要特点：一是轻、重工业同步增长。轻工业完成增加值42.2亿元，增长28.9%；重工业完成增加值231.5亿元，增长12.8%。三是非煤产业增速较高。全市32个工业行业全部实现增长，其中煤炭行业实现增加值142.7亿元，增长5%；四是企业效益高位运行。去年1-7月，全市规模以上工业企业累计实现主营业务收入776.7亿元，增长50.1%；实现利税77.2亿元，利润32.7亿元，同比分别增长48.4%和81.8%；经济效益综合指数225.5%，同比提高33个百分点。 淮北经济发展良好、增长迅速。

在此背景下，淮北市快速发展的市场空间，吸引了日产、丰田、本田、大众、通用等50余个汽车品牌的入住，目前淮北市已经有70多家各类汽车销售公司，兴建了一大批辐射周边盟市的汽车销售4S店，形成了高中低档多种产品结构，为广大城乡消费者提供了多样化选择。 一、产品价格分析

本项目作为淮北吉江工贸有限责任公司投资兴建的汽车营销网络载体，目标市场将以淮北市为中心辐射周边地区广阔的城乡市场。BMW汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标而拓展其市场。

本项目BMW产品主要经营3系、5系、1系、进口3系、进口5系、进口6系、进口7系、X3、X5、 X1、X6、Z4等十二个品牌的不同价位汽车，价格从20多万—200多万的全系列车型可以满足不同档次消费者的购车需求。与此同时，为了满足购车者的日常保养、维修、零配件更新等需求，本项目还将开展原厂零配件供应和维修保养等售后服务。

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二、营销策略和市场推广 （一）、项目SWOT分析 S（优势）

1、BMW品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，具有成熟的品牌基础。

2、本店坐落在形成了规模的“汽车销售服务城”，基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。

3、专营BMW品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务 W（劣势）

进入淮北市场相对较晚，需要通过一段时间来培养目标客户心中强大的口碑和品牌效应。

O（机会）

1、社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。

2、成熟的BMW轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者。 （二）营销策略

对于汽车4S店建立自有品牌已刻不容缓，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。

树立项目品牌形象

品牌定位：人性化、专业化、标准化。

人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，标准化就是我

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们制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，建立我们4S店的良好形象。

（三）市场推广

在确定整体形象策略之后，针对淮北4S店整体宣传构想，进行“主题系列化、宣传新闻化、公关节点化、宣传阶段化”四化宣传推广。

第四章 公司组织结构 1、组织结构

本项目是新建项目，采用新设法人组织机构方案。由淮北市吉江工贸有限责任公司注册成立销售子公司负责其旗下BMW品牌汽车的市场开发运营工作。

本项目由淮北吉江工贸有限责任公司宝马汽车销售服务有限公司实施，项目的实施应按照项目法人责任制的要求，实行总经理负责制，组成专门的项目实施机构负责项目的前期准备、实施和运行，项目实施机构具体包括项目经理领导小组、综合部、财务部及工程技术部。 2、组织结构体系图

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3、 人力资源配置

3．1劳动定员数量及技能素质要求

本项目总劳动定员为100人，其中售后、销售及其它工作人员85人，管理人员15人。

人员结构中，技术、生产管理及财务等重要岗位需要相关专业毕业且具有相应工作经验的大专以上学历人员，其他生产及服务岗位则由社会招聘方式解决。

3．2 管理团队

淮北市吉江工贸是一个高学历、年轻化的团队，集团目前共有150余人，其中本科学历的占到 45 %，大专以上学历的占到 50 % 。服务于售后客户的一线人员中大专以上人员就占到了 85 %，形成了一支管理风格开放、融会各区域先进管理思想的团队，为给踏入淮北宝马4S店的每一位客户提供高品质、高质量的服务奠定了扎实的基础。

山西顺宝行根据发展战略，2012年又着手成立了新项目网络发展部，配备了基建工程师、预算工程师、法务人员等各岗位人员，新项目从立项开始、到建店、到最后的开业，各环节均有人员把关验收，为投资方和客户打造一个品牌项目开设了一个专业性的开端。

3．3职工工资福利待遇

根据项目运营特点，本项目销售人员实现绩效工资，其他行政管理人员实行计时工资（月薪），福利执行国家和地方现行有关法律法规。 3．4员工培训计划

为了提高生产效率和劳动安全，提升技术水平和产品质量，对于员工的持续培训教育是企业发展必不可少的环节。

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（1）岗前培训：

所有新员工一律进行岗前培训，岗前培训的主要内容是：岗位技术培训，不合格不准上岗；企业文化培训，把普通员工培训为敬业爱岗的新型工人。

对于技术工艺和设备设施操作、维修人员上岗必须具备相关专业知识、技术技能和责任意识，并由设备供应商和建设单位有关技术人员进行岗前强化培训。

（2）在岗培训：

根据生产工艺和技术的要求，定期对各部门、各岗位工作人员进行系统化、层次化的技术培训和思想教育，使之形成常态化、规范化、标准化。

第五章 运营、管理模式 一、运营、管理模式

宝马4S店的运营、管理模式为：以客户为导向

宝马进入中国市场以来，倍加关注客户满意。特别是2009年起，宝马提出了以客户为导向的运营管理模式。表现为：

做为宝马的经销商 ，我们始终“以客户满意度第一”为目标，推行全面客户满意的服务营销战略，全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意，让客户在看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有宝马品牌汽车的喜悦；实现销售、服务与维系的无缝连接；从而达到客户、经销商与厂家的三满意。同时根据自身特点已形成基本服务、改善服务、互动服务等多层次、多内容的服务特点， 再结合顾客在各个环节都渴望得到的真诚感、信赖感，导入全方位的诚信服务品牌。

淮北吉江的“以客户为导向”运营管理模式是指所有的经营活动及管

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