广告方案写作

广告方案写作

第二章：广告方案的写作准备

第一节：广告方案的写作准备

（一）广告方案写作与一般写作的异同： 1、体现很强的艺术性： （1）直击目标：“儿童的成长只有一次” （2）广告诉求有趣有效：“这种电脑的唯一缺点是不能为主人冲咖啡”L （3）广告创意新颖独特 2、体现出很强的实用性： 3、体现出很强的可操作性。

（二）广告方案写作与一般写作的相同之处 1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律 2、都遵循文包含上佳创意的规律 3、都遵循语言追求良好效果的规律。

（三）广告方案写作与一般写作的相异之处 1、广告方案写作更注重文字以外的因素 2、广告方案写作更注重精短

3、广告方案写作更注重劝服的作用 4、广告方案写作更注重的是创意 二、广告方案的前期准备： （一）市场调查工作： （二）目标受众分析工作：

为什么做广告，做什么广告，广告给什么人看，通过什么渠道发布广告。 （三）广告策划定位

第二节：广告撰稿人的素养

一、杰出广告方案人员及其主张 1、罗瑟·里夫斯：达比恩广告公司

独特的销售主张（USP） 三重含义：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张 （2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 （3）这一主张能够吸引新的顾客使用你的产品。

2、李奥·贝纳： 与生俱来的戏剧性 产品即英雄

3、大卫·奥格威：奥美

品牌形象

4、伯恩·巴克：DDB 冲击力

消费者对广告表现的感性参与的重要性。 三、方案人员的专业素养： 1、良好的知识结构；

2、对产品、市场有深入的理解； 3、对消费者有深入的了解； 4、熟悉广告表现手段； 5、善于敏锐把握创意概念；

6、善于对语言文字做多样化的运用；

第三节：方案人员的思维方式准备

一、创造力和创造精神：

1、什么是创造力：流畅性、灵活性、独创性、精细性、敏感性、准确性、想象力、回归能力、变通能力。评价、分析、综合、扩展边界、直觉、防止草率、预测结果。 2、灵感：创作或创造是通过艰苦获得的超越性结果。 3、直觉：

二、方案写作创意五步骤： 詹姆斯·韦伯·杨

1、收集材料（一般材料和特定资料） 2、仔细口味 3、孵化资料 4、创意诞生 5、付之实现

三、创造性思维方式训练： 1、思维方式：

（1）面对问题时习惯性地要求自己去寻找一个答案 （2）思考方向的定势 2、会议式头脑风暴

脑力激荡 滚雪球法 基本程序： （1）确定议题 （2）会前准备 （3）确定人选 （4）明确分工 （5）规定纪律

（6）掌握时间（30-50分钟） 原则：

第一、禁止批评原则 第二、自由奔放原则 第三、先求设想数量 第四、借题发挥规则

第三章：广告方案的主题 第一节：广告方案主题的确定

一、广告方案主题的含义：

广告主题：广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想 广告方案的主题：销售核心信息，承诺广告主张等 广告方案、广告作品、广告活动的主题相通 二、方案主题的作用： （一）制约方案的表现形式 广告方案写作的三个阶段：

确定方案主题 构思表现形式

用文字确定主题表现形式 （二）决定方案的宣传效果 三、方案主题的来源

（一）方案主题存在于广告企业、商品和服务中 （二）方案主题与消费者的心理需要密切相关

（三）广告事物有形价值之上的附加的主观价值也可以作为方案的主题 四、广告主题的三要素： （一）体现广告决策

（二）个性化信息：是指广告所宣传的商品、劳务、企业、观念、等信息要有鲜明个性 （三）激发消费动机 五、广告主题的要求： （一）方案主题的有效性 （二）方案主题的独特性 1、权威认证 2、扬长避短 3、先发制人

（三）方案主题的单一性 四、文案主题的明确性：

第三节：广告主题与定位

一、品牌定位策略： 定位的基本内涵

是对本产品和竞争产品进行深入分析；对消费者需求进行准确判断的基础上确定产品与

众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心中确定产品的独特地位的动态过程。

１、市场领导者的定位方法： （１）抢先定位：指企业进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置

（２）强化定位：

Ａ、不断加强消费者起初形成的观念。 Ｂ、绝不给竞争者以可乘之机。

２、市场后来者的定位方法： （１）比附定位：

指企业在广告定位中，不但确定自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更重要。 Ａ、甘居“第二” Ｂ、攀龙附凤 Ｃ、高级俱乐部 比附定位思考：

第一、比附定位有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期 第二、有利于防止攻击，防止失败；

第三、比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在的风格

（２）逆向定位：

指企业在进行广告定位时面对强大竞争对手，寻求远离竞争者的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心中。

Ａ、产品逆向定位：泰宁诺——非阿斯斯文文匹林的止痛药。 Ｂ、目标人群逆向定位：坐奔驰，开宝马 Ｃ、概念逆向定位：七喜——非可乐！ Ｄ、形象的逆向定位

如何进行逆向定位：悖逆视觉俗套 探索利用负面空白 “错误”表达 把缺点变成优点 给竞争对手重新定位

（３）补隙定位

指企业在进行广告设计时，根据产品的特点寻求消费者心目中的空隙，力求产品在某一方面独树一帜。 在方案中贯彻定位策略： 1、将定位作为诉求重点 2、用广告语展现定位 3、配合定位要求风格 高级品——高雅气派、尊贵 大众——经济实际、生活 专家——孜孜以求

三、确定方案主题的辅助方法： （一）品牌形象策略： 1、品牌与产品的差异

2、品牌形象与消费者的联系：

（1）身份感 （2）群体认同 （3）价值表现： （4）格调与品味

3、广告对品牌形象的贡献：

（二）产品在不同生命周期的广告策略 1、导入期：开拓性广告策略 2、成长期：劝服性广告策略 3、成熟期：提醒性广告策略 4、衰退期：

第四章：广告方案的语言

第一节：广告语言的形式与文体特点

一、广告语言的传达形式：

（一）按照信息通道的性质划分： 1、以印刷品为媒介的广告视觉语言： 具有强刺激力

2、以有声电波为媒介的广告听觉语言 强调记忆

信息的重点放在最后

3、以影视音像为媒介的广告综合视听语言 （二）按照语言的表现形式划分： 1、书面语

不能使用非规范的简化字或繁体字，要保持现代汉语的纯洁性 不能盲目地、无节制的运用方言和外语 2、口语 3、诗语

（1）使用形式：

A、融合使用：在使用诗话语言时，不将品牌单独列出，而是将它事例在广告词中，使之成为广告词中的一个有机组成部分

B、变换用法：不改变诗话语言的结构成分，而改变句子中个别词的一种用法 C、意义使用：利用诗话语言的本来意义来创作广告词 （２）使用注意：

Ａ、诗文名句来做广告不可滥用。 Ｂ、借用诗文名句做广告需考虑和品牌名称的关联性，必要时设法将诗文名句中嵌入品牌名称

Ｃ、诗歌形式广告使受纳群体更狭窄 二、广告语言的ＫＩＳＳ公式：

ＫＩＳＳ（ｋｅｅｐ ｉｔ ｓｗｅｅｔ ａｎｄ ｓｍｉｐｌｅ） （一）打动人心：（ｓｗｅｅｔ） （二）简明扼要：（ｓｍｉｐｌｅ）

三、广告语言的其它特点 （一）到什么媒体说什么话 电视广告 报纸广告

（二）对什么样的人说什么话： （三）发挥语种的魅力

（四）与其他表现要素相配合

第二节：广告语言的视点和写作要求

一、广告方案叙述视点

（一）广告主：理性诉求、全面性介绍（产品上市初期） （二）名人或权威人士

（三）与受众有关的商品使用者 （四）目标受众或其中一员 （五）商品或其象征物

（六）商品的处置对象或相关物 二、广告语言的写作要求：

（一）具体生动：使用特指和单数人称来陈述事实，可使用具体人名。 （二）简洁有力：多用简单的句子和短句 少用连接词和不必要的虚词 （三）勿言过其实

（四）通俗易懂，忌用冷僻，深奥，艰涩的词语

第三节：广告语言的修辞技巧

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题 （一）使用准确

（二）要取得比不使用修辞更好的效果 （三）保持方案的真实性 二、修辞格的运用：

（一）夸张：有根据、有节制、要明显 （二）复叠：形式上复叠、语义重叠 （三）押韵：

作用：1、赋予广告语一定的形式意味，引人注意

2、可以通过语音上的复叠来构建一个富于韵味的氛围 注意：1、注意广告语句的节律 2、杜绝“自恋式”押韵 （四）比喻 1、明喻： 2、暗喻 3、借喻

（五）比拟：拟人、拟物、 （六）双关

（七）排比

1、并列排比：几个排比不分重点，传达的意思没有主次之分

2、递进排比：几个排比项之间存在着时间或语义上的承接或递进关系 （八）移就：不打不相识——打字机 （九）顶针： （十）回环：“万家乐，乐万家” （十一）回文：

第四节：广告诉求方式与语言

一、广告诉求的三种手法：

（一）理性诉求：定位于诉求对象的认知 （二）感性诉求：以消费者的情感诉求为目标 （三）情理结合诉求：

二、理性手法在方案中的运用

（一）阐述最重要的事实（新产品或新功能产品） 1、直接陈述 2、提供数据估证 3、图表 4、类比

（二）解释说明： 1、提供成因 2、示范

3、提出和解答疑问

（三）理解比较：比较防御和驳斥 （四）观念说服： 1、正面立论 2、批驳错误观念 （五）不购买的危害： 1、恐惧的程度要恰当

2、恐惧诉求要与诉求对象有恰当的距离 3、强调本品牌是独有的解决办法 三、感性手法在方案中的应用 （1）爱与关怀

1、爱情

2、亲情 家庭消费

3、乡情与怀旧 友情及陌生人间的情感交流 （2）生活情趣：好奇、休闲、幽默、其他情趣 （3）自我观念与期许：个性、价值观 （4）同情与道义： 四、情理相结合手法：

前提是产品的特性、功能、实际效益与广告的情感性，内容有合理的联系。

第五章：企业及产品命名 第一节：品牌名称的作用

一、作用：

能够对消费者产生刺激。原始、直接、长久。 能够反应产品的重要属性与关键联想。 好的品牌名称是一个无形资产。 品牌名称是具有民族性和社会性的。 二、品牌命名的原则与技巧

可记忆性：有传播力

简洁： 避免使用生僻难懂的词语 尽量使用生活化的词语 在字符上不应过长

响亮： 音节简单、发音响亮、声调起伏、容易发音 化妆品多用发音柔美或延缓拉长的声调 新颖独特：新鲜、独特 避免模仿 有意义性：有意味

含义共鸣：文化价值观、长久的生命力、延展性 联想正面：商品的价值性能与用途、商品形象 柔和力强： 可适应性原则： 地域的适应性 法律的适应性

建立有效的竞争壁垒

第二节：广告标题与广告语

一、广告标题：

（一）、含义：在每一个广告作品为传达重要或引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 （二）、作用：吸引受众 突出主题 促使联想 （三）、各类：

直接标题：直接了当地揭示产品的具体特点

间接标题：采用迂回办法吸引消费者关注，继续阅读正文

复合标题：多由引题、正题、副题三部分，目的是为了传达更多的信息 引题：介绍背景、烘托气氛、引出正题 正题：传递广告的核心作息。字体较大 副题：用来补充说明正题 不同形式的搭配：引+正+副 引+正 正+副 （四）、标题写作要点： 紧扣创意 集中于一点 避免平铺直叙 个性化语言 简洁凝练

忌用否定词或曲折方式

强化和目标消费者的相关度，地域性广告标题突出地域性 有效标题的两个发想方向：重要信息的创造性传达 以趣味诱导诉求对象 广告标题的制作方式：类比式标题 疑问式标题 新闻式标题 故事叙事式标题 悬念式标题

命令、祈使、建议式标题 反向式标题 对比转折式标题 二、广告语： ·概念：

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