公共关系学考试重点

1.管理论强调公共关系的管理属性。哈罗。卡特利普、森特 2.传播论侧重于公共关系的传播属性。杰夫金斯

3.传播管理论，公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，是公众之间的传播管理。格鲁尼。 4.咨询论是咨询功能

5.社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性活动。

6.公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 7.公共关系的基本要素：1.主体是组织结构，2.对象是公众3.手段是传播沟通媒介4.过程是双向交流5.目标是树立良好的公众形象

8.公共关系状态：客观存在的环境 9.公共关系是客观存在的

10.公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。 11.公共关系活动：通过公共关系活动实现目标的过程。

12.公共关系活动是运用传播沟通的方法去协调组织的社会环境，影响组织的公众舆论，塑造形象，优化组织。

13.公共关系是一种特殊的社会实践活动。 14.公共关系活动是客观存在的

15.公共关系观念是经营观念和管理哲学形成的价值观念和行为准则。 16.观念会引导活动，活动又形成状态。

17.公共关系的主体是组织。对象是公众。传播是过程和方式。 18.关系：主体与对象之间的联系就是关系。 19.公共关系特指组织与公众之间的传播与沟通关系。

20.舆论是公众对组织综合的看法和意见。舆论是公开表达的，是衡量公共关系状态的客观标志。舆论标志着公众对组织的基本态度和行为。舆论是无形的。

21.形象比舆论 更综合。形象是组织在社会公众中获得的认知和评价。公关关系里所说的形象其本质是信誉。公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑外观。公共关系塑造的是组织的整体形象。公共关系的形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度。 22.人际关系强调的是个人，指个人关系，私人关系。

23.公共关系与人际关系的联系：公共关系包括了一部分人际关系，从方法上看，也包括了人际沟通的技巧。 24.公共关系与人际关系的区别：公共关系主体是组织，人际关系主体是个人，公共关系的对象是与组织相关的公众极其舆论，公共关系的内容是一种组织的管理活动与职能，公共关系的方式是方法不同。内容、对象、手段不同。

25.人群关系强调内部，公共关系强调外部

26.人群关系指群体内部活动，人与人，人与群体的关系。

27.公共关系与人群关系的联系：内容上包含一部分，方法上包含一部分。 28.公共关系与人群关系的区别：对象不同，范围更广，具有广泛性，长远性。

29.人际关系和人群关系均侧重人的心理和行为，而公共关系强调传播沟通。公共关系学是人群关系论的进一步发展，它将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。

30.古代时期，公共关系思想的萌芽。亚里士多德的《修辞学》是最早问世的公共关系学的理论书籍。 31.巴纳姆时期，神话与欺骗。以宣传为目标，传播媒介，报纸。巴纳姆信条，凡宣传皆好事。巴纳姆时期的清垃圾运动使工商企业意识到了取悦舆论的重要性，开始让企业有了公共关系的作用，为下一时期形成福利。

32.艾维·李时期，公共关系职业化。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。艾维·李是公共关系之父，他首创公共关系这一专门职业，提出，说真话。

33.爱德华·伯尼斯时期，公共关系学科化。1923年他出版了第一格里程碑专著《公共舆论的形成》伯尼斯主要贡献，他让公共关系学理论成为一门独立完整的学科。他的公共关系学思想的一个重要特点：投公众所好。

34.1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。

35.1952年，卡特利普，森特出版了《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式，被誉为“公共关系的圣经”。

36.格鲁尼格主持 卓越公共关系和传播管理，提出 普遍原则，特殊运用的公共关系全球化理论，这理论体现的是 放眼全球，立足本地。

37.公共关系在我国的发展：80年代初传进我国。公共关系适应了开放需要，适应了改革需要，适应了市场经济发展，适应了安定团结社会稳定。

38.公共关系的功能：1.收集信息（1）与组织形象有关的信息,<1>产品形象信息<2>组织形象信息（2）组织环境中的各种社会信息。2.辅助决策（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息服务（3）协助拟定和选择决策方案（4）评价决策效果。3.传播推广.（1）创造舆论，告知公众（2）强化舆论，扩大影响（3）引导舆论，控制形象。4.协调沟通（1）协调内部关系，增强组织凝聚力（2）开展社会沟通，建立和谐的社会环境。5.提供服务（1）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务（2）在组织外部提供社会服务。

39.广义的公共关系主体指的是任何有目的，有系统地组织起来的社会组织。而侠义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。

40.公共关系部门的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性，沟通性。 41.公共关系部门的地位：是边缘中介的角色。服务职能是内部管理，外部经营是中介。

42.组织内设公共关系部门的模式有四种基本模式：1.部门隶属型，就是公共关系部门附属组织的某个职能部门。2.部门并列型，就是公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列。3高层领导直属型，直属组织的最高层领导。4.公共关系委员会

43.组织内设公共关系部门的特点：优点：1.了解内情2.便于协调3.效率较高4.成本较低。缺点：工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

44.公共关系公司的类型：1.按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。专项业务服务公司是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。专门业务服务公司是为特定行业提供给公共关系服务的公司。综合服务咨询公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业，多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。2.按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。

45.公共关系公司的组织机构：1.行政部门2.规划审计部门3.专业技术部门4.国际和地区部门

46.公共关系公司服务的特点：优点：1.较为客观公正2.技术全面，专业性强3.较灵活，适应性强，缺点：1关系较疏远2.运作成本较高。

47.公共关系协会概念：是非官方非盈利的群众社会组织。

48.公共关系协会的主要活动内容有：1.联络会员2.规范本行业的职业道德和行为准则3.专业培训4.普及知识5.编辑出版刊物。

49.公共关系人员日常工作：分2类，领导人员和非领导人员。

50.公共关系一般人员：1.调查分析人员2.计划人员3.传播人员4.文秘人员5.专门技术人员

51.公共关系人员的基本素质：1.公共关系人员的公共关系意识（1）形象意识是核心（2）服务意识（3）互惠意识（4）沟通意识（5）长远意识（6）创新意识2.公共关系人员的心理素质（1）自信的心理（2）热情的心理（3）开放的心理3.公共关系人员的知识结构和能力结构（1）公共关系人员的知识结构：<1>公共关系的基本理论知识<2>公共关系的基本实务知识。（2）公共关系人员的能力结构<1>表达能力<2>组织能力<3>健全的思维和策划能力<4>观察能力<5>自控力、应变力<6>与他人交往的能力<7>掌握政策理论的能力。 52.公共关系人员的培养目标：1.通才式可视为领导型人才2.专才式可视为专业人才。

53.公共关系人员培养的原则：1.理论知识与思想品德教育相结合2.理论与实践相结合3.因材施教，因人施教4.专业知识和综合知识相结合

54.公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：1.公正2.正派3.对社会负责4.真实5.保密 55.PR=公共关系

56.全员PR：通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。1.领导公共关系意识2.全员公共关系配合3.组织公共关系氛围

57.公众的定义：指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。 58.公众特点：1.群体性2.共同性3.多样性4.变化性5.相关性 59.根据组织的内外对象分类，可划分为1内部公众和2外部公众 60.内部公众即组织内部的成员群体，外部公众即组织外部沟通对象群体。 61.根据关系的重要程度划分，可分为1首要公众和2次要公众

62.首要公众即关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。

63.根据关系的稳定程度，可划分为：1.临时公众2.周期公众3.稳定公众3类

64.临时公众指临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，具有偶然性。周期公众指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众指即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 65.根据公众对组织态度分类，可分为1.顺意公众2.逆意公众3.边缘公众3类

66.顺意公众指持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。

67.根据组织的价值取向分类，可分为1.受欢迎的公众2.不受欢迎的公众3.被追求的公众3类

68.受欢迎公众指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。不受欢迎的公众指对组织构成潜在和现实威胁的公众。被追求的公众指符合组织的利益，但却对组织不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。

69.根据公众发展过程的不同阶段分类，可分为1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众4类

70.非公众指与组织无关。潜在公众指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。

71.内部公众是组织最重要的基本目标公众。

72.内部公众的重要性：1.是组织力量的主体2.是组织创一流产品的主力军3.是塑造和推销组织形象的积极因素。

73.处理与内部公众关系的方法：1.树立内部公众第一的思想2.增强内部公众的民主与参与意识3.注重感情投资4.善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。

74.非正式团体：未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非官方，强调私人关系。 75.非正式团体的特征：1.以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。2.感情作为聚合纽带3.具有很强的整体意识，对其成员有极大约束力4.有自然形成的领袖人物（意见领袖）5.有比较灵敏的信息传递渠道6.有两重性作用。

76.与非正式团体相处时因注意的问题：1.对积极型的，应支持和保护。2.对中间型的。应持慎重的态度，注意引导和争取。3.对消极型的，应采取必要措施，以防其质变和恶化。

77.与非正式团体中领袖人物交往时应注意的问题：1.要善于和她们交朋友2.熟悉她们的长处，利用她们的长处3.多沟通，争取他们的合作4.有新政策或重大举措将出台，要向她们宣传解释，倾听她们的意见5.他们反映的情况，不要流露无所谓或不重视的神态6.不宜频频交往。 78.社区公众：只要在社区的都可列进社区公众。

79.社区公众的重要性：1.提供劳动力资源2.提供电力水力土地原料等资源。3.提供社会服务4.容易形成一个相对稳定的市场。

80.处理与社区公众关系的方法：1.加强传播，沟通信息，增进了解2.关心并支持社区建设3.参加支持公益活动

81.顾客公众，指消费者

82.顾客公众的重要性：1.顾客公众是企业的衣食父母2.良好的顾客公众关系能够给企业带来效益3.能够帮助组织不断完善服务。

83.处理与顾客公众关系的方法：1.树立为公众服务的思想，确立顾客就是上帝的观念。2.满足顾客公众需求的产品3.满足顾客公众的服务4.妥善处理纠纷。

84.组织与顾客之间冲突的原因：1.物质利益2.精神利益3.顾客自身情绪不佳4.极少数顾客故意寻衅。 85.媒介公众：中介与对象的合一决定了新闻媒介关系是一种传播性最强，公共关系操作意义最大的关系。 86.搞好与媒介公众关系的意义：1.形成良好的公众舆论2.有利于实现大范围、远距离的沟通。

87.正确处理媒介公众关系的原则：1.四要，一要以礼相待，二要以诚相待，三要平等相待，四要迫不及待。四不要，一不要一厢情愿，二不要以利相交，三不要变相交换，四不要临渴掘井。 88.政府公众：指政府机关极其内部工作人员。

89.政府公众关系的重要性：1.为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境2.能得到人财物及信息资源方面的支持3.有良好的舆论环境。

90.处理与政府公众关系的方法：1.加强沟通2.接受政府的控制和指导，承担应尽的责任和义务。3.熟悉政府机构分工，保证有效的开展工作。4.以国家利益为重。

91.建立良好的名流关系的意义和作用：1.借助社会名流的见识和专长2.利用他的关系网络3.利用他的声望。 92.搞好名流关系的方法：1.互惠互利2.把握时机3.加强修养

93.搞好国际关系的意义：1.发展国际公共关系，为对外开放服务2.促进性向国际化

94.开展国际公共关系应注意以下两点：1.尊重经营对象国的政治经济风俗等2.了解对象国公众对本组织产品与服务的态度意见，妥善处理好她们的投诉。

95.知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。事实上，知觉就是各种感觉的复合。知觉带有主观意识性。

96.知觉的主观意识性会带来知觉的选择性和知觉偏见。

97.直觉选择性就是在直觉过程中为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉的选择直觉对象的心理过程。知觉具有选择性。

98.为什么会产生知觉选择性：客观因素：1.知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象组合。主观因素：1.需要和动机2.兴趣3.性格4.气质5.知识经验

99.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。

100.直觉偏见的原因：1.首因效应：第一印象带来的效果。2.近因效应：最近或最后的印象。3.晕轮效应4.定型作用，也称刻板印象。

101.1943年，马斯洛在《人类动机理论》首次提出了需要层次论。

102.需要的五个层级：1.生理的需要2.安全的需要3.社交的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要

103.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多重需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，他就不再是行为的积极推动力，于是其他需要就开始发生作用，形成优势需要。

104.当一个人的高级需要和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，但如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要。

105.态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图倾向。态度反映的是个人对某一对象持有的评价与行为倾向。

106.态度由认知、情感。意图三个因素构成。

107.认知是主体对态度对象的正题了解和评价。情感是情感体验。意图是行为的准备状态。

108.态度的特性：1.社会性2.针对性3.协调性4.稳定性5.两极性6.间接性（只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态，而没有形成行为）

109.态度的改变可分为两种：1.态度的一致性改变，方向不变2.态度的不一致性改变，方向改变。 110.态度的形成与改变受主观因素的制约：1.社会因素2.团体因素3.宣传因素4.个性因素（包含个性倾向性因素和个性心理特征）5态度系统特性因素

111.霍夫兰的说服模式1.说服者的条件。声誉才能增加说服力。2.信息本身的说服力。霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度，如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两面的理由都说出来比只讲一方面理由更好。3.问题的排列技巧。首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛，最后提出的论点有利于公众记忆，如果传播内容是受众赞同的或者可能接受的，那么他们首先提出比较有利，如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，更易于被公众接受。 112.流行：有影响的特定人物表现出来某种新奇的行为，许多人就会竞相效仿，从而形成一种社会风尚——流行。

113.流行的概念：是一种群众性的社会心理现象，许多人都去追求某种生活方式，在较短时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染。

114.流行有3方面含义：1.对某种生活方式的随从和追求2.相当多的人追求某种生活方式3.一定时期内的社会现象

115.流行又分为时髦与时狂，时髦是一定时期内受人赞许经常发生变化。时髦是新颖入时时的生活方式。时狂是狂热，缺乏理智的倾向。

116.流行的特点：1.新奇性（最显著的特征）2.时效性3.周期性4.两极性

117.以革新性为标准把人分为5种类型：1.先驱者2.早期采用者3.前期随者4.后期追随者5.落伍者 118.追求流行的心理原因：1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异 119.流言：没有根据的虚假信息

120.流言类型：1.愿望流言2.恐怖流言3.攻击流言

121.流言内容变化特点：1.一般化，只剩下有价值的若干具体细节2.强调，指突出某些具体细节3.同化，接受者以自己的知识经验，需要及态度等主观因素来理解流言的内容，他认为合乎逻辑的部门就接受下来，凭自己的想象对它进一步加工即添油加醋之后在广为传播。 122.舆论的定义：公众对组织的意见和看法

123.舆论的特征：1.舆论是一种公众的意见，多数人赞成与支持的2.舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题3.舆论本身含有合理性4.舆论是有效的5.舆论一般不是政府的意见。 124.舆论的结构：1.舆论对象2.舆论主体3.意见

125.舆论对象包括1.社会事件2.社会问题3.社会冲突4.社会运动

126.舆论主体的特点；1.有共同话题2.参与议论过程3.自发性与松散性4有一定的层序性。 127.意见包含三种成份：1.认识成分2.情感成分3.意志成分 128.舆论的作用：1制约与监督作用2.鼓动作用3.指导作用 129.价值观的定义：价值观是人们对是非、善恶、好坏的评价标准 130.决定价值观的四个因素：1.向往什么2.追求什么3.喜欢什么4.推崇什么

131.影响价值观的四个因素：1.成就感，事业心2.过去经历3.环境4.对目标的接近程度 132.价值观就是评价标准

133.公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。 134.团体是两个以上组成的。

135.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感，这种现象称作社会从众行为，或叫顺

从现象，俗称，随大流。

136.决定团体成员是否从众的三个方面的因素：1.团体方面2.个人方面3.问题本身

137.逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了所能接受的限度，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

138.心理感应抗拒：当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态趋势他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其他行为自由减少的一种反映，也就是一种反作用力，布林称之心里抗拒。

139.自由行为：对于一个人来讲，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以有自己决定，称为自由行为。

140.根据布林的理论，如果一个人的一套自由行为中有一种行为被剥夺或者可能被剥夺的话，他将发生心里抗拒即逆反心理。

141.影响心里抗拒的因素：1.对自由的期望2.对自由剥夺的威胁3.自由的重要性程度4.是否会影响到其他自由。

142.拉斯韦尔的5W模式：1.谁传播2.传播什么3.通过什么渠道4.向谁传播5.传播的效果怎样 143.传播的控制，传播的内容，传播的媒介，传播的对象，传播的效果

144.把关人又称守门人，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

145.把关人既可以是个体也可以是集体。

146.在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。 147.把关人传播行为：抑制，疏导

148.把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，是因为 预存立场

149.两级传播论：是拉斯费尔德提出的。在世界大战的二十余年内，流行 魔弹 或 皮下注射说 ，这是一种大众传播的强效果论观点，认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的皮下注射效应。他们提出了两级传播的假设，观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

150.媒介——意见领袖——受众，这是两级传播的模式。 151.受众的3S论。1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆

152.选择性注意：信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都做出相应的反映，只能是有选择地加以注意的心理状态。 153.选择性注意的功能：筛选

154.影响选择性注意的因素：1.对比2.强度3.位置4.重复5.变化 155.选择性理解：指不同的人对于同一信息做出不同的意义解释和理解 156.影响选择性理解的心理因素包括需要，态度和情绪三个方面

157.选择性记忆：人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余的信息往往烟消云散被忘却，这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。 158.选择性记忆可分为3个阶段：1.输入2.储存3.输出 159.受众形成3层防护圈

160.麦库姆斯是20世纪70年代议题设置论杰出的研究者。

161.在大众传播中越突出某一事件，多次，大量地报道某一事件，就会使社会公众突出地议论这一话题，这便是议题设置

162.议题设置理论有2个观点：1.各种传播媒介对传播信息的过滤作用2.面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从，这正是把关人的作用所在。

163.媒介指传播过程的中介，承载，复制并传递信息的物理形式

164.口语媒介阶段：人类社会产生的标志之一是人们之间社会交往的发生与社会信息传播的产生。

165.语言产生的学说有3种：1模仿说，2歌唱说3工具说

166.口语传播的优缺点：优点：1.不需要辅助手段，简便，易于控制2.双向交流，可做到有的放矢3.释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。缺点：1传播距离短，覆盖范围窄2.口头语言迅速消失，难以直接保存3.口头信息容易失真

167.手抄媒介阶段形成文字：优点：1.传播距离延长、范围大2.易于保存3.可靠性高。缺点：1.传播速度慢，信息容量小2.信息传递的局限性

168.印刷媒介阶段：优点：1.成本降低2.速度加快3.范围变广4.容量增加5.保存信息得天独厚。缺点：1.传播通道单一2.选择性带来的局限性

169.电子媒介阶段：优点：1.传播速度更快2.范围更广3.多通道。缺点：1.直接记录性差2.选择性不够 170.大众传播：使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众 171.印刷媒介：报纸和杂志

172.报纸的优点：1.可充分处理论题2.选择性强3.易于保存，易于检索4.专业性强5.经济性。缺点：1.时效性差2.读者的受局限性3.报纸的现场感、形象感较差

173.杂志的优点：1.针对性强2.信息的覆盖与更替周期长3.印刷精良，装帧较好，更具有保存价值。缺点：1缺乏灵活性与时效性2.阅读范围局限性3.感染力较差 174.电子媒介：广播与电视

175.广播的优点：1.迅速及时，时效性强2.超远覆盖，渗透性强3.声情并茂，感染力强4.雅俗皆宜，群众性强。缺点：1.稍纵即逝，过耳不留2.顺序收听，选择性差3.形象感不强

176.电视的优点：1.视听兼备，声情并茂2.现场感强，可信度高3.近距离观赏、亲切自由4.传播内容的兼容性、开放性。缺点：1.反应信息的表面性2.反映的不可再现性3.费用较高

177.因特网的优点：1.兼容性2.互动性3.全球性4.储存与检索5.即时性6.针对性强。缺点：1.缺乏严谨性2.缺乏深度与原创性3.缺乏权威性4.缺乏规矩

178.非语言传播：除了使用语言符号外，用大量非语言符号来进行交流就是非语言传播、大约有65%的社会含义是通过非语言符号表达的

179.分语言传播分为3大类：1.标记语言，即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统2.行动语言，通过行动来表现出意义3.物体语言，通过摆设表达某种含义

180.非语言传播的特性“1.传播性2.情境性3.可信性4.组合性5.隐喻性

181.传播媒介的选择原则：1.根据目标受众的特点选择传播媒介①实际情况②接触率及习惯③环境2.根据特性及影响力选择传播媒介3.根据信息的特点选择传播媒介4.根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体5.根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

182.媒体组合也可称之为媒体整合，使用2种以上媒介就是媒体组合，从全局考虑，用有限的经费，对媒体资源进行合理的配置和使用。

183.媒体组合的目标有6个方面。1.有利的信息2.树立形象3.信息要有针对性的达到目标受众4.要有利于组织针对竞争对手5.强调时机6.强调多样性

184.媒介组合的优点：1.实现了信息的多层次化2.使信息集中传播3.可带来冲击力的乘积效果4.可实现最大的到达率与到达次数

185.媒介组合的两种方式：1.集中型媒介组合，把所有资源集中在某个点，适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯2.分散型媒体组合：不同的媒体分散信息，传播给不同的人。当组织面对的目标受众比较广时，更为适合采用分散型媒体组合。

186.媒体组合的具体策略：1.各种媒体间的组合2.媒体内部的组合3.媒体中广告内容的组合 187.公共关系策划的特征：1.目标性2.思想性3.创造性4.程序性5.灵活性6.时机性

188.公共关系策划的作用：1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务②公共关系策划是企业经营管理决策的依据3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证

189.公共关系策划的原则：1.利益性原则，利益可以刺激公众，形成目标的完成，刺激公众产生思想动机的动力。2.客观性原则3.系统性原则4.可行性原则①进行可行性分析②进行可行性实验③方案必须具备行动性和有效性5.灵活性原则①动态的眼光看世界②策划方案必须具备相当的弹性

190.公共关系策划的管理是杰夫金斯提出的，又叫六步工作法，1.确立目标2.设计主题3.分析目标受众4.选择媒介5.编制预算6.审定方案

191.第一步：确定目标包括长期目标，5年或5年以上，近期目标，5年以下，一般目标，根据共同点制定，特殊目标，针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的，第一，目标应明确，具体。第二，目标的提出要具有可行性和可控性。

192.第二步：设计主题。主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。

193.第三步：形象策划中的公众研究1.以活动目标划定目标公众2.以组织实力划定目标公众3.以组织需要划分目标公众

194.第四步：选择传播渠道和媒介1.人际传播渠道2.组织传播渠道3.大众传播渠道。

195.人际传播通常指个人对个人，组织传播通常指个人对群体，大众传播渠道指的是通过大众传媒进行的传播。

196.第五步：编制预算。1.费用预算2.人力预算3.时间预算

197.编制公共关系预算的方法有3种1.按销售额抽成法2.项目作业综合法3.平均发展速度预测法 198.第六步：审定方案

199.公共关系策划方法：（一）思维方式1.创意策划法①理论思维②形象思维③直觉思维2.专家策划法：依据专家人数，一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断策划法，也叫个人头脑风暴法，另一类则为集团头脑风暴法，指参加策划的专家人数较多。（1）个人判断策划法：特点是能够最大限度地发挥出专家的微观智能结构效应，充分利用个人创造力。（2）集团头脑风暴法：多个专家，优点：集思广益，缺点：意见不统一（二）策划可借鉴的公共关系活动模式。1.公共关系活动的业务方式<1>宣传型公共关系<2>交际型公共关系<3>服务型公共关系<4>社会活动型公共关系<5>征询型公共关系 200.集团头脑风暴法有2种形式：一种是直接头脑风暴法，另一种是质疑头脑风暴法。 201.直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法。

202.直接头脑风暴法必须遵循的行为规范：会上严格禁止批评或指责别人特出的设想

203.质疑头脑风暴法：对问题进行质疑，鼓励进行质疑，每个设想都要进行质疑和全面评价，反复评估质疑。

204.公共关系活动的行为方式：1.建设型公共关系2.维系型公共关系3.进攻性公共关系4.防御型公共关系5.矫正型公共关系

205.公共关系策划书构成要素：1.what什么2.who谁3.where何处4.wben何时5.why为什么6.how如何7.howmuch多少8.effect效果（5W.2H1E）

206.公共关系策划书的基本格式：1.封面2.目录3.内容提要4.前言5.环境分析6.确立目标7.确定公众8.公共关系活动的目标公众9.实施详案10.必要说明

207.新闻的重要特点，真实的前提下消息的新鲜和及时。

208.组织进行新闻传闻，通常由3种方式：1.撰写新闻资料或新闻稿2.策划具有新闻价值的事件3.召开新闻发布会

209.新闻的5个要素：1when何时2.where何地3.what何事4.why何因5.who何人 210.新闻稿写作基本要求：主题突出，简明扼要，生动活泼 211.新闻稿的结构：1.倒金字塔结构2.并列结构3.顺时结构

212.撰写编辑新闻稿：1.新闻稿的结构2.导语的写作3.新闻背景材料的运用 213.策划具有新闻价值的事件也叫做制造新闻或策划新闻 214.新闻发布会特点：两级传播

215.新闻发布会具体工作：1.确定主题2.确定邀请对象3.会前准备4.主持会议5.收集反馈信息

216.广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。

217.1.广告由特定的广告主所发布2.广告是非个人的传播3.广告通常需要支付一定的费用4.广告要传达某些信息5.广告要运用说服的技巧6.广告传播可以通过各种各样的媒介来传播

218.广告活动的构成要素：1.广告主2.广告代理商3.广告信息4.广告媒介5.广告受众 219.广告的功能：1.服务市场营销，广告的商业功能2.传播组织文化，广告的文化功能

220.广告的商业功能有以下几点：1.沟通产销，刺激需求2.扩大销售，加速流通3.鼓励竞争，活跃经济 221.广告传播功能的效果：1.认知2.情感体验3.行为

222.广告与公共关系的融合：世界上有80%的公共关系是与广告公司融为一体的

223.广告与公共关系的表现：1.都以企业市场营销战略为依据2.都以目标公众为对象3.都以传播信息为手段4.都以形象的塑造为使命

224.广告策划是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。

225.广告策划包括五个方面：1.市场调查2.广告定位3.广告创意4.广告媒介安排5.广告效果测定

226.产品定位：就是潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其它同类产品则不可能拥有。

227.产品定位的客观依据：1.关于产品的调查研究2.关于消费者的调查研究3.关于市场情况的调查研究4.关于竞争对手的调查研究5.关于传播媒体的调查研究6.关于流通领域情况的调查研究

228.定位就是让公司的产品形象在消费者心目中占有一个不克取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失败。

229.作为市场领导者的公司必须注意以下几点：1.不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。2.持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的先入为主的优势3.必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。4.领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断的巩固这种定位。5.处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位6.领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。7.领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。

230. 跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌，跟进者大部门指能是模仿领导者，可模仿者是永远也不能超过领导者而成竞争对手的。

231.市场跟进者采取的策略：1.在消费者心目中强化自己的特点。2.寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位3.退出竞争性地位，寻找新的定位4通过进入高级俱乐部的策略来提高自己的定位。 232.市场排名第一的是领导者，第二第三的是挑战者。 233.挑战者目的：挑战领导者

234.挑战者特点：1否定性2.强制性3.突然性

235.广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 236.信息个性也称销售重点

237.确定广告主题应注意的事项：1.引人注目2.浅显易懂3.整体统一4.独特个性 238.广告主题要避免的情况：1.泛化2.分散3.共享

239.整合营销传播：简称IMC又称统合营销传播，核心思想是：将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销。CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为用一个声音说话

240.整合营销传播期：1.广告分离期2.全面服务期3.传播分离期4.整合传播期 241.整合营销传播有两个特性：1战术连续性2.战略导向性

242.战术连续性：之所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。物理连续性，

心理连续性

243.战略导向性指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

244.整合营销传播的发展层次：1.认知的整合（最低层次）2.形象的整合3.功能的整合4.协调的整合5.基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合7.关系管理的整合

245.整合营销传播的方法：1.同一外观法2.主题线方法3.供应面的策划方法4.特设会议的方法5.基于消费者的方法

246.公共关系专题活动指企业为了实现公共关系的目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻界人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。

247.公共关系专题活动的共同特点：1.具有与公共关系总目标密切相关的单一主题，独特的活动方式，印象比较深刻2.公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速引起公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能3.充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息。

248.展览会的类型：1.宣传展览会和贸易展览会2.室内展览会和露天展览会3.单一商品展览会和混合商品展览会4.大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览

249.展览会的特点：1.传播媒体的多样性2.传播方式的直观性3.双向沟通的直接性4.传播过程的高效性 250.举报展览会应做的工作：1准备阶段，①搞清楚展览会的目的、主题和类型②充分做好本企业展台传播内容的准备工作③邀请参观者，要采用不同的方式发出请柬，并同时搞直展览会的主题，类型，要求，时间地点等。④要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，通过广播，电视的宣传在展览会开始之前充分做好宣传，吸引更多的参观者⑤准备好业务的洽谈处，组织好工作人员等⑥对展览会的各项费用，要仔细预算。并报上级有关部门批准。2.展览会期间。①要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者②加强新闻发布工作3.展览会结束后①搜集编印新闻媒介各种报道资料②对展览会效果进行测定

251.开幕典礼前：1.在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要的人物是否出席要逐一落实2.要写好热情庄重的发言稿3.拟定好开幕典礼的程序4.安排好工作人员

252.开幕典礼的一般程序：1.主持人宣布典礼开始2.介绍来宾3.剪彩.题词等4.有关领导和来宾致词5.安排其它助兴节目。

253.开幕典礼仪式后：那排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后做好来宾送别工作。 254.庆典分为：1.开业庆典2.周年庆典3.乔迁庆典4.重大成果庆典5.受到特殊嘉奖庆典 255.赞助活动是指企业对各种公益事业的支持。

256.赞助的好处：1.表明自己承担社会责任2.培养与社会公众的良好感情3.通过赞助活动做广告

257.赞助活动的类型：1.赞助体育活动2.赞助新闻出版社、文艺事业单位3.赞助教育和科研单位4.赞助福利事业和受灾地区

258.赞助活动的实施步骤：1.确定专人负责2.确定赞助政策3.进行前期研究4.测定、评估效果 259.对外开放参观有两种形式：1向公众常年开放2择某一日开放

260.对外开放参观的问题：1.目的2规模3.时间4.人员5.准备宣传材料6选择参观路线7.做好解说和接待工作8对参观者一视同仁

261.形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。

262.组织形象是组织内外对组织的整体感觉，印象和认知，是组织状况的综合反映。组织形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 263.组织形象包括：公众形象，公众态度，公众舆论

264.组织形象的分类：1.组织内在形象和外在形象2.组织实态形象和虚态形象3.组织内部形象和外部形象4.组织正面形象和负面形象5.组织直接形象和间接形象6.组织主导形象和辅助形象 265.组织形象的基本特征：1.主客观二重性2.系统性3.动态性4.相对稳定性

266.CI是corporate identity的简称，corporate是 企业 组织 社团 的意思，identity是 身份 同一 识别的意

思。

267.CIS的基本构成包含三个子系统：1.理念识别系统，简称MIS2.行为识别系统，简称BIS3.视觉识别系统，简称VIS

268.理念识别系统是组织识别系统的核心与原动力，属于意识层面 269.行为识别系统是以明确而完善的经营理念为核心 270.视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统 271.组织的理念识别系统是实施CI的重心。 272.自我形象分析：自己所期望建立的社会形象

273.自我形象分析包括以下几个方面：1组织时态的调查分析2.员工阶层的调查研究3.管理阶层的调查分析4.决策阶层的研究分析

274.组织实际形象分析：即组织的实际状况和行为在公众舆论中的投影，反映。

275.组织实际形象分析包括以下三个步骤：1.公众辨认与分析2.组织形象地位测量3.组织形象要素分析 276.知名度被公众知晓、了解的程度，侧重与 量

277.美誉度指组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，侧重于 质 278.高知名度高美誉度，理想的组织状态 279.高美誉度，低知名度，提高知名度 280.低知名度低美誉度是不良状态 281.低美誉度，高知名度处于臭名远扬状态

282.组织形象差距分析即组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析

283.组织形象的构成：1.组织的产品形象2.组织的管理形象3.组织的人员形象4.组织的环境形象5.组织的文化形象6.组织的社区形象7.组织的标识形象8组织的媒介形象

284.组织形象策划的基本特性：1.主观性和客观性的统一2.统一性和差异性的结合3.恒定性和变通性的统一 285.如何建立有效的组织形象：1.组织利益与公众利益的协调与平衡2.总体形象与特定形象的协调与平衡3.知名度与美誉度的协调与平衡

286.CIS开发作业的程序：1.组织实态调整阶段2.设计开发阶段3.实施管理阶段4.组织CI应用手册 287.VIS的设计与开发：1.标志2.标准字3.标准色4.组织造型5.组织象征图案6.组织广告及宣传版面编排模式

288.在VIS中，标志是应用最广泛，出现频率最多的要素

289.VIS标志具有以下特性：1.识别性2.领导性3.同一性4.时代性5.延伸性6.系统性

290.与一般文字相比，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还具有特定的配置关系 291.组织造型指吉祥物

292.罗伯特·希斯强调了危急中公众认知在初期受到物理影响，在后期多为精神影响 293.实现危机管理的最终目标：最大限度的减少组织的一切损失，包括形象，声誉等

294.危机管理可归纳为两个方面：1.危机管理就是尽可能控制事态，减少损失2.危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。

295.危机传播主要集中于三个学科：传播学、管理学、公共关系学 296.危机管理，处理危机。

297.危机传播重在最大限度地向内外地公众以及媒体告知事件的信息 298.风险管理是识别危险并预测相关的危机公众的风险

299.风险传播是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通，风险传播就是危机传播

300.危机管理的阶段分析模型：危机管理只有有四阶段，五阶段和三阶段说。四阶段说有PPRR说，即预防，准备，反应，恢复。MPRR说即减缓、预防、反应、恢复。罗伯特·希斯特出的4R说：减少，预备，反应，恢复

301.四段论：1.危机潜在期，萌芽状态，最重要的工作是预防。2.危机突发期，有四个特征：1.强度上事态

逐渐升级2.引起越来越多的媒体注意3.不断干扰正常活动4.影响了组织的正面形象和团队声誉。3.危机蔓延期，最长的一个阶段4.危机恢复期，解决阶段

302.危机管理的5个阶段：1信号侦测2.探测和预防3.控制损害4.恢复阶段5.学习阶段 303.三阶段主要是事前管理，事中管理和事后管理

304.公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态，危及公共关系则是危机的一种处理手段。公共关系手段运用与危机管理过程中

305.公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。典型的形态是舆论危机。

306.公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统即组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织声誉和形象受损

307.管理危机的目的：最大限度的减少危机带来的损失和伤害

308.公共关系危机管理就是危机传播管理，它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度的减少危机带来的形象损失和信誉损失

309.公共关系危机的特征：1.突发性2.不确定性。包含两方面：1.状态不确定2.不确定决策。3.舆论的关注性4.连锁破坏性5.溢出效应

310.公共关系危机的类型：1.按渊源划分，天灾与人祸2.按组织类别划分3.按性质划分

311.公共关系危机管理的原则：1.及时性原则2.主动性原则3.真实性原则4.公开性原则5.战略性原则6.公众至上原则

312.公共关系危机预防：危机管理的关键就是危机预防。1.良好的管理与形象塑造2.常态下的良好管理固然重要，但随着各种危机爆发的频繁度越来越高，就需要预防、建立、预警机制

313.预警机制包含4个方面：1.建立信息监测系统2.组建危机管理小组3.充足的资源保障4.仿真演习 314.公共关系危机管理，事中管理：1.调查了解，获取第一手资料2.制定暂时的对外传播时间表3.启动危机管理小组，制定危机管理计划4.危机管理5.总结经验 315.公共关系危机管理的本质是公共关系危机传播管理

316.危机划分为4个阶段：1.危机潜在期2.危机突发期.3.危机蔓延期4.危机解决期

317.在危机爆发前或者危机发生的较早阶段，消息的制作应关注“内化性信息”这些信息要告知公众的是组织在危机中处在何种位置。当危机迅速蔓延，进入爆发阶段，信息内容将转变为指导性信息，当危机减退，应转为调整性信息。危机平息阶段，内化性信息

318.恢复形象的五大战略方法：1.否认2.逃避责任3.各个方面减少错误行为传播的范围和程度4.亡羊补牢5.自责

319.伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：1.常规性的焦点事件2.新型焦点事件

320.如果全社会都一直认为事件是因为不可抗力产生的，那么人们的注意力往往就会集中在“我们能够帮助受害者做些什么”这样的焦点上

321.卓越理论4个模型：1.新闻代理模型，真实度不高2.公共信息模型.真实性作为首要原则，目前大多数政府公共关系机构都采用这种模型3.双向非对称模型，又被成为科学劝说模型4.双向对称模型 322.传者的表现直接影响到组织的危机管理战略

323.公共关系危机传播计划：1.把好 传者 关：1.建立完善的危机新闻中心2.设立新闻发言人3.用一个声音说话4.建立梯度信息发布机制2.善用“媒体”首先选择制定媒体代表发布信息，对媒体应一视同仁，召开媒体恳谈会3.重视公众

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