广东自考 07072企业形象设计CIS 苏大版

第一部分 企业形象设计 大纲

第一章 企业形象的价值与功能

1、企业形象的涵义及其构成要素

（1）.识记：企业形象的定义，企业形象的评价标准，企业形象的构成要素。

（2）领会：企业形象的涵义所包含的具体内容，形成企业内在的个性特征与风格的因素，评价企业形象的两个常见客观指标：知名度与美誉度，企业形象定位方法。 2、企业形象的基本特征 （1）识记：基本特征的四方面。

（2）.领会：企业形象的客观真实性，企业形象的开拓创新性，企业形象的鲜明独特性，企业形象的波动不定性。

（3）简单应用：从具体实例中明确企业形象的基本特征。如派克笔走向衰落；休斯飞机公司被兼并；不断开拓创新的IBM公司等。 3、企业形象的功能

（1）识记：良好的企业形象应具有的四个功能

（2）领会：企业形象的内聚功能对企业发展的作用；外扩功能形成企业对消费者的凝聚力；吸引功能，包括：吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商；睦邻功能，包括：与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。

（3）简单应用：通过企业实际例子提炼企业形象的功能，东风汽车公司实施“育人工程”和企业形象战略增强企业凝聚力，松下公司注重培养员工对企业的形象意识，企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。

第二章 CIS的发展简史

1、识别系统的意义

（1）识记：识别系统的原始意义，识别系统在阶级社会的政治色彩。 （2）领会：识别系统经过的从原始到现代，从自发到自觉的演变历程。 2、CIS在国外的发展

（1）识记： CIS在欧洲的萌芽，CIS在美国的兴起，CIS在日本的发展。

（2）领会：欧洲的CIS雏形，CIS在美国的发展的必然性：第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响，相反许多企业借战争之机发了财。第二由于发达的交通业背景。第三，工业设计学的兴起也是一个重要的原因。第四，美国国土广大，是个移民国家，需要共通性，美国的CIS的特点：强调标准化，强调企业管理，CIS模式系统规则化，日本的CIS理论的民族特色：第一，并非单是视觉符号的表现，而是整体性系统地规划设计。第二，具有人本主义，人性的管理思想。第三，注重前量性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营，发展等未来趋势的走向及策略的长期规划，CIS在台湾，CIS在大陆的发展。

（3）简单应用：典型企业的发展历程。如电脑行业霸主IBM的CIS，导入CIS获得巨大成功的可口可乐公司，日本企业引入CIS

（4）综合应用：东怡营造在台湾成为CIS的典范，中国大陆第一家CIS企业——武汉油脂化学厂，成功实施CIS的太阳神集团。

第三章 CIS的构成要素

1、CIS的涵义及构成

（1）识记： CIS的性质：差别性、统一性、传播性、系统性、战略性；CIS的涵义；CIS的构成。 （2）领会：CIS是企业发展的战略；企业识别系统的构成要素有：企业理念识别（Mind Identity；企业行为识别（Behavior Identity）；企业视觉识别（Visual Identity；CIS构成要素的结构层次：静态的识别符号

VI；动态的识别形式 BI；最高决策层次MI；企业识别设计系统的构造。

（3）简单应用：根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素，确定基本设计系统和应用设计系统。 （4）综合应用：企业CIS的整体构成。 2、MI——理念识别

（1）识别： MI的内容；MI的功能。

（2）领会：MI的内涵：其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标；其二企业全体员工的价值观和价值追求；企业的理念识别有多方面的内容，它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。

（3）简单应用：从企业实例中明确MI的内涵和特点。如 “海尔”集团的经营理念；上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想；一些著名企业的标语口号。

（4）综合应用：MI对企业内部和外部的影响和作用有指导功能、凝聚力功能、激励功能。 3、BI一行为识别

（1）识记： BI的内容，BI的功能。

（2）领会：BI主要由对内和对外两部分内容构成。对内包括干部教育、员工教育（服务态度、服务水准、敬业精神）、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等；在企业形象塑造中，BI所具有的主要功能有：传播功能、规范功能、亲和功能。

（3）简单应用：企业行为识别建设的内容与要求。如合肥美菱集团长期坚持自身建设；日本松下电器公司的敬业精神。 4、VI——视觉识别

（1）识记：视觉识别的内容，企业名称识别功能，企业标志，企业标准字，企业标准色。

（2）领会：企业的视觉识别包括基本系统（企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字《中、外文》、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色）、应用系统（事务用品、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计）和辅助系统三个组成部分；企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题；启用新企业名称的原因和方法；企业采用的商标名称策略；标志的演化进程及趋势；标志设计的原则、方法和题材；标准字的种类、特性和设计方法；标准字设计应遵循的一般性标准；企业标准色设置的原则、种类；对企业来说，AI的作用。

（3）简单应用：企业视觉识别的变更与设计。如一些企业通过更改企业名称使企业焕然一新；缩写名称使企业名称为人熟记；健伍实行企业名称=商标名称；索尼采用英文字体标志；美国莫比尔公司的标准色；日本富士公司的企业标志。

第四章 CIS的导入

1、CIS的准备阶段

（1）识记：导入CIS的动机；CIS导入的机构；CIS导入的程序；CIS导入的投资。

（2）领会：明确企业导入CIS的动机和目的，在新企业建立、企业合并或集团成立时导入；创业纪念日等活动时导人；企业领导更换推行新的路线时导入；企业的业务发展或产品发生变化的导入；推出新产品时导入；开拓国际市场或企业国际化时导入；经营危机或业务不景气时导人，加强市场竞争力时导入；消除消极印象时导入；统一品牌或品牌升格为企业商标时导入；经营环境变化或企业形象陈旧时导入。CIS导人的机构的功能。导入CIS经过的几个阶段，包括：准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。

（3）简单应用：CIS的导入时机。（1）江苏隆力奇集团公司导入CIS.（2）日本华歌尔公司重新设计新标志。

（4）综合应用：CIS的导入程序要求。 2、CIS的调查阶段

（1）识别：企业实态调查；调查报告书的内容

（2）领会：明确调查是CIS计划的基础；调查的目的、对象和方法；企业内部实态调查内容有：与决策者的沟通、与员工的交流；企业外部实态调查内容有；市场环境调查、消费者的调查、企业竞争对手的调查、社会公众调查；调查报告书的内容。 3、CIS的设计开发阶段

（1）识记：企业理念的构筑，企业行为规范，商标，设计手册。

（2）领会：企业精神理念的构筑取决于以下几个方面的内容：独具个性的企业精神、与众不同的经营理念、别具一格的标语口号，视觉识别的设计开发项目有两大类，一类是基本设计要素；一类是应用设计要素，CIS设计手册可根据企业经营理念，和视觉识别因素的多少以及企业自身的状况分为三种类型，CIS手册的内容包括序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素、标志／准字的印刷样本与标准色色标。 （3）简单应用：CIS内容涉及 （4）综合应用：视觉识别的设计开发 4、CIS的实施管理阶段

（1）识记： CIS的发表，CIS效果的评估。

（2）领会：发布和展示CIS的成果、包括对内对外发布 CIS的成果，对外发表的媒体和方法；对外发表的媒体战略有利用广告媒体、策划有关活动、利用新闻热点。 （3）简单应用：评估CIS效果包括以下几个内容：企业内部评估、外部公众评估、根据企业销售情况进行评估。

第五章 CIS与市场营销

1、市场营销学概论

（1）识记：市场和市场营销的含义，市场营销观念的演变。

（2）领会：市场学的核心概念，完善的市场应具备的特征，市场营销的含义，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个阶段。 2、市场营销策略

（1）识记：市场细分化的概念，市场定位的概念，市场营销组合，新产品概念。

（2）领会：市场细分化的概念具有的客观依据；市场细分化的意义；选择目标市场的原因；适合作目标市场的细分市场应具备的条件有：足够大并有发展的潜力、细分市场的竞争状况、要量力而行、细分市场的盈利水平；市场细分化策略的种类有无差异性市场的策略、差异性市场策略和密集性市场策略；市场细分化策略的选择应考虑企业实力、产品特点、市场类似性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素；市场定位策略包括“竞争性”市场定位策略、“拾遗补缺”市场定位策略；市场营销组合策略有产品策略、订价策略、分销策略和促销策略。

（3）简单应用：市场争夺战略包括市场领先者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略；产品生命周期各阶段的市场策略。

（4）综合应用：新产品开发策略有：挖掘用户需求的策略、挖掘产品功能策略、提高新产品竞争力策略、降低风险策略和共同开发策略。 3、CIS与消费者心理 （1）识记：消费者；个性。

（2）领会：消费者的购买行为的特点有分散性、多变性和多样性、可诱导性；个性对消费者购买行为的影响可以从能力、气质、性格三个方面加以分析；根据消费者的个性特征可以把消费者的行为决策类型分为：习惯型、理智型、价格型、感情型、冲动型和不定型六种类型；消费者的购买决策过程包括认识问题、收集

信息、评估方案、做出决策和购后评估五个阶段。 （3）.简单应用：CIS与消费者心理的关联。

第六章 CIS与公共关系

1、公共关系的涵义、要素和特征

（1）识记：公共关系的涵义；公众；关系；传播。

（2）领会：公众具有这样一些特点：相关性、同质性、群体性、层次性、可变性。公共关系中的“关系”具有人文性、客观性、多样性、社会性、动态性等特点；公共关系活动中三要素是社会组织、公众和传播，其中，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播是公共关系的媒介；以社会关系的类型作为参照系，社会组织可以划分为以下几种基本类型、经济、政治组织、文化组织、综合性组织等；根据组织对公众的看法，可以将公众划分为：一般公众、留意的公众、被追求的公众、受欢迎的公众和不受欢迎的公众。根据公众的稳定程度和组织程度，又可以将公众划分为：流散性公众、临时性公众、稳定性公众和组织性公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；公共关系活动的两种类型传播方式是人际传播和大众传播；恰当的传播媒介是指根据不同的对象、不同的传播内容、不同的时间条件选择不同的传播媒介；获得良好的传播效果必须注意传播源的可靠性、吸引性和真挚性；必须精心组织好传播内容；重视“意见领袖”的作用；注意团体的影响；公共关系的基本特征是：以公众为对象。以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚为信条、以沟通为手段、以长远为方针。 2、公共关系在企业形象塑造中的功能

（1）识记：公关工作需采集的信息内容，企业发布的信息内容，消费者需要，消费动机，互惠互利的方法。

（2）领会：公共关系在企业形象塑造中的主要功能有：建立双向交流的信息网络、承担咨询建议的参谋职责，开展广泛的社会交往、进行全面的协调沟通；企业形象的信息包括：公众对企业领导机构的评价、公众对于企业管理水平的评价、公众对于企业员工形象的评价；企业公关人员的主要职责是为企业决策者提供咨询建议，包括的内容有：关于企业公共关系状态的咨询，对企业方针、政策、计划咨询建议、对消费者心理咨询建议；社会主义交往必须遵循以下的基本原则，诚信为本的原则、互利互惠的原则，适度推销自我的原则；企业内部的协调沟通包括纵向上下级沟通和横向平级沟通。

（3）简单应用：双向交流的信息网络；不同状态下企业与外部关系的沟通。 3、协调各种关系，树立企业形象

（1）识别：员工关系，顾客关系，社区关系，媒介关系，政府关系，国际公共关系。

（2）领会：搞好员工关系对企业的重要作用有：能增强企业的内聚力，增强企业的外扩力。要搞好员工关系应注意做好以下几方面的工作：承认和尊重员工的个人价值、运用激励手段、倾听员工的呼声、协调好与非正式团体的关系、通过思想教育工作培养员工对企业的忠诚心。顾客关系的重要性具体表现在：良好的顾客关系能为企业带来直接的利益，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想，建立良好的顾客关系，有助于引导和培养积极、健康的消费者意识形成稳定的消费者队伍。社区关系对企业的重要意义。企业与社区搞好关系的方法。媒介关系的重要性主要表现在：好的媒介关系等于好的舆论关系，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。搞好媒介关系应遵循的基本原则有：公开事实真相，真诚对待新闻界；经常保持与新闻界的接触；尊重新闻道德、不搞有偿新闻；应该对新闻界人士抱信赖态度；为新闻界人士和企业领导人建立个人友谊提供方便。搞好与政府的关系应做到：企业要自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持应有联系；及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本企业的决策方向和实施计划；企业要主动协助政府解决地方经济问题。搞好国际公共关系需要遵循的基本原则有：企业应同国外公众建立广泛的联系；要将原则性、灵活性和针对性结合起来；应树立企业的稳定形象，

建立国际交往的牢固信用。

（3）简单应用：企业与社区搞好关系的方法。 （4）综合应用：利用公共关系树立良好的企业形象。

第七章 CIS与企业文化

1、企业文化的产生和要素

（1）识记：企业文化的定义，企业环境，价值观念，习俗和仪式，文化网络。

（2）领会：企业文化的产生过程，企业文化是一个文化整体系统，这个系统是由企业环境、价值观念、英雄人物、习俗和仪式以及文化网络等五大要素构成。 2、企业文化的功能与特征

（1）识记：人本性的主要内容，继承性的两个方面。

（2）领会：良好的企业文化具有的重要功能有物化功能、导向功能、凝聚功能、辐射工能、协调功能；企业文化的导向功能主要表现在两个方面：其一，对企业员工的心理、性格、行为起导向功能。其二，对企业整体的价值取向和行为起导向作用；企业文化的协调作用有沟通、融合、规范；企业文化的基本特征有如下几个方面，人本性、个体差异性、继承性、融合性、民族性、创新性。 3、企业文化的培养与企业形象的塑造

（1）识记：企业文化应以人为中心，企业文化战略。

（2）领会：企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节、企业文化建设的重点应放在人这个基点上；企业文化建设要注重特色，体现出鲜明个性；企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上完善提高；企业文化对企业形象塑造具有重大意义，具体为：企业文化为企业形象塑造提供了精神动力和智力支持；企业文化为企业形象塑造指明了方向和重点；企业文化能增进公众对企业的整体了解，提高企业的社会价值，从而使企业在外界展示自身的良好形象；日本企业实施的企业文化战略，主要内容有：文化事件、文化设施、社会公益活动；日本的企业文化战略，其主要特点有：置消费者于至尊的“上帝”地位；运用复合性信息交流手法、全方位、多角度地同公众沟通；塑造企业形象和优化企业环境。 （3）简单应用：企业文化与CIS的关系处理。

（4）综合应用：怎样运用文化的辐射功能来提升企业的形象

第八章 CIS展望

1、中国CIS发展误区

（1）识记：认识上的误区，运作中的误区。

（2）领会：中国CIS认识上的误区，归纳起来有CIS无用论，CIS形式论，CIS理念论，CIS立竿见影论；CIS战略运作中的误区主要存在以下几个方面的问题：第一，忽视对企业自身和市场实际的深入调查，凭主观想象设计企业形象；第二。忽视企业的实际情况，盲目照搬照抄别的企业的理念口号，使企业形象设计既流于肤浅空洞的形式，又俗不可耐；第三，单打一地进行，忽视多元整合；第四，各种形式的CIS策划公司蜂涌而起，使人目不暇接，让人良莠不分；第五，不完善的市场竞争规则所带来的不公平的竞争机制，制约了CIS的健康发展。

（3）简单应用：分析不完善的市场竞争规则对CIS的健康发展的制约。 1、创建有中国特色的CIS事业

（1）识记：中国的CIS应有中国特色；创建有中国特色的CIS的设想。

（2）领会：中国特色的CIS应以MI为灵魂，BI为重心，VI为手段；企业将活动识别作为重点，应做好如下工作：首先，进行形象意识教育；其次，优化企业产品和服务的信誉；再次，教育员工树立良好的经营道德；最后，运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响；中国特色的VI，应做到视听结合，形神合一，切合企业实情；企业导入CIS时，听觉识别AI的设计应考虑以下三个方面：第一，商业名称的可读性；第二，广告导语的可传播性；第三，企业主题音乐的统一性。

（3）简单应用：怎样运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响 （4）综合应用：信誉机制的应用；企业的形象教育

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