电子商务毕业论文

江苏联合职业技术学院

靖江中等专业学校办班点

毕业论文

中小型企业应用电子商务成功案例分析 ——以“麦德龙公司网上商城”为例

姓 名

学 号 年 级

班 级

专 业

指导老师 倪吴育 096205111 2009级 09电子商务 电子商务 刘 悦

2014年 6 月

摘要

伴随着企业内部网络系统（Internet）的蓬勃发展，电子商务正以自身高效、

全球化、虚拟化以及交互性和主动性的优势，逐步成为新兴的经营模式和理念。

电子商务能给企业带来新的机遇，有利于企业发挥产品优势，实现24小时在线

服务、网络营销；随时掌握市场和顾客需求、缩短交易时间、缩短生产周期、降

低业务处理差错、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、降低库存成本、加快

资金周转速度，从而提高企业的经济效益；还有利于企业开拓国际市场，提高企

业形象；利用虚拟组织，增强企业的竞争力。本研究提出一个对电子商务发展阶

段的深度分析，并叙述在每个阶段内对中小型企业有助益以及障碍的要素。

关键词：电子商务平台 B2B电子商务 电子商务模式 分析

目 录

一 我国电子商务的发展............................................... 4

1.电子商务的定义 ................................................ 4

2.我国B2B电子商务的发展现状 .................................... 4

3.B2B电子商务在我国的的未来走向................................. 5

二 调研对象简介..................................................... 7

1.麦德龙股份公司简介 ............................................ 7

2.麦德龙经营理念 ................................................ 8

3.麦德龙网上商城概况 ............................................ 8

4.麦德龙网上商城购物流程 ........................................ 9

三 麦德龙公司运用电子商务模式分析................................... 9

1.麦德龙进入电商战的原因 ........................................ 9

2.对麦德龙网上商城的SWOT分析 .................................. 11

结束语............................................................. 11

参考文献........................................................... 11

前言

电子商务正在迅速地渗透到社会生活的方方面面，已成为当今IT行业最为

热门的话题和竞争的焦点。今天，越来越多的企业靠Internet技术与供应商、

合作伙伴及客户保持连接，实现电子化交易。越来越多的普通百姓习惯于通过

Internet浏览信息、收发电子邮件、甚至购买商品，享受着由电子商务带来的

乐趣与便利。我国电子商务的发展前景还面临着巨大的挑战，很多问题亟待解决，

需要我们不断去摸索。本文介绍了电子商务的优势及发展电子商务的意义，通过

对目前我国电子商务的发展现状进行分析，并结合麦德龙股份公司开展网上商城

的成功案例,从政府、企业、信息以及人才方面寻找解决对策。通过各方共同努

力，促进我国电子商务健康有序的发展。

一 、我国电子商务的发展

1.电子商务的定义

电子商务划分为广义和狭义的电子商务。狭义上讲，电子商务指通过使用互

联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，电子商务是通过

电子手段进行的商业事务活动。

2.我国B2B电子商务的发展现状

B2B电子商务是指企业对企业的电子商务，也称批发电子商务。

首先模式单一，当前国内B2B领域，有两种模式，一种是行业垂直类B2B

模式，垂直类网站服务和专业化网站服务因其易出奇、出新、灵活而将成为各个

B2B公司和大型企业争夺的焦点，也是未来B2B市场的另一新的发展方向。另一

种是行业综合性B2B模式，此模式较成熟、风险低，但模式单一、陈旧。其次压

力过大，盲目化。电子商务时代的到来，使得许多企业纷纷急于走上E化模式，

但目标战略不清，问题分析不透，因此付出沉重的代价。B2B不仅仅是建立一个

网上的买卖者群体。而是借助于此形成合作联盟。包括企业内上下级、企业与客

户、企业与上下游企业间。达到企业内外供应链优化的目的。实现共赢和双赢。

所以阻碍B2B发展的并不是技术问题。而是企业内外供应链的人和企业对于公司

B2B的支持与无缝连接。因此仅仅上设备。套用固有模式并不能实现B2B电子商

务效率化的初衷。也不能支持企业的持续运营。

3.B2B电子商务在我国的未来走向

当前，我国的电子商务规模经济增长大于企业价值成长因素，增长基础已经

出现放缓与不稳固，未来电子商务领域只有强化“价值理念”，寻找电子商务与传

统商务的服务差别化，以高端增值服务体现行业存在价值，才能实现真实增长。

（1）深度应用：B2B与生产供应链有机结合，努力成为现代化生产性服务业中

的龙头行业

在原材料、装备制造、消费品、电子信息、国防科技等重点工业领域，深化

电子商务示范应用，推动电子商务平台与企业内部业务和管理信息系统的集成，

实现企业从“采购、生产制造、流通仓储、销售”供应链一体化协同能力，推进企

业间网上协同研发、设计和制造，增强在产品、产成品、存量产品有机转化衔接；

同时，支持大型工业企业利用电子商务增强与产业链下游企业的协同能力，促进

产品分销和售后服务水平提升。

（2）创新模式：提升B2C平台信息整合增值服务，实现 “C→B”商业模式的战

略转型

B2C平台完成了电商企业与用户之间“以数据形式面对面”消费模式转变，积

累了海量用户基础信息与交易数据，作为企业与消费者之间的桥梁纽带，B2C

电子商务平台应更充分发挥其信息聚合挖掘能力，实现企业大规模同质化生产能

力与消费者个性化需求有机对接，引导电商企业向“柔性化按需生产、个性化精

准定位、社会化核心聚焦”逐步转型。

此外，随着信息技术的创新变革以及商业模式的创新需求驱动，未来电子商

务将与社交网络、移动互联网、位置服务等新兴平台相互借力，完美演绎

“SoLoMo”跨平台融合扩张外部发展趋势。未来，我国电子商务发展之路正面临

着长期发展的瓶颈阶段，我们应该坚信，经过行业、市场、企业多个层次活跃主

体的不断创造与不懈前进，电子商务新型商业模式必将走向成熟，增值服务价值

理念也会逐渐清晰定位，我国电子商务必将在更加广阔的舞台上大放异彩。

二、 调研对象简介

1.麦德龙股份公司简介

麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第

二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥

有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，

分店遍布32个国家。由奥托拜斯海姆（Otto Beisheim）创建，目前总部位于杜

塞尔多夫。 1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，

这就是麦德龙。在全球32个国家中经营现购自运制（Cash and Carry，C&C）商

场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。

2.麦德龙经营理念

麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。1964年，Otto Beisheim博士教

授在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，1971年第一

家海外商场开业。现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，拥有麦德龙

和万客隆(仅限欧洲)品牌下的多家麦德龙现购自运商场。2002年麦德龙现购自

运销售额达到240亿欧元，46.5%的集团销售额来自麦德龙现购自运，其中四分

之三来自海外。麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动力。已在30个国

家内设立700多家商场，销售区域呈现出高度国际化。 2002年麦德龙在全世界

拥有超过72,000名员工。德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有限公司掌控全

球销售。麦德龙的做事方式与我们平常见到的其他连锁业态的跨国企业比，显得

特立独行：拥有自有产权的店面、禁止1.2米以下的儿童进入卖场、“透明”收

银单、会员制。

3.麦德龙网上商城概况

（1） 网上商城简介

2012年5月7日，麦德龙（中国）官方网上商城正式上线，精选麦德龙门

店各种类商品，延传麦德龙独特的麦德龙B2B批发业务模式专注于服务专业顾

客，包括酒店、餐馆、中小型零售商、食堂、企事业单位。

（2） 网上商城产品与服务

目前，麦德龙引进来自世界近50个国家和地区的600多种商品，这些进口

商品均来自正规的采购渠道，进口手续齐全，并有中文标示和说明。

麦德龙（中国）官方网上商城为酒店餐饮客户提供食品及非食品的一站式供

应，丰富齐备的商品种类满足中西餐的需求，还使用完善的产地追踪系统，确保

食品的品质和安全 除此之外还未企事业客户独家提供一站式办公用品采购及

配送服务，品类齐全，价格合理的员工福利用品及商务礼品。

4.麦德龙网上商城购物流程

全国各地支持配送，支持24小时无忧在麦德龙（中国）官方网上商城进行

购物，具体购物流程如下：

（1）查找商品（搜素、按分类浏览） 基本购物流程示意图

（2）加入购物车（去结算/继续购物）

（3）生成订单（填写收货地址、选择配送方式、选择支付方式、备注麦德

龙会员卡号）

如果您不是麦德龙会员（即无麦德龙商场顾客卡）须在麦德龙（中国）官方

网上商城首次购物完成后至麦德龙最近商场办理麦德龙顾客卡。

三、 麦德龙公司运用电子商务模式分析

1.麦德龙进入电商战的原因

（1） 宏观原因

网上销售充分利用网络的互动性使商家与消费者的沟通、交流变得更加容易

和快速，在互联网上所面对的不再是“被动”的消费者，而 是有目地性的“主动”

客户，买主以及潜在的客户透过互联网主动地找到商家网站、网店，提出自己所

需要的物质需求货服务，属于一对一模式，厂商能够根据消费者的个性，提供更

充分的服务。 而比传统购物的一对多的模式，更受潜在客户的青睐。而且对公

司而言，信息容量不受限制、销售时间不受限制、销售地点不受限制、商品提供

力不受限制，从而降低了成本。

（2） 微观原因

从外部来看，作为一个传统的企业去做电子商务，是在顺应市场的趋势。除

了麦德隆之外，它的竞争对手沃尔玛、家乐福还有做3C零售的国美、苏宁，都

已经在电子商务市场里进军布局了，麦德龙作为传统零售领域非常重要的一个企

业，电子商务对它未来的布局来说也是不得不去做的趋势。麦德龙在中国从门店

的数量、整体的成交规模、从品牌上都没有占据绝对的优势，这就意味着它可能

会利用电子商务的渠道去弥补在线下的不足，使它整体的战略更加完整，在竞争

中获取独立的优势。

2.对麦德龙网上商城的SWOT分析

优势：

（1）在中国的发展较好:麦德龙在中国区共有54家门店，去年销售额15亿欧元，

同比增长18%

（2）多渠道发展电子商务:麦德龙网上商城外，还在天猫商城开设旗舰店，并且

与阳光一号合作推出了阳光一号进口食品网上商城。

（3）准备充分：早在去年10月，麦德龙就借助专业电商交易服务团队“宝尊电

商”登录天猫商城开设了麦德龙旗舰店，开始试水电子商务，为后期布局做准备。

（4）成本节约：现购自运的性价比较高，其作为仓储式超市的代表，每个门店

都可作为电子商务物流配送点，节省了物流和仓储成本。

（5）产品丰富：网上购物还包括麦德龙丰富的进口产品、全面的葡萄酒类产品、

六大自有品牌。

（6）专区设计多样，体现专业性：该网上商城特别设计了包括企事业客户特选、

酒店餐饮特选、和进口商品专区等多个专区，以提供具有针对性的、全面的一站

式专业解决方案；并以店长推荐等方式，充分展现专业性。

（7）品牌商和供应链管理方面的经验丰富。

（8）品牌知名度高。

（9）专有资源：网上商城将充分发挥自身实体门店资源的既有优势，利用现有

的门店进行配货发货，以此实现最高的效率。

（10）完善了其在中国市场实体店面扩张与电子商务市场拓展相结合的有力布

局。

（11）物流方便：自建物流系统和门店进行全国配送，对于覆盖到自建物流中心

200公里辐射范围的客户采取直接送货。麦德龙在中国有54家门店，客户在网

上下单之后，可以选择在其中任意一家门店进行提货，或者选择送货上门的配送

方式。根据专业客户常规大批量重复采购的特性，麦德龙网上商城还将推出特有

的重复购物订单功能，客户选择周期性定时订购的服务，货物就将按期送达。

劣势：

（1）失去先机: 沃尔玛、家乐福还有做3C零售的国美、苏宁，都已经在电子商

务市场里进军布局了。

（2）对在线营销、客服、CRM等的经验不够。

（3）不擅长在线产品销售。

（4）公司网络营销、在线推广等的专业人才不足。

（5）麦德龙在中国从门店的数量、整体的成交规模、从品牌上都没有占据绝对

的优势。

（6）与1号店超市相比，各有各的好处，如果是作为个人消费者，想在网上购

买零售商品，当然选择1号店；如果想批量采购，当然是选麦德龙网上商城，价

格有优势还有安全保障。

机会：

（1）麦德龙调研发现，中国电商市场90%业务属于B2B，淘宝的C2C仅占很小

市场份额，而这正是麦德龙可以抓住的商机。

（2）客户基础：麦德龙已有明确的企业客户基础，所以市场费用可节省，同时

麦德龙有自己的物流配送中心，可省物流成本。麦德龙还拥有300多万顾客资源，

而且主要客户群体是企业，对商品的需求量相对较大，平均成本较低。麦德龙原

本就是针对企业客户的零售商，三大主要客户群包括酒店餐饮、中小批发商和企

业事业单位。

（3）网络受众多：在网络上进行互动产品推广、品牌传播更加容易。

（4）机会均等：互联网上的竞争平等。

（5）中国政府大力支持电子商务的发展。

（6）中国经济高速增长，国民收入水平提高

（7）电子商务一种趋势：人们的购买行为发生改变，网上购物盛行。

（8）推广方式多：网站、视频、博客、论坛等技术的应用更普遍，使线上推广

更容易。

（9）中国人口多，市场大。

威胁：

（1）发展速度较竞争对手慢：麦德龙在中国区共有57家门店，去年销售额15

亿欧元，同比增长18%，与已在华拥有300多家门店的沃尔玛、约200家门店的

家乐福、100多家门店的TESCO等相比，麦德龙的速度还是慢了些。

（2）竞争对手多而强：在传统零售业领域，包括沃尔玛、家乐福等大型外资超

市都已开展了电子商务。除了麦德龙之外，它的竞争对手沃尔玛、家乐福还有做

3C零售的国美、苏宁，都已经在电子商务市场里进军布局了。

（3）传统零售商试水电商鲜有成功的案例：比如沃尔玛尽管成立中国电商总部

并控股1号店，但目前未看到实质业务进展，而家乐福中国区甚至暂停在线购物。

（4）消费者不信任:部分消费者还是倾向于能够看得到摸得着的实体购物方式。

（5）超市在中国存在地域性，消费者购买习惯难以改变，以用户拉动店面挑战

很大。

（6）价格公开性。

（7）高投入、物流瓶颈和消费者习惯是困扰实体零售商转型电商的三大问题。

结束语

作为一种全新的商务模式，我国发展电子商务的环境逐步完善，国家有关电

子商务的政策、法规即将出台，已为电子商务的发展建立了基本的条件。电子商

务将对人类的生产、生活带来重要的影响。

电子商务技术是电子商务赖以生存的基础，包括计算机和网络技术，随着电

子商务的深入发展，电子商务的安全体系肯定也会更完善。面临的问题也会迎刃

而解，我相信足不出户就可以通过internet电子商务系统实现购物，交易和做

生意将成为人们生活的新时尚。

电子商务对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易

机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率。电子商务极大地改变了商

务模式。带动了经济结构的变革。在发达国家，电子商务发展空前繁荣，通过互

联网进行交易已成潮流。

参考文献

[1]赵春燕，周南.电子商务概论;北京大学出版社，2008

[2]张传玲，王红红.电子商务网站运营与管理；北京大学出版社，2010

[3]吴功宜,徐敬东,张建忠.电子商务应用教程[M].天津:南开大学出版社,2005

[4]武金木.信息安全基础[M].武汉:武汉大学出版社,2007

[5]沈昌祥. 信息安全[M].杭州:浙江大学出版社,2007

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