关于在CCTV-8上投放广告的分析报告

关于在CCTV-8上投放广告的分析报告

“天和骨通”央视投放将在4月份结束，我们有必要考虑下一步投放的媒体。目前CCTV-8将在5月3日后由原来的文艺频道改版为影视频道，因而我们要敏锐的看到这一变化，把它纳入我们下一步投放的媒体中来考虑。

现将CCTV-8的情况，作以下分析供决策。 一、 频道名 CCTV-1 CCTV-2 CCTV-3 中央电视台各频道收视情况分析：

传送方式 电波无线传送 电波无线传送 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 卫星传输，需当地有线电视台转送信号 覆盖范围 中国地区 中国地区 中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据 中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据 中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达90% 中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达95% 中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据 中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据 收视率排名 1 3 5 节目属性 新闻频道 经济频道 戏曲音乐 频道 国际频道 CCTV-4 7 CCTV-5 4 体育频道 CCTV-6 2 电影频道 CCTV-7 8 军事农业 频道 影视剧频道 CCTV-8 6

根据央视索福瑞公司的收视调查报告反应： ?

白天CCTV-6的收视率最高，其次是CCTV-1，第三是CCTV-5和CCTV-3、 CCTV-4数值为零。 ?

晚间：

1.CCTV-1 6:55-9:00的收视高峰，之后收视率直线下降。 2.CCTV-6 8:30-10:30为强档时间，收视率较高。

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3.CCTV-5的收视率为2%-3%，CCTV-3为1%-2%，CCTV-4为1%左右。 4.CCTV-7和CCTV-8全天收视率不超过1%。

二、

CCTV-8目前状况及发展前景

CCTV8目前的收视状况与93年CCTV6的状况类似，并非强势媒体，从两方面可以证明这一点，首先CCTV8的入有线网的普及率相当低，目前所有的资料都是提供的是CCTV8的覆盖范围，这是一个偷换的概念，因为CCTV8的信号慢卫星传送的，必须由当地的有线电视台转播，所以覆盖范围不等于可以收视范围。实际上大部分地区是收看不到CCTV8的节目的；其次目前家庭的电视分为：可接收8个频道、30个频道、100频道几种，一般家庭中电视机可接收8个频道的型号，一般不会调出CCTV8的节目；而其他家庭在设置频道时，一般只会将CCTV1、CCTV6、CCTV2的频道设置为单位数字按键可选频道，而CCTV-8一般设置为双位数字按键可选 频道。据一项关于收视质量的调查显示，单位数字按键可选频道的收视时间是双位数字按键可选频道的4倍（原因为：1、观众总会将自己最经常看的频道设置为单位数字按键可选频道；2、双位数字按键频道的转换频道的按键是35次，所以观众一般在单位数字按键可选频道中转换频道），这就意味着即使当地转播CCTV8的节目，收视效果也要大打折扣。在短时间内这个情况不会改变，因为CCTV-6的95%的入有线网的普及率是通过长达3年的时间才实现的。

但由于CCTV-6其实与中央电视台是属于同级单位，而非隶属关系。CCTV-6经过5年的发展，目前的收视情况仅次于CCTV-1，对中央电视台各频道造成威胁，因此中央电视台将CCTV-8改版为影视剧频道的原因。据消息，中央电视台将在几年内对CCTV-8投资24亿人民币，用来改造设备和购买电视剧，而且准备在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5频道播放介绍CCTV-8的90秒广告片、专题，并在CCTV-1的收视指南中增加CC TV-8的节目预告。应该说将来CCTV-8的收视率会有很强的竞争力，但近期的效果根据以往的经验不会出现大幅度上升的趋势。

CCTV-8的观众群将来主要来自CCTV-6的观众群，经过几年的努力，收视率会大大提高，CCTV-8和CCTV-6的观众群都会稳定在一个合理的水平，一改过去CCTV-6一统天下的局面。

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三、

广西其他药品客户投放情况及选择CCTV-8原因

桂林三金：CCTV-1 15秒 A段隔天（2个月） E段（全年） CCTV-6 15秒 黄金套播（半年） CCTV-2 15秒 栏目

金 噪 子：CCTV-1 5秒 白天套播（全年） CCTV-6 5秒 白天套播（全年） CCTV-5 5秒 白天套播（全年）

CCTV-3、4、5、8 5秒 综合套播（下半年）

他们的共同特点是：投放广告主要集中在CCTV-1、CCTV-6，占整体广告费用的80%以上，CCTV-8仅占了广告费用的一小部分。

一个原因是其产品，目标消费者为全年龄段，故要重点投放CCTV-1和CCTV-6。另一个原因是其产品引导体育赛事中体育迷的使用（体育迷加油助威，必备护嗓药品），所以在体育新闻和CCTV-5上有较大比重的广告投放。

四、

天和药业目标消费者的收视习惯

根据“天和骨通”客户的情况，目前广告还处于导入期的阶段，媒体的采买策略应该是：尽量提高目标消费者的广告接触频次，而不应该追求到达率。广告媒体安排的效果评估也应以此为依据。我们认为现在目标消费者的基本定位为：45岁以上的中老年人（使用者）和30岁左右的已婚成年人（购买者），他们媒体收视习惯为：45岁以上的中年人在白天和22:00以后收视比例较高，30岁左右的已婚成年人主要集中在19:00-21:30收看电视。由于19:00-21:30是黄金时段，价格很高，所以白天时段和22:00以后的时段是较好选择，把广告预算投入在集中影响使用者的目标上。但媒体效果评估时应注意，应以“天和骨通”的目标使用为调查主体，进行效果评估非目标使用者接触率较小，所以不能做为评测依据。

五、 评估方案建议

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