苏宁易购战略分析

苏宁易购战略分析

一、 苏宁易购公司简介

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。

苏宁易购于2009年8月18日正式成立，苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。目前，苏宁易购遍及全国30多个省100个配送点3000多个售后服务网点。2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。

二、外部环境分析

1.人口环境

对于我国而言，人口基数大，增长速度较快，所以庞大的人口基数和结构为电子商务的发展提供了良好的发展机遇。我国有13亿的人口，我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，而且青少年是电商行业的主要生力军，所以给苏宁易购带来了很好的机会。 2.经济环境

随着经济的快速发展，人民生活水平显著提高，人均购买力增强，人们对生活水平的要求也越来越高。从2001年我国城镇居民人均可支配收入6860元到2010年19109元。到2011年人均可支配收入达到21810元。居民收入的提高带动了潜在消费增加。2001年我国城镇居民人均消费性支出为3869元。2010年度中国城镇居民人均消费性支出为13476元。居民收入和消费支出双双增长预示着购买力增强，网购市场有着坚固的基础。近年来，我国经济目前发展状况一直较为良好，就2008年经济危机期间我国的经济仍保持8%的增长比例。2011年我国经济增长又创新高，上半年我国GDP同比增长9.6%，CPI涨5.4%，这意味着居民用于购买产品或劳务的货币支付能力即社会购买力大有提升，市场规模相应扩大。 近几年我国通货膨胀率基本维持在5%左右，而我国GDP增长速率一直稳步上升，居民的购买能力在上升，而且我国正逐渐转变政策，增加居民手中的可支配收入，减少储蓄额，以提高人们的购买力水平。人民生活水平提高了，对于网购的需求也就相对增加。 3.政治法律因素

我国是拥有独立主权的国家，目前政治环境较为稳定。告别改革开放时期，我国步入了以经济建设，构建和谐社会为中心的稳定时期。这一时期企业政治环境较为理想。目前国内政治局势稳定，现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展，而且苏宁电器是家电市场的龙头企业，对家电市场的经济发展起着重要作用，国家也出台了相关政策以促进和保护苏宁易购的发展。近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法律规范体系主要的有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善，其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如价格法消费者权益保护法、合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。近年国家出台了一系列的法律法规：《中华人民共和国电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《电子认证服务密码管理办法》、《支付清算组织管理办法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》等以上法律推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生，逐渐规范了网上交易行为，保护消费者权益、警惕和防范交易风险，国家在支持电子商务发展的同时，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证。联合国出台的一系列电子商务法律法规也

为国际电子商务的发展提供了有利的条件。苏宁易购要把握时机，按照国家的法律法规来规范行业秩序。 4.社会人文因素

互联网经过多年的发展,已渗入到人们生活的各个领域。人们对于网络的依赖也越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着现今社会中消费者的生活状态和生活方式。在互联网背景下,购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间,企业以无店面的经营方式,降低成本,突破了地域限制,不仅能在最广的范围内销售商品,而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣,网络购物大军不断膨胀,使得网络购物发展迅速。2011年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。中国庞大的网民基数为中国的在线购物市场描绘了美好的前景，随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的互联网业务的推出及成熟，中国网民对网络购物已经不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为自己的主要购物渠道。未来几年中国网购市场将持续保持快速的增长趋势。网购是一种趋势，是一个社会进步的象徵。 5.技术因素

伴随着互联网信息技术的快速发展，电子商务作为传统商务与网络技术发展相融合的产物，在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不断取得技术突破，并以技术创新为契机催生了电子商务服务的各种新模式。中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。我国电子商务事业已经进入高速发展期，目前以每年高于70％的速度持续增长。

三、内部组织环境分析

1.替代品市场

作为电商来说，替代品市场就是实体店了。目前，大型的购物广场仍然是我

们购物的重要方式。苏宁电器在家电市场占据了重要地位。但是，按照时代潮流来看，电子商务的发展无疑是不可逆转的趋势。苏宁易购也是因此而产生的，实体店与电子商务两者各有利弊，两者应相辅相成，相互依存，才能构建良好的购物环境。 2.供应商

产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低。与全球数万家供应厂商建立高效的供应链关系。因为苏宁易购有着苏宁电器为后台，其供货渠道、送货团队、和售后服务团队都是十分强大的。苏宁抽调了以自主培养的1200工程大学生为主的高管共20多人进入易购，在扩军后的苏宁易购组织架构中担任重要的角色。目前，苏宁易购小件配送队伍已达3000余人，这是属于苏宁自己的配送队伍。苏宁易购能在这个平台上采购到价格低质量好的具有竞争优势的产品。 3.潜在竞争对手进入

对于电子商务行业来说，存在着较高的进入壁垒。对于一个新进入者要想在市场上获得成功，需要有大量的资金支持否则不能承受住现在网上商城的低价格竞争。就像刚刚过去的京东、苏宁易购、国美三大电商价格战一样，没有强大的资金支持是不能承受住的。 4.购买者议价能力

由于电子商务的快速发展,消费者有越来越多的选择余地。比如,综合购物去淘宝网,买食品就去中粮我买网和1号店，3C类产品去京东商城，新蛋网，还有卓越亚马逊。当当网等综合网站。所以消费者有很强的议价能力，换句话说电商市场是买方的市场。苏宁易购要想在如此激烈的竞争中占有一席之地，就要抓住时机，把消费者的选择观念放到苏宁易购上面，加大对消费者的分析情况。 5.现有企业竞争

目前在我国电子商务市场上有京东、国美、当当、卓越、淘宝等大型网上商城。还有一些竞争能力较弱的电商比如新蛋、库巴等。市场竞争还是十分激烈的。 苏宁易购在此竞争压力中，因为其产品类型，其主要竞争对手是京东商城。其苏宁易购在中国B2C购物网站的市场份额如下表：

由图上可以看出，淘宝作为电子商务市场的龙头老大，占据了市场一半的份额，稳居第一位。而在京东商城方面，由于京东发展较早，购买认知方面京东有一定的忠诚消费者。在市场上稳居第二位，占有市场18.60%。我苏宁易购方面由于起步较晚，还没有固定的消费群，虽然排在第三位，占有市场3.40%。但是和龙头淘宝和京东的差距较大，我们应该已京东为对手，努力追赶或赶超京东。后面还有凡客、卓越亚马逊、当当网、库巴网等也在市场上占有一席之地。

四、战略分析

1. SWOT分析

按照上文的分析，我们对苏宁易购做了一个SWOT分析如下： 优势：

苏宁易购优势主要集中在四个方面。首先是品牌效应。苏宁电器知名度高，具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式很容易扩大原有的客户规模。其次，苏宁易购合作厂商数量众多，能够通过厂商博弈和扩大采购规模等方式挤压上游制造商的利润空间，从而获得更优惠的货源和服务。再次，苏宁易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道。这不但节省了固定资产的投入成本，范围也比其他B2C企业要广阔。 1.苏宁电器品牌知名度高。

所以苏宁易购此时树立口碑才是当务之急，作为苏宁电器旗下的网上购物平台，苏宁易购在消费者心中也是“正品行货”的保障。

7月13日，苏宁电器发布业绩修正公告，称线上业务上半年实现销售额52.8亿元。这一数字未能实现苏宁电器董事长张近东之前定下的易购上半年要达到去年全年销售额59亿元的目标。受累于这份公告的发布，7月16日苏宁电器股价跌停。如果不能建立起良好的用户体验，即使在诞生之初有着其他竞争者不可比拟的资源优势和消费者基础，也一样会在激烈的竞争中摔下马来。苏宁易购若一味谋求扩张，忽略商家能给消费者提供的最基本也是最为重要的产品质量与服务保障，其发展之路将日益艰难和坎坷。 （三）线上多品牌战略

在苏宁易购大肆扩张之际，苏宁电器的网上触角仍在不断扩展。

孙为民透露，苏宁易购将不会是苏宁电器唯一的电商平台，在未来，苏宁电器将在线上渠道扩展多品牌战略，这其中包括类似苏宁易购的综合电商渠道，也包括垂直型的门户电商渠道。

对于为何选择线上多品牌运营的策略，孙为民表示，其在线下已经实现了苏宁电器自有门店、乐购仕门店等多种品牌结合的运营模式，而在线上，依然可以实现这种多品牌运营的方式，而相比线下，线上的多品牌运营策略执行成本更低。 然而，一家企业运营多个品牌电商平台，不免会有自我竞争的猜忌。对此，孙为民解释称，就像百货业，有高端奢侈类百货，中档、低档百货一样，在发展线上多品牌的电商平台，肯定是会考虑到搭配和特点。

对于多品牌的电商战略实施的时间表，孙为民表示，“现在资本市场对于电商企业的投资正在降温，这为我们进行投资收购提供了一个比较好的时机，而我们实际上也在接触一些垂直类门户电商品牌。现在，一切的进行只需要一个合适的契机”。

然而，“依靠价格战打天下”的苏宁易购，也被认为将拖累苏宁电器的整体表现。对此，孙为民称，集团对苏宁易购的投入还是相对很小的，对苏宁易购也设置了5年的培育期，即从2010年-2015年，集团将对苏宁易购大力扶植。过了培育期，苏宁易购将完成供应链等方面的整合，实现盈利将是水到渠成的事。 （四）采购优势

尽管在今年年初苏宁公开表示苏宁易购将独立运营，但相比当当、京东等老牌电商，苏宁易购的最大优势仍停留于实体门店规模所带来的采购优势。 有业内人士向本刊记者透露：苏宁的产品直接由厂家供货，同时由于苏宁采购总量与所有B2C网上商城相比，根本不在一个数量级上，所以价格更具优势;而一些网上商城的产品不少并不是厂商直接供货，而是走经销商或者代理商的渠道，所以就算是省略了“开实体店”的成本，估计仍然无法填平采购价格的“鸿沟”。

对于国美、苏宁等实体卖场的采购优势，当当网联合总裁、CEO李国庆也表示无奈。他在微博中称：“国美、苏宁在采购成本上比京东大多低8个点。” 苏宁未来十年战略规划的一连串数据意味着，在未来10年内，苏宁电器每年新开门店将达200家，苏宁开始新一轮的“跑马圈地”。

一位参加了苏宁电器未来十年战略规划会议的某券商资产管理部高层曾对媒体表示，苏宁电器若完成上述扩张计划，需再投入至少300亿元，其中增开2000家实体店大约需要150亿元，物流基地建设还需要后续投入100亿元左右，信息平台的升级也需约50亿元。

尽管苏宁近年业绩表现突出，但依旧无法满足大规模“跑马圈地”的需求，除了要在营收上冲击业绩，还需要借助资本市场来融资。 （五）独具一格的运营模式

美国在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务。借助实体的供应链资源和品牌优势，传统企业的B2C部分有天然的优势。它们需要掌握的，是消费者的在线购物需求和行为模式。而苏宁易购运营两年来的表现，论证了这一观点。

基于苏宁20多年的零售经验，苏宁易购能迅速根据网购用户的消费习惯，开展合适的市场推广活动，找到最精准的人群。自今年2月份独立运营后，苏宁易购采取0元抽汽车、抽旅游、抽房款活动等0门槛、大曝光的营销方式，取得良好反响，迅速提升了用户数量。据苏宁易购相关人士介绍，三大活动期间，注册用户参与度日最高达到300多万。

同时，苏宁易购自主研发了专业的支付工具——苏宁易付宝。只要是苏宁会员，都可以通过网银或者苏宁门店对易付宝进行充值，并在线上线下方便快捷的消费使用。其目的就是最大限度的发挥现有优势，线上线下、虚实结合、高效协同，提供给顾客更方便更快捷的支付体验。

“苏宁易购的模式可以说在当前的行业里绝无仅有的，无论是从品牌影响力，还是其运营方式，都是独具一格的。传统企业的电商没有，纯电子商务公司更是没有尝试过。”一位行业人士这么评论苏宁易购的运营模式，“是否是最合适的模式还未可知，后期的发展会见证他的合理性。”

苏宁未来十年战略规划公布了苏宁易购的发展战略和运营思路。苏宁易购将致力于建立以互联网技术为驱动，以数据研究为营销基础，以客户体验为本的运营模型。依托不断扩展的产品线，带给消费者丰富的选择；依托巨大的仓储、销售、配送规模降低成本，保持低价优势；依托完善的物流配送网络，带给消费者便捷的配送服务。

（六）苏宁易购的管控模式设计

纵观整个电商行业，产品价格、网站流量成为关注的最热门话题，随着资本的不断注入，广告投入也以惊人的速度攀升。广告—流量—融资—价格战，电商行业进入一个恶性循环的怪圈中，电商行业的泡沫或正在形成。尽管部分电商也投入相当的资本进行物流和服务体系的建设，但见效甚微。消费者可能在短时间内享受到价格的优惠，但无法得到长期持续的服务。

苏宁易购作为传统零售商发力电商的代表，正在以自己的方式，诠释电子商务的本质。

“苏宁易购的采购优势不局限于大家电、3C产品，在这些优势品类上，在中国市场上相信没有人能够和我们竞争”，苏宁易购常务副总经理李斌自信的说道，“我们重点扩展小家电、OA办公、百货、图书等商品，未来的发展空间更大，目前，这类产品已经占据苏宁易购13%的销售份额”。

千亿级的采购规模和雄厚的资金流支持，苏宁易购能够以更低的采购价格得到更多的优质产品，带给消费者丰富的选择，并使自身在价格竞争激烈的网购领域，仍保持盈利的状态。

服务能力是重磅武器。当前，服务能力的提升远远跟不上电子商务市场大力扩张的速度，产品保障难、配送时效难、售后服务难“三难”现象普遍存在，产品的后续安装和维修问题更是无法顾及，严重制约了网购市场的发展。“目前，大部分电子商务平台依靠第三方物流企业，但由于我国物流配送体系不健全、配套设施不够完善、配送服务质量不过硬等情况，严重影响了消费者的购物体验。物流已经成为电商企业的一块心病。”易观国际集团副总裁张鹰张鹰说道。 而苏宁易购共享苏宁实体连锁的全国物流系统，1500家门店也作为苏宁易购的提货点，自从今年5月30日在北京推出“安心购”计划以来，苏宁易购在配送服务、响应时间等诸多细节都有质的突破。

据了解，苏宁易购已经完成大家电83城市半日达、220个城市次日达，小件商品6个城市半日达，次日达范围覆盖全国300个城市。苏宁易购相关负责人表示，南京第四代自动化仓库也已正式投入使用，年内完成100城市半日达不在话下。

与大家电配送不同，苏宁易购为小件商品配送成立了单独的快递配送队伍。目前，这支队伍在全国68个城市，设立了208个快递点，由2000多位苏宁易购自有快递人员组成。这在很大程度上解决了目前行业内配送的核心问题：最后一公里保证。用户在签收时如果发现问题，可以迅速反馈并解决，免去了中间的一系列繁琐的环节。

而苏宁先进的信息系统在业内广为人知，其先后与IBM、思科、SAP等国际知名IT企业战略合作。目前苏宁易购已经配备近千名IT研发人员，针对苏宁易购前端用户体验的常态化监控机制和优化体系、基于BI技术的经营分析和策略支持等IT应用正在加速推进。而内部SAP/ERP系统、POS系统与B2B、B2C系统的无缝对接，使苏宁易购前台和后台的衔接更为流畅，特别是物流配送上，尤为明显。一个全球领先的自动化仓库正在苏宁电器雨花基地运营。苏宁易购相关人员表示，此自动化仓库可以满足300万件货品的存储需求，实现方圆200公里的24小时送货，将大大提升小件商品拣选效率。

八、效益评估

2012年度利润表

（除特别注明外，金额单位为

人民币千元） 项 目 一、营业收入 减：营业成本 营业税金及附加 销售费用 管理费用 财务收入-净额 资产减值损失 投资收益 2012 年度 93888580 -76104656 -369751 -9367346 -2088637 403236 -69537 152192 2011 年度 75504739 -62040712 -268129 -6809109 -1250311 360769 -75924 10625 4967 增减额 18383841 14063944 101622 2558237 838326 42467 6387 141567 135225 增减% 24.35% 22.67% 37.90% 37.57% 67.05% 11.77% -8.41% 1332.4% 2722.47% 其中：对联营企业的投140192 资损失 二、营业利润 加：营业外收入 减：营业外支出 6444081 117555 -88410 5431948 72465 -102369 -4882 1012133 45090 13959 443 18.63% 62.22% -13.64% -9.07% 其中：非流动资产处置-4439 损失 三、利润总额 减：所得税费用 四、净利润 6473226 -1587220 4886006 5402044 -1296536 4105508 4011820 1071182 -290684 780498 808774 19.83% 22.42% 19.01% 20.16% 归属于母公司股东的4820594 净利润 少数股东损益 五、每股收益 65412 93688 -28276 -30.18%

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