《营销学》复习题

营 销 学

一、填空 ：

1.市场营销学是站在生产者的角度，研究 卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程 。 2.如果企业有意识地把某种家用轿车的价格定为99800元，而非100000元，这种定价策略为 心理定价策略；如果企业把刚刚投入市场的新产品制定一个很高的价位以期在较短时间内获得最大利润，这种定价策略被称作 撇油价格 策略。

3.促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主要包括运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广 四种基本促销方式。

4.赠送礼品、 折价券 、抽奖促销 等方式属于促销组合中的营业推广。 5.可供企业选择的战略方案有稳定发展战略方案、 发展战略方案、紧缩战略方案和抽资战略方案 。 6.在波士顿矩阵图中，具有高市场占有率和高市场增长率的产品被称为 明星 产品，这种产品虽然具有一定的竞争优势，但并不能为企业带来丰厚的利润；具有较低市场增长率和高市场占有率的产品被称为 现金 产品，能为企业赚取大量的利润。

7.消费者购买决策过程的分析主要包括对谁来买、买什么、 何时购买 、如何购买、怎样购买、以 及 为什么要买 五个内容的分析。

8.新营销4I组合包括关系营销 形象营销 、 权力营销 和信息营销四种营销方式，为传统的4Ps营销组合增添了新的内容。

9.个人推销中的三种基本技术是 推销技巧 、 谈判艺术 和关系管理。

10.不同产品的特性影响生产者对营销渠道的设计。例如，季节性、时尚性产品适合于采用较短的渠道 渠道，而生产与消费存在时空差别的产品，则可以选择 多环节的长渠道 渠道。 11.营销的宏观环境包括政治法律环境 、经济环境、社会文化环境、和自然环境等。

12.从19世纪末到现在，西方发达国家的市场营销观发展，大体经历了生产观念、产品观念 推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

13.营销的微观环境包括企业的 供应商、营销中间商、 顾客 、竞争者、公众、企业内部部门。 14.据马斯洛的“需要层次论”，经济学家一般把商品分为功能类产品、 渴望类产品 、 地位类产品 和威望类产品。

15.企业进入国际市场的渠道分为 直接出口 、间接出口和 国外生产 三大类。

16.在设计调查表时，如果对“你是否喜欢使用药物牙膏”问题的回答，设计出以下五个答案：很不喜欢、不

太喜欢、一般、比较喜欢、很喜欢。这种态度测量题属于 态度 测量题。如果调查者要求应答者回答职业、年龄、收入、家庭情况、教育程度、居住条件等问题，这类问题属于 分类性 问题。 17.市场营销学的研究方法主要有商品研究法、组织研究法、 功能研究法 、 管理研究法 和社会研究法。

18.一般来说，企业的基本目标有经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标。

19.经济学的效用模式表明，产品价格降低，其销售量 可提高 ；促销费用降低，其销售量 也降低 。 20.心理学的后天经验模式认为，消费者购买动机是由驱策力、 刺激物 、诱因、 刺激物 、强化

五个因素构成的。 21.市场细分的根本原因是 消费需求差异性的客观存在 。

22.企业对不同产品采用不同品牌的策略叫 个别品牌策略 品牌策略；对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌称作 多品牌策略 品牌策略。

23.常见的包装策略有类似包装策略、 等级包装策略 、综合包装策略、 再使用包装策略 、

附赠品包装策略 、创新包装策略。

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24.无店铺零售商是指不通过商品销售场所，而是借助一种或多种媒体，或是人员等实现销售的零售商，如 邮

售 、 电话销售 等。 25.企业战略规划的第一步是 规定企业的任务 给战略规划部门提供信息、意见和建议，当后者制定出企

业任务后，市场营销部门要根据这些任务制定 确定企业目标 并付诸实施。 26同样的产品在不同的国家销售时，根据其是保持统一的价格还是有所差别，可以分为价格的 标准化 决

策和 差异化 决策。 27.企业的定价方法，主要包括 成本导向 、 需求导向 和竞争导向定价法等。

28.企业的定价目标有多种，如 追求利润最大化、实现投资收益率、 提高市场占有率 、适应价格竞争、

维持价格稳定等。 29.企业对高、中、低档产品分别采用不同的品牌，使顾客易于识别并选购自己满意的产品，而且不会因为个

别产品的声誉不好而影响其他产品的声誉，这种品牌策略是 个别品牌 策略；企业把使用时互相关联的多种产品（一套餐具）放入一个包装容器中一起销售，这种包装策略被称为 综合 包装策略。 30.企业经常使用的市场定位策略有两个，即避强定位策略和迎头定位策略。

31.在对消费者的购买行为进行分析时，按照经济学的效用模式，当一种产品的代替产品价格降低时，该产品

的销售量会 降低 ；而当促销费用提高时，销售量会 提高 。 32. 在设计调查表时，可以由调查者事先拟定问题的答案供被调查对象选择，这种封闭式问题的优点是 节省时间，资料统计、分析比较方便 ，缺点是 是被调查人缺乏自发性表达，限制了思维 。 二、名词解释：

1.市场细分； 根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程

2.目标市场；在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。

3.无差异营销；指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 4.集中性营销；指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。

5.避强定位策略；避强定位策略是指企业把产品定位于市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，企业有一个从容发展的机会

6.德尔菲法；是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。

7.撇油价格策略；是指把新产品的价格定得很高，以求在短期内把本钱赚回来的定价策略。

8.渗透价格策略；又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

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9.密集性增长策略； 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率额。常常在企业产品和现有市场还有发展潜力下采用。

10.多角化增长战略；亦称多角化增长战略（diversification growth strategies）、多元化战略、多样化战略或多产品战略,属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。

11.SWOT分析；SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 4Ps；4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

12.抽资战略方案 ； 抽资战略是指企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。

13.成本加成定价法； 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即： 价格=单位成本十单位成本×成本利润率=单位成本（l + 成本利润率） 完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法。

14.边际成本定价法；是在市场需求曲线和厂商边际成本曲线给定的情况下，由两条曲线的交点来确定产品价格的方法。

15.盈亏平衡定价法； 盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地猜测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

16.绿色营销。 是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 三、简答题：

1.简述在营销中4Ps的含义，并用一个简单例子加以说明。

企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4Ps”。

市场营销组合中的产品(product)指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件、保证等具体方面。 市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格。其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。

市场营销组合中的渠道(promotion)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所。其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域方向，商品实体的转移路线和条件等等。

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市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销，指企业通过各种形式与媒介物宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。

4P指代的是

Product（产品）、 如，飘柔洗发水 Price（价格）、 飘柔的价格

Place（地点，即分销，或曰渠道） 从生产厂家到销售终端的流通渠道 Promotion（促销） 广告宣传和终端促销等

2.营销的宏观环境主要包括哪些因素？

包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，法律环境，文化环境 人口环境：

3.分销渠道有何功能？

中间商的存在，减少了交易过程必须完成的工作量，提高效率。渠道成员执行着如下职能：搜集和传播有关潜在的和现实的顾客，竞争者和其他参与者及力量的供给和需求等营销研究的信息；制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者；试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权的转移。中间商还有定货、承担风险、付款等功能。

1.便利功能

2.调节品种与数量差异 3.提供服务

四、案例分析与论述：

1.某化妆品生产企业根据我国南方的气候特点，最近开发了一款护肤产品，该产品属于增加皮肤透气性、能减少紫外线伤害的化装品，市场上已经有一款类似产品（为全球著名的一家跨国公司所生产，定价每盒358元）。请你用营销学原理为该产品设计一个简单的市场开拓方案。 1.采取跟进策略

因为你在品牌和知名度及广告宣传上都处于劣势 但应该能够具有价格优势

因此你们在命名、包装、概念上模仿，但要有创新，并终端上跟进 以价格优势取胜

2.试论述根据阶段定价策略，企业在各个阶段分别有哪些定价策略

第一，试销阶段的定价策略。试销期是新产品刚刚投放市场的时期，所以这个阶段的定价策略也叫新产品定价策略。

撇油价格策略。这是一种高价投放新产品的定价策略。价格定得高，就象从牛奶中撇取奶油，以期在较短时间内获得最大利润。这种价格策略的优点是企业可尽快收回新产品开发的投资，高价格为以后施行降价策略留有充分的余地；缺点是高价会抑制产品销路，厚利容易吸引竞争者。

渗透价格策略。与撇油价格相反，渗透价格是低价格投放新产品的策略。这种价格策略能够使产品迅速渗入市场，扩大市场份额。渗透价格策略的优点在于，低价格有利于迅速打开新产品的销路，提高市场占有率；薄利不易于诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。其缺点是本利回收期较长且价格变动余地小。

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满意价格策略。这是一种折衷价格策略，它汲取上述两种定价策略的长处，采取两种价格之间的适中水平来定价。这种价格既能保证企业获得合理的利润，又能为消费者所接受，从而使双方满意，故称之为满意价格。这种价格策略的优点是风险较小，在正常情况下盈利目标可如期实现；缺点是比较保守，容易失去高额利润或高市场份额的机会。

第二，畅销阶段的定价策略。产品的畅销期是企业销售量和利润两高的黄金时期。这一阶段如果市场上竞争者不多，消费者也已接受了新产品进入市场时的价格，企业就应采取稳定价格策略，维持原价格水平，争取获得较大的利润。如果新产品投放市场时定价较高，成批生产后成本下降较快，市场上又有竞争者，企业则要采取降低价格的策略，通过降价提高产品的竞争力，扩大市场占有率。

第三，饱和阶段的定价策略。这个阶段，企业处于激烈竞争的市场环境中，面临销量和利润开始下降的状况，一般愿意采用竞争价格策略，以便抵制竞争者，保持原有的销售量。为此，企业可选择“驱逐”定价策略。即以保本价格为最低限，以低价逼迫竞争者退出市场，占领其空出的市场份额，尽可能地延长本企业产品的市场寿命。

第四，滞销阶段的定价策略。处于滞销阶段的产品行将淘汰，步入衰退期，此时企业可采取“削价处理”的价格策略。通过大幅度降价的诱惑力来争取顾客、处理库存，以便使积压产品迅速脱手，尽早收回资金，投入新产品的营销。

3.试论述根据产品生命周期的不同特点，企业应该如何制定相应的营销战略。

一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，它将随着时间的推移而变化。典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期的营销战略。投入期是指新产品研制成功投放到市场试销的阶段。这一时期，销售的增长往往比较缓慢，生产批量小，试制费用大，广告和其他营销费用开支大企业一般没有什么利润，因此投入期的营销策略童在一个“短”字，即以最短的时间迅速进入市场和占领市场，为成长期打好基础。如果只考虑价格和促销两个因素时，企业经营者就可以在如下四个营销组合策略中加以选择：迅速取脂策略（指以高价格和高促销费用推出新产的策略），缓慢取脂策略（以高价格和低促销费用推出新产品的策略），迅速渗透策略（指以低价格和高促销推出新产品的策略），缓慢渗透策略（指以低价格和低促销费用推出新产品的策略）。

成长期的营销战略。成长期是指新产品试销成功后，转入大批量生产和销售的阶段。经过投入期，产品已被消费者所接受，产品设计和工艺基本定型，企业投入大批量生产，单位成本降低，销售量和利润都迅速增加。因此，这一阶段的营销策略应突出一个“快”字，尽快抓住市场机会，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业必须克服盲目乐观的情绪，制订相应的策略，保持自己的竞争优势。这一时期，企业有以下几种营销策略可供选择：提高产品品质，树立产品形象，开辟新市场，调整产品价格，拓宽销售渠道。

成熟期的营销战略。成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。产品进入成熟期后，就进入了产品生命周期的产品生命周期黄金时代。在这一阶段，产品的销售量达到顶峰，给企业带来了巨额利润。但产品市场需求趋于饱和，产品销售量虽然仍有增长，增长率呈递减趋势。而且市场竞争十分激烈，企业的促销费用大幅度增加，不但影响着眼前的利润，还有可能造成损失。因此，这一时期的营销策略要突出一个“长”字，制订和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获得更多的利润。在这一阶段，企业可以采用的策略有以下几种：市场改进策略（巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量），产品改进策略（通过在产品性能、质量和功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者，包括品质改进，性能改进，款式改进，服务改进），市场营销组合改进策略（通过营销组合中某一个要素或若干要素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润，如降价，增设销售网点，改进产品包装等）。

衰退期的营销战略。衰退期，是指产品需要量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。产品进入衰退期时，销售额和利润通常急剧下降，大量替代品进入市场，消费者对老产品的忠诚度降低。企业过大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾突出。因此，衰退期的营销策略突出一个“转”字，企业应尽早把资本投入新产品的开发，制订适时的营销策略，避免出现“仓促收兵”和“难于割爱”两种情形。企业在这一阶段常采用的营销策略有以下几种：集中策略（把企业的人力、物力和财力集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润），持续策略（继续沿用过去的营销组合策略，对原有的市

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场定位、销售渠道、定价、促销等维持不变，使产品继续自然衰退，直至退出市场），放弃策略（经过准确判断产品无法为企业带来利益时，企业决策者应该放弃该种产品，而把早已研制成功的新产品推向市场，进入一个新的产品生命周期）。

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