消费心理学教案

《消费心理学》

教案

教学课题：消费心理学概论

教学目的：1.了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；

2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；

3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容；

4.掌握消费心理学研究的常用方法。

授课提纲：1、消费心理学产生和发展的基本过程；

2、消费心理学的几个基本概念。

实施方法：案例讲解法，直接讲授法

授课内容：

案例分析：

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

运用心理学淡化危机

某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。

已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。

房主想出了一个好办法。

几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。

为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。

点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。

一、消费心理学产生和发展的基本过程

19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。

20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。

20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。

补充知识：马斯洛的需要层次有两个基本观点:

一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。

二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

二、消费心理学的几个基本概念

（一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消

耗物质资料和非物质资料的能动行为。

生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

（二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活

中使用各种商品的人。

消费者分类：

1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度

1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。

2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的

人。

3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。

3、从消费主体的角度考察：

1）个体消费者

2）家庭消费者

以上两者与个人和家庭支付能力密切相关

3）集体消费者

与个人和家庭支付能力无密切关系

（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。

消费心理学：是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。

消费心理学产生的原因

1、消费行为合理化

消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。

消费误区：购后后悔、盲目攀比等

2、宏观经济和社会的健康稳定发展

消费总量、结构、习俗等

3、企业的市场营销活动：保持盈利

消费心理学的研究目的：

目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理

活动规律及个性心理特征。

消费者行为的研究对象：

1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态

2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

3) 研究消费心理与市场营销的双向关系

消费心理学的研究内容

研究内容：7个W

1) 该市场由谁构成（who）:购买者

2) 该市场购买什么（what）:购买对象

3) 该市场为何购买（why）:购买目的

4) 谁参与购买行为（who）:购买个人和组织

5) 该市场怎样购买（how）:购买行为

6) 该市场何时购买（when）:购买时间

7) 该市场何地购买（where）:购买地点

消费心理学的重点研究内容

1) 购买什么产品

2) 购买什么品牌

3) 在那里购买

安全分析：

什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。

有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。

譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。

在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。

而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。

消费心理学研究的常用方法

1、观察法

直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

优点：比较直观、比较真实

缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现

象。

2、实验法

实验室试验法、自然实验法

优点：前者信息比较准确，后者具有主动性

缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

3、访谈法

面对面访谈法、电话访谈法

优点：较容易取得预期资料，准确性高

缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高

4、问卷法

邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、

拦截问卷法、集体问卷法

优点：能够同时取得很多被试着的信息资

料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行

缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流

5、投射法

罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法

优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。

案例分析：

罗夏墨渍测验

瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图[罗夏墨渍图，可用于心理诊断] ）。

每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一回答是指图的整体(W)，由形状(F)决定回答，如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有一定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。C>M为外倾,M>C则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。

主体统觉测验

H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默

里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。

指导语：如果您有兴趣玩，请准备一个记事本，稍后需要您一边看图片一边在记事本上讲故事。

这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。如果您愿意分享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。

依据什么原理？

让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义，从表面上看，这一赋予意义的活动是自由的，比如在指导语中，主测者就鼓励被测者无拘束地想象，自由随意的讲述，故事情节愈生动戏剧性好；但是实际上，默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的欲望、情绪、动机或冲突来纺织一个逻辑上连贯的故事，这样，研究者就可以对故事内容进行分析，捕捉蛛丝马迹，从而了解被测者特定的内心世界。

这个测验有什么用？

TAT是人格测验，不能作为诊断工具，但可以发现被测者一些病理特征：

如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分，任意编造故事，或因情感而中断故事； 抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，回答问题言词简短；

强迫观念者描述图时详细得出奇，古怪，出现过多的解释，卖弄学问；

偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸，推断主测者者动机，解释图片过于道德化；

精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。

这个测验准确吗？

比起墨渍测验来，TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性，要求更复杂、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语；做完全套测验的人不多，主式往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片；虽有默里提出的分析原则可供评分使用，但这毕竟不是客观的评分标准和方法。

教学课题： 消费者需求

教学目的：1.了解影响消费者需求的因素；

2.掌握需求相关定理。

教学重点：需求相关定理

教学难点：马斯洛需要层次理论；掌握需要的特征和变化趋势

教学方法：直接讲授法、案例分析法

授课提纲：1、需求相关定理

2、影响消费者需求的因素

3、与消费者需求相关的概念

4、效用分析

教学内容：

一、需求相关定理

1、需求：是指消费者在某一特定时间内，在每一价格水平时愿意而且能够购买 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量与其价格是呈反方向变动的，这种现象普遍存在， 这被称为需求定理。

3、供给：是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够供应的 商品量。

4、供给定理：商品的供给量与其价格通常是呈同方向变动的，这种现象普遍存 在。

5、均衡价格：是一种商品需求与供给相等的价格。

二、影响消费者需求的因素

1、商品本身的价格

2、其他相关商品的价格

3、消费者的收入水平以及社会收入分配水平

4、消费者偏好

5、人口数量及结构的变动

6、政府的消费政策

7、消费者对未来的预期

三、与消费者需求相关的概念

1、欲望

2、效用

3、边际效用

4、消费者剩余

5、需要

6、动机

欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

换句话说：指人对某种需要迫切要求满足的一种状态。

四、 效用分析

1、总效用：消费某一商品所获得滿足程度的加总。

2、边际效用：增加一单位消費所增加的总效用。

边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。

边际效用递减法则：在一段期间內，消费数量愈多，总效用增加量會递 减。边际效用是总效用曲线的斜率。

3、消费者剩余：指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额

说明：

1、需要、动机和行为的关系

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。

动机是行为的原因。

2、需要的种类:

1) 先天需要

2) 习得需要

动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主

要来自因需要未得到满足而产生的紧张

1) 积极动机、消极动机

2) 理性动机、情感动机

3、消费者需求的特征

1) 多样性

2) 层次性

3) 发展性

4) 伸缩性

5) 可诱导性

6) 周期性

7) 互补性和替代性

4、弹性理论

弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度。 需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。

5、影响需求弹性的因素

消费者对某种商品的需要程度

商品的可替代程度以及用途的广泛性

商品使用时间的长短及在家庭支出中所占的比例

案例分析：

国道加油站消费者需求分析

国道是公路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸多特点。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求情况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。

详解消费心理诉求

从国道各类运行车辆的情况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同，因此，反映在对油品及服务需求上，也有着许多不同的心态表现和需求特点。

追捧品牌

机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对加油站品牌十分讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境情况不熟悉，

所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰，二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌，代表着企业信誉和油品质量，经营信誉程度高，数质量可靠，买卖公平，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象

加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信誉程度和规范管理的外在体现。加油站如果规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪，势必影响消费者的购买欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对便宜，多数用户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很容易产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目标，尤其是一些当地市场的消费者，许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象的第一反应，就是加油站的外在规模形象，油品质量如果没有什么明显问题，用户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。

价格的吸引力

低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对许多消费者无疑具有很大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车况一般和较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以勉强稳住，高出0.1元时，即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”，不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。

呼唤食宿服务

国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外，还要面向众多的长途司机和业主。热心周到的倾情服务，对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长途司机，不仅需要提供热心的加油服务，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映，

在国有加油站附设的旅店食宿，既经济安全，又出行方便，不用担心被宰被骗，渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。

保险要发展须从消费者需求角度深入分析 ：

保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足了保险需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要发展，保险行业要发展，就必须从消费者需求的角度深入分析，真正地以人为本，才可以做大、做强。

从对保险需求的特征分析上来看，根据马斯洛的需求层次论，保险需求具有一些特殊的特点。首先，对安全的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有以下的特征：客观性、非渴求性、避讳性、差异性和高弹性。其次，保险产品的特点表明，其既是复杂的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性和隐蔽性的商品。

保险发展以人为本具体体现到产品设计、营销、售后和理赔四个环节。

保险公司在设计保险产品时，应当询问自己三个问题：保险产品所提供的保障与社会保障和企业福利有哪些不同呢？保险产品的保障性充足吗？消费者能够承受我

的价格吗？这样分析之后，产品的定位才比较明显。

营销环节的以人为本主要体现为两个方面，其一是营销渠道的选择，保险公司 应该按照保险产品的复杂程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程，

应该从消费者的实际情况出发，分析消费者所具有的风险种类和风险大小，然后再

量身定做保险方案。

保险产品实际上是对未来服务的一种承诺，所以在售后服务上也要以人为本。

许多事实表明，那些注重售后服务的保险营销人员会得到许多回头客的光顾，而且回头客还会介绍其他的客户，这样他的展业压力就会小很多。

消费者在购买了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查，消费者对保险公司服务水平的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个环节应该不断地询问自己：客户的核保情况如何？客户是否是第一次理赔？其理赔的历史如何？对于第一次理赔的客户，保险公司应该更加快捷地处理。第一次理赔的客户因为没有理赔经验，往往会被繁琐的手续弄得晕头转向，从而加重自己的不满。如果客户理赔的金额不大，那么保险公司应该宽松处理为好。

保险公司服务的对象是广大的消费者，正如“水能载舟、也能覆舟”的道理一样。在短时间内，保险公司可能能够以“推销”的方式得到比较高额的保费收入，但是长时间内，如果保险公司不能“以人为本”，没有以满足消费者的保险需求为自己的根本任务，那么保险产品最终会被其他替代品所代替。所以，以人为本的发展才是在长期内保持和谐发展势头的根本。

教学课题： 消费者的心理活动过程

教学目的：了解消费者意志的特征，掌握消费者购买决策过程。

教学重点：消费者的态度在购买行为中的作用。

教学难点：消费者购买决策过程。

教学方法：讲授法、实例分析法

授课内容：

消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。 它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

一、消费者意志的特征:

1.意志自觉性（有明确的购买目的）

定义：指一个人有明确的行动目的，并能充分认识到行动效果的社会意义，使自

己的行动服从社会，集体利益的品质。

特点：1）这种品质反映着一个人的理想和信念，是产生坚强意志的源泉。

2）意志自觉性薄弱的人，则容易屈从环境的影响，缺乏独立性和首创精神。

如：有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，在购买时就犹豫不决，自觉性

较差，易受暗示，轻信他人。相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识的不足，加深了对所购商品的认识，增强了自觉性，就不会轻易受到各种暗示的影响。

2.意志果断性（排除干扰）

定义：指一个人明辨是非，敢于决策的品质。

特点：1）意志的果断性和思维的敏捷性密切相关，具有意志果断性的人善于捕

捉时机，当机立断，即使在十分危急的情况下，也能镇定自若。

2）优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。

3.意志坚韧性（克服困难）

定义：指一个人坚持自己的目标，勇于克服前进中的困难，百折不挠地向既定

目标努力的品质。

特点：具有坚韧性的人善于抵制各种主客观诱因的干扰，不达目的决不罢休。

4.意志自制性（调节购买行为全过程）

定义:指一个人善于控制自己的情绪，约束自己的言行的品质。

特点：1)自制性很强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静分析，全面考虑。

2)任性和怯懦则是缺乏自制性的表现。

如：消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒够之前，一般不

会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入水平不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，控制、调节和约束自己的消费行为。

二、消费者购买决策过程

消费者意志过程的三个阶段

（一）购买决策阶段

它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。例如，消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标，但这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还要进行选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购买决策阶段进行的。

（二）执行购买决策阶段

执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难，从而完成购买活动。

（三）评价购买决策阶段

这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否重复购买或扩大购买，是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后服务工作，使顾客作出满意的评价，并产生信任感从而扩大销售。

消费者的态度

态度的概念及构成要素

1.定义：态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾

向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.态度的构成要素

1）认知因素：是对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石，如印象，观

点等。

2）情感因素：市认知基础上对客观事物的感情体验，是构成消费者态度的动

力。 如：喜欢厌恶

3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显

示。

3.消费者的态度在购买行为中的作用：

1）导向功能：引导消费者消费。

2）识别功能：识别商品的功能等。

3)表现功能：表现自身的修养等。

4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。

4.消费者态度的改变

1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变

2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服

案例分析：

九头牛的故事：

从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。

离开家乡之后，他们走了很多地方，有一天，他们来到了一个小渔村，在村子里他们碰到一个姑娘，小壮对小强说：我要留在这个渔村，因为那个姑娘就是我想找的人。小强看那个姑娘没有什么可爱的地方，所以她就对自己的好朋友说：我看她也没有什么特别的，既然你喜欢，就留下好了，我还要找我喜欢的人。 于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。

在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。

他来到了村头，看到了一个带孩子的美丽少妇，他做过去问：请问大婶，我有一位朋友叫小壮住在这个村子里，请问如何去他家？那个少妇说：你跟我来吧！结果少妇把小强带到小壮家里。两个好朋友见面当然非常高兴，小壮对着那个美丽少妇说：老婆，我的好朋友来了，给我们准备点酒菜，我们要喝两盅。原来这个美丽少妇就是小壮的老婆。小强非常吃惊，他对小壮说：当年我们来到这里的时候，见到的她并不是今天的样子呀，她怎么变化这么大？

小壮对小强说：你走之后，我就留了下来，我了解到当地小伙子到女孩家求婚有一个风俗，要给未来的老丈人送牛，普通的女孩子只须一两头牛，贤惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五头牛，最多就是九头牛，这样的女孩子是非常优秀的，这里根本就没有人送过九头牛。

我去女孩家的时候，我赶了九头牛。嘭、嘭、嘭......当我敲开她家的门时，她父亲扶着门框吃惊地问我：年轻人，你有什么事？我说：老伯伯，我看上了你家地女儿，我赶着牛是来求婚的?老人说：你求婚也用不着赶这么多牛来，我家女儿只是一个普通的人，最多只要三头牛就行了。你送这么多牛如果我们收下，邻居会笑话我们的。小壮说：不，老人家，我认为你的女儿是世上最好的，我认为她就是值九头牛。于是小壮硬是送给他们九头牛。

结婚之后，小壮一直把老婆当成最漂亮、最可爱的人，一直把她当成九牛之人，渐渐地，小壮老婆自己也觉得自己就是九牛之人，于是，几年之后，她就变得越来越漂亮、越来越美丽、越来越贤惠。

讨论：

分组讨论课后案例

分析讨论小品《卖拐》中范伟的消费心理过程。

作业：本章实训题

以你最近一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。

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