Ch05 消费者市场和购买行为分析

L/O/G/O

案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为 这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代， 当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时， 吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国 推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零 售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场， 却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司 营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润 下降，决定回到以留住7天连锁酒店顾客为出发点制定营 销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改 变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体 广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少 的钱试用新产品，同时留住老顾客。 实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20 世纪90年代留住顾客的营销典范之一。

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案例二：万宝路香烟

在香烟王国的众多品牌中，万宝路(Marlboro)无疑是最响 亮的名字。 一、温和如五月 十九世纪二十年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”,因 为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的 创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这 种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰 与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女 烟民的数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路 品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家， 菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂 粉气，将广告语定为“温和如五月”,以博取女烟民对万宝路的 好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的 烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分 不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这 种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；公共邮箱：jlsdgl2009@

第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro‖拆解为“Men always remember ladies because of romance only(因 为有浪漫，所以男人总是忘不了女人)”,让万宝路香烟 争当女烟民的红颜知己。 但事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终 默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌 个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发 展设臵了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说， 有以下三个原因：第一、女性对香烟的嗜好，一般只限于 婚前，因为怀孕的妇

女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟， 而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。 第二、女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿 变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多， 故“瘾君子”较少。第三、“温和如五月”的广告语过于 脂粉气，致使广大男性烟民对其疏远。公共邮箱：jlsdgl2009@

二、哪里有男子汉，哪里就有万宝路 品牌形象是消费者对品牌的感性认知；是品牌现状在 消费者心中的倒影；是品牌资产的一种折射。当品牌形象 不利于销量增长并在消费者心中产生负面影响时，改变品 牌定位更新品牌形象就势在必行。持续一致的品牌定位会 给品牌带来积累的效应，但是一个品牌定位如果不能适应 时代或者市场，就应该做出相应的调整。 万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领 导人，他们重新振作起来，委托李奥· 贝纳(Leo Burnett) 广告公司为万宝路作传播策划。李奥· 贝纳建议菲莫为万 宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代 言人——―万宝路人”的选择上，菲莫起用过登山者、马 车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚 焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广 告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多 毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑 着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西 公共邮箱：部 jlsdgl2009@

牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。 1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝 路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万 宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成 为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。 菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起 “哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那纵横 驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈 不挠的男子汉精神。 1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱 好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与 其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商 涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足 感和优越感。

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第五章

消费者市场和购买行为分析

第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行

为的环境因素

本章结构提示

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学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。

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本章结构提示社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 购 买 行 为

认 识 需 要

收 集 信 息

评 价 产 品

购 买 决 策

购 后 行 为 复杂型

减小失调型寻求多样型

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第一节

消费者市场与消费者行为影响因素

一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式

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一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。

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营销研究2001年我国城市居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的 信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五 大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便 捷 住房条件不断改善， 7天连锁酒店水、电、燃料 等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下 降公共邮箱：jlsdgl2009@

二、消费者市场的特点1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性

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三、消费者购买行为模式Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买

How 谁参与购买

6W+1H

Where 何地购买

When 何时购买

Whom 谁参与购买

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购买行为的“刺激—反应”模式营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为

购买者 反应

产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

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消费者行为影响因素：外部 环境因素

消费者 内在因素

消费者 行为

市场营销 因素

书：P87

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第二节

消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和

衡量的方法

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一、消费者购买决策过程的参与者发起者 影响者 决定者 购买者 使用者

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二、消费者购买行为类型购买者的参与程度 高 品牌 大 差异 程度 小 复杂的 购买行为 7天连 锁酒店 减少失调感 的购买行为书：P103

低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为

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三、消费者购买决策过程的主要步骤

他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为

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他山之石：顾客追踪调查和衡量的方法[1]投诉和建议制度–以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。

顾客满意调查–研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。

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