当代推销学课程设计

顾客异议处理技巧

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——以宝马汽车销售为例 学 院 信息技术学院 学 期 2012—2013（二） 专业年级 市场营销2011.2 姓 名 秦博文 学 号 201110228 教 师 刘万兆 成 绩 2013-6-18

摘 要

顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到诸如"对不起，我很忙"、"对不起，我没时间"、"对不起，我没兴趣"、"价格太贵了"、"质量能保证吗?" 等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。

在汽车销售的过程中，顾客异议的产生主要是是因为缺少规范和流程，或者规范和流程没有执行到位，而我们更要清楚异议产生的原因和异议的不同种类，遵从异议处理的三个原则（正确对待、避免争论、把握时机），掌握处理异议的五个技巧（认真听讲、重复问题、认同回应、提出证据、从容解答）。

关键词：推销 顾客异议 汽车销售 处理

一、引言

在汽车销售的过程中，顾客异议的产生不可回避，我们要清楚异议产生的原因和异议的不同种类，遵从异议处理的三个原则，掌握处理异议的五个技巧，进而灵活处理，规范销售的流程。

二、宝马品牌

德国宝马（BMW）公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

三、顾客异议

实际上，在汽车销售的过程中，来自于客户的异议非常正常。并且这种异议的产生具有不可回避性。

（一）、异议的产生

①、顾客方面的原因

1、顾客本能的自我保护

2、顾客对商品不了解

3、顾客缺乏足够的购买力

4、顾客已有较稳定的采购渠道

5、顾客对推销品或推销企业等有成见

6、顾客的决策有限

②、推销品方面的原因

1、推销品的质量

2、推销品的价格

3、推销品的品牌及包装

4、推销品的销售服务

③、推销人员方面的原因

④、企业方面的原因

（二）、顾客异议的类型

在汽车销售过程中的客户在对车辆购买时，绝大多数都会产生意见。我总结了一下，汽车销售中的客户提出的异议大致有三种：

1、由于误解而产生的异议

汽车销售常常会遇到这种情况，过去进口车有招回的现象，国内现在也慢慢地引入了这种机制。招回是件好事情，是对客户负责任的一种表现。但是客户不这样想，他们会认为，招回的车肯定有问题，不买了。其实，每款车都不敢说是完美无缺的。比如，奔驰、宝马车都不错，但它也有招回的。这要看到它有利的一面，毕竟招回是主动的，是本着对客户负责任的态度出发的，本着提高产品质量的角度出发的，这是件好事情，但是客户往往会误解。

2、基于怀疑心理而导致的异议

怀疑是指客户可能听到了一些不真实的信息。这种怀疑来自方方面面，一个是社会的大气候，大家都在讲降价，那款车降价了，这款车也降价了，你这个车不用说肯定也要降。而现在针对这种情况，很多汽车公司都率先做出一个承诺，如果在什么时间里发生降价的话，将承诺返还客户差价。

3、产品的“假冒之嫌”

这个“假的”是什么意思呢？它往往是最有代表性的。客户有时会直截了当地说，“你这个价格太高了”。“你既然说高了，那么你希望降多少，我根据这些来判断你的购买能力和购买的真实动机”。在这种情况下，有些客户本身不想买车，是来凑热闹的，他就故意说这个车你要让他多少多少钱。可是这是不可能的事情，因为这个品牌的车随便哪一家都不可能卖这么低的价格，如果这个客户在这个问题上纠缠，那么这个客户不是真的想来买车的，他可能是以下几种人：

①、为圆梦：

有一种人早就想圆车梦，但他还没这个能力，终于有一天他按捺不住了，跑到汽车公司里的展厅去看车，又问这个，又问那个，表现出好像很关心、很喜欢这辆车的样子。在这个时候销售人员往往会有一种误解，以为他要买车，但是一谈到实际问题他就开始躲避了。因为他只是来找一种感觉，并没有实际的购买能力，所以说他会提出一些不合理的要求。

②、搞恶作剧：

还有的人是恶作剧。夏天外边天热，他就跑进来乘凉。乘凉的时候顺便看看车，有的时候看到车门开着他也想坐进去。但是他不是来买车的，他也假模假样地去跟你讨论一些车的事情，当你跟他要电话号码的时候他就开始逃避了。

销售人员也要会大浪淘沙，通过需求分析来了解他的购买动机是真的还是假的。多方面的信息证明他是假的，你就不要在他身上花那么多的时间。

（三）顾客异议的两面性

对于销售而言，可怕的不是异议而是没有异议，不提任何意见的顾客通常是最令人头疼的顾客。因为顾客的异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号。我国一句经商格言“褒贬是买主、喝彩是闲人”，说的就是这么个道理。

异议的产生表明顾客对产品感兴趣，异议的产生意味着有成交的希望。推销员通过对顾客异议的分析可以了解对方的心理，知道他为何不买，从而按病施方，对症下药，而对顾客异议的满意答复，则有助于交易的成功。日本一位推销专家说得好：“从事销售活动的人可以说是与拒绝打交道的人，战胜拒绝的人，才是销售成功的人。”、

五、异议处理的方法

我们在处理客户不同意见的时候应该如何应对呢？

三个原则：

第一、正确对待；

第二、避免争论；

第三、把握时机。

五个技巧：

在处理客户异议的时候，首先要找准根源所在。这个客户提出不同的意见，他的理由和动机是什么？你首先要找到原因，这个原因刚开始的时候是不容易找到的，需要讲究一些技巧。

第一，要认真地听。装作站在对方的立场上，让对方感觉到他有这样的想法，你能理解，你同意他的观点等。

第二，重复客户提出来的问题。为了表示你是认真地在听他说的话，在这个过程当中，你可以把他说过的一些问题重复一遍。由于你在认真听他说话，客户对你怀有的敌意会慢慢淡薄。

第三，认同和回应。你可以对客户说，“你有这样的想法，我认为这是可以理解的”。你这么一说，客户肯定会说，“我们总算找到共同语言了”。其实并非如此，只不过这里有一个技巧性问题而已。

第四，提出证据。你要提出一个证据，前面三项技巧的目的是为了了解客户提出这些不同意见的原因、理由和动机。

第五，从容地解答。找到动机之后就有办法解决了。

六、总结

人性化的异议处理能够让客户认同汽车品牌，知晓品牌的优势。当然，人性化的处理不仅仅是让客户找到品牌的归属，更重要的是让他们在不管发生怎样的状况下都会第一时间想到汽车品牌所能惠及的好处。

当然异议有很多，就看我们如何正确及时的处理。

其实，有很多异议是可以避免的，只要我们规范销售过程中的流程和准备好试乘试驾的完美执行，那么，我们与顾客之间或许就并不会存在那么多的异议。

参 考 文 献:

[1] Michael-Ahearne，当代推销学：创造顾客价值，电子工业出版社，2010

[2] 百度百科

[3] 范小青，刘斯康，汽车营销实务，电子工业出版社，2011

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/dxdq.html