奥美—PASSAT广告提案

上海大众PASSAT B5 品牌构建

呈:上海大众 由:上海奥美 日期:1999年 日期:1999年4月

Ogilvy & Mather

摘要

对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议

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分析的基础

在中国, 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料 做分析, 做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍BRANDZ 介绍BRANDZ

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BRANDZ

THE WPP BRAND EQUITY STUDY

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BRANDZ是什么?

一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英 国, 美国 涵盖70000多人次 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务 涉及50项产品类别和服务

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关于中国汽车市场

398个有效样本 398个有效样本 研究时间: 1998年 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌

Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW

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关于汽车品类

80 70 60 50 40 30 20 10 0 价格导向 轮换 品牌忠实

汽车

平均值

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100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 中国 巴西 法国 德国 日本 英国 美国

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品牌忠诚 轮换 价格导向

在汽车类别中, 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定 因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家

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中国汽车品牌位置图

China - Cars

6

4 BMW Mercedes Santana

2

Jaguar

Voltage

0 Mazda Chrysler General Motors (GM) -2 Ford Red Flag -4 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 Audi Toyota VW ( Volkswagen)

Base (398)

Presence

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和竞争品牌的比较(奥迪)

Cars - China Santana - Brand Pyramid Bonding Advantage 44 9 37 Audi - Brand Pyramid 2

Performance Relevance

55 68

48 51

Presence (Base)

87 (398)

78 (398)

? This Brand Dynam ics Pyram id and the underlying m ethodologies are the copyright of Millward Brown

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和竞争品牌的比较(红旗)

Cars - China Santana - Brand Pyramid Bonding Advantage 44 9 Cars - China Red Flag - Brand Pyramid 0 16

Performance

55

36

Relevance

68

43

Presence (Base)

87 (398)

66 (398)

? This Brand Dynam ics Pyram id and the underlying m ethodologies are the copyright of Millward Brown

Ogilvy & Mather

很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关

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消费者是否认为我们的价格太贵?

China - Cars Chrysler Mercedes BMW Jaguar Ford Audi General Motors (GM) Red Flag Mazda Toyota VW ( Volkswagen) 45 40 39 29 28 25 23 20 15 14 5 4 24

Santana

Average

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我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 低于平均值20个百分点 的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作

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