体验经济与营销

基于体验经济的旅游景区营销策略研究

我国旅游景区目前大多还停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基 本上都属于门票经济。从发展趋势看，景区具有一定社会公共产品性质，门票可 能会趋向淡化。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升 和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好 的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的 价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机！ 伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，并将基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 2

逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为旅游景区的发展带来了机遇的同 时，也对旅游景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费 趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区要想在激烈的市场中生存 发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定 相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也让景区旅游成为旅游者的 视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。 根据上述背景分析，本文主要研究体验经济下的旅游营销策略问题，提出基 于体验经济的旅游营销组合方案，并以白洋淀旅游景区为典型案例进行实证研 究。

§1-2 研究意义

目前体验经济己开始迅速向我国渗透，且正成为社会经济新的增长点，但把 体验经济理论运用到旅游景区的研究还处于起步阶段。体验经济的出现给旅游景 区的发展带来了全新的观念和变化，体验经济中的经济提供物—体验，将成为全 新的旅游产品，体验旅游产品的出现将给旅游营销学带来从理论到实践的变革。 旅游产品类型、特征的不同会导致消费方式的不同、交易方式的不同、营销方式 的不同等等。因此，不能按照传统旅游市场营销理论及策略来分析这一新生的产 品类型，必须探索出新的营销策略来指导旅游体验产品的市场行为，为旅游景区 提供理论指导。

在产品的营销策略方面，实物产品一直依照传统的 4P、4C 理论作为营销组

合来指导产品的市场行为；服务产品一直依照 7P 理论指导服务产品的市场推广。 但是目前还没有统一的指导体验经济下旅游景区市场行为的策略组合，本文尝试 阐述自己关于旅游景区旅游体验产品营销的策略组合，在营销策略组合上有一定 的创新。

另外，对体验经济下旅游景区营销策略的深入研究，主要目的是为了能够在 旅游景区开发和经营中，进一步转变开发和经营理念，使旅游景区能够满足旅游 者对体验旅游产品的需求，使旅游景区的开发和经营更具有针对性，也更贴近市 场，对旅游景区的可持续发展具有一定指导意义。本文以白洋淀景区为实例进行 研究，利用体验经济理论指导制定白洋淀旅游营销策略，一方面希望能对提高白 洋淀旅游管理水平，提高其旅游竞争力发挥一定作用，同时也对其他景区改进营 销策略、提高竞争能力提供借鉴和参考。河北工业大学硕士学位论文 3

第二章 相关理论概述

由于本文研究的是基于体验经济的旅游景区营销策略问题，所以其理论支撑

体系需要由市场营销理论、体验经济和体验营销理论共同搭建。 §2-1 旅游营销理论概述 2-1-1 旅游营销的概念和特点

营销一词译自英文 Marketing。菲利浦﹒科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是 “营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一 种社会过程 [1] [2] ”。

旅游市场营销（简称旅游营销）是市场营销基本原理在旅游业中的具体应用， 是指旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标和满足旅游者的需求而对旅 游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程 [3] [4] 。

旅游业是一个特殊的服务性行业，由于旅游产品是一种特殊的产品，具有无 形性、生产与消费的同时性、不可转移性、不可储存性等特点，使得旅游市场营 销也有别于一般产品的营销。 （1）短期营销更为重要

由于旅游业有高固定成本的特点，在制定好长期营销策略的情况下，短期营 销更为重要，因为每增加一个旅游者，就会带来一份边际收入。因此，在制定长 期营销策略的同时必须注重短期营销策略。只有在长期的营销战略指导下正确地 实施了短期市场营销工作，及时敏捷地调整经营组合，为旅游者提供满意的旅游 产品，把握每一份边际收入，才能实现旅游企业的最大的收益。

（2）旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，使旅游供求在质与量上存在 很大的矛盾和差距

旅游需求主要取决于旅游者的个人特质，旅游供给者无法满足千差万别的旅 游需求。因此，在供给大于需求的这种竞争激烈的市场中，如何将旅游者吸引到 本目的地或本企业，对旅游供给者而言，就需要更多的去影响和操纵旅游者的需 求。这是旅游经营工作的一大特点，即通过市场营销工作将旅游供给和需求联系 起来。虽然许多顾客的购买决策不都受营销活动的影响，但作为一个旅游企业或 组织，必须善于运用市场营销组合，尽可能大地去影响旅游者。因此，了解旅游 者的行为和需求，就成了旅游业营销工作的核心。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 6

（3）注重内部营销和互动营销

内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，在内部开展一系列积 极的、营销式的、协同的活动来激励员工，实现员工的满意，使他们的工作表现 体现出服务意识和客户导向，最终实现外部客户满意的目标。旅游业所提供的是 人与人、面对面的服务产品。由于旅游员工是企业文化的载体，其工作质量直接 反映旅游服务质量，要求企业首先要做到内部营销，把企业的价值观转化成员工 自身的价值观。

互动营销是指站在客户的立场，通过坦诚的沟通，达成一致的销售。这样的 营销是持续的营销，永恒的营销。由于旅游产品生产、消费同一性的特点，决定 了旅游服务人员与旅游者之间的密切关系，旅游者是直接的感受者，旅游者参与 了旅游产品生产的全过程，旅游服务过程同时也是旅游企业员工与游客间的互动

营销的过程。

因此，旅游营销已经不再局限于传统行业倡导的在企业与顾客之间进行的外 部营销，而是在企业、员工以及顾客之间建立一个三角模型，即除了外部营销以 外，旅游业的营销还应该包括“内部营销”和“互动营销”。 2-1-2 旅游营销组合理论

（1）以企业为导向的 4Ps 营销组合理论

4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦 卡锡（Jerome McCarthy）将营销组合的要素概括为 4 类：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。

4Ps 营销策略的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作

为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制 的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是 企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等 营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素 适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施， 对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科 特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 （2）服务营销 7Ps 组合理论

旅游业属于服务业，服务营销发展至今，已经研究出比较成熟的理论，服务 营销的 7P 理论成为众多学者及商家在研究和实践当中所遵循的基本原则。现有 的旅游文献中关于 4P 是否能够全面地反映旅游产业的营销决策有一些争议。维河北工业大学硕士学位论文 7

拉斯和贝赫勒(1999)提出另外必不可少的 3P：

人(people)：在旅游产业中员工是相当重要的，是企业文化的载体，其表现 会直接影响到旅游产品的质量。

有形展示 (physical evidence)：由于服务产品具有“不可感知性”的特征，所以 不能用一些抽象的概念来推广服务产品，可以使用一些有形的手段来使服务产品 尽可能实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。

过程(process)：这一方面包括如何制订更有效的工作程序，必须要很好的估 计服务时间、等待时间、顾客表格和证件等。（见表 2-1） 表 2-1 服务营销 7p 理论

Table 2-1 service marketing 7p theory 要素 内涵

1-产品(product)

1-领域；2-质量；3-水平；4-品牌名称；5-服务项目；6-保证；7-售 后服务

2-价格(price)

1-水平；2-折扣(包括折让及佣金)；3-付款条；4-顾客的认知价值； 5-质量/定价；6-差异化

3-地点或渠道(place) 1-所在地；2-可及性；3-分销渠道；4-分销领域 4-促销(promotion) 1 广告；2-人员推销；3-营业推广；4-公共关系

5-人(people)

L 人力配备(训练、选用、投入、激励、外观、人际行为)；2-态度； 3-顾客之接触度；4-其他顾客(行为、参与程度) 6-有形展示(physical evidence)

1-环境(装潢、色彩、陈设、噪音水平)；2-装备实物；3-实体性线索

7-流程(process) 1-政策；2-手续；3-器械化；4-顾客参与；5-顾客取向；6-活动流程

资料来源：中国营销一对策与创新[M]-胡正明著-经济科学出版社，2001 年版，第 331 页 （3）以顾客为导向的 4Cs 营销组合策略

随着市场竞争的日趋激烈和买方市场的全面确立，传统的以企业为导向的营

销策略理论已很难适应企业发展的需要。20 世纪 80 年代，美国企业营销专家劳 特朋(Lallterbom)针对4Ps理论存在的问题，提出了4Cs营销组合理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience （顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs 和 4Ps 一一 对应，要求不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问 题，这一理论的出现也为旅游景区提供了一种新的营销思路。 顾客需求与欲望：主要指旅游景区要首先研究分析旅游者客观需求与欲望，基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 8

并根据旅游者的需求和愿望提供产品。同时，景区在为游客提供旅游产品和服务 的同时，更注重旅游者的认同感和满意度。

成本：指旅游者在旅游景区旅游过程中的购买成本，旅游者旅游总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于旅游者购买景区产品时，总 希望把有关成本(货币、时间、精力和体力等)降到最低限度，以使自己得到最大 限度的满足，因此，景区必须考虑旅游者为满足需求而愿意支付的“旅游者总成 本”，努力降低旅游者购买的总成本。

便利：即所谓为旅游者提供最大的购物和使用便利。强调景区在制定分销策 略是时要更多的考虑旅游者的方便，而不是景区自己的方便。要通过好的售前、 售中和售后服务来让旅游者在旅游的同时，也享受到便利。

沟通：旅游景区通过同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于景区促销 的基础和保障。景区为了创立竞争优势，必须不断与旅游者沟通，旅游者沟通比 选择适当的产品、价格、渠道和销售促进等营销策略更为重要，更有利于景区的 长期发展。

从以上分析来看，4Cs 营销策略理论注重以消费者需求为导向，与企业导向

的 4Ps 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。但从旅游景区的营销实践和市场发展 的趋势看，从旅游者需求的合理性来讲，作为旅游者总是希望景区旅游产品质量 要好，价格要低，特别是价格上要求是无界限的。只看到满足旅游者需求的一面， 景区必然付出更大的代价和成本，久而久之，会影响旅游景区的长远发展。所以， 从长远来看，旅游景区要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要解决的问题。其次，4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应旅游者需求的色彩较浓。根据市场的 发展，需要从更高层次以更有效的方式在景区与旅游者之间建立起有别于传统的 新型的互动关系、双赢关系、关联关系等。 §2-2 体验经济、体验营销理论概述 2-2-1 体验经济理论概述

（1）体验经济的内涵

体验经济是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的。约瑟夫﹒派恩 （B-Joseph PineⅡ）与詹姆斯﹒吉尔摩在（James H-Gilmore）《体验经济》一书， 将“体验经济”定义为：企业以服务为舞台、商品为道具、以消费者为中心，创 造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形 的，体验是难忘的 [5]

。这一定义得到了经济界人士的广泛认同。

作者认为“所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段 时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件 [6] ”。简而言之，体验就河北工业大学硕士学位论文 9

是顾客的经历，是一种创造难忘经历的活动。当企业有意识的以服务为舞台，以 商品为道具，使消费者融入其中时，体验经济也就产生了。在体验经济时代，企 业为顾客所提供的是一种难以忘记的体验，而不是单纯的实物形态的产品或是无 形的服务。在产品经济、商品经济和服务经济中，所生产的有形的产品或是无形 的服务都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与到体验产品的生 产之中。

体验经济是人类需求层次不断升级的必然趋势。随着社会生产力水平及人们 收入水平的不断提高，人们的需求层次也随之不断提高，产品和服务作为提供物 已不能满足人们的需要，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我,体验 经济正是适应这种社会的消费变化而出现的。另一方面，市场竞争的需要也使企 业越来越关注消费者个性化价值体现、心理感受、情感追求等方面的体验，并精 心为顾客提供可以获得体验的舞台。 （2）体验经济的特征

体验经济与传统经济的注重产品功能、价格和外形是有着本质的区别的，体 验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模经济的竞争模式，由企业制造一种消费 或消遣的情景与模式，从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住 消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值和空间。消费者犹 如形形色色的演员，沉醉于企业设计好的情感体验“舞台”之中，玩转着各种“道 具”，获得物质与精神的满足，进而心甘情愿地为如此美好的心理感受支付一定 的费用。相比过去的非体验经济，体验经济呈现如下特征 [7] 。

①以体验为基础，开发新产品、新活动。

②强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 ③以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

④以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 （3）体验的类型

①派恩和吉尔摩的体验类型。

派恩和吉尔摩按照消费者参与程度和环境上的关联性将体验分成四个类型

—娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验，它们互相兼容，形成独特的 个人经历。

娱乐体验是指消费者主要依靠感觉被动吸取的一种体验。

教育体验是消费者能在事件发生的过程中通过主动参与获得知识的一种体 验。

审美体验是个人沉浸于某一事物或环境之中，而对事物或环境极少产生影响 或根本没有产生影响的一种体验。 逃避现实体验与娱乐体验相反，消费者不仅完全沉浸在某种体验里，而且还基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 10

积极参与到这种体验的营造过程中。

而让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面交叉的 “甜蜜地带”的体验。

②伯恩德·H·施密特的体验类型。

伯恩德·H·施密特认为，创造深刻的消费者体验，需要触及消费者的心理

机制。他从消费者认知心理过程出发，将体验分为感官体验、情感体验、思考体 验、行动体验和关联体验等，称为战略体验模块 [8]

(如表 2-2 所示)。

感官体验是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会 到的愉悦感，它是消费者最基本的体验。 表 2-2 伯恩德-H-施密特的战略体验模块

Table 2-2 Bernd- H- Schmitt strategic experience module 类型 目标 手段

感官体验 创造消费者知觉体验感受 由视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 等获取

情感体验 诱发消费者内在的感情和情绪 营造适当场景，提供适当刺激 思考体验 对消费者智力启迪及创造认知 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴 趣及对问题的思考

行动体验 提高生理体验，展示做事和生活方 式

引导生活形态和做事方式

关联体验 通过以上四个方面的综合，满足顾 客自我改进或个人渴望及社会认同 建立个人对产品的偏好，进而形成 特定社会群体

资料来源：施密特·H·伯恩德．体验式营销[M]．北京：中国三峡出版社，2001 情感体验是由消费者的感官体验所引发，包括人与物互动所产生的情绪反应 和人与人之间互动所产生的亲情、爱情、友情等情感反应。

思考体验就是消费者与外界互动之后所获得认识和解决问题的一种体验。 行动体验主要是通过消费者的身体活动、生活方式或其相互作用而获得的一 种体验。

关联体验包括感官、情感、思考与行动等层面，它超越了增加个人体验的一 种私人感受，是把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来而获得的反 应。河北工业大学硕士学位论文 11

2-2-2 体验营销理论概述 （1）体验营销的内涵

伴随着体验经济的发展，一些学者开始了对体验营销的研究。体验营销，简 单地说，就是将体验作为营销内容的一种市场营销。

B- Joseph Pine II 和 James H- Gilmore 对体验营销的定义是：“从消费者的感 官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 伯恩德·H·施 密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感 官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 焦晓波认为“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以 服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的 一个动态过程 [9] ”。

王竹认为，体验营销就是“体验的营销”，是指“企业通过创造、提供和出

售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满 足的一种管理过程 [10] ”。

综合国内外对体验营销的定义，体验营销就是伴随着体验经济的产生应运

而生的新型营销方式，是体验的营销。是指企业通过创造、提供和出售体验，让 消费者在消费过程中留下难以忘怀的印象，精神需求得到最大程度的满足的一系 列营销活动的总称。

（2）体验营销同传统营销的区别

见表 2-3，从表中可见体验营销与传统营销有着明显不同。 表 2-3 传统营销和体验营销的区别

Table 2-3 Traditional marketing and experience marketing difference 传统营销 体验营销

关注焦点不同 专注于产品的特色与功效 集中在顾客体验上 理论基础不同 把顾客当作理智的购买决策者，把 顾客的决策看成是一个解决问题的 过程，通过理性分析、评价，最后 决策购买

认为顾客既是理性的也是感性的， 顾客因理性与因追求乐趣、刺激等 一时冲动而购买的概率是相同的

营销重点不同 关注产品的分类，确定产品的功能 和特色以及企业在竞争中的营销地 位，某种程度上是以自我为中心的 营销

侧重于为顾客确定体验的主题，按 照顾客体验的产生过程进行营销，

真正是以顾客为中心的营销基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 12

价值创造主体不

同

生产者 生产者和消费者 竞争者的认定标 准不同

产品类别和竞争领域 消费情景和消费体验

资料来源 ：崔本顺- 基于顾客价值的体验营销研究 2004-04

总之，体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维、 情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导 消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。 2-2-3 旅游业与体验经济的关系 （1）旅游业是天然的体验经济

旅游者在旅游过程当中的体验的成分早有体现，旅游业也将逐步成为典型的 体验经济。国家旅游局魏小安就曾说：“我们旅游做的是提供给客人各种各样体 验的工作。”旅游业是较早进入体验经济的行业，它较早地实现了把体验当作一 种产品出售给旅游者的目标。

国内外很多学者都对旅游的内涵作过诠释。邹统钎教授在 1996 年出版的《旅 游度假区发展规划》一书中把旅游科学的核心概念定位为“经历”，其定义为“旅 游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程而形成的感受或体 验 [11] 。” 王兴斌教授在 1999 年发表的《风景文物旅游资源管理体制和经营机制 改革探讨》一文中指出：“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜 经历，以一定的物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游历过程中的印象、感 受和体验，而不是具体的资源和设备 [12] 。”

杜江教授和张凌云教授指出：旅游业是与生俱来的体验经济，是天然的、名 副其实的体验经济行业 [13]

。谢彦君(1999 年)将旅游概括为：“个人以前往异地寻

求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历 [14] 。”

此外，吴文智、庄志民认为“旅游本身就是体验的一种主要方式，包含了体 验经济的诸多精神要点。从体验的内容上看，旅游是体验的大舞台；旅游的本质 属性就在于差异化体验中的精神享受 [15] 。

“旅游的实质就是获得一种体验，获得一种愉悦、独特、平时难以感受的体 验，”胡旺盛认为“独特的、与众不同的、与自己以前感觉不同的体验是旅游的 真正本质，如果旅游者不能从旅游经历中感受到令人愉悦而难忘的独特体验，旅 游者对旅游消费就会不满意，相反，旅游者就会对提供旅游服务的企业产生高度 的满意感 [16]

。”河北工业大学硕士学位论文 13

所以旅游从本质上讲就是一种异地体验。在旅游活动中，游客投入时间和费 用参与旅游活动是为了“换取一次旅游经历 [17] ”。游客追求的不是物质结果，而

是一种感受、一种挑战、一种在心理上的彻底放松，当然还有舒服的享受休闲时 光，总之是一种不同寻常的经历或感受。因此，获取旅游体验是游客的根本追求， 旅游企业提供的产品和服务是为满足游客体验服务的。只有游客在景区获得难以 忘记的经历，投资的旅游设施、娱乐项目才能实现其价值。旅游服务的创新就在 于如何让游客获得美好的体验。因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为 体验经济的大舞台。 （2）旅游体验的特点

①旅游体验具有很强的个体性。旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中的美好感觉 [18]

。因此，没有两个人

的体验是完全相同的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，游客的社会人 角色转变为自然人角色。除去受约束的社会外衣，人们自然而然的追求个性的张 扬，兴趣爱好的满足，对旅游体验的内容和方式的个性化追求成为必然。 ②旅游体验的核心在于参与。游客是旅游产品的一部分，旅游经历就是游客 参与旅游活动的结果。在旅游活动中，游客与旅游产品，当地居民及其他游客之 间产生互动行为，从而完成自己独特的旅游体验。游客旅游活动的参与程度与体 验效果直接相关，参与程度越高，体验效果越好；反之，则越差。

③旅游体验伴随着情感反应。旅游体验是游客对旅游产品的认知反映，游客 在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品 在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应 的强烈程度。对同一旅游景区、同一旅游项目，不同的游客会产生不同的情感体 验，只有那些伴随美好情感的经历才能成为游客记忆中的瑰宝，让游客留连并引 导他们追逐这种体验地再现。因此，情感体验是旅游体验的重要内容。 ④旅游体验的综合性。旅游产品的综合性决定了旅游体验是游客与各旅游要 素的接触产生的不同体验共同构成的综合的、整体体验。当然，各种不同的体验 效果对最终体验的影响是不同的，游客在旅游活动中对各项体验的期望值也不相 同，这些体验对游客的重要性也有差异。一般说来，“游”的体验效果居主导地 位，其他配套设施的体验居次要地位。 （3）体验经济对旅游业的作用

①体验经济将使旅游经营的重点从关注产品和服务转向为顾客提供体验。这 一转变意味着创新将成为企业经营管理的核心。因为体验经济的特征之一，就是 要求它的经济提供品必须给人们留下美好而深刻的回忆。而要达到这种效果，就 必须有好的主题和创意，并把这种好的主题和创意转化为游客的体验。因此，体 验经济使旅游经营者在经营管理中，从产品的制造者或服务的提供者转化为体验基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 14

的策划者。

②体验经济可以使旅游者获得更愉快舒适的旅游体验。体验经济是从消费者 角度出发，以消费者为中心的经济，此时经营者的主要工作是为游客提供体验的 舞台，真正的体验要靠游客来完成，而游客又会在实现体验的过程中，充分发挥 自己的主动性和创造性，从而使体验产品产生更大的价值。所以在这种经济指导 下的旅游业将使旅游者获得精神享受，留下难以忘记的愉悦记忆。而且旅游者并 不是体验经济中的唯一受益者，旅游服务人员的工作也变成富有体验性质的难忘 的经历，同样是体验经济的受益者。

③体验经济的实质有利于准确把握市场。在体验消费的时代，旅游者的消费 行为将出现一些新的趋势，旅游业应顺应这一新的趋势，注重旅游者的需要和旅 游行为，准确地把握市场，使企业赢得更大的利益。

④体验经济可创造差异化竞争优势。在旅游业迅速发展的今天，竞争日趋激 烈，使得产品、景区之间同质化程度高、替代性竞争强。在这种情况下，体验经 济通过提供一种让消费者身在其中、并难以忘怀的体验来增加产品的经济价值， 找到自身独特的卖点，提升自己的竞争力。在体验经济指导下，量身定制的产品 和服务将实现差异化，让消费者沉浸在不同的文化体验中，从而增强产品的吸引 力。

⑤品牌塑造和顾客忠诚将成为旅游经营者竞争的焦点，也是经营管理的重

点。体验经济的提出在一定程度上反映了众多企业对非价格竞争的追求。在非价 格竞争中，品牌塑造和赢得顾客忠诚是最主要的手段。体验经济把现代人追求的 体验融入品牌，让品牌给顾客提供一种感觉、情感、思想、地位、行动或亲近的 美好体验，给顾客借助于品牌表现自我和实现自我的机会，从而吸引顾客，留住 顾客，增加顾客的满意度和忠诚度。

2-2-4 旅游景区和旅游景区体验营销概念的界定 （1）旅游景区

旅游景区简称景区，一般是指具有一定自然或人文景观，可供人们进行旅游 活动的相对完整的空间环境 [19] 。

从旅游空间结构来看，旅游景区是非常重要的一个层次。一般说来，旅游空 间可以划分为“旅游目的地——旅游景区——景点”三个层次，当然还可以在其 中再分出若干层次。旅游目的地通常由不同旅游景区、旅游交通以及附属空间构 成；旅游景区通常由不同的景点、游览通道以及附属空间构成。和旅游目的地以 及景点相比，旅游景区的重要性体现在，它是一个相对独立的市场主体，方便进 行统一规划、策划和经营活动。

划分旅游景区的依据主要有四条：固定的地域范围；特定的游览内容；综合河北工业大学硕士学位论文 15

的旅游服务；统一的管理机构。根据上述四大特征，可以将一个旅游景区从旅游 目的地、景点以及其他旅游景区中区分出来。 （2）旅游景区体验营销

旅游景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为游客营

造一种氛围，一种情景，让游客沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘经历的活 动。

§2-3 国内外研究现状

第三章 体验经济下景区旅游市场分析

按照菲利普·科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。现代的旅游经济是在市场经济 规律作用下的经济，旅游业的发展从根本上是靠市场需求的拉动。市场需求在决 定旅游产品命运的同时，也决定着旅游景区生存和发展。因此，在旅游市场营销 中，旅游需求始终是旅游景区关注的核心。而研究体验经济时代旅游需求的变化， 是体验营销顺利进行的前提和保证。

§3-1 体验经济下消费者旅游需求的变化和特征

从心理学角度，旅游需求是旅游者对旅游产品或者服务的渴望程度。因此， 旅游环境的变化影响着旅游需求的改变。 3-1-1 体验经济下旅游消费环境的变化

随着经济快速发展，旅游消费环境随之发生了深刻变化，主要表现在以下六 个方面：

（1）随着科技进步、生产率的提高，国家更加注重对劳动者的保护，实行

的法定假日和带薪假日以及每周五天工作日制度，使人们有更多的闲暇时间享受 旅游带来的乐趣，假日旅游成为旅游业闪光的亮点。

（2）世界旅游经济一体化和国际旅游市场的形成，促使国际间旅游激增， 消费者对旅游商品选择范围扩大到全球，旅游企业间竞争愈加激烈。

（3）电子信息技术的迅速发展和广泛使用，能使旅游者及时便捷地获得全

面旅游信息，并对旅游者思想产生强烈冲击，使旅游消费渠道发生根本性变革。 （4）随着收入增加、生活水平的提高，人们生活消费结构发生了变化，用 在衣食住行上的支出比例会越来越小，会将更多的资金用在娱乐、休闲等。 （5）现代化交通缩短了旅游者与旅游目的地的空间距离，使旅游者对所期 望得到的旅游产品更加容易采购。 （6）“人性”解放，物质生活和精神生活的日益丰富，使得人类审美情趣和 价值趋向多元化，人们有了越来越多的自由来选择自己的生活状态和生活方式。 消费环境的变化，使旅游者相关知识更加丰富、视野更加开阔，外出旅游已 不再满足于只是欣赏景色，追捧的是旅游过程中情感的融入，更加注重的是对环河北工业大学硕士学位论文 19

境差异以及主题所要表达的文化内涵的体验。 3-1-2 体验经济下旅游需求特征

体验经济时代，旅游者的消费观念和消费方式都发生了深刻的变化，更倾向 体验方面的需求，主要表现在 [37--38] ：

（1）旅游消费的情感化

根据马斯洛的需求层次论，随着消费者收入的提高，生理和安全需求得到满 足，人们购买旅游产品的目的开始更多地转向对情感需求的满足，通过购买旅游 产品获得某种精神上的愉悦。也就是说旅游者已不满足于景色、吃、住、行的需 要，而更多要求的是旅游消费过程情感化的体验。 （2）旅游消费个性化

随着消费者个性化的增强，旅游者越来越不满足旅行社设计好的旅游线路和 旅游景点，对大众化旅游产品开始厌倦，转而追求那些能够促成自己个性化形象

的形成、彰显自己与众不同的产品或服务。最引人注目的是目前不少旅行社已经 开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市， 有的旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、 自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路 人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。旅游者求新、求奇 的心理日益强烈，近年来探险旅游、极限旅游等新的旅游形式吸引了越来越多的 旅游者。

（3）旅游消费过程化

传统经济下的消费者购买产品和服务时更多地关注产品功能的特色和益处， 关注的是产品本身的价值。现代消费者已经从注重产品本身转移到了注重接受产 品时的感受，他们愿意为购买过程中的美好感觉付费，他们消费不仅仅关注得到 怎样的产品而是更加关注在哪里、如何得到这一产品，即现代人不再重视结果， 而是重视过程。在旅游业，旅游者不仅仅重视“到此一游”的结果，更加重视旅 游的全过程，旅游者希望整个旅游过程都充满惊喜和收获，每一个旅游细节都会 成为美好的回忆。相当多的人认为旅游不仅是我到过哪里，更多的是我在那里感 受到了哪种生活方式，感受到了哪些地域文化和地方风情。 （4）旅游消费参与化

体验经济下，旅游者不再被动的接收旅游景区（企业）的诱导和操纵，而是 更加积极主动地参与到旅游产品的设计和生产过程中，成为价值创造的主体，旅 游者与景区（企业）之间达成一种良性互动关系。也正是这种互动参与，一方面 旅游者不断将需求信息传递给旅游景区，使旅游景区（企业）及时了解到旅游者 的需求；另一方面旅游者也在参与中得到了精神体验，从而加深了对景区及产品基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 20

的印象。

（5）旅游消费的求知化

近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。文化

旅游是人们对异地或异质文化的求知和憧憬引发的，离开自己的生活环境，观察、 感受和体验异地或异质文化，满足文化介入的过程。文化旅游是为了满足品味文 化、摄取知识、陶冶情操、感悟历史、增长阅历诸方面的精神需求过程，因此文 化旅游是旅游产业与旅游消费发展到一定阶段的产物，是较高层次的精神体验。 文化旅游的繁荣，不仅直接反映了文化资源利用的水平，甚至从一个侧面反映了 旅游群体的恩格尔系数、受教育水平、人文精神，反映了社会文化取向和文明程 度。旅游消费的求知化是体验经济下的旅游需求的又一重要特征。 §3-2 体验旅游市场需求影响因素分析

旅游消费需求的影响因素很多，可以归结为 5 大类：社会因素、经济因素、 文化因素、人口统计学因素及供给因素。这些因素对体验旅游需求影响效果可以 归结到三个作用点上：影响游客的旅游意愿；影响游客的旅游货币购买力；影响 游客的旅游时间购买力。 3-2-1 社会因素

在社会因素中，对体验旅游影响明显的是科技因素。首先是科技的日新月异， 生产力的突飞猛进，使得人类物质生活和精神生活日益丰富，闲暇时间增多，审 美情趣和价值趋向多元化进程不断加快，才有了对体验旅游产品的需求；其次， 现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域间的时空距离，从而使游客顺

利到达各种提供不同体验的旅游目的地，为体验旅游产品市场开辟了广阔的发展 空间，减少了经济、自然因素对旅游需求的抑制作用；再次，科学技术的发展使 得体验营销从理论到实践的跨越成为可能。体验营销的核心是满足不断变化的游 客需求，为游客提供全面体验，而这需要用极其丰富的物质产品为游客营造各种 氛围，从而给游客留下美好的记忆。而正是科技的发展加速了产品的更新换代， 新产品和各种高科技产品层出不穷，为体验营销的实施提供了硬件支持。 3-2-2 经济因素

在经济因素中游客的收入水平对于体验旅游需求具有主要的影响。根据经典 的旅游需求理论，可自由支配的收入才是产生旅游需求的基础经济条件。旅游发 展的实践证明，在其他因素不变的情况下，人们的可自由支配收入越多，对旅游

的需求也越大，尤其表现为外出旅游次数或在外旅游天数的增加。反之，对旅游河北工业大学硕士学位论文 21

需求便会减少，突出表现为缩短外出旅游的距离和减少在外旅游的天数。同时由 于旅游者的可自由支配收入水平不同，在对饭店星级、餐饮规格、购物数量、游 览方式、交通工具等方面的选择上也会不同。

由于体验旅游产品以体验为提供物，游客选择体验旅游产品是希望能在旅游 活动中沟通、学习、体会，主动探索旅游带来的快乐体验。因此，体验旅游产品 的价格相对较高，这样就使游客收入对体验旅游的影响较之传统旅游更强烈。 3-2-3 文化因素

人们的旅游活动本身是一种文化消费活动，旅游消费者进行旅游活动是为了 获得新奇的、美的经历和感受差异。旅游景区最能给游客震撼力的差异，无疑就 是各地缤纷多彩的传统民族文化、宗教文化、种族文化和地域文化。一般来说， 客源地和旅游景区的文化差异越大，对客源地居民的吸引力就越大，居民的旅游 欲望也就越强烈，旅游客源地的需求规模也就越大。

此外，对于游客来说，文化水平决定着他们的习性和行为。尤其是由于文化 差异而形成的社会阶层、语言、民族、宗教等，都是影响旅游需求的重要因素。 一般来说，受教育程度高的人，其语言交流的障碍相对较少，对不同民族、宗教 信仰、生活习性等的理解有更强的接受欲望和接受能力，其体验旅游需求相对较 高。而受教育比较少的人，体验旅游的需求相对较少。 3-2-4 心理因素

旅游者的心理因素对旅游需求的影响主要体现在旅游动机、旅游态度、以及 对旅游目的地的感知上。所谓旅游动机就是驱使人们有意于外出旅游的直接的内 在动因。人们之所以想购买某一旅游产品，是为了要满足某种需要。而一旦意识 到这种需要，它便会以动机的形式表现出来。在这个意义上，人们通常把旅游动 机视为产生旅游需求的主观条件。

就体验旅游而言，旅游者希望在旅游景区实现他们“求补偿、求解脱”的目 的，在旅游过程中补偿他们在日常生活中没有得到的东西，从日常生活的烦恼中 解脱出来。因此排解紧张、缓解压力、寻求舒适的环境，此外提高声望、好奇求 知、追求美好的事物、显示自己的价值等都是体验旅游者产生旅游动机的因素。 3-2-5 人口统计学特征因素

（1）年龄。不同年龄的人显然有着不同的需求。年龄不同对旅游产品需求

的程度不同，对旅游目的、旅游时间、交通工具和住宿的要求也不同。不同年龄 的人对体验旅游产品都有需求，只不过需求的类别不同，例如受现代思潮影响的

年轻人，更喜爱快节奏的游乐旅游、刺激的探险旅游；老年人则倾向于“健康旅基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 22 游”，在外出旅游时多选择去温泉或度假村。

（2）性别。在纯粹的生理意义上，由于性别不同，男女在感官功能上如视

觉、听觉及触觉等方面有着显著的差别。通常说来，男性体力更充沛，体力恢复 快，而女性正相反，因此，性别不同，对体验旅游产品的需求也就有明显的差别。 （3）职业。一个人的职业很大程度上决定了他的社会地位、收入水平、闲

暇时间及工作性质等。在旅游过程中，旅游者会选择与其地位相符的各项产品与 服务。职业也决定了一个人的生活经历。文化水平与职业性质一般是一致的，文 化水平越高，职业层次越高，对体验旅游的需求也越强烈。 3-2-6 供给因素

供给因素是指影响旅游需求的景区因素，包括景区旅游价格、旅游产品特性 及旅游景区营销策略等因素。

（1）旅游产品价格。在影响旅游消费需求的众多因素中，旅游商品的价格

是影响旅游需求的最直接因素。一般情况下，旅游产品的消费同样遵循需求法则。 当旅游产品的价格上升时，旅游需求下降，而当旅游产品的价格下降时，旅游需 求上升。

然而，旅游产品价格与旅游需求量之间的变动并不完全呈直线关系。体验旅 游产品的消费者追求的是一种高层次的满足，是一种高质量的生活，讲求的是求 知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历，他们愿意为这种体验付费，如果旅 游景区提供的体验旅游产品确实迎合了他们的需要，在一定范围内，随着旅游产 品价格的升高，旅游需求非但不会减少，反而会增加。

（2）旅游产品特性。首先，旅游资源状况决定着旅游景区对体验旅游者吸

引力的大小，它是体验旅游者选择旅游目的地的决定因素。其次，体验旅游的快 乐由新鲜感、亲切感与自豪感三要素组成。新鲜感来自差异；亲切感来自于交流， 是从接触特别是人与人的接触中得到的一种满足感，只有那些欢迎、关心与理解 的接触才能产生亲切感；自豪感来自于赞美，是一种对自己的满足感觉，是对自 己价值的肯定。旅游景区能不能通过场景设施与服务提供给旅游者这些感受成为 旅游者选择目的地的重要因素。因此，旅游景区旅游设施、传达的主题、旅游氛 围、交通条件、当地居民的好客程度等，都可增添或削弱旅游景区的吸引力。 （3）旅游景区营销策略。旅游景区营销，是影响体验旅游需求的主要因素。 旅游景区通过对目标市场进行分析，采取有针对性的营销手段，可以创造、引导 目标市场的需求，将旅游者的潜在需求转变为现实需求。河北工业大学硕士学位论文 23

§3-3 景区体验旅游市场需求分析

3-3-1 旅游市场需求在一定时期内呈增长的态势

中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978 年中国国际旅游接待

人数 180 万人，仅为世界的 0-7%，居世界 41 位；2006 年，我国接待入境旅游 者 1-25 亿人次，入境过夜旅游者 4991 万人次，国际旅游外汇收入 339-5 亿美 [39]

元，我国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国，中国已成为全 球新兴的重要客源市场。

改革开放以来，随着人民生活水平的提高和“黄金周”制度的实行,我国国内

旅游连年保持迅猛增长，已发展成为全球极具活力、前景广阔的国内旅游市场。 2002 年至 2006 年 5 年间，中国国内旅游总人数累计达 54-6 亿人次，实现旅游总 收入 3136-7 亿美元，分别增长 12-3%和 12-6%。2005 年，国内旅游人数达 12 亿 人次，成为世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场。

我国公民出境旅游快速发展，截至目前，我国政府已批准 132 个国家和地区 成为公民组团出境旅游目的地，正式实施的已达 91 个。2005 年，我国出境旅游 者 1700 万人次，旅游总收入接近 7000 亿元，占 GDP 的 5%以上。我国旅游者的 足迹，已经遍及世界上大多数国家，我国已成为亚洲最大、世界上最重要的客源 输出国之一。随着旅游对外交往不断扩大，我国已成为国际旅游交流的重要组成 部分和推动力量，大大加快了我国由旅游大国向旅游强国的转变步伐。随着入境、 出境和国内旅游三大市场的形成和迅速发展，旅游业已成为我国国民经济最为重 要的新的增长点。因此我国旅游市场本身在一定时期内呈增长的态势。 3-3-2 体验式旅游市场需求增长迅速，潜力巨大

体验在过去被看成是旅游消费过程中的个人内心感受，新经济却把它提炼 成为一种经济品，像服务、货物一样是实实在在的“产品”，是可以锁定、重复 的感觉。在服务经济时代，旅游体验与传统产品混装在一起，以促进产品的销售。 在体验经济时代，景区销售的是体验，而物品只是实现体验的道具。现代旅游者 渴望亲自去体验旅游项目带给他们的趣味，通过亲身体验和感受，领悟旅游所带 来的乐趣，因此摆脱单一的、被动的观光旅游，参与体验旅游代表了世界旅游发 展趋势。加强游客难以忘怀的“记忆”的旅游体验类型有多种：例如生态体验、 文化体验、休闲体验、体能体验等。

从 2004 年世界旅游组织对我国旅游产品的需求评估(见表 3-1)中，可以看到 目前旅游业的需求趋势——观光旅游虽仍占主导地位，但所占份额逐年下降；探

险旅游、度假旅游、特色旅游这些构成体验旅游主体的旅游形式正迅速增长，体基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 24

验旅游已成为旅游市场发展趋势。

当然在表 3-1 中的观光旅游产品、其他旅游产品也包含部分体验旅游产品， 所以，尽管目前体验旅游产品在所有旅游产品中所占的份额很难界定，但不难看 出其所占比例迅速增长，发展潜力巨大。

表 3-1 国内外旅游市场对潜在旅游产品的需求评估

Table 3-1 on the domestic and international tourism market potential of the tourism product needs assessment

第四章 旅游景区体验营销策略研究 §4-1 旅游体验影响因素分析

4-1-1 景区游客旅游体验影响因素分析

影响景区游客旅游体验的因素有很多，包括旅游景区的资源条件、旅游产品 特性、旅游氛围、旅游服务质量、旅游主题、游客的旅游意愿、媒介宣传、游客 心情等。归纳起来有两方面：一是体验主体方面，即旅游者自身因素，主要包括 游客的旅游意愿、游客个人内在因素等。二是体验的客体方面，即旅游景区因素， 主要包括景区旅游资源条件、旅游产品特性、旅游氛围、景区旅游服务质量等， 它是旅游主体所要体验的内容或对象，是激发旅游主体体验愿望的载体和介质， 同时也是旅游景区能够控制的因素和营销工作的重点。 （1）体验主体因素

体验的主体就是游客，游客个人内在因素包括游客的社会人口统计学特征

(性别、年龄、学历、职业等)、个性特征、游客旅游经验丰富程度、个人旅游偏 好、出行前的旅游期望等，这些因素都是旅游景区不可控制的，景区旅游体验设 计只能紧紧围绕旅游者展开。

因为体验的主体----游客是具有丰富经历而且能够形象思维的人，由于游客

个人具有不同的经历，游客希望消费的旅游产品，都与他们自身的态度、期望和 经历有关。所以，景区体验设计，就要从“人”入手，做好与游客的互动与沟通， 及时了解游客态度与愿望，并及时敏捷地做出回应，设计出游客所需要的旅游项 目和产品，创造互动的体验过程。心理学家桢特·米哈依在《畅：最佳体验的心 理学》中提出最优体验标准是“畅”。所以，景区经营者在景区的营销设计上， 就是要想方设法让游客能够实现自己的旅游愿景，经营者能够实现利润目标，最 后达到经营者与旅游者共同的“畅”。 （2）体验客体因素

体验客体因素主要包括：景区资源条件、旅游产品特性、旅游线路、旅游氛 围、景区旅游服务等（见图 4-1）。

景区旅游资源条件因素是指景区所拥有的自然旅游资源和历史文化旅游资 源、旅游景区的气候条件等旅游区无法控制的先天资源禀赋因素。

景区旅游产品特性因素，是指景区旅游产品的特性，如景区游览主题、景区

所体现的文化内涵、景区旅游项目的设计、旅游活动的丰富程度和可参与程度、河北工业大学硕士学位论文 29

游览过程的连贯性等景区在经营管理过程中，通过加强规划管理可以控制的因 素。

旅游线路是包括景区的可进入性、旅途长短、行程安排等。

景区旅游服务因素指的是景区所提供的各项服务的条件、水平，包括服务人

员的态度、服务水平、提供的导游图及宣传资料、景区住宿、餐饮、购物、交通、 通信、解说系统、游憩设施、医疗服务项目等。

景区旅游氛围因素包括景区旅游自然环境、景区有形设施的设计、景区的治 安状况、景区游客量的控制、景区所在地居民的行为态度等。

这些因素共同作用，决定了游客在景区游览的总体体验效果。旅游景区经营 者实施体验营销就必须首先了解影响游客体验的因素，运用恰当的营销策略改变 可控体验因素，提升游客旅游体验质量。 图 4-1 景区旅游体验影响因素

Figure 4-1 scenic area traveling experience influencing factor 4-1-2 景区游客旅游体验质量的测度

（1）建立景区游客旅游体验测度模型的必要性

以上我们分析了影响景区游客旅游体验的各种因素，由于体验旅游是旅游业 进入更高层次、更新阶段的产物，景区旅游市场竞争的核心在于满足游客体验， 因此如何管理好影响体验的因素是提高游客旅游体验质量和景区旅游核心竞争 个性特征

统计特征 景区资源 产品特性 旅游线路 服务质量

旅游经验 旅游偏好 主 体 影响因素 客 体

旅游期望旅游氛围基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 30

力，提高景区效益的关键。

旅游景区游客体验的影响因素具有复杂性和多样性，因此对其管理是一项系 统工程。针对景区旅游体验管理的系统性，本文利用层次分析法来建立游客旅游 体验测度模型，可将影响旅游体验的多重因素逐层分解开来，并确定出旅游体验 质量影响评价指标的权值。这样可以将游客体验的影响因素清晰化、精确化，以 达到对主要影响因素加以管理，提高营销效果的目的。 （2）基本原理

层次分析方法(The Analytic Hierarchy Process,AHP)是一种定性和定量相

结合的、系统化、层次化的分析方法，通过把人们的主观认识转化为客观描述, 把定性问题转化为定量问题。 应用层次分析法 [40--43]

基本的步骤是:首先根据问题的性质和要求将各因素

逐层分解，构建成一个层次结构模型。然后构造判断矩阵。将上级指标支持的下 级指标体系中的各因子“两两比较”，并按照 9 级标度法对各指标的重要性程度 赋值，得出各层级指标的相对重要性权值，以比较所得的标度为元素，构造判断 矩阵。第三通过计算判断矩阵的特征向量以确定各影响因素的相对重要度。最后 通过综合重要度的计算，对各个影响因素进行排序，从而为决策提供依据。 （3）建立影响景区旅游体验质量因素测度模型 ①指标体系的建立

构建景区旅游体验质量的测度指标体系本文从影响旅游体验的多重因素入

手。首先，一切有助于景区游客体验质量提高的因素,都是景区营销管理研究的 对象。但是根据 4-1-1 的分析，我们看到影响游客体验质量的因素众多，这些因 素对旅游体验的影响程度不同，在这些因素中，有一些是景区无法控制和影响的， 因此，首先把这些因素剔除掉，其中包括旅游者个性特征、统计特征、旅游偏好、 旅游经验等。

其余因素可归纳为景区产品、景区服务和景区氛围营造、旅游者旅游期望四 个方面，是旅游者考虑自己的消费是否真的实现“物有所值”、“物超所值”的主 要因素，即游客体验质量主要决定于产品特性、服务质量、旅游期望和氛围感受 四个方面。建立景区旅游体验质量测度评价指标体系,关键是要确立整个指标体 系的概念框架和构造反映影响旅游者景区旅游体验质量各方面的具体指标。因此 我们选取以上影响旅游体验质量的四个方面作为一级指标。把度量和评价上述四 大指标的细分因素作为二级指标（见表 4-1）。河北工业大学硕士学位论文 31

表 4-1 旅游体验主要影响因素

Table 4-1 Traveling experience major effect factor 一级因子 二级因子

主题

产品特性 项目设计 服务态度 服务水平 服务价格 服务质量 服务项目 有形展示

氛围营造自然环境 社会环境 旅游经历 游 客 满 意 度

旅游期望 促销

采用专家分析的方法，就以上一级、二级因子对体验质量的影响程度进行评 估。具体做法：向高校旅游管理专业教师、知名旅游景区导游及旅游行政管理部 门的管理人员发放专家咨询表（见附表 1），由他们就各因子对体验质量的影响 程度按 1—9 标度进行赋值。本次评估共发出咨询表共计 22 份，收回有效表 20 份，咨询汇总结果见表 4-2、表 4-3。 4-2-1 主题策略

所谓体验主题，是指景区在向游客提供的混合体验中最核心、最能引起游客 共鸣的部分。主题是景区个性和特色的象征，统领着景区环境氛围的营造和活动 项目的编排，构筑了游客的旅游线索和形象链，是形成景区商业感召力的核心支 点，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。例如迪斯尼乐园就是体验产 品营销的典范，它为游客提供的体验产品就是游玩迪斯尼乐园，而其主题就是欢 乐和童话的世界。

体验主题是产品体验设计的指导纲领，有了主题，各体验项目的开发目的明 剧场

（景区）河北工业大学硕士学位论文 37

确，层次清楚，各旅游项目之间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，景区 的一切活动和产品围绕主题进行，从而给游客留下强烈的印象。如景区可以选择 返古体验、虚拟现实体验、真实参与体验、梦幻未来体验、童话体验、悬念体验、 生存挑战体验等主题，然后围绕这一主题开展一系列营销活动。

主题的选择是决定景区经营管理成败的关键。构思拙劣的主题不能给游客留 下深刻的印象，也不能产生持久记忆，这就需要构思一个有良好意义的主题，使 游客迈出通往体验之路的第一步，也是关键的一步，也就是要使体验主题化。主 题的选择是综合考虑多种因素的结果，约瑟夫﹒派恩与詹姆斯﹒吉尔摩认为一个 好的主题应该具备以下要素：①具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受，也 就是说顾客之所以消费体验性产品，就是因为体验能够改变人们的现实感受，给

消费者提供新奇的、不同于现实的体验。这也就要求主题的选择必须与人们的现 实生活和竞争对手相异；②好的主题，能通过空间、时间、事物的相互协调，来 改变消费者对现实的感受，好的主题应该有丰富的内涵，饱满且栩栩如生；③好 的主题必须要通过多景点布局来强化，以衬托体验主题；④主题要符合企业性质， 与企业的资源相匹配。

4-2-2 体验旅游项目设计策略

设计丰富、生动的体验项目是景区满足游客体验的核心。在体验项目的开发 设计阶段，景区企业就要注重对游客体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘， 有意识地为产品与服务增添愉悦、美感、感官享受等成分，突出个性化和差异化， 不断增加旅游产品的体验价值，构造多种体验项目，使游客在整个旅游过程通过 体力和脑力劳动的付出，获得发现、设计、制造等自我实现体验的满足。 景区要实现持续发展，在项目设计上需要从两方面着手。一是横向上丰富体 验类型。体验类型越丰富，游客体验经历越丰富，景区对游客的吸引力就越强。 根据不同的标准，旅游体验可以划分为不同的类型，如按内容的不同可将体验划 分为娱乐、教育、遁世、审美等四种类型。旅游开发初期，因经验、时间和市场 的局限，往往重点设计一两个类型，以后逐步丰富其他类型，并不断更新，从而 保持对游客持续的吸引力。二是纵向上增加体验深度。每一类体验都可以开发参 与程度不同的项目。体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验 效果越好。因此，景区体验项目的设计在体验主题的指导下，一般从表层体验开 始，向中度和深度体验逐步发展。

设计旅游体验项目应遵循以下原则：①差异性。要求旅游景区为旅游项目塑 造与众不同的个性，不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足游客个性化的需求。 它需要创造与竞争对手不同的差异，并不断地推出新项目、新产品，以保证旅游

景区的竞争力。②参与性。景区体验项目应为游客创造更多的亲身参与机会，设基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 38

计参与性体验项目如攀岩、漂流、泡温泉等，可以调动人的各种感觉器官，使游 客获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。人文景观的参与性开发可以将其文化 的载体和礼仪、程序等内容设计成“舞台”，供游客接触并体验。③真实性。景 区体验项目应为游客获得真实体验创造环境。体验塑造的真实性体现为游客在景 区为其所创造的环境中（不管这种环境是真实的、有历史原型的还是臆造的）品 味旅游吸引物的内涵，沉迷其中，获得真实体验。这要求景区从业人员应把自己 融入到所扮演的角色中，为旅游者创造真实的氛围。④挑战性。景区体验项目的 设计还要考虑对游客有一定的挑战性，通过不断挑战自我以最大限度的发挥自己 的潜能，追求在超越心理障碍时的成就感和舒畅感。 总之，景区应提供各类“舞台”，让游客直接参与“表演”，创造属于游客个 人的体验经历。景区在项目设计上，要强化旅游产品的参与性，把游客、景区工 作人员、当地居民结合在项目中，产生互动，增强体验效果。 4-2-3 氛围营造策略

吸引游客前往旅游景区的主要是旅游资源，而游客实际感受最深、最持久、 通过口碑宣传最广的是旅游景区的总体旅游氛围，因此旅游景区氛围的成功营造 对满足、提升游客综合体验具有重要意义，对强化旅游景区的整体旅游形象至关 重要。

氛围指的是围绕某一团队、场所和环境产生的效果或感觉。旅游景区内主要

资源与其周边一定范围的环境状况（包括自然及人文因素）紧密相连，共同构成 一处处旅游景观，最终融合为旅游景区的整体风貌。这种整体风貌与游客身心交 流后就是游客感知的总体旅游氛围，它给游客带来的是以视觉为基础的全身心体 验。按照旅游营销的本质思想，为满足游客的根本需求（即获得良好的旅游体验）， 就必须不断创造条件，营造必备的旅游氛围。否则，旅游氛围受到严重影响，将 给游客带来挥之不去的遗憾，这种遗憾往往通过口碑形式迅速扩散，必然给景区 带来相当程度的消极影响。

氛围的选择空间可以很大，浪漫、温馨、神秘、典雅、喜庆、活跃、深沉等 是比较常见的类型，具体选择哪一种，主要受体验主题的制约，氛围同样是体验 主题表现的工具之一。通过服务员工的服装、服饰和风度，服务设施的照明、温 度和色调，服务场景的空间布局、美学展示，以及服务过程的游客参与性、互动 性等，来改善游客与旅游服务员工、游客与旅游服务环境、游客与游客的互动界 面，营造出旅游互动体验氛围，以提高游客的体验利益以及体验感知与满意水平。 （1）有形服务设施的设计

氛围的营造首先来自于景区内的有形服务设施对游客感官的刺激。游客第一 印象中的所有重要内容，皆由服务设施所形成。服务设施的感官刺激应该支持和河北工业大学硕士学位论文 39

加强体验的主题，因为有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀。在设计服 务设施的时候，首先必须明确所要表达的主题，围绕主题来设计和布局。景区的 建筑、服务设施的背景、设备配置、装饰风格以及其他有形线索，也要围绕主题 来设计。

此外，从视觉、听觉和触觉、味觉等多方面增强游客的感官体验，帮助游客 形成对景区及景区旅游项目本身的印象。例如在听觉上如何围绕主题设计背景音 乐、设计表演性声音、调节噪音等。触觉也能给人带来直接体验，当给静态的物 体赋予文化内涵，就能引发游客的互动，如承德棒槌山就有“摸摸棒槌山活到一 百三”的触觉设计，深刻了游客对棒槌山的印象。 （2）游客与景区员工、景区居民以及游客之间的互动

仅由硬件设施带来的感官刺激所营造的氛围还远远不够，在景区内，游客与 服务人员的互动、游客与景区居民、游客之间的互动、游客的参与都是构成氛围 的“软要素”。

近年来的研究结果表明，景区的潜在旅游者不会被景区内单一的旅游项目所 吸引，更重要的是要为这些潜在旅游者营造一种友善的环境，旅游者对于友善程 度的感知往往会超过对景区内景观和项目的外在审美感受。一些硬件的特征、布 局和标记可用来帮助改善游客与服务系统互动的效果，同样，景区居民的态度、 服务人员的着装、风度及服务过程也会强烈地影响游客的感受；还有其他游客的 在场及其行为也会影响游客的体验质量，甚至其对游客体验的影响比服务人员的 影响更为深远。

为改善游客之间的关系，景区可通过接待人员、管理人员或标语等随时提醒 游客注意行为得体，也可采取适当措施加以控制。例如选择恰当的游客组合，鼓 励游客之间建立满意的相互关系，当游客间具有许多相似之处时，他们极易相互 交流与互动，不仅可以吸引新游客，而且可保留现有游客。此外，诉诸有针对性 的促销策略来瞄准具体的顾客群，为带小孩的游客安排分立的区域，努力将同质 的游客的座位安排在一起，都可以改善氛围，提升游客的旅游体验质量。

4-2-4 人员服务策略

旅游服务产品的生产和输出依靠员工与游客之间的接触来完成，员工是景区 为游客提供优质服务的根本保证，员工的服务意愿、服务态度、服务方式、服务 的及时准确性等均体现了景区的服务水平，影响游客的感知。旅游从业人员与游 客在服务和接受服务过程中存在着互动关系，他们的不同服务态度和水平会给游 客不同的心理感受，并直接影响着游客对服务的质量感知，因此，景区必须采取 措施加强旅游从业人员的管理，通过训练有素的专业职员和精神饱满的服务人员

来传递独特的顾客价值。景区员工具备热情友好、尊重游客、服务周到、诚实可基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 40

信的特质，并且与体验的环境融合在一起，营造亲切友好的旅游氛围，并能深刻 理解景区的主题体验意图，全身心地来使游客满意，是直接关系到游客的体验之 旅能否达到预期目的重要条件。

正因为景区从业人员对游客产生良好的体验有着很重要的作用，因此景区要 把员工作为自己的“内部顾客”，把景区各部门的岗位工作视为企业的“内部产 品”；景区则致力于使“内部的顾客”满意他们的“内部产品”，通过招募、培训、 激励和留任等景区内部营销活动，去影响景区员工的态度和行为，才能够使他们 积极主动地为游客服务，以促使游客获得完美的体验。 4-2-5 体验式定价策略

所谓体验式定价策略是指景区通过对所提供产品或服务的价格做出特别的 安排，使游客留下特别体验的一种营销策略。

传统的定价方法不是以游客为中心，或者说没有把以游客为中心的营销观念 贯彻到底，而体验式定价策略却真正贯彻了这一观念。传统营销中，产品的成本 结构、市场结构、游客对产品的需求特性以及消费行为模式是影响景区定价的主 要因素。而体验产品与实体、服务产品相比有着明显的不同，体验式定价以游客 的惊喜为原则，以游客期望从消费产品过程中所获得的产品价值为基础，始终让 游客觉得物有所值。约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩提出了如下顾客惊喜的 公式 [44] ：

顾客惊喜=顾客感觉到的(价值)－顾客期望得到的(价值)

根据这一公式，景区可以有两种方式给游客以惊喜，即有两种确定价格的方 式：一是以游客期望的价格提供给超出游客期望的价值，即在期望价值不变的情 况下，提高游客感觉到的价值；二是以低于期望的价格提供游客期望的价值。根 据以上公式，这两种情况都能给游客惊喜，从价格方面赋予游客体验。总的说来， 体验价格策略要求以为游客所添加的价值为定价基础，而不是为游客服务所引致 的成本来索取回报。

在体验经济下，景区应以游客为中心实施定价策略，即游客定价。所谓游客 定价是指游客为自己体验的事物（含商品、服务、感受等）确定自己能够承受并 愿意接受的价格。游客定价有以下利益：（1）顾客根据体验的事物给出的价格， 一定是在衡量自己的所获之后所愿意支付的。因此，游客会感到质价相称，物有 所值，物超所值。（2）游客给出的价格一定是自己能够承受的价格，因此游客所 体验的任何事物都不会有价格的紧张感、压迫感。（3）游客给出的价格会常常高 于景区支付体验的成本，这是游客对景区提供满意体验的回报。可见，游客定价

是体验式定价的基本原则。 对于旅游景区的游客来说，价格高低的合理性主要取决于游客能从旅游景区河北工业大学硕士学位论文 41

中获得或感受到的价值有多大，价格与价值的衡量是最重要的。当然价格的制定 也离不开对旅游景区成本和竞争者状况的考虑，旅游景区的经营者只有比竞争对 手更有效地给游客提供价值，符合或超出游客的预期，使游客觉得物有所值，游 客才会认可所制定的价格。因此，体验经济下，旅游营销中的价格绝大部分来自 于体验价值，弱化产品功能价值，以游客价值定价是最基本的定价策略。所以， 景区经营者要采取多种措施，加强与游客的互动交流，使其感到物有所值，为不 同寻常的体验而乐于付费。

与一般营销相比，在体验营销中，游客较为关注体验产品的价值组合，即产 品的使用价值、体验过程中的服务价值及形象价值，且这种价值不是由产品提供 者所决定的，而是在于游客的理解与接受。不管实际成本如何，只要游客对体验 过程满意，可能其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。 所以，在开展体验营销时，营销者一定要动态地调查游客对旅游产品的理解与认 同，努力做到使游客满意。 4-2-6 促销策略

体验经济下，与过去传统意义上的类似活动也有明显的区别，它更侧重于营 造一种体验环境，以便让顾客感悟相关体验，激发顾客购买欲望。即旅游促销应 更加注重旅游消费者体验性要求的满足，采取情景促销、氛围促销、感情促销、 网络促销等方式，在促销过程中满足游客的心理需求。同时，旅游景区的形象和 顾客的口碑将成为关键性的促销要素，景区要通过建立健全与游客的沟通联系方 式，突出游客参与，加强与游客的互动。同时，也要加强游客与游客之间的互动， 加强口碑的晕轮效应。 （1）利用游客口碑促销 菲利普·科特勒说过：“满意的顾客是最好的广告”。顾客满意能产生巨大的

口碑效应。口碑传播是一种非正式的信息传播渠道，具有可信性、针对性，可以 减少购买风险，而且成本低廉，能发掘潜在顾客并缔结品牌忠诚，是众多商家热 衷的营销传播方式。在旅游产品的促销过程中，游客的口碑传播是一个很重要的 因素，这是因为：①旅游产品具有无形性、生产和消费的同时性，游客在做出消 费决策之前无法通过试用等手段来了解旅游产品，而只有在消费之时才能以亲身 的体验对旅游产品做出一个评价，那么游客在做出消费决策之前就要广泛收集信 息。而口碑传播是游客之间甚至是熟人之间一对一的信息交流，传播者对旅游产 品有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着信息接受者消费产品 后的感受，而且传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整 信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。②从口碑传播与其他促

销手段的比较来看，广告和销售人员宣传旅游产品一般都是站在景区（企业）的基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 42

立场上，为景区（企业）的利益服务的，所以人们往往怀疑其真实性。而进行口 碑传播的人是有过亲身经历的游客，独立于景区之外，因此传递的信息被认为是 客观和公正的，可信度较高。 （2）体验式事件促销

所谓事件促销是指景区有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活 动，通过制造或利用有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与 兴趣，以达到提高社会知名度、塑造景区良好形象，最终促进销售的目的。体验 式事件促销是指以使游客产生体验的方式从事事件促销。

景区应设法主办、赞助、参与或主动使自己与一些活动（事件）相连，以此 来展示景区产品的独特之处，给游客尤其是潜在的游客以感官体验。筹划展示产 品体验的活动可以采用直接的方式，如直接主办活动，展示景区产品的体验，或 者是间接的方式，如参与活动等方式。有些景区为展示自己的产品体验，邀请客 户、社会名人、新闻媒体等参观景区，这样做的目的是通过他们的口碑、通过媒 体传播景区的产品体验，把游客吸引到景区旅游，给游客留下更深刻的印象。 （3）利用旅游纪念品传递体验

在旅游体验中，旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆，这不仅在产品体验消 费过程中产生，而且可以在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中 保存下来。

根据心理学分析，游客中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体 验。而把纪念品作为礼物赠送他人的游客，即使不主动讲述旅游中的所见所闻， 也会被受赠者所问及，他们就犹如产品生命周期中的新产品的早期采纳者，可以 作为体验旅游的义务宣传员，他们的出现可以带动晚期采用者。而且他们对旅游 经历的再一次咀嚼和品味也加深了其旅游体验。可见，体验式旅游的纪念品是一 种无声的广告，一种默示。 （4）体验式广告

包括感官体验广告：这种广告突出游客身临其境时的感觉，给人以强烈的知 觉刺激，吸引消费者的眼球，打动游客的心。

情感体验广告：以情感诉求为主，用真情打动游客。

思维体验广告：这种广告激起游客对广告内容的思考，使游客自己参与到广 告和产品的情节中去，展开联想，甚至创造性地思考产品所赋予的体验 行为体验广告：这种广告以社会活动、人际关系等社会特性为广告的主体内 容，给游客一种社会生活的体验。他强调人的社会性，强调游客对社交、对尊重 的需要。

关联体验广告：自我实现是一个人的最高需求。这类广告强调游客的成功，

强调游客自身的历炼，通过突破自身的极限，挑战自我，获得成功。河北工业大学硕士学位论文 43

第五章 实证分析——以白洋淀景区为例 §5-1 白洋淀旅游营销现状与问题分析 5-1-1 白洋淀旅游景区概况

白洋淀位于河北省中部平原地区，地处保定、沧州二市交接地带，横跨安新、 雄县、高阳、荣成、任丘 5 县（市）边界，地处京、津、沧、保、石中心位置， 京九铁路、106 国道和津保高速公路等从淀边通过，交通十分便捷(见图 5-1)。 图 5-1 白洋淀区位图

Fig5-1 Baiyang lake Marsh position chart

当水位达 10-5 米时，淀区总面积为 366 平方公里，其中安新县境内 312 平方公

里，占白洋淀总面积的 85%，余下部分分属容城县、雄县、高阳县、任丘市。本基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例

44

文研究主要以保定市安新县境内的白洋淀区域为主。

白洋淀是北方现存最大的淡水湖，具有典型的北方平原湿地景观，其景观与 生态呈现出典型的北方湿地特征，被称为“北国水乡，华北明珠”。这里生活着 多种鱼类和鸟禽，是鸟的王国、鱼的乐园、多种水生植物的博物馆。淀中有芦苇 12 万亩、荷花 10 万亩，这里的芦苇荡和荷花园，吸引了无数游客，成为白洋淀 最有特色的旅游资源。白洋淀物产丰富，有鱼米之乡、日进斗金的赞誉。白洋淀 皮蛋、田螺、鸭肝、河蟹因味道鲜美、营养丰富而成为国际市场上的抢手商品。 白洋淀芦苇产量约占全国的 40%，是北方最大的芦苇生产基地，素有“芦苇之乡” 的美誉。白洋淀出产的苇席、苇箔、用芦苇制作的苇帘、苇画畅销国内外。 白洋淀还是闻名遐迩的红色根据地。解放战争时期，朱德总司令曾在此指挥 清风店、石家庄战役。抗日战争期间，活动在白洋淀的抗日武装“雁翎队”利用 淀区芦苇荡遍布及沟壕纵横交错的有利地形，利用木船、土枪开展机动灵活的水 上游击战，袭扰打击日本侵略军。《新儿女英雄传》、《小兵张嘎》等优秀文学作 品的广泛传播增添了白洋淀的魅力，著名作家孙犁先生的《白洋淀纪事》奠定了 我国文坛“荷花淀”文学流派的基调。

总之，白洋淀风景秀美，妙趣天成，湖光水色，四季皆秀。而悠久的历史， 厚重的文化积淀，亦使这里汇集边关、军事、皇家、水利工程、特色物产、民族 风情于一体，人文资源、休闲度假、旅游购物、水上运动及科普与红色爱国主义 教育游的优质自然条件，其特色明显，优势突出，开发前景广阔，潜力巨大 [45--49] 。

5-1-2 白洋淀旅游景区营销现状

白洋淀现代旅游起步于 20 世纪 80 年代，安新县已建成初具规模的以自然风

光游为主的大型旅游区。住宿、餐饮已具备日接待万名游客的能力，水、电、路、 通讯等基础设施完备，淀中旅游专用航线已开通，现有大型旅游专用码头 3 个， 大、中、小型游船近千艘。

自 1998 年以来，景区先后投资数千万元兴建了水泊梁山宫、鸳鸯岛、九龙

潭、圣水玉等景点，开发了 21 个游乐项目。1992 年白洋淀跨入省级风景名胜区 的行列。2005 年，在“中国最美的地方”评选活动中，白洋淀被评为最具人气 的十大景区之一，同年又被列为全国十大红色旅游景区。在 2006 年中央电视台 组织的“中国十大完美旅游线路”评选活动中，以白洋淀为主要内容的“跟着老 电影去旅行”旅游线路成功当选。2007 年五月，成功晋级首批国家 5A 级景区。 白洋淀旅游不到 2000 人，包括船工 700 人左右，旅行社 500 人左右，宾馆 300 人左右，具有大专以上文化程度的专业旅游从业人员占总体从业人员总数 8% 左右。

(1)旅游收入快速提高，占 GDP 的比重迅速上升河北工业大学硕士学位论文 45

2001-2006 年间，白洋淀旅游业取得全面发展，共接待游客 400-3 万人（见 图 5-2），门票收入 1-5 亿（见图 5-3），旅游社会效益总收入 21-7 亿元(这里的旅 游社会效益总收入是指与白洋淀旅游紧密相关的吃、住、行、游、购、娱六项收 入总和)，年平均增长率分别为 14-15%、50-8%、43-60%，高于同期全国旅游业 的平均增长速度，为全国旅游业发展较快的景区之一。2006 年白洋淀旅游社会 效益占安新县国内生产总值的比重已达到 20-8%（见图 5-4），白洋淀旅游对安新

白洋淀旅游景区营销中存在的问题很多，本文仅从体验营销角度分析，主要 存在以下问题：

（1）旅游产品体验类型单一，旅游的参与性弱

派恩和吉尔摩提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、 美学四个类型“甜蜜地带”（Sweet Spot）的体验。一般说来，体验类型越丰富， 游客体验效果越好。白洋淀景区旅游目前仍以观光为主，美学体验占据主导地位。 人们到白洋淀旅游，大多从码头乘机动游艇到淀里游览，来回几个小时，整个旅 游线路就像是走马观花，在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一。尤其是人 文旅游资源，因其文化内涵难以外显，游客多是停留在听一听故事、看看遗迹等 表层旅游体验。使白洋淀深厚的文化底蕴未能充分挖掘出来，也就难以给游客留 下深刻的印象，使得美学和教育体验十分粗浅。

白洋淀新建了明珠乐园等一些旅游项目，但参与性不强、缺乏游客融入主题 情境的机会，这样自然就降低了游客体验的深度，也限制了白洋淀景区旅游经济 效益的大幅度提高 。

（2）旅游产品体验内容雷同现象严重

白洋淀旅游资源丰富，但旅游项目建设缺少全面论证，存在盲目建设和低层 次雷同化开发，使得景区体验内容雷同，体验方式一致。如白洋淀之窗与白洋淀 文化苑的游览内容雷同，布展形式相似。

（3）旅游景区内各景点布置缺乏整体性，市场营销中忽视品牌营销

白洋淀景区资源不错，但在营销中缺乏对游客消费心理的研究，没有创造一 个核心的体验主题，也没有围绕体验主题策划体验活动和创造体验意象，因而， 不能给游客集中的、强烈的心理冲击，因而难以使游客获得深刻的心理体验。例 如安新县异国风情园的开发建设内容与白洋淀深厚的、特殊的白洋淀文化（即当 地的生态文化、红色革命文化、民俗文化、历史文化）不协调。

白洋淀景区已初步建立了属于自己的品牌，这种品牌知名度较高，游客认知 度较大。但这种品牌目前还是以“5A 级旅游景区”、“国家级风景名胜区”等评 定的称号而定位的，这种品牌是一种比较模糊的、缺乏深层次吸引力的品牌，不 能发挥品牌的带动效应。

（4）在市场营销中促销力度不大，营销手段落后

在各种媒体上极少看到白洋淀景区的促销信息，在宣传促销方面的声势较

小，力度不够。宣传媒体多为传统媒体，覆盖面低、影响小、科技含量不高、手

段单一，市场开拓缓慢。以致使很具有竞争力的特色旅游产品市场占有率低、形基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 48

不成买点、使有限的资金，没有发挥最佳的效益，形不成握紧拳头、突出特色、 一举成名的效果。

（5）在市场营销中不注重售后服务，服务中对体验需求关注不足

体验旅游营销中不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心 理上、精神上的满足。目前的白洋淀景区多数企业在把游客争取到之后，只为游 客提供一些硬件服务，软件服务不到位甚至忽视。据调查景区内船工、导游与游 客的冲突时有发生，因此，一些游客旅游后得到的不是身心的愉悦，而是抱怨满 腹，影响了游客的体验质量。

总之，白洋淀旅游景区还处于浅层旅游阶段，如何把静态的优势资源转化成 “活”的、富有体验性的旅游行为，从而开展迎合游客需求的深度旅游，是旅游

景区突破发展瓶颈的关键。而体验式旅游营销正是解决这一问题的有效手段。 §5-2 白洋淀旅游景区市场分析 5-2-1 白洋淀客源市场分析

问卷调查法具有系统、面大和高效率等特点，本文针对要调查的内容，采取 到现场和委托旅行社以游客为对象进行问卷调查，同时在石家庄、北京、保定、 天津等地以随机抽样的方法选取市民作为调查对象进行了调查。问卷实际发放 400 份，其中没有去过白洋淀的问卷实际发放了 100 份，有效回收 93 份，有效 回收率达 93%。去过白洋淀的问卷发放数为 300 份，有效回收 287 份，有效回收 率为 95-7%。经统计分析结果如下： （1）客源地分析

调查结果显示，白洋淀旅游市场客源主要以本省客源为主占 46-4%，省内客 源主要集中在石家庄市和保定市。

省外游客则主要来自周边省份，其中来自北京、天津的游客占到全部游客的

43-5%。其他省份客源地比较广泛，涉及全国 10 多个省市，主要有河南、山西、 内蒙古、山东等地（见表 5-2）。总体来讲，散客主要来自京、津、石、保等周边 城市，团队则以山西、山东、河南等周边省为主，此外，辽宁、广东、上海等地 的游客数量也呈明显增加趋势。可以看出，空间距离和经济状况是影响旅游到访 率的主要因素。

表 5-2 白洋淀客源市场域结构

Table5-2 The regional strueture of Baiyang lake generating market 河北 北京 天津 山西 河南 山东 内蒙古 其他 白洋淀 46-4 36-6 5-9 2-6 2-0 1-8 0-9 3-8

（2）游客的属性分析河北工业大学硕士学位论文 49

①游客的性别：在被调查游客中，男性 56-4%、女性 43-6 %，以男性为主。 ②年龄结构：在被调查游客中，15-30 岁占 27-2%，31-40 岁占 31-7%，41-50 岁占 23-7%，以中青年为主。

③受教育程度：在被调查游客中，大专及以上学历者占 31%，受教育程度较 低。

④收入状况：在被调查游客中，月收入在 1000 元以下的占 24-4%，1000-2000 元的占 32-1%，2000-3000 元的占 23-7%，收入水平较低。

⑤职业：在被调查游客中，以国家公务员、学生、教育和科技工作者、企业 职员居多，分别占总数的 21-3%、18-6%、9-1%、16-4%。 （3）游客的消费心理分析

①游客对白洋淀的了解程度：调查显示白洋淀的知名度较高，被调查者河北 98%、北京 78%的人知道白洋淀。

②游客对白洋淀的旅游意愿：调查显示，白洋淀对游客的吸引力较大。被调 查者河北 67%、北京 32%的人表示愿意去白洋淀旅游。

③游客愿意参加旅游形式：游客参加旅游形式以自行组织为主，一般选择与 家人出游和与朋友一起出游。任丘、保定、石家庄、北京市的被调查者愿意参加 旅行社组织的出游仅占 26%，而愿与家人和朋友出游分别高达 65%，参加单位 组织也占有一定比例。说明旅游的个性化日益突出。

④游客选择白洋淀的旅游动机：调查发现，游客选择白洋淀旅游的首要原因 是荷花等自然景观，表明观光旅游仍占优势地位，文艺作品中的描写和红色根据

地分别列在第二位和第三位，说明红色旅游方兴未艾，而文艺作品中对白洋淀作 为红色根据地的描写影响极为深远。水上游戏占第三位，说明白洋淀应开展此类 活动和健身旅游。游客的旅游动机以观光游览和休闲度假为主，分别占被调查游 客的 45-2%和 22-4%。其他旅游目的占比例很小。尤其文物古迹旅游选择最少， 没有一人选择。说明白洋淀在这方面的资源没有太大吸引力，在发展时也不宜过 多人为营造。

5-3-2 体验旅游项目开发策略

近年来，白洋淀景区已经开发了一些例如垂钓、放荷灯、淀上滑冰、放烟花 等游客参与性的项目，但层次较低。今后可采取以下开发模式：

（1）观赏式开发：景区应充分发挥其大面积荷花、芦苇景观资源优势，增

加花色品种，丰富旅游内容，使其成为集荷花观赏、垂钓、休闲、娱乐于一体的 全国最大的荷花芦苇观赏园；建立特色水生动、植物引种园，选择适当地点建立 水族馆，使游人能看到栩栩如生的淡水湿地生态系统的垂直分布全貌。让游客通 过视听感官对景区所展示的美的形态和意味进行欣赏体验的同时获得审美体验。 景区有底蕴丰富的白洋淀文化，包括白洋淀的形成、变迁和新貌，白洋淀的 生态系统，白洋淀名人轶事、革命史、民俗等；此外还有诗词文化、书法文化、 编织文化等。因此，找到这些文化与旅游者审美情趣相碰撞的“接点”，进行产 品转化，据此造景、造物，旅游者可以在游览观赏的同时，了解这些历史文化背 景，从中获得知识，开阔视野，受到历史或文化的熏陶。例如建立大型民俗村， 集中展示当地渔民的日常生活、民族歌舞、婚庆习俗等。

（2）游戏式开发：景区企业设计或发掘出一些具有浓郁民族风情或地方风

情的游戏，这些游戏可以较为真实的展现旅游地的地方生活习俗或民族习俗。旅 游者通过参加这些游戏，可以获得对这些民族或地方风情的最直观的认识，真正 的让旅游者做到“乐在其中”。白洋淀可利用自身资源开发芦苇荡探险、水上蹦 极、水上步行球等游戏项目。

（3）模仿式开发：景区可设计若干场景，比如婚庆嫁娶，田间劳动等。旅

游者在旅游过程中亲身参与到这种活动中来，和景区居民同吃、同住、同劳动， 亲身感受景区的各种真实的生活状况。白洋淀可在现今己开发“渔家乐”项目中 应多加入参与的成分，让游客获得劳动的快乐。如让游客亲自动手或钓鱼，或下 地采摘新鲜蔬菜、水果，或喂养水禽等。

此外，也可以按体验的内涵设计体验项目，依据白洋淀旅游主题定位，设

计生态观光、休闲度假、运动健身、科考科普、文艺作品体验等体验产品（见表 5-5）。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 54

表 5-5 白洋淀体验产品（项目）设计

Table5-5 Baiyang lake experience product (item) Design 体验产品 体验项目 体验预期

水乡观光 观水景、村景、人景（民 俗风情）、观荷、观苇、 观渔、观鸟等

以湖水、荷花、芦苇、民俗风情等为主要载 体，通过导游讲解或自己欣赏从中了解大自 然的奥秘和渔家生活

休闲度假 船上岸边小憩、水生植物

采摘、渔业捕捞、划船戏 水、民间花会等

以水中动植物、湖水、游船、岸边、民俗等 为主要对象使游客放松身心，回归自然，愉 悦心情

健身娱乐 游泳、划船、钓鱼、水上 蹦极、水上飞机、水上扑 蝶、过独木桥、芦苇荡迷 宫等

以湖水、芦苇荡、荷花淀为载体，使游客达 到运动健身、娱乐身心的效果

科考科普 湿地植物认知、观鸟，采 集标本等

以湿地动植物及其生存环境、白洋淀水文地 貌为载体，通过考察了解水生动植物习性， 了解白洋淀水文特征及生态环境保护的科学 知识

文艺作品体验 参观张嘎村、听故事、模 拟雁翎队水上战斗、参观 战斗场景等

以真实或模拟文学作品场景、故事、电影、 小说、图书为载体，使游人更深地体会原著， 受到爱国主义教育

5-3-3 员工——提供体验服务

旅游服务人员主要包括旅游景区管理人员，维护设施与景区内秩序、清洁

的人员，前台面对游客提供服务的人员、导游、为游客表演的人员等。如果把景 区看作是体验的剧场的话，其中的服务人员就是剧场的演员，服务人员的表现将 给游客直接的体验，所以必须使员工融入剧场的氛围，成为与游客互动的演职人 员，共同创造令游客难忘的深刻体验。

旅游服务是一种行为或过程，是服务人员与游客之间的相互作用，服务质量 是通过景区员工的形象和行为反映出来的。服务质量管理不仅仅是要建立健全服 务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落 实到每一位员工，并使他们理解和接受，并采取有效措施提高员工素质，调动全 体员工为游客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，使游 客在景区获得良好的旅游体验。正因为员工如此重要，所以景区要搞好内部营销。 （1）培训：培训的目标和任务主要有：使每个员工对景区的体验营销战略及 其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；树立和增强员工的游客意河北工业大学硕士学位论文 55

识和服务的自觉性；提高员工沟通和服务的技巧。

（2）激励：为了调动员工为游客服务的积极性和自觉性，需要不断地对其进

行有效的激励，在各种激励方式中，物质激励是最基本的，景区应根据实际情况， 努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励。同 时，还应采取多种形式的非物质激励。首先，要充分尊重员工的服务性劳动；其

次，要努力为员工提供合适的工作岗位以及良好的工作环境和发展机遇。此外， 在工作中要充分信任员工，要给予各部门员工特别是一线员工一定的权限，允许 他们在一定范围内有权处理游客服务过程中出现的问题，以激发一线员工的积极 性和自觉性，加强其为游客服务的责任感。

（3）沟通：沟通是景区内部营销管理的又一个重要内容。首先，管理人员、 服务人员及各部门员工，可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反 馈，理解和接受景区的使命、战略、服务宗旨，这样，景区的体验服务理念才能 转化为员工的自觉行为。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态 度、技能和服务水平，还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理 解、合作与协调。因为所有员工都参与了为游客服务的过程，很多员工虽然不与 游客直接接触，但他们的工作会间接地影响到游客所获得的服务，提供高质量的 服务是各部门人员相互作用，共同努力的结果。而沟通则有助于实现员工之间、 部门之间的相互理解、合作与支持，特别是包括高层管理者在内的各级管理人员 对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。 5-3-4 营造白洋淀旅游体验氛围

影响白洋淀景区旅游氛围的因素很多，主要有：①景区的自然环境。包括空 气质量、湖水的清洁度、景区的整洁程度等；②景区的设计要素。主要指游客最 易察觉的刺激因素，包括美学因素（色彩搭配、建筑物风格、景物的协调等）和 功能因素（舒适、标识等）；③景区的社会环境。包括景区居民对旅游的态度和 价值观、景区居民的风俗习惯等。以上三个方面紧密联系，无法割裂开来，三者 的融合反映出景区的整体形象。围绕“北国水乡——华北明珠白洋淀”这个主题， 营造白洋淀旅游氛围，具体包含以下几个方面： （1）立足可持续发展的自然环境改造

白洋淀最著名的旅游资源就是湿地，湿地的旅游特色和旅游价值体现在湿地

的文化和生物多样性等方面，对湿地保护不利将会导致生态退化，生物群种减少， 进而影响旅游业和生态经济的可持续发展，可以说生态湿地的保护是白洋淀旅游 业可持续发展的最为核心的问题。

解决这一问题的关键是：保持白洋淀水位稳定、水质清洁。为此，要有计划

地实施堵漏工程，开源节流，合理配置地表水给白洋淀补水。制定并实施行之有基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 56

效的白洋淀及其上游地区生态环境建设和污染源治理方案、措施，切断工业和生 活污水源头，加大污染治理的力度，建设污水处理厂，恢复白洋淀“水清、鸟鸣、 苇绿、荷红”的生态环境。

（2）通过服务设施设计丰富景区旅游氛围

景区内的服务设施主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店以 及洗手间等。而在体验营销中，不仅要考虑到这些设施的功能和效用，还要让这 些设施发挥自己独特的“加强体验”、营造整体体验氛围的作用。

①这些设施的外观形态要与体验主题保持一致。白洋淀景区是一个以生态自 然为主题的景区，可以就地取材，利用芦苇、木材等建造服务设施，例如形似大 树桩的垃圾桶、形状外观似青蛙等景区动物的播音器等，其造型也应尽可能与湖 区自然风物相和谐。总之，景区的建筑外观风格和游乐设施应该与周围环境协调 一致，同时，要达到营造整体体验情景的目的，还要注意到诸如饭店、商店乃至 洗手间等的建筑设计风格，力求这些设施的外观形态与主题一致。特别对垃圾桶、

厕所等附属设施的设计选址要注重便利、美观与隐蔽性的结合。不仅仅是建筑的 外观形态，可能暴露在游客视觉内的所有设施，如游客休息的长凳，垃圾桶等， 也应起到为主题服务的作用。

②重视游客的感官刺激。在体验经济下，景区要营造一种良好的氛围，还应 该从视觉、听觉、嗅觉等多方面给游客以刺激，使游客有身临其境之感。游客的 感官刺激因素包括装饰、色调、音响、气味、灯光以及可见的服务设施或周围环 绕的其他有形物质，它可能是游客决定是否去旅游景区的重要原因，它是唤起注 意、创造效果和情绪的媒介。白洋淀的主题定位是自然优美的水乡风光，相应的 其旅游氛围营造就要围绕“自然、优美”这个主题展开。对直接影响游客感观效 果的多种接待服务元素进行精心设计，如服务人员的服装、背景音乐的格调等， 形象设计越丰富、越全面，旅游氛围就越浓。 （3）基于全方位和开放性的社会环境构建

①培育旅游景区居民的开放意识。如果把旅游体验过程看成是一个宏大的剧 场现象，旅游区的居民和旅游者都是表演的参与者。在景区，游客通过与热情、 自然而充满地域色彩的当地居民的接触，所感受到的和睦、温暖的氛围往往是一 种超值享受。调查中发现，白洋淀景区不少居民对旅游仍然缺乏正确认识，急功 近利思想明显，存在着大量宰客、欺客现象，严重影响了游客的体验质量和旅游 区的旅游形象。景区需要通过利益协调、共享的方式，鼓励社区参与旅游景区的 建设，以增强游客与当地居民的互动性。同时对居民进行旅游教育，使他们认识 到自己也是景区旅游吸引物的一部分，他们的言行直接关系到旅游者的体验质 量，关系到当地旅游业的发展和他们的切身利益。同时对当地居民进行技能培训， 引导、帮助居民提供适当的多样化的旅游服务。河北工业大学硕士学位论文 57

②建立协调顺畅的综合治理体系，加强景区秩序管理。良好的景区秩序是形 成体验氛围的重要组成部分，是保证游客体验的重要条件。要做到这一点，需要 加强景区的秩序管理。坚决打击追堵游客、强买强卖、坑蒙宰骗游客、侮辱游客 和非法经营等问题，以及影响游客安全、扰乱旅游市场秩序的各种违法违规行为。 制定各景区工作人员服务规范标准，实行统一着装，“挂牌上岗”制度，规范考 核管理；对旅游船只实行统一管理、统一标识、统一颜色、统一调度、统一定价、 统一票据，开通旅游班船。新码头、码头服务设施开发区及各景点的商贩全部定 点、定位、定员，实行店内经营，明码标价，文明服务，杜绝发生商贩欺诈游客 等不良行为。同时，加强白洋淀旅游码头的秩序管理，彻底杜绝私拉游客及非旅 游船只接待游客现象。

5-3-5 依据游客体验价值制定旅游价格

基于游客体验价值分析，综合影响白洋淀旅游体验价格的因素，本文提出白 洋淀旅游景区应选择以下定价策略。 （1）游客差异化定价策略

主要指根据游客的体验价值的不同进行定价，随着游客获得的体验价值增

高，所收取的费用也越高。即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的 深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。白洋淀可以以较 低的门票降低门槛，提高游客在特色住宿、餐饮、娱乐项目上的消费价格，随着 游客的激情被激发出来，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进 行关注，价格稍高一点，游客也愿意接受，因为游客认为体验的乐趣与付出的成 本相一致。

在实行游客体验价值差别定价时，要正确判断游客的感知价值，通过深入细 致的市场调研，了解游客的预期价值和面对同类型市场时所提供的产品的体验价 值，然后据此制定不同的价格，如团体旅游、包价旅游、散客旅游等，就是充分 利用各种游客群对产品价值的不同感知来进行价格制定的。景区在将此两种价值 结合时，一定使所提供的产品的体验价值大于或等于游客的预期价值，只有这样， 游客才会感到物超所值，只有在其体验价值为正的条件下，游客才会进行重复购 买，从而扩大景区的利润。 （2）旅游产品的整合定价策略

旅游产品的整合定价是指将构成整体旅游产品的各单项旅游产品的定价相

联系起来，协调相互之间的价格，以实现景区整体旅游产品的最佳定价的方法。 旅游产品的整合定价的对象是一个景区的所有的各单项旅游产品，或构成一条旅 游线路的各单项旅游产品。这一定价策略可能使某些旅游景点（企业）的定价偏

低，利润减少，但是它使一条旅游线或一个旅游景区的整体价格更为合理，利润基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 58

总量增加，旅游产品整合定价的最终目标是整体利润的增加。

白洋淀实行整合定价一方面是将各个景点加以组合，因为各景点在旅游经营 中存在竞争和互补，可发挥整体效应；另一方面旅游产品整合，通常是将一种旅 游产品价格定得较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其他产品消费中，补 偿前一种产品的损失。旅游产品之间连带性很强，产品消费往往具有先后顺序， 在实行整合定价策略时，关键是要认清旅游产品的依附性。各旅游产品经营者应 该从整体的角度考虑，认真研究客源和定价所带来的收益，制定公平、高效的利 益分配机制，最大化整体收益。整合定价其实是“一盘棋”的思路，只有利益分 配问题解决了，这种价格策略才行得通。 5-3-6 景区旅游体验促销策略

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标群体传

递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一 个鲜明的主题，同时，也要加强游客与游客之间的互动，加强口碑的晕轮效应， 以达到制造和传递体验的目的。 （1）利用游客口碑促销

虽然白洋淀旅游景区的知名度较高，但其现代旅游起步较晚，经营的产品都 处在成长期或是投入期阶段，所以消费者对旅游区的具体情况并不了解。因此， 促销的目标与重点是宣传产品，使消费者进一步了解、认识产品，产生购买欲望， 进一步提高白洋淀旅游景区在消费者心目中的知名度和品牌信誉度。传统 4Ps 营 销理论强调通过人员推销、广告、公共关系和营业推广来开展促销，刺激消费， 旅游体验促销仍需借助这些手段，但在促销目的上更要强调良好口碑的树立。 游客的体验就是游客与旅游景区的产品、人员和流程互动的总和，也就是让 游客置身于生产的全过程，让游客切身享受消费的乐趣，从而形成以自己希望的 价格、在自己希望的时间、以自己希望的方式得到自己想要的东西的强烈消费欲 望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感 染力也会越强烈刺激。通过白洋淀旅游市场调查，显示白洋淀的知名度较高，但 真正了解得不多，尤其是美誉度还较低。因此，目前白洋淀体验营销的紧迫工作 是不断增加游览过程中的体验，引导游客进行体验式消费，通过提高游客的体验 质量来建立良好的口碑。

（2）利用旅游纪念品传递体验

白洋淀旅游景区的开发，要充分利用湖区生态系统中独特的动植物资源，结 合当地的具体资源、风俗民情等地方特色，大力开发白洋淀特色旅游商品。开发 和经营特色旅游商品不仅可以提高旅游景区的经济收入，同时也可以起到传播旅 游体验以及加深游客旅游体验的作用。目前白洋淀可以开发的景区特色旅游商品河北工业大学硕士学位论文 59

系列有：1)旅游工艺品系列。如以白洋淀独特自然景观为设计题材，采用当地的 芦苇，开发水乡风光、民俗风情等内容的芦苇工艺画、拼贴画、壁挂等；采用当 地芦苇、柳条等材料，开发出既有实用性又有艺术性的柳编、织席物品，如手包、 篮等；2)旅游纪念品系列。如反映白洋淀抗日斗争的微型沙盘、拼组军事武器玩 具；反映抗日斗争的影视光盘、书籍、连环画以及抗日英雄的书籍等纪念品。3) 旅游食品、保健品系列。如白洋淀蛋禽类、鱼虾类、水生植物类产品等，在保留 民间传统的制作方法的基础上，引进新技术、新设备，利用现代先进保鲜包装技 术，生产保留原有的色香味风味食品，便于携带。 （3）利用体验式事件促销

根据白洋淀景区资源特点和文脉地脉的结合，充分挖掘文化底蕴，举办聚焦

力强、爆炸力大的节庆活动来吸引国内外游客。当然旅游项目不一定都轰轰烈烈， 只要有特色、有情趣、有品位，同样能打动游客。当前应继续办好荷花节，调整 举办时间，利用其“时间短、轰动效应大”的特点，集中对白洋淀进行宣传。此 外还可以举办迎奥运白洋淀环淀自行车赛；白洋淀文化艺术节；白洋淀皇家水围 模拟演出等。

（4）体验广告促销

感官体验广告：可以利用人们接触较多、直观性很强、效果较好的媒体如北 京、天津、河北各地电视、画报等媒体播出（刊登）设计精美的有强烈视觉冲击 力的广告，给消费者以强烈的感官体验，达到吸引游客的目的。

情感体验广告：白洋淀与文艺作品（文学、影视、戏剧、歌曲等）息息相关， 如《荷花淀》、《雁翎队》、《小兵张嘎》、《新儿女英雄传》等，都是取材于白洋淀 的革命斗争题材；另外，在中国文坛具有浪漫主义特色的荷花淀派，也源于孙犁 的短篇小说《荷花淀》。利用这些家喻户晓的文艺作品进行促销，极易引起游客

的共鸣，给消费者以情感体验，以达到吸引游客的目的。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 60

第六章 结论

§6-1 研究的问题及成果总结

体验经济是经济发展到一定阶段的必然产物，受其影响，体验旅游随之兴起， 旅游消费需求从结构、内容、形式都出现了许多新变化。面对体验经济，体验营 销应运而生，以适应新经济时代的需要。而目前这一研究在我国尚处于起步阶段， 虽取得了不少成果，但从理论上还有待深入；从实践上不同类别的旅游景区如何 有针对性地制定适合自身生存和发展的体验营销策略是景区可持续发展的关键。 本文以旅游市场营销理论和体验经济、体验营销理论为指导，在分析体验经 济条件下消费者旅游需求变化的基础上，运用层次分析法对影响旅游景区体验质 量的影响因素进行了分析，在此基础上应用体验经济理论、体验营销理论建立了 关于旅游景区旅游体验产品营销的策略组合模型，同时对体验经济条件下旅游景

区营销策略作了研究。并以白洋淀景区为例进行实证研究，对景区面临的市场环 境特点以及景区旅游营销中存在的问题及根源进行了有针对性的分析，为其在体 验经济条件下营销策略的选择提出了建议。

本文的研究是建立在现有体验营销研究成果的基础上，从理论和实践两个层 面对旅游景区体验营销策略进行了研究，主要成果：

1-应用层次分析法建立景区游客旅游体验测度模型，确定旅游体验质量影响 因素的重要程度。

2-受传统经济下 4P、4c 营销组合和服务营销 7P 营销组合及体验经济下旅游 消费趋势的启发，为体验经济下旅游景区建立了体验营销策略组合模型。 3-运用旅游体验营销策略组合模型指导具体实践，为白洋淀旅游景区市场营 销策略的制定提出了自己的建议。

希望本文的研究能在旅游体验营销策略的研究与应用上有所贡献，并对白洋 淀今后的营销工作提供有益的帮助，同时也对其他景区的旅游营销工作提供参 考。

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