第一部分：校长论道

《百家新东方》—校长论道

第一部分：校长论道

第一篇：独特卖点，生源滚滚来

第二篇：鱼塘借力，轻松招生

第三篇：将教师打造成超人

第四篇：学校品牌的运作

第五篇：会议营销实操方案

第六篇：招生“梦之队”完美打造五步曲

第七篇：学校文化建设

第八篇：招生团队建设

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第一篇：独特卖点，生源滚滚来！

招生怎么招？

学生和家长，凭什么一定得选择你的学校？

我想这是个最简单也是最常见的问题,因为每个学生都有选择的权利,我可以选择你的学校,也可以选择别的学校.在全民办学的市场大背景下,选择不是太少,而是太多.面对蜂拥而至的招生广告,学生无从选择!

每个学校都说自己是最好的,但是到底好在那里呢?

“本校拥有一流的师资---经验丰富的名师与资深外教…”

“我们的教学方法新颖独特、优质的教学服务…”

“本校课程内容更丰富,报名价格更优惠…”

(以上的文字,摘录于报刊上一些培训机构的招生简章)

各位朋友,如果是你,你对这样的宣传会动心吗?

现在我们所面临的一个情况就是:各个学校所提供的教材、教法、服务几乎大同小异。这个时候很多培训学校所能想到的就是价格,为了快速进入并占领市场,他们往往采取的是促销打折.价格这个“市场的终极武器”,或许能帮你赢得短

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期的胜利,但你同时也失掉了大部分的利润;更可怕的是,你的整个品牌形象将会受到严重的影响.而且,价格的拼杀,最终只有二种结果：要么你把自己给拖死;要么你被更有力的对手搞死!

那么有没有什么办法,可以在不压低价格的情况下促进招生?

突破困境,从转换思路开始!由过去以教学产品为中心转变为以学生需求为中心.

现在培训市场已经进入了买方经济时代，我们的学校好不好,学生说了算!所以要打动学生的芳心，从而刺激学生报名,最直接的方法就是去研究学生需求导向,并帮助学生实现他们的梦想。

学生不是为了你的理由而报名,而是为了他们自己的原因!所以我们必须深入学生的心里,不断地思考学生的梦想是什么?学生的喜好是什么?同流才能交流!

学生的梦想是什么?-----快速、简单、轻松地学习,顺便得高分!

学生的喜好又是什么?-----尊重、认同、快乐、新鲜、偶

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像、安全感……

这就要求我们必须帮助学生找出一个报名的理由—独特的卖点.一个以学生利益为中心的,而不是以培训学校为中心。

培训界竞争一天比一天残酷，只要你想赢，只要你想抢得一块肉，你就无法回避一个重要的概念---卖点！卖点已经深入到我们日常生活的每个细微的角落，我可以随便举出很多大家耳熟能详的例子：

耐克鞋在卖什么？---运动精神！

沃尔玛在卖什么？---天天平价！

奔驰汽车卖什么？----尊贵的身份！

歌星李玟卖什么？----魔鬼的身材！

农夫山泉卖什么？----有点甜！

百事可乐卖什么？----积极向上，热爱运动！

可以说，独特的卖点，就是决定你能否胜出的核心竞争力！

“不要跟我说大理论,告诉我该怎么做?”

什么是独特的卖点?

就是以负责任的心态为出发点，100%从学生的角度去思考:“他最需要什么?他的梦想是什么?他有什么喜好?”然后提供给他相应的教学和服务. 简单地说，不要再浪费时间考虑

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你有什么？而是要走进学生的世界,了解学生真正需要什么，进而去创造吸引学生“报名”的独特卖点。如果你提出的卖点无法被学生喜欢、认同和理解，那么你有的那些卖点统统可以仍掉！

独特卖点五大黄金法则

具体化:你必须用简单、生动、具体、肯定的语言,告诉学生,你的教学和服务,能给他什么具体的好处和结果.

唯一性: 所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出你在教学、教材、时效和服务方面的独特性.

促销性:你所强调的主张必须是强有力的,是无法抗拒的,必须聚焦在某一个点上,以达到打动、鼓励、吸引成千上百学生报名的目的.

引爆性：你所提炼出的独特卖点，必须当场立刻马上打动潜在生源，不管你用什么形式做宣传，如果你无法当场吸引目标生源，那么你就错过了推荐的最好时机。一个学生决定到你的学校，还是到别的学校，关键就在那么几秒钟，这就是所谓的“注意力营销”！

刺激性：你的卖点必须能让学生瞬间产生报名的冲动，这主要是从人性的需求和人性中被满足来考虑的，人人都是有需求的，也都是能被激活的动物。我们活在信息社会，我们每天都被各种信息所牵引。但是，事实上并不是所有的信

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息都能激发人的内心神经，特别是面对众多的培训机构，所以，你要激活学生，你的卖点，必须与众不同。

其实，你应该明白，学生真正购买的不是你的教学产品，学生购买的是对你学校的印象，所以，你要在学生心目中留下不可替代的印象，你就必须成为第一。

竞争的最高境界，就是没有竞争！你不要看人家做什么，你就跟着做什么，当所有人都争着去做英语培训的时候，也就意味着这个项目已经没有多少利润了，所以你必须做到第一。即使是要做英语培训，你也要做到和别人不一样!

你可以在售后服务上成为行业第一名，你也可以在教学附加值上成为第一名，你可以在价格优势上成为第一名。即使你不能成为全国第一名，那么你能不能争取在你的当地成为第一名？！

我具体该怎么做?

１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足学生需求上，并将优越的价值传递给学生；

２、聚焦目标学生群，不要试图向所有的学生提供所有服务，应聚焦于你所擅长的，而你的竞争对手还没发现的这一块,向适合自己的特定学生群体提供服务,并争取在这个领域,成为市场上的第一名.

３、调查学生需求，通过各种途径与学生沟通，了解他

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们具体的需求，并努力寻找可以帮助他们解决问题的方案；

４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

５、自我调整以满足学生需求,调整你学校的教材、教法、服务,即使无法改变教材和教法,也要改变一种学生乐于接受的授课方式.

6、深入研究你的教材和教法,将你能带给具体的利益,用准确、轻松、简单、生动的语言描绘出来,并将这些利益述求贯穿于你的一切广告和招生的每个活动中.

7、在学生报名前,争取一切的机会,让学生预先体验你所能带给他们的结果.让他们体验你所能带给他们的结果,比你说一千个一万个好都管用.

8、必须测试,因为你不知道你的教学是否就是学生所真正需要的,所以你必须测试,这样你可以最大限度的减少你的风险.

9、给你的品牌塑造一个故事

大家都在说新东方的精神,那么到底什么是新东方的精神呢?其实新东方的精神就是俞敏洪的精神,新东方的课堂上讲得最多的是俞敏洪如何从一个破屋子里起家,克服了怎么样的艰难,然后开始传播:“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”.不要小看这个故事,它拉近了学生与学校之间的距离,最大限度的激发了人性中:象他这样的人都能做到的,我也能做到!新东方之所以成功,那就是它的品牌中被注入了情感与认

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同!

10、不要去卖价格,而要塑造你的价值.记住,学生购买的不是你的教学产品,他们购买的是利益、结果,你必须把你的价值塑造出来,这才是你无法被撼动的核心竞争力.

案例1：独特卖点，让新理念英语遍地开花！

为了帮助大家更好的理解我所提出的这个“独特的买点”,我深入研究了我曾经加盟的一个品牌---现代新理念英语,研究了它的特色及市场现状,并结合了学生的需求,尽管我现在已经不做这个品牌了,但我依然希望新理念能越走越好!

新理念英语的“独特的卖点”-----就一个字:“新”!!!

1.英语学习魔术师:学习时间减少2/3,学习效果提高3倍

2.娱乐英语:中国第一家将娱乐明星引入教材的英语培训学校.

3.新式学习武器:中国第一家实现教材+点读笔学习+网校的英语培训学校.

分析:新理念英语作为一个新成立的品牌,如果硬要和其他机构比教学质量、教材研发或者是机构实力,那么很明显,无法占任何的上风.既然如此,我们完全可以在新理念的这个“新”字上做足文章.抛弃历史传统,抛弃深厚背景,完全以“学生需求和喜好”为传播导向,开辟一个全新的蓝海!

案例2：独特卖点，小机构每月纯利3万

2008年，我在福建漳州的一个小县城，以极低的成本，

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租了套民房，当然这个民房，在选择上也是下了很多功夫的，它尽管不在主干道，却位于我们当地一条非常有名的美食街。

当时，学校成立的时候，我们那里已经有了北大小新星英语，位置在少年宫，已经在当地经营多年，有非常稳定的生源，同时还不定期请外教到校授课；另一个比较大的对手是清华少儿英语，位置在当地一个重点小学旁边，它的地点不仅是处于当地的黄金位置，而且它的场地非常大。

面对这样的情况，我作为一个新进的小品牌，我不与他们正面交锋，他们有他们的优势，我也有我自己的优势，我只要将自己的独特优势最大化就可以了，大机构有大机构的优势，但是也有他们做不到的地方，我们只要填补他们的不足就够了。

针对这样的情况，我们提炼出我们的独特卖点：“家门口的快乐学吧”。

根据这个卖点，我们在所有的招生宣传，学校装修，上课氛围，我们着力塑造：温馨、快乐、激情、感恩，不断地传递我们的独特价值：小班、精品化、将服务做到极致！同时我们的学校经常组织学生到户外烧烤，到德克士举办季度生日Party,到公园上户外感受课等等。

通过这一系列的策划活动，我的学校硬是在重重包围圈中闯出了一条新路，学校在开业的半年后，招生数量达到了

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400多人，纯利润更是达到了一个月3万元，在一个小县城，这应该是个非常不错的成绩。

案例三：独特卖点，中等机构一年开3个千人分校！

2008年的时候，我除了在漳州开学校，还在福建泉州晋江，与同学合作开学校，晋江是个地级市，GDP在全国排名28名，这几年经济迅猛发展，号称是中国的鞋都。

经济的发展，也带来了一个问题，就是教育严重滞后，很多企业家大多出身布衣，文化水平很低，所以他们希望自己的子女，能学好文化知识，好继承家族产业。

所以，当其他的培训机构，打出快速提高成绩，或者是提高素质的时候，我们则亮出了：讲一口流利国际英语，做一个成功自信富二代！（独特的有杀伤力的卖点）

因为，通过调查我们发现，晋江的家长，都希望自己的孩子学好英语口语，晋江人非常务实，他们学英语的目的很简单，就是希望孩子学好口语后，能帮助家族发展国际贸易。

所以，我们在课程安排上，将重点放在口语教学上，同时我们将成功励志和超级演讲融合到日常的英语教学中，短期内让学员快速攻克聋哑英语，帮助学员设定人生目标，坚定成功的信念。

我们的课程一推出，因为我们的卖点正好迎合了家长的需求，家长在公开课中，也确实体验到了我们的学校与其他

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机构的不同之处，所以家长反应非常强烈，报名咨询量逐日攀升，第一个学校在3个月内就生源爆满，短期内，又连开了另外2个分校！！！

案例四：发展加盟校，我们很牛很轻松！

2010年，接受江西远洋外语学校的邀请，出任策划总监，帮助江西远洋外语学校在2010年，实现发展100个加盟校的目标。

江西远洋外语学校，目前在江西和福建，已有16个分校，我们成熟而独特的教学模式和市场运作模式，吸引了很多的英语培训机构，前来参观学习，公司感到，发展加盟校的时机已经成熟了，但是如何发展加盟？如何低成本快速启动市场？

目前，发展加盟的模式，要么就是以卖教材为主，要么就是提供一套学校管理的文字资料，一些做得比较好的，就是让加盟校的教师到总部接受培训。另一个事实却是，加盟品牌越来越多，培训界正一步步从不成熟走向成熟，从不健康走向健康，培训学校越来越理性！

竞争越来越惨烈，培训学校靠几个教师租一套房子的时代已经一去不复返，大多的培训学校只能勉强维持现状，不死的原因就是靠低价格靠几个老生源赚点小利润！培训机构已经不敢再有大的投入！各个学校只是在苦苦支撑！

招生很困难，教师很难留，工资很难发！！！

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远洋外语学校的机会来了！培训学校招生困难，如果我们帮助他们招到学生，就拯救了他们！面对市场面对学生面对教师，他们无所适从，我们的招生团队我们的师训团队，上门实地辅导，并现场示范，帮助他们招到第一批学生，帮助他们培训教师，让他们轻松赚到第一笔利润，他们会感激我们，他们会誓死追随我们！

这些，我们能做到吗？

我们能！

公司核心层，经过5个不眠之夜的讨论后，提炼出了这样的加盟卖点：“100%安全零风险加盟体系”！

内容包括：

所有的加盟校，在第一年免收加盟费；

帮助加盟校招生，我方承担招生成本；

为加盟校选派教师，并到加盟校所在地培训教师；

同时，为了保证，加盟一家成功一家，我们采取了农村包围城市的策略，先从福州的郊县开始，一个县一个县地做，稳扎稳打，不急于冒进，福州做完了，再做周边城市。

而且，由于我们的加盟政策，是加盟校所需求的，同时又没有什么风险，所以，我们的市场拓展人员，每到一个地方都很受欢迎，在加盟的第一周，就开拓了连江、长乐、福清3个市场，更加重要的是，在这三个市场，我们平均一小时就签订了一个加盟校！

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想发展加盟校的朋友，你看明白了吗？其实我们的策略就是非常典型的前端让利，后端获利，先让我们的加盟学校赚钱，他们赚到钱了，你还怕没钱吗？懂得先付出，学会舍得，才能真正做强做大做久！

因此，要提炼一个有杀伤力的卖点，你就必须：

研究你所在的市场环境，找出市场的空白点、需求点及未被满足点。

研究你的竞争对手，研究对手的市场竞争力，研究它的优势与弱势，你研究得越深越透，你的营销策略越有杀伤力。

你必须清楚，与对手交锋的时候，到底哪个是“鸡蛋”，那个是“石头”，到底该不该去碰，从而避其锋芒，攻其不足，轻松取胜。

研究对手的产品线，研究它的定位、功能、卖点、价格，分析优势、劣势、机会、威胁，找出对手的弱点以后，再分析自身在产品和服务方面的优势，扬长避短，从自身的强势出发，找出产品或服务与众不同的特点提炼卖点，强调实效的承诺。

必须100%的站在学生的立场，充分考虑他们的需求，并最大可能地满足他们的潜在需求，才能真正立足于培训市场，才能真正成为攻击对手的“杀手锏”

你的卖点，必须利用一切的机会，强调、强调、强调！

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如果你确实无法找出一个与众不同的特性，至少从说法上，从描述上，更刺激更激情更与众不同才行。这也是一种独特卖点的提炼。

或者你可以将服务做到极致，大胆作出承诺，凡在你的学校学习的学员，终生免费咨询。

当其他的机构都在打价格战的时候，你可以大声说出：本校从不打折，因为我们很自信。

10.这个世界，从来就没有永远的优势。所以你要想永远在培训行业、区域市场“一枝独秀”，你必须不断开发和挖掘新的区别竞争品牌的独特卖点。你要知道，这个年代，比的就是速度，拼的也是速度！

--------说明：本文节选自《自动化招生》

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第二篇．鱼塘借力，轻松招生独特的卖点, 就是我们的核心竞争力，就是我们的独特价值,完全区别于竞争对手的价值,但这只是第一步.

要让价值过渡为利润,就必须将你的价值以最响亮的声音说出去,因为学生不可能自动跑到我们的学校,于是很多培训学校就开始挖空心思打广告:传单,电视广告、报纸广告、KT板、横幅、报纸软文……

我一直反对用这样的方式来做推广,倒不是说这样的广告没有意义,而是我一直有个主张:风险更小、投资更少、获利更多、操作更快.为什么?对于一些规模较大的学校多花点钱无所谓,大不了就当做交学费,他们完全有能力去烧钱.

但是中小规模的学校,广告做多了,可能下个月就无法给老师发工资了,这是很现实的问题，在我辅导过的学校中，就有这样的现象，这是个浙江的学校，当年投入了20多万的广告，但是只收了……18个学生！

但是不做广告又怎么吸引学生来报名呢?

问得好!广告就象鱼钩,但是光有鱼钩就能钓到鱼吗?

要钓鱼,就应该到鱼塘,你必须找到适合你的鱼塘，你必须与人合作，越是竞争激烈的时候，越是需要合作，合作能让你大大的减少广告成本，更加重要的是，让你的客户资源成倍成倍地增加，你要知道，一加一，绝对大于二！

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那么如何合作？如何整合？如何借力？让我先告诉你2个案例吧，我相信，你看了后，一定会有所收获。

案例一：没做广告，却一下子招到了140多个学生？

我的一个学校（福建泉州）刚开业的时候，招生很不理想，发了20000多张传单，同时在报纸上做了一些软文广告，但是咨询报名的却非常少，一个多月过去了，才招30多个学生，我和我的合作者急呀，房租怎么办？教师工资怎么办？总不能干坐着，等着关门吧，咨询了很多行业内的高手，依然没有更好的解决方案。

非常郁闷的情况下，找到我以前的老板，也就是我说的某大型卖场的老总，在和他喝酒的过程中，我和他说了我遇到的困惑和痛苦，他听了之后什么都没说，这是他一贯的风格，他不会轻易地发表什么意见.其实，我当时也没指望他能帮我什么，只是希望找个人，诉说一下。

过了几天，他打我电话，叫我去他的公司一下，临走的时候，他给了我2张名片，一张是温州驻晋江商会的会长，一张是晋江企业联合会的会长，并告诉我说：“你去找下他们，说不定他们能帮得上你，因为他们的孩子，也非常需要得到更好的教育！”

一语点醒梦中人，是呀，为什么不直接去找客户呢？我的卖点就是为企业家的孩子而设计的呀，我可以找温州商

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会，找晋江企业联合会，也一样可以找其他的商会或者社团。

我将我的想法，和我的合作者一说，他也感觉有噱头，我们商量后，做了一个大胆的决定，我们决定直接去找商会的负责人，我们要和他们合作。

“我们的学校，想免费为你们商会的所有企业家的孩子，免费做一周的培训，因为我们刚推出一个未来领袖的课程，把你们的孩子交给我吧！”

周末的时候，商会的几个人，来到我们的学校，参观了我们的教学环境，同时听了我们的一堂课，最后，会长告诉我，下周，我们商会的200多个老总，将把孩子送到你这里，希望你不要让我失望！

整整2天的时间，我们不仅教会了孩子100多句英语口语，同时，那些孩子，都能一改腼腆，主动上台，分享他们的收获，在培训的最后一个晚上，我们请家长一起参与，因为我们要搞感恩活动，我们要搞汇报演出。

家长们非常吃惊，因为，他们的孩子，学了2-3年英语了，没见过他说过一句英语，现在却能在台上说那么多的英语，同时还能站在台上大声地说：“爸爸/妈妈，我爱你！”

太不可思议了，家长们觉得这简直是个奇迹，培训结束后，很多家长纷纷打电话强烈要求报名，最后统计了一下，报名的有140多个学生，而且，有50多个学生一下子报了一年的课程！

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你看，我们发了那么多的传单，也做了那么多的报纸广告，却只招了30多个学生，一个小小的借力，却让我们不花一分钱的广告费，就轻而易举地招到了140多个学生！

我能做到，我相信你也一定可以，为什么不试一下呢？即使这个方法，不一定适合你，但是你也没有任何的损失!

案例二：只接受转介绍的学生，是什么秘诀？？？

我的另一个学校：福建莆田心智图教育培训中心，我们是做中学各学科思维导图训练的，6人签约教学，收费不算低，一小时80元/人。

这种教学模式的最大亮点，就是采取教练式的辅导方式，教师只是个引导者、组织者，通过让学生采取团队合作的方式，自己尝试着去寻找答案，最后教师总结及归纳。

这种模式对学生和家长来说是个新的模式，要迅速而且低成本地展开，所以就必须将这个项目的价值给塑造起来，因为你开什么培训，其实并不重要，关键是如何让学生和家长认同并接受。

在这个过程中，我采用了2个技巧，取得了非常好的效果。

第一个是，我们只接受通过老生源转介绍过来的学生，对于那些直接找到我们学校的学生，我们会给他建议，可以去其他的机构，当然如果学生还是坚持要到我们学校，必须

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完全理解并严格遵守我们的教学理念。

第二个技巧是，号召我们的老生源，为我们介绍其他的同学来我们学校，并要求他们，只要将同学带到学校，他们的任务就完成了，不要求他们直接帮我们招生。这些孩子来我们的学校，我们不给他上课，也不给他们介绍课程的内容，只是让他们看其他学生的思维导图作品，让他们自己感受，思维导图能带给他们什么。

这样做，有什么好处，或者说该如何为我们的招生模式下个定义，我将我们的招生模式命名为：神秘招生。我们不做任何的广告，连传单也不发，我们在利用人性的好奇心理，不断地诱发学生的好奇心理，一样东西，你越不给，人家越想要；你硬推销，大家反而躲得远远的。

更重要的是，这个项目是个新项目，我们也不想盲目地扩张，我们必须保证生源的质量，学生少，我们才更容易把握，也更容易发现问题，并解决问题。

亲爱的朋友，上面的二个案例，你能得到什么启发吗？招生模式并不是只有一种，也不是只能靠发传单和做广告。

其实,我要告诉你一种更加高效更加低成本的招生模式:鱼塘借力!因为，你要的生源，其实已经在别人的鱼塘里。

我们必须学会资源共享,当我们自己的鱼塘还没建立起来的时候,我们可以借助于别人的鱼塘.

不管你用什么方式借力，你都必须把握3个原则:

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第一：双方必须拥有相同的客户资源；

第二：双方都能得到好处；(在借力之前要分析彼此的优势和劣势)

第三:你的借力应建立在彼此都不需要增加成本的基础上。

先说说如何向公立学校借鱼塘,培训机构和公立学校应该是优势互补的关系,因为不存在竞争.

怎么做?

可以找学校校长,跟他说我们机构开发了一套学生学习习惯测评系统,根据这个系统可以找出学生在学习中存在的问题,并提出解决的方案.

然后将我们的测试题,发给每个学生,由学生根据问卷实际填写,当然在问卷中,我们可以这样说:为了更好的帮助你的学习,请你务必填写你的班级、家庭地址、电话,我们将跟踪了解.

或者，你可以组织专家为学生做感恩教育、家庭教育和励志教育的讲座。特别是针对现在国内连连发生校园凶杀案，校园安全，已经被摆到了第一位，那么你能否，为学生搞几期心理辅导教育，帮助学生梳理心理问题，帮助学生学会自我保护，这应该比派几个保安更能解决问题。

只要你真心诚意的，为学校解决问题，那么校长是很乐意和你合作的，你一定要先付出，不要马上想着，我能通过

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这些活动招到多少学生，但是当你的价值一旦被塑造起来以后，学生自然会选择你。

向其他培训机构借鱼塘

如果你是做应试项目培训的,你可以找美术培训、书法培训、音乐培训、武术培训等机构,采取课程联报、互相优惠的方式.

也就是说，你要和对方交换资源，你可以对他的学生资源进行促销，他也可以对你的学生资源促销，这对你对你的合作者，是双赢的最简单的方法。假设，你们双方各有200个学生，那么你们合作以后，双方就都拥有了200+200个学生，同时你们双方都不需要额外增加成本。

你们还可以合作做广告，比如说，你们都要在报纸上打广告，你找到其他的机构，比如你找到4家机构，你们可以买下一个广告位置，各分摊25%，那么既然是合作，你可以从他们的广告位置上得到一个宣传的空间，这样，你并没有多花一分钱，却额外地得到了一个广告空间。

或者，当你们要印制传单的时候，比如你本来要印5000份，可是你找到2家其他的机构，你们合作印制传单，这样你们的广告份数就是15000份，你们就可以覆盖更多的人群，同时，你们的传单分发人员也在合作，互相帮助分发传单，而且，因为你们的印数比较多，你们可以联合起来去和广告商谈判，你们的价格可以节省很多。

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