电子商务视角下连锁超市市场营销策略以“家乐福”为例

电子商务视角下连锁超市市场营销策略——以“家乐福”为例

摘要：21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。随着电子商务的迅速发展，零售行业的竞争也有越来越激烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。尤其是连锁超市在竞争中面临了一些新的挑战。事实证明，连锁超市走上电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。家乐福曾经被誉为零售业的“黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销策略。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，意在起到抛砖引玉之用。

关键词：电子商务 连锁超市 家乐福

21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。许多连锁超市通过及时了解市场的发展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销策略进行了及时的调整，使得超市在电子商务迅速发展的背景下能够不断的发展和壮大。但也有部分超市，由于对市场的反应较为迟缓，不注重电子商务业务的发展，造成了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩出现下滑。事实证明，当今时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研究连锁超市市场营销策略意义重大。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，希望能为其他连锁超市实现电子商务营销提供一些借鉴和参考。

一、SWOT营销理论概述

SWTO分析法的应用相当广泛，是一种通过全面考察企业面临的一系列因素，从而选择最佳营销策略的方法。正确应用SWOT分析法，可以使企业辩证、全面地看待自己拥有的优势，具备的劣势，并了解企业所面临的机会与挑战，对企业制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。SWTO分析法的主要内容包括以下几点：

（一）竞争优势（S）

竞争优势就是一个企业比竞争者优越的方面。处于同一个市场中的具有相同规模的两家企业，如果其中一家企业的利润率和经济效益都高于另一家，那么就可以认为该企业的竞争优势更加明显。技术优势、资产优势、人力优势、组织优势等都属于竞争优势的范畴。

（二）竞争劣势（W）

竞争劣势，顾名思义，与竞争优势相反，即这些问题的存在使得企业在竞争中处于与劣势地位。缺少具有市场竞争能力的技术技能；缺少具有市场竞争力的人力资源、组织资源、资产资源等，这些都是导致企业内部劣势的可能性因素。

（三）潜在机会（O）

能否利用潜在机会对企业的长远发展有至关重要的作用。首先，企业领导层要有敏锐的洞察力以识别每一个对企业发展有利的机会，其次，要对每个机会的发展前途与成长潜能做出辩证分析，最后，筛选出能使企业获得竞争优势的最佳机会，进而适时调整企业发展战略。一般企业可利用的潜在机会有：技术转移；客户群扩大；获得超越竞争对手的能力；市场进入壁垒降低等。

（四）企业面临的外部威胁（T）

俗语曰：“人外有人，山外有山”，在企业所处的环境中，经常出现若干对企业的稳定发展造成干扰的要素。企业领导者应该及时意识到企业所面临的危险，并采取有效措施予以规避，防患于未然。企业所面临的外部威胁可能有：新的竞争者不断涌现；替代品争夺企业销售额；核心产品的市场份额有所下降；供应商或者客户的谈判能力有所提高；市场需求不断降低等。

企业是有生命的，经常捕捉到意想不到的竞争优势，因此对优劣势进行考察和分析时，要对企业价值链上的每个细节进行综合性考虑，以此为基础形成一个明晰易懂的SWTO分析矩阵，并制定出最佳营销策略。

外部环境 优势 内部环境 劣势 机会 威胁 图1：SWTO分析矩阵

二、电子商务视野下“家乐福”的发展现状

当今社会，电子商务对世界各国来说，已经不再陌生，信息的铺天盖地让人们眼花缭乱，也让人们切身感受到了电子商务时代的到来，嗅到了浓厚的信息时代气息。如今，社会各行各业的发展，都和信息化联系紧密。家乐福(Carrefour)成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。1995年，家乐福在中国大陆开设了第一家大卖场。据联商网编辑统计，截止到2015年12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有236家门店。从2003年开始，家乐福开始探索电子商务模式，如今，家乐福在全球范围内已经实现了电子商务运作，踏上了信息技术的“快车道”。其实施的电子商务模式有以下几点：

（一）门店与网络结合模式

这是消费者在门店挑选好商品，然后在网上下单，选择门店送货或门店自提的模式。该模式充分利用了线下零售渠道的资源，是对纯电子商务的一种补充。

（二）100%互联网模式

这是消费者在网站挑选好商品，并在网上下单，物流送货到指定地址的模式。这种模式目前十分普遍，应用面非常广。

（三）自驾自取模式

这是消费者在网上选好商品，并在网上下单，然后到门店或自驾店自提货物的模式。该模式在法国十分流行，因为法国的汽车保有量很高，消费者比较青睐这种模式。图1是该模式的购物流程。

图2：家乐福自驾自取模式

以上三种模式在家乐福常用的几种电子商务模式，在法国乃至其他国家都有很高的应用率。如今，家乐福在我国也有所发展，为了进一步拓展中国市场，家乐福需要根据中国国情使用电子商务模式，并采取合适的营销策略。

三、电子商务视野下“家乐福”的SWOT分析

2016年2月10日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。这组数据直接说明我国已经进入网络时代，为推广电子商务提供了前提条件，为家乐福在我国推广电子商务模式开辟了广阔的天空。

图3：我国网民规模和互联网普及率

网络的普及为家乐福在我国实施电子商务模式提供了便利条件，上文已经分析了家乐福在全球实施了三种电子商务模式，应用SWOT分析这三种电子商务模式在我国的应用，有利于家乐福制定出符合中国国情的营销策略。

（一）优势

我国的互联网发展为家乐福电子商务奠定了基础。家乐福多元化的电子商务模式不仅将传统门店的商业模式涵盖进去，也囊括了线上发展，可以为家乐福的进一步扩张锦上添花。另外，经过几十年的发展，家乐福已经积累了强大的供应链优势，这就意味着家乐福有低廉的成本、高效的物流，为家乐福在我国的发展做了强大的铺垫。

（二）劣势

多元化的电子商务模式虽然为家乐福提供了广阔的发展平台，但是其本身能在线订购和购买的产品数量并不是很多，比如生鲜品，难以在线订购。从技术层面来探讨，家乐福的IT系统和电子商务系统还不够先进，在电子商务技术开发中可能出现bug，再加上新兴软件的更新速度非常快，让家乐福难以及时应对，导致技术无法与内部库存实现无缝对接，造成消费者的体验度不断下降。

（三）机会

随着消费者视野的开拓，他们已经接受了多元化的电子商务模式，我国消费者对网络购物驾轻就熟，比如当当网、一号店、京东商城等网络零售企业，在我

国有很高的知名度，这些平台的线上购物模式与家乐福的电子商务模式有异曲同工之妙，为家乐福培育了不少潜在消费者。而且家乐福的电子商务模式比较容易复制，这也是家乐福在我国的机会点之一。

（四）威胁

正是由于家乐福的电子商务模式比较容易复制，所以导致家乐福面临着严峻的挑战，我国存在类似的商业模式，积压了家乐福的生存空间。而且本土品牌的扩张速度不容小觑，导致电子商务竞争日趋激烈。家乐福是以线下为主导的零售企业，门店销售一直是家乐福的最重要环节，但对于逐渐习惯网络的消费者而言，对实体门店的价格有一定心理预期，他们认为线上价格会低于线下价格，那么内部价格机制就会成为家乐福进一步发展的威胁。另外，物流运送、网络安全都是家乐福推广电子商务的威胁。

表1：家乐福电子商务的SWOT分析 优势 ? 电子商务模式日渐成熟 ? 线上、线下兼顾发展 ? 强大的供应链支持 ? 法国知名品牌的影响 ? 线下门店数量众多 机会 ? 家乐福电子商务模式比较容易复制 ? 消费者的网络心理日渐成熟 ? 电子商务是线下零售品牌的新增长点 ? 弥补实体门店的不足，发挥优势互补

四、电子商务视野下“家乐福”优化市场营销策略的做法

劣势 ? 商品种类不够全面 ? 缺少网络技术支持 ? 购物终端更新慢 ? 库存存在不足，缺货问题时有发生 威胁 ? 各地的电子商务模式没有差异性，竞争激烈 ? 线上线下价格的统一问题 ? 物流成本高昂 ? 网络安全和支付安全 ? 消费者的网络比价习惯 ? 竞争对手的低价策略 （一）产品策略

物美价廉应该是传统零售业追求的重要境界，这是其吸引消费者的重要法宝。目前，家乐福实施电子商务时面临着线上产品不充分的问题，消费者可供选择的余地比较小，比如新鲜蔬菜、新鲜禽类、新鲜水果等难以在网络上购买到，这就限制了家乐福电子商务模式的进一步发展。有鉴于此，家乐福应该在线上多增加商品种类，多为消费者提供生鲜品，满足消费者的购物需求。为了达到这样的吗，家乐福还要多与冷链物流加强合作，这是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的物流，可以及时将生鲜品送到消费者手中。家乐福在我国要选择合适的冷链物流商进行合作，或者自建冷链物流体系，为消费者运输生鲜品。

（二）价格策略

毋庸置疑，产品价格是消费者最关注的话题。家乐福要想使电子商务模式深入发展，使线上线上的销售量不断增加，应该采取“同城同品同价”的策略。长期以来，线上线上价格左右手博弈导致电子商务模式被消费者所诟病。家乐福要想推广电子商务模式，提高销售额，应该实施线上线下同价策略。实施这样的价格策略，可以促进家乐福的多渠道融合，还可以改变家乐福线上线下两个组织、两种渠道、两种运营体系的模式，以一个组织、一种后台资源取而代之，后台中的物流、服务、库存信息都能得到共享。

（三）渠道策略

电子商务发展可以建立在多种渠道基础之上。针对我国现状，家乐福可以发展以下几种渠道的营销。

一是发展手机APP。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民个人上网设备进一步向手机端集中，手机上网比例不断增长，这就为家乐福开发手机APP提供了条件。家乐福要成立技术开发小组，开发手机APP软件，提高电子商务的受众面。

图4：我国互联网络接入设备使用情况

二是实现O2O运作模式，即家乐福将线下业务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

图5：家乐福O2O模式

（四）促销策略

如今，电商促销形式丰富多彩，家乐福要结合消费者的消费心理开展各种促销活动，比如节假日时期、店庆时期开展“满XX送X”、“第二件半价”、“满XX包邮”等活动，吸引消费者的注意力。此外，广告促销、人员促销都是值得采纳的促销策略。

四、家乐福实现营销策略的保障措施

营销策略是一个企业所有市场营销活动的统领性策略。制定一套行之有效的营销策略之后，家乐福还要采取一定的措施保证营销策略能够顺利实施，要着力打造一个执行力强劲的营销团队，帮助超市的营销活动锦上添花。

（一）营销组织管理

家乐福可以横向成立项目经理制度，构建矩阵型组织结构，促进跨部门项目工作质量的提升。具体而言，家乐福职能部门要主动担负起职能性职责，比如渠道经理要担负起渠道职责，鉴于渠道经理在发展渠道时要调配所需要的资源，所以家乐福应该赋予其充分的权力。

（二）营销人力管理

自成立以来，家乐福都坚持以人为本的价值理念，授权员工参与市场营销管理活动，这一切构成了家乐福强大有力的人力资源优势。为了挖掘更多的人力资源潜能，家乐福领导层应该更加深入地了解中国市场和营销员工的工作特点及其心理特征，这样可以把握家乐福在人力资源方面具备的优劣势，从而因地制宜地制定行之有效的营销人力管理政策，积极规避营销策略天上飘、基层工作地面浮的不良情况。

（三）营销费用保障

首先，家乐福要制定科学合理的营销费用策略，将营销投入划分为三个部分，即战略投入、战术投入和基本投入。其次，家乐福要加强对营销费用的预算管理，要合理预算营销费用总额，以过去实际发生的支出数据为参考，深入分析过去变动的营销费用数据，并根据家乐福目前不同产品的销售与回款情况，灵活调整不同品种产品的营销费用金额。再次，家乐福还要加强对营销费用的实时控制，制定周密详细的使用计划并加以控制，大到广告宣传费、员工工资奖金，小到培训费、赠品费和交际费等，都要认真落实。

如今，连锁超市的竞争日趋激烈，家乐福要紧跟时代发展潮流，在中国开发电子商务模式，并以4P策略为切入点加强营销，使家乐福为提高我国人民的生活质量提供空间。

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