国家级精品课程_-公司战略

第六章第五章公司战略

公司战略

Strategic Management

名人名言明天总会到来，又总会与今天 不同。如果不着眼于未来，最强有 力的公司也会遇到麻烦。 ——杜拉克

Strategic Management

本章的主要内容 公司战略的种类 各种战略的优劣势比较 案例分析 战略分析工具介绍

Strategic Management

本章思考讨论题1.在采用每种公司战略时应注意哪些问题？ 2.为什么大多数企业倾向于采用发展战略？ 3.以一个实际企业为研究对象，鉴别出它 所采取的战略. 4. 请比较一下企业实行发展战略不同方式 的优缺点。

Strategic Management

市场渗透

稳定发展 战略

密集性成长

市场开发

产品开发水平一体化

发展战略

一体化成长

向前一体化

公司级 战略多元化成长 收获战略

向后一体化水平多元化 垂直多元化 同心多元化 联合多元化

防御 战略

调整战略

放弃战略清算战略

稳定型战略定义在企业外部环境约束下，企 业准备在战略规划期使其资 源分配和经营状况基本保持 在目前状态和水平上的战略。

特点企业对过去的成绩满意 企业过去的战略是成功的 企业以过去的产品和服务来满 足社会(没有创新)

外部环境、内部实力决定 企业的经营风险小、利于积蓄待发 避免发展过快而导致的弊端 外部环境不稳定，战略面临着挑战 易产生安逸感觉，回避风险Strategic Management

发展型战略定义企业在现有的战略基础上向 更高一级的目标发展。以发 展为核心内容，注重产品、 市场开发，意在增长企业的 竞争实力

特点

企业比同行业的市场增长的快； 企业利润超过社会平均利润； 企业注重创新和差异化，而不 注重成本领先

外部环境比较乐观、内部条件和能力充分 利于企业的进一步扩张 通过创新和变革来保持企业的竞争能力 可能出现盲目扩张 对企业的整个素质是一个考验Strategic Management

企业增长是全世界企业首脑所关注的问题

市场成熟度 什么是增长的驱动因素？

全球竞争 哪里竞争和如何竞争？激烈的竞争 / 变化的市场要求

产业合并 资源竞争 新的技术

退出哪一项业务？ 应该把重点放在哪个发展 机会？ 怎样使增长持续下去？

Strategic Management

为什么增长对公司来讲十分重要?为何增长?n n n n n

不增长的风险成为行业合并的牺牲品 脑力枯竭 雇用人员时缺乏吸引力 衰退的公司文化 接触不到外部资本 ...

增加的股东价值 创造就业机会 接触到高质量的人才

n n n n

nn n n

接触到强大的联盟伙伴建立品牌知名度 接触到外部资本 ...

Strategic Management

企业首先需要制定增长策略，这 个策

略要能够回答两个关键问题策略分析

高

保持成本优势 发现和投资新的增长 机会 改变行业结构

继续扩张 威慑新的潜在竞争者 投资建立防止新竞争者 进入市场的障碍

市场和增长策略 市场份额企业位置 在哪里? 总的策略方 向 近期经营举 措 撤出 发现新的成长机会 提高质量和服务 寻找合作伙伴 发现市场特殊需求

进入哪一项 新业务?

退出哪一 项现有业 务?

低

加盟市场领先企业

低市场增长

高Strategic Management

在此过程中还需要作出许多艰难的选择...

企业增长

增长 模式

增长现有业务

发展新业务

增加市场份额

地域性扩张

与自身能力相 关的扩张

多元化

随市场而增长

垂直一体化

增长方法

合并收购

自我创业

战略联盟

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发展战略 密集成长 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 相关多元化 不相关多元化 一体化 水平一体化 向前一体化 向后一体化Strategic Management

企业发展方向当 前 市 场 新 市 场 当前产品 新产品

退出 巩固 市场渗透

产品开发

市场开发

多元化(相关或不相关)Strategic Management

市场渗透定义企业通过市场营销管理将 现有产品在现有市场上进 行销售来追寻增加的市场 份额

例子销售量=产品使用人的数量x每 个使用人的使用频率 (日常用品的例子)

现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势

Strategic Management

市场开发定义将现有的产品或服务引入 到新的市场中

例子1 扩大新的适用范围 2 在新市场寻找潜在的用户 3 增加新的销售渠道

具有可靠、便捷以及高质量的新分销渠道 未开发的或未饱和的市场 生产能力过剩 基础工业快速的全球化

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产品开发定义改善现有的产品或提供新 产品来促进销售的增长

例子计算机产品 电子产品等

产品处于生命周期的成熟期 在技术快速变革的行业中进行竞争 在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品 在高增长率的行业中进行竞争 具有很好的研发能力

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企业的一体化成长战略 企业一体化的类型 纵向一体化向后一体化：向价值系统的上游延伸

向前一体化：向价值系统的下游延伸

水平一体化

Strategic Management

向前一体化定义在渠道、销售方面赢得所有 权或增加控制

例子通用汽车收购了10%的销售渠 道

现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求 高质量的渠道可用性有限

公司所在的行业成长显著 现有的渠道具有高的边际收益

Strategic Management

向后一体化定义在公司的供应方面取得所 有权或增加控制

例子汽车厂与橡胶厂进行联合

现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求 供应商的数目少，竞争者的数目多 行业的某个部分高速度增长 公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业 现有供应商具有很高的边际收益

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水平一体化定义拥有竞争者的所有权或增 加对其的控制

例子海尔集团收购合肥黄山电子 集团，为了扩大彩电的生产 规模

在法律框架下，可以赢得行业的垄断

在高速增长行业中竞争增加经济规模可以提供主要的竞争优势 本企业缺少管理专家或特殊的资源

Strategic Management

企业纵向一体化战略的优势 向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大的控 制权

如果原材料行业利润较多，企业可以通过向后一体 化将成本转化为利润 向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道

当企业的经销商具有很大利润时，企业可以通过向 前一体化战略增加自己的利润 企业可以通过纵向一体化实现垄断

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