第十一章企业组织的公共关系

公共关系教案

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第十一章 企业组织的公共关系

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学习指要 本章主要介绍企业的公共关系工作，涉及 企业公共关系的问题与特点，企业公关在 人力资源开发、提高服务水平、培育品牌 和形象、参与战略管理等方面的任务，并 以理想集团的公关工作及体育营销、蒙牛 的企业文化建设为例，展示了企业公共关 系工作的丰富内容和重要作用。希望您能 由此对企业公关有较深入的了解。

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企业是现代市场体系和国民经济的主体， 承担着社会商品的产销，提供作为市场行 为的各种服务。企业是现代市场体系和国 民经济的主体，承担着社会商品的产销， 提供作为市场行为的各种服务。企业的性 质与特点，决定了它们与公共关系的不解 之缘。无论是在国外，还是在国内，企业 公共关系都是公关事业中起步较早、规模 最大、也最有活力的主要领域。

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第一节 企业公共关系的特点 一、中国企业的现状与公共关系问题 1. 在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、 争取政府的政策性支持和提高企业知名度 2. 在工作对象上，仅偏重于少数目标公众， 尤其是政府官员和新闻媒体。 3.在队伍建设和经费投入上远远不足。 4.在工作手段和工作水平上，还存在不小 的差距。

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对于中国企业界来说，越来越激烈的竞争 和技术创新的压力，使许多人已经开始认 识到，公共关系工作绝非多余，企业迫切 需要真正能发挥自身积极作用、能为企业 竞争、发展做出重要贡献的高水平公共关 系工作。如果我们熟悉、了解企业公共关 系工作的特点和需要，具备相应的能力和 经验，能够真正为企业提供有效的公关服 务，是完全可以在企业公关领域大有作为 的。

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二、中国企业公共关系的特点 企业的根本特性，决定了企业公共关系的 特点。 1. 和企业的市场竞争、市场营销有直接的 关系。 2. 顾客是第一位的目标公众。 3. 公众影响和经济效益的紧密结合。 4. 内部公关具有越来越重要的意义。

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第二节 企业公共关系的任务 一、协助企业做好人力资源的开发 当今社会人力资本所起的作用日益重要。世界银行提出的 “国民财富新标准”认为，在自然资源、生产资源和人力 资本三者之中，人力资本占64%。 企业必须重视人力资本的开发与利用，形成一支以优秀人 才为核心，具有创新能力、竞争意识、协作精神，结构相 对合理的员工队伍；并使他们能最大限度地发挥自己的才 干，不断创造最新的技术、最好的产品、最佳的服务。 这虽然也是其他类型社会组织面临的共同任务，但在我国 企业界却显得更为紧迫。企业“

能实现目标的唯一途径就 是充分发挥员工的才能并让其承担责任”

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由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、 员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰 国内众多企业发展的“瓶颈”,不仅使企 业改革的难度和成本大大增加，而且严重 地影响着企业产品质量和服务质量的提高， 削弱了企业的市场竞争和创新能力。

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此外，在建立和谐社会的过程中，如果不 顾中国人口众多的现实，不努力增加就业； 过分强调企业的效益和效率，人为加大员 工的工作、竞争压力，造成众多员工的下 岗、流动和丧失安全感，不仅有悖以人为 本的社会理念，也不利于企业履行“社会 公民”的责任和树立自身形象，不符合现 代公共关系的精神。

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在建设优秀企业的过程中，公共关系工作 有责任和义务协助组织有关部门，做好人 力资源开发和团队建设。 首先，应以优秀人才为重点。 其次，需要做好员工的培训工作。 再次，要协助企业建立自身的优秀文化。

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二、强化服务意识，提高服务水平 强化服务意识， 服务意识淡薄、服务水平低下，是中国大多数企 业的通病，即便是流通领域中许多专事商业、服 务业的企业也依然如此。 因此，必然造成大多数 中国企业，尤其是国有企业的产品，落后于市场 和消费者不断变化的需求，缺乏竞争能力，销售 不畅；企业经济效益下滑，被迫减产、停产。

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服务为什么如此重要? 在现代社会中，无形的服务已与有形的商品有机 地融为一体，成为商品价值中不可或缺的部分， 以及商品价值、企业价值的扩大和延伸。现代消 费行为所追求的早已不仅仅是商品的使用价值， 而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的 愉悦。 这是一种多方面的满足，有利于消费者生活质量 的提高。再好的商品，如果没有良好的服务，则 其价值必然是残缺不全的，无法满足消费者对商 品的多方面需求，因而也很难被消费者所接受。

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对现代企业来说，服务绝不是无足轻重的 小事。 良好的服务可以使自己的产品具有更高的 价值、更强的吸引力和竞争力，能够赢得 更多的顾客、更大的市场。 良好的服务本身就是对企业及其产品最好 的宣传，能为企业树立良好的形象。

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良好的服务还是一项回报率极高的投入，它不仅 能使企业通过产品、服务与广大消费者建立联系 ，使公众认识、认可和认同于企业的活动，促进 企业无形资产的增值；同时，良好的服务还在企 业的内部公众与外部公众之间架起了信息沟通的 桥梁，使企业能更加敏感、及时地了解消费者的 意见、建议和需求。 良好的服

务是为消费者和公众提供便利、帮助他 们实现自身利益的过程，同时也是提供信息、沟 通信息，建立和密切关系的过程。

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人们一般将服务分解为售前、售中、售后三个阶 段。 售前服务主要是向消费者提供关于本企业商品及 其服务的详尽信息，帮助消费者在了解情况的前 提下做出合理的选择，产生购买欲望； 售中服务则是要细致周到地帮助消费者挑选自己 满意的商品，提供检测、搬运、安装、调试等多 种便利，并指导消费者了解、掌握商品的性能及 使用和保养方法，使他们能安全、合理地使用该 商品；

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售后服务一方面是为消费者解除商品维修方面的 后顾之忧，提供便捷、可靠的维修服务；另一方 面则应通过对消费者进行的各种回访，了解本企 业产品的使用状况，征求他们对使用和改进本企 业产品的意见、建议，感谢消费者对本企业及其 产品的信任和厚爱，并向消费者提供本企业同类 新产品的设计与生产信息，欢迎他们继续试用这 些产品。

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服务涉及企业从生产到销售的许多环节，需要企 业众多员工的理解、参与和经销代理商的支持、 配合。为此，企业要进行有效的组织、协调，做 出合理的安排。企业的公关人员更应将之作为重 要的公关活动来对待。他们除了身体力行，亲自 参与各个阶段的服务工作，与消费者和企业有关 部门，员工进行直接的交流外，还应及时分析、 总结企业服务工作中的经验与不足，及时提出建 议，促使企业不断深化和丰富服务的内容、项目， 大胆创新，开辟服务的新领域，确保企业的服务 质量与水平。

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近些年来，在国内外普遍兴起的企业 CS(Customer Satisfaction)战略，即顾客满意战 略，正在将企业的服务意识和水平，全面推向一 个新的发展阶段。CS战略的核心是，企业的全部 经营活动必须以尊重、维护顾客的利益，使顾客 满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，而不是 仅仅从企业自身的利益和观点出发，规范和要求 企业的一切活动；真诚地为顾客服务，使顾客在 使用企业产品、接受企业服务、与企业接触的过 程中获得最大程度的满足，从而产生对企业的信 任。

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三、协助企业培育品牌和良好形象 在现代社会中，品牌对于企业已具有越来越重要 的意义和作用。著名品牌的影响、对名牌的重视， 也已成为中国，乃至世界经济生活中的大事。这 表明，全球经济已进入品牌竞争的阶段。品牌， 尤其是著名品牌之所以重要，就在于它们“既是 竞争的结果，更是竞争的手段”。品牌已成为企 业开拓、占领市场最强大的力量和主导性因素。 企业拥有了品牌，实际上就拥

有了市场，掌握了 以名牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主 动权。所以，名牌本身已成为企业重要的无形资 产。它既是企业形象的核心，又是企业资产增值 的保证。

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分析国内外的名牌产品，大致有以下几个共同特 点： 一是具有稳定而优异的质量； 二是具有成功的营销战略和强势的广告等营销宣 传； 三是具有较高的文化、知识和科技含量； 四是以雄厚的实力和创新、竞争能力为后盾。

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所以，名优品牌能在较长时间、较大范围内赢得 众多消费者的欢迎与认可，满足人们的消费需求。 名牌只能是在市场竞争过程中，企业的经营观念、 管理水平、综合实力、产品质量和营销战略等都 具有很强竞争力，得到广大消费者认可的产物。

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