双汇市场营销计划 - 图文

市场营销计划

题目：双汇Q趣火腿肠重返南京市场营销计划

姓名： 王小亚 学号： 080705122

班级： 市场一班

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摘要

双汇集团即将推出的以双汇Q趣火腿肠为主打的系列产品重返市场的营销问题进行营销战略策划。此次策划要解决的问题是：自从瘦肉精事件后，双汇集团的肉类产品例如火腿产品方面也开始面临市场挑战，在此背景下，双汇产品应该如何进行成功的营销从而为双汇集团创造企业利润？本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找目标市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

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目录

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………4 （二） 当前市场和战略描述………………………………………………………4 1、当前的市场的状况………………………………………………………………4 2、战略描述…………………………………………………………………………4 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………4 （四） 外部环境分析………………………………………………………………5 1、经济………………………………………………………………………………5 2、法律法规…………………………………………………………………………5 3、成本………………………………………………………………………………6 4、竞争………………………………………………………………………………6 5、技术………………………………………………………………………………6 6、社会因素…………………………………………………………………………7 （五） 内部环境分析…………………………………………………………………7 二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益…………………………………………………………7 （二） 目标市场描述………………………………………………………………8 （三） 营销组合描述………………………………………………………………9 1、产品/服务…………………………………………………………………………7 2、分销………………………………………………………………………………12 3、定价………………………………………………………………………………12 4、促销………………………………………………………………………………12 （四） 定位分析……………………………………………………………………14 三、 活动计划

（一） 活动日程安排………………………………………………………………15 （二） 评估程序……………………………………………………………………15

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双汇Q趣火腿肠重返南京市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

双汇集团总部坐落在中国食品名城---河南省漯河市，是国家农业产业化重点龙头企业，是中国最大、世界领先的肉类供应商，在全国十多个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，员工7万名 。2010年销售收入突破500亿元，在中国企业500强排序中名列160位，稳居肉类行业第一位。

“瘦肉精”事件发生后，作为消费者，大家都在想，到底怎样才能吃到放心的猪肉。简单的办法有两个：第一，每次买肉时携带检测设备；第二，自己养猪。但很显然，这两条绝大多数人是做不到的，那么，剩下的办法似乎就只有一个：相信品牌！双汇还是不乏刮骨疗伤的勇气，企业目前最大的变化莫过于生产线上的“头头检验”，这一不计成本的做法确实能有效保证日后的产品安全，也足以让双汇从容应对随后进行的各种地毯式、突击式检查。此举也将抬高食品行业的安全门槛，带动行业性的自律，这可能会是继“引进第一条冷鲜肉生产线”之后，双汇在食品行业所做的第二件里程碑式事件。所以，民族企业本身担负着重振民族品牌的重任。因此，它必须用责任和精品来制造品质；用心维护自身的品牌；品牌的竞争其实就是责任心、品质管理和品牌竞争力的综合竞争。开创中国肉类品牌，走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少，产加销一条龙，科工贸一体化”的可持续发展之路，促进中国肉类产业升级。

（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况

自3月15日以来，随着央视新闻频道《“健美猪”真相》的播出，与瘦肉精有涉的济源双汇顿成众矢之的，并累及整个双汇品牌。随着全国舆论界对这一事件铺天盖地的追踪，空前的压力和危机袭向这家全国最大的肉类企业。双汇市场销售迅速下滑，有的地方商品被下架，有的地方遭遇退货。针对双汇曝出的瘦肉精事件，南京市相关部门已经开始对市场上疑似问题猪肉立即下架、封存，并由相关检测机构取样。在城东的一家超市，一位理货员正在整理货架上的双汇火腿肠，记者问她，双汇火腿肠当天的销售情况，这位理货员表示，销售好像比以前差多了。在这家超市的货架上，“双汇”各式火腿肠，几乎占据着半壁江山。理货员对记者说，他们超市的火腿肠也就大概20多种，而双汇火腿肠的种类就要占到一半以上。 2、战略描述

“瘦肉精”事件给双汇造成了巨大损失，也一度给整个肉制品产业链蒙上了阴影，不过，此次事件并不会改变未来行业的发展前景，无论是肉制品加工业还是生猪屠宰及养殖业在未来市场的“扩容”上都大有可为。

瘦肉精事件后，双汇集团积极做好危机公关，及时发表集团声明，召开职工大会，邀请消费者参观双汇集团生产流程，并作出头头检测的承诺。 （三）主要竞争对手和他们的优/劣势

肉类加工行业,双汇,金锣,雨润三家各显神通(金锣是在新加坡上市并同时

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在香港挂牌的大众食品,雨润则在2005年10月于香港上市).这三家公司以不同产品起家,双汇以火腿肠(高温肉制品),雨润以低温肉(制品),金锣以屠宰鲜(冻)肉,目前它们也各自保持着在不同产品上的优势,并互相渗透.我们下面按产品给它们排序.

1、火腿肠:双汇国内市场占有率第一达40%,其次是金锣18%，雨润的市场占有率相对很小.火腿肠属于成熟产品,城市里的市场占有率逐步下降,部分市场让与了低温肉。

2、低温肉制品:雨润国内市场占有率第一,其次是双汇与金锣.我们认为,雨润能够保持优势在于它有渠道优势,它较早注意到低温肉这种小销售半径产品一定要做终端,起步早,品类齐全,质量上乘这些优势使其拥有与终端谈判的雄厚实力,这个渠道优势也帮助了它的冷鲜肉近几年来快速发展.雨润的低温肉是正宗的西式肉制品,在品质上可以与荷美尔,万威客等外资品牌一争高下,其价位较外资还更低.双汇的低温肉-玉米烤香肠,台湾热狗肠实际比较偏门,内部称为\中温肉\但公司找到这么一块细分市场并做出规模,说明它善于捕捉市场机会.低温肉市场由于才刚刚起步,市场格局未定,雨润还不能被称作铁定的第一,不过它的南京本部接近西化程度较高的上海市场,竞争优势要比双汇公司更大些.

3、鲜肉:金锣的屠宰量全国第一,双汇其次,但从鲜肉市场运作思路与能力来说,我们认为未来鲜肉销售量的座次应该是金锣,雨润与双汇.金锣的保鲜肉比较符合消费者当前的消费能力,只是渠道运作略现不足,雨润与双汇的冷鲜肉产品概念上太过超前,二者如再比较的话,雨润具备渠道优势,双汇不具备. （四）外部环境分析 1、经济

在改革开放的三十多年间，中国经济平均增长10%，经济总量上升到全球第二位，中国的人均GDP进入到中高速国家行列。这段话实际上从三个不同角度来分析中国经济的现状。第一个角度说的是过去三十多年的中国经济增长速度。第二点说的是中国经济总量跟世界上其他国家的比较。第三点考虑到中国人口众多，人均GDP的增长。 2、法律法规

在我国，国家高度重视食品安全，早在1995年就颁布了《中华人民共和国食品卫生法》。在此基础上，2009年2月28日，十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》。食品安全法是适应新形势发展的需要，为了从制度上解决现实生活中存在的食品安全问题，更好地保证食品安全而制定的，其中确立了以食品安全风险监测和评估为基础的科学管理制度，明确食品安

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