旅游策划要走高品质之路

中国旅游报/2010年/10月/18日/第001版

旅游策划要走高品质之路

——对话深圳多彩旅游策划顾问公司总裁卜春斌

本报实习记者 徐万佳 通讯员 柴斐娜

诞生于中国南海之滨，起势于改革开放之城深圳，传承于著名旅游企业华侨城的文化精髓，深圳多彩旅游策划顾问公司(以下简称“多彩智业”)秉持“慧眼观世界，奇思创未来”的企业文化理念，领军深圳旅游策划界。

近日本报记者在中国旅游规划设计成果展上邂逅了“多彩智业”总裁卜春斌，并就中国旅游产业发展和旅游咨询等相关问题进行了采访。

市场需要什么培育什么

记者:去年颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次将旅游业确定为国民经济的“战略性支柱产业”，这为旅游产业的发展提供了新的契机。作为深圳旅游策划创意行业的领军人物，您觉得未来中国旅游产业发展的关键在哪里?

卜春斌:近些年来，中国旅游产业处于大发展的历史阶段，从中央到地方高度重视。中国旅游产业的发展涉及到方方面面，但是最关键的是产业支撑体系的构建。产业支撑体系构建重点是旅游产品的打造，而影响旅游产品打造的主要因素是市场。多年从业经验告诉我们，旅游产业本质上是综合性的经济性产业，市场是其发展必须遵循的最基本的原则。

旅游产业和产品发展必须围绕市场。这首先体现在初期和前期需要对旅游市场进行细致分析，为产业发展战略和产品规划设计及产业培育提供准确、详实、可靠的市场定位，保证项目不走偏。

其次，在产品的中期规划设计中，要充分体现并贯彻执行前期的旅游市场定位。

最后，在产品的经营管理阶段，要对旅游市场不断进行培育并扩大。通过制定针对项目细分市场的旅游品牌营销方案和旅游市场推广计划，进行全方位、多角度、立体化推广。

创意是核心密码

记者:2008年末，深圳市被联合国教科文组织正式批准加入全球创意城市网络，并授予“设计之都”称号。“多彩智业”成长于这片肥沃的创意土壤，您认为创意在旅游产业发展中的作用如何?

卜春斌:十多年来，多彩智业参与过香港迪士尼前期论证，承担过新加坡名胜世界主题公园项目，策划过国家级旅游艺术项目中国版画基地。在承担国内外重大项目过程中，我们认为旅游产业发展是以旅游者不断变化的需求(即旅游市场)为中心，通过资源创新、主题创新、项目创新、体验创新等，进行资源配置、产品开发、运营管理以及相关配套建设的创意活动。创意就是旅游产业发展的核心密码。

创意首先体现在资源的创新上。资源有限，创意无穷。创意对旅游产业的贡献在于将社会经济发展中出现的各种有形资源、无形资源，如经济成就、工业遗产、非物质文化遗产、乡村文化、商务会展等赋予旅游资源的功能，将这些资源转化为旅游产品，并最终形成旅游产业发展的核心资源和核心竞争力。

创意体现在旅游产品的创新上。其中包括:创新旅游产品类型，如通过复原某个历史事件或符号，将其转化为鲜活的历史文化旅游产品；创新旅游产品结构，根据游客需要，在原有旅游产品组合的基础上，加强度假、休闲、特色旅游产品开发，完善产品结构；创新旅游产品主题，从旅游者角度确定旅游产品主题。

创意还体现在旅游消费的创新上。中国国家馆、国家电网馆、德国馆等许多世博会展馆都运用高科技，展现时尚元素，吸引了众多游客前往参观。

创意让旅游项目与众不同，使项目之间区别化、差异化，从而构建了旅游产业强大的生命力和竞争力。

落地就要生根、开花、结果

记者:当前各地政府、企业纷纷聘请旅游策划公司出策划，做规划，但许多旅游策划或规划方案却被认为“不可执行”，而被“束之高阁”。您如何看待这个问题?

卜春斌:这个问题在某些地方确实存在。规划因各种原因未能得到执行，有规划本身的问题，也有执行过程中不可预料的情况，更有政府首脑变化、投资主体的意愿和资金等诸多因素。

作为规划的承担者，必须凭借专业能力，保证规划本身是一个优良的规划，一旦付诸实践，就要成功。这些年来，多彩智业所承担和参与的众多策划案和规划案都落地生根，开花结果，取得了较好的社会效益和经济效益。

旅游项目要想落地生根，且长青不老，需要做到以下几点:首先，项目前期需要与项目当地政府、投资方、当地居民等做好沟通工作，倾听并理解他们的诉求，在项目中体现他们的要求。其次，项目要谨遵“从项目中来，到项目中去”，在创新的基础上，秉承务实思想，使项目可操作、可建设、可开发、可运营。最后，旅游规划要跟得上变化。旅游规划设定的目标以及为了达到目标而设计的方案都要反映未来发展的理性预期。

顾问就是教而授之

记者:目前，中国旅游产业发展的形势大好，其他行业的成功者纷纷看好旅游产业发展前景，并进行跨行业、多元化的投资。但是由于旅游产业本身的复杂性和综合性，不少投资商耗费了大量的时间和金钱却收效甚微。对于这种情况，您认为在进行旅游产业的投资时应该注意什么? 卜春斌:俗话说:隔行如隔山。在我们接触的投资商中，出现了很多不可思议的情况，如做地产的，以做地产的模式做旅游；做工厂的，以做工厂的模式做旅游；做商业的，以做商业的模式做旅游……更有甚者一味模仿别人，不愿意在前期投入时间和财力，随意做个方案就实施。诸如此类的情况很多，其结果只有失败，其根本原因就是没有按照旅游行业发展的基本规律行事。旅游产业是以“人”为主体的行业，“人”的衣食住行，“人”的七情六欲，“人”的喜好感觉，有的时候是非常难于把握的。这个时候就是要尊重专业，尊重专业机构的意见和指导，并将其贯穿于项目开发的全过程。

专业策划机构需要做的是教而授之。策划机构要以顾问的角度加强对投资主体的沟通与辅导。所谓“教”，即是旅游理念、旅游规则的培育和碰撞；所谓“授”，即是方案思路和操作的传授。好的咨询顾问公司不仅要灌输理念、规则，更要注重对理念、规则形成的思路、操作方法及变动调整等方面的传授，也就是“授之以鱼，不如授之以渔”的道理。

投资方需要做的是学而用之，学而变之。在项目开发过程中，投资方要聘请专业的顾问操作团队，实时跟踪项目进度，现场指导建设运营。投资主体在顾问咨询后还要具备自主经营、自主管理和自我调整的能力，即在项目过程中传授给投资主体的设计思路、方法工具、运营战略等。 走高品质之路

记者:“十二五”期间是我国旅游业加速发展的关键时期，是中国从世界旅游大国向世界旅游强国迈进的重要阶段。您认为中国旅游产业与欧美发达国家的差距在哪里?应如何缩短这一差距? 卜春斌:经过30多年的发展，中国已经发展成为世界旅游大国。我国国内旅游的市场规模，已位居世界第一。出境旅游方面，已是亚洲地区最大的客源输出市场。但是中国旅游竞争力排行却仅列世界第47位。这表明中国成为旅游大国更多是依靠量大取胜，整体上来说，还存在着量大质低的现象，如缺乏世界旅游强企，旅游消费水平低，旅游产品质量低，旅游产品体系不完整，旅游服务水平低等。

我认为，中国要想成为世界旅游强国，必须提高国际竞争力，走高品质之路。世界旅游强国

的“强”主要体现在品质上。品质分为“规划品质”、“建设品质”、“管理品质”和“经营品质”等，我国在“管理品质”和“经营品质”等有形方面与国际的差距在不断缩小，而在“规划品质”和“建设品质”等无形的方面却依然相差甚远。这个方面，我们在与世界著名旅游企业合作的过程中体会非常深。比如，香港迪士尼无论是对产品技术、生产工艺，还是一般的外观包装，都有一整套严格标准。一个雕塑的制作就有20多个程序来严格规范。而中国内地目前流行的是快餐文化，追求短平快，很少有企业能够静下心来，仔细认真研究、规范建设过程中的环节和标准。这方面的差距不下苦功是赶不上来的。

由于旅游产业自身具有投资大，观赏性、体验性和娱乐性强，建设标准高，制作精细等特点，一般的旅游产品从项目筹备到建成开业需要经历市场调查、投资启动、创意策划、总体规划、经营管理等20多个环节。主体核心阶段的创意、规划、设备、运营等方面基本上被国外著名品牌公司所包揽和垄断，相对低端的环节，比如土木建筑、基础设施、园艺雕塑、装饰工程等则要不断分流到其它国家和地区。

因此，中国的旅游产业在国际化的过程中，必须在研发阶段就要进行全方位的对接，才有可能在旅游产品阶段达到国际一流水准，这也是中国旅游由旅游大国向旅游强国迈进的必备阶段和必然过程。

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