普洱茶行业状况调查报告

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目 录

一、行业概况 1、茶产业简介 2、普洱茶产业概况 二、普洱茶PEST分析 三、普洱茶五力模型分析 四、普洱茶产业的SWOT战略分析 五、普洱茶行业品牌现状分析 六、普洱茶行业发展的战略选择 1、行业发展中存在的问题 2、行业发展的战略选择

一、行业概况

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（一）、茶产业简介

茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，据预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事：柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人类物质生活的必须消费品，品茶又是人类精神生活的一部分。随着消费水平的提高，茶文化的传播，茶叶消费逐步理性化，从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”，优质的品牌茶将成为消费主流。茶业将是21世纪最有发展前途的产业之一，被称为永不衰败的朝阳产业。

目前，全球茶叶年产量为300多万吨，人均年消费茶叶0.5公斤。在20世纪初，世界平均每人每年仅消费茶叶190克，1950年只是人均消费210克，50年只增加20克。1950年以后，茶叶消费量增长加快，1999年全世界每人平均消费茶叶475克，50年增加了265克。由于茶有解渴提神，帮助消化、敌烟解酒、杀菌消炎以及预民禹齿、败血症和减轻核轴射、增加血管弹性等作用，茶叶的消费量将会继续增加。

世界茶叶消费正在向方便化和产品多样化发展。近20年，袋泡茶在欧美国家由占2%上升到占60--70%，香味茶在德国销量达4-- 5万吨，美国销售量在香味茶占30%，有机茶、速溶茶占总销量不大，但发展速度很快，1992年美国销售药茶1.16亿美元，1999年增加到2.48亿美元，茶饮料在日本、美国、西欧、中国台湾发展迅速。另外，“环境型茶业”、“生态型茶业”也成为未来发展趋势。

中国是茶的故乡。中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界。200年前，我国茶叶产量、出口量占世界第一。100多年以前，我国茶叶还称霸世界，1896年前，中国茶叶出口量占世界市场的9既。茶叶，被国人誉为“国饮”。我国茶区分布广泛，种类之多、饮茶之盛、茶艺之精，堪称世界之最。随着人类文明的进步、生活水平的提高和科学技术的发展，茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传播文化的纽带。

我国茶产业发展空间巨大。根据有关资料显示，人平均正常年消费茶叶量为3.3公斤，目前我国为0.33公斤，销量潜力为10倍，总体可达180亿元规模:出口现有市场规模为30亿元，销量潜力可增长5倍。从长远来看，假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶的内销外销市场总规模为:【(180亿元*10*1/2)+(30亿元*5*1/2)」*2=2000亿元。这是一个十分诱人的巨大的市场。

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中国茶产业的现状是“硬件有余，软件不足”。硬件指茶园、茶厂，软件指经营管理.茶园110万公顷，茶厂曾有67000多家，经营单位不计其数。但出口量为全球第三，出口值为第四，单产为全球平均的一半，主要是观念落后、管理落后所致。我国茶业由于体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后，产销形势严峻。茶叶要振兴，市场当先行.当代中国，最缺乏的是市场营销，最需要的也是市场营销。据调查，我国目前有69%的企业不知如何制定市场营销总体战略，65%的企业不懂如何制定营销政策，71%的企业不懂如何着手构建销售渠道和网络，61%的企业不知如何营销管理。只要能够认识并遵循茶叶的基本规律，制定符合实际的市场谋略方法，中国茶叶一定能够重现辉煌。

（二）、普洱茶产业概况 1、普洱茶的渊源

普洱茶，产于茶树的原生地，神秘而瑰丽的云南。普洱茶的历史是神秘的，她的起源没有文字记载，她的原产地有很大的争议，她的工艺随时代而变化，她的传播又有说不尽的故事。在普洱茶的故乡，有神农氏开山种茶的传说，也有诸葛亮“武侯遗种”的记载，更有茶的始祖岩冷，留下“给你们牛马，怕遇病而亡;给你们金银财宝，也怕你们花光;就给你们这些茶树，才会让子孙后代取不尽用不完”这样的千古绝唱。普洱茶的形成，最初并不是有意为之，而是特定的地理、气候原因和特定的运输方式形成的。对普洱茶的研究表明.，如果没有云南特有的地理气候，独特的大叶茶种以及举世闻名的“茶马古道”，就不会有闻名遐迩的普洱茶。到了清代，普洱茶进入全盛时期.普洱茶的产区从当时普洱的管辖区辐射开来，包括了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地区。到了清朝后期，除销往内地外，普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度，并通过印度的加尔各答转销到世界各地，声名远播。进入20世纪30年代，交通改善，市场活跃，普洱茶开始出现人工陈化工艺，促进了普洱茶的多样化发展。这个时期可以说是现代普洱茶和古普洱茶的一个分水岭。尽管如此，普洱茶还是湮没在历史的长河里黯然发光。20世纪90年代以前很长的二段时间内，由于红茶和绿茶的高速发展，普洱茶只能以劣等茶的角色游离于茶叶市场，只有服务低端市场的茶叶小店，会陈列一些普洱茶，售卖给低收入的饮茶人。直到1993年台湾的邓时

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海先生在所著《普洱茶》里提出了“普洱茶越陈越香”的概念后，人们才开始 广泛重视普洱茶的“品饮”和“收藏”功能。正是普洱茶的“品饮”和“收藏”功能，近年来在台湾、韩国、港澳和大陆沿海掀起了普洱茶热，几年以后，产茶地云南也开始流行。 2、普洱茶的地位

普洱茶受到众多消费者的青睐并不是因为普洱茶的老、旧、陈，也不是包装和商标优于其它茶饮，或者是加工厂家有影响力，而是普洱茶本身富含特殊的功效成分，并具有独特的色、香、味.研究表明，茶汤的香气和味感在很大程度上取决于所含的成分。如绿茶的青涩和收敛是茶多酚的作用，而鲜爽是氨基酸的贡献;而红茶却是以鲜叶的成分为基础，加进了发酵酶的作用；普洱茶除了鲜叶成份、发酵作用，其“握堆”工序引种了更多的有益菌，使原来的成分发生的巨大的变异，这种变化是前两类茶品中没有的.普洱茶条茶汤褐红，汤色清亮，滋味醇厚，并具独特陈香。尽管有专家提议把普洱茶单独归一类茶，但现在主要还是把其归为黑茶类。就像黑茶类中的湖南黑毛茶、广西六堡茶等，普洱茶要饮陈茶。但和其他黑茶相比，普洱茶更具有“越陈越香”的特点。普洱茶的价值不仅表现在它具有陈香、润口的特点，还因为其有多种对健康有益的功效。普洱茶属于发酵食品，不仅富含微量元素，还有大量有益菌。经医学临床实验证明，普洱茶具有降低血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止渴、醒酒、解毒等多种功效。海外侨泡中生活富裕的阶层一直将普洱茶当作养生饮品；喜饮普洱茶的藏族牧民更有“可三日无粮，不可一日无茶”的俗谚，可见其对降血脂的功效。今天，在普洱茶发烧友中，己经把普洱茶视为“有生命的古董”，普洱茶的保健功能更是受到追捧，品饮普洱茶正在成为上流社会的一种经久不衰的时尚.可以说，普洱茶正在从简单的种植加工业转变为集考古、旅游、收藏、保健、茶艺多功能的茶文化产业。 3、普洱茶市场分析

曾几何时，我国普洱茶一直只能以劣等茶的身份游离于低端茶市场之间，得不到很好的发展.但是在最近几年，随着普洱茶的优良特性、云南省政府的重视和茶叶界人士的大力推广，其在全国范围内发展相当迅速，比如，仅2003年至2004年的一年间，我国普洱茶销量就增加了30%左右。

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目前，普洱茶销售市场发展最快的是在东南部沿海地区，尤其以广东、台湾、香港最大。以亚洲最大的茶叶批发市场广州芳村茶叶批发市场为例，1998年以前，华南茶叶市场内专门经营普洱茶的店铺不过20家，仅占当年茶叶总店铺的3%以下；1999年则上升到100多家:到2005年，有300多家店铺专门经营普洱茶的，占其总店铺的2既以上，而且在华南茶叶市场内的1500多家商铺中，几乎每家都有普洱茶出售；在内陆省份普洱茶发展势头亦良好，以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，人们首先想到的就是花茶，而现在，这个比重己下降到不足6既，普洱茶、绿茶、乌龙茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是普洱茶，近几年的增长速度一直超过20%。

据来自普洱茶主要生产区西双版纳、思茅和临沧等地的消息，2005年的茶叶收购价格同比上涨了3倍，据悉，广东等地的茶叶商贩突然大范围到云南茶叶主产区大量收购茶叶，是当地茶叶价格猛涨的主要原因。晒青茶是普洱茶的加工原料，常年一级晒青茶每公斤15元左右，2005年最高卖到45元，二级晒青茶从原来的每公斤10元至12元提到30元左右;普洱茶原料产地有名的六大茶山之一的易武乔木毛青春茶，最好品质的卖到了每公斤300元左右。 4、普洱茶生产和消费状况

过去的普洱茶，是指以“六大茶山”的大叶种茶为原料制成的青毛茶，以及由青毛茶压制成各种规格的紧压茶，如普洱方茶、普洱沱茶、七子饼茶、藏销紧压茶、圆茶、竹筒茶、拼装散茶等。普洱茶有其独特的加工工序，和其他茶类的生产不同，要经过杀青、揉捻、干燥、握堆等几道工序。鲜采的茶叶经杀青、揉捻、干燥之后，成为普洱毛青。这时的毛青，茶味浓峻、锐烈而欠陈香，口感并不理想。毛青的后续加工方式不同，普洱茶加工成为“熟茶”和“生茶”。经过堆闷加快发酵的，就成为“熟茶”.再经过一段时间贮放，待其充分发酵后，便可饮用。而毛青不经过堆闷发酵工序而完全靠自然转熟则叫“生茶”。自然转熟的进程相当缓慢，至少需要5--8年。通常来讲，“生茶”品质更好，价值更高.普洱茶的加工与黑茶有本质的区别。黑茶加工的初级原料是中小叶茶种，且鲜叶至成品是连续完成的。普洱茶则不同，其原料是用大叶种加工的晒青绿茶，并经过潮水握堆及微生物自然接种。上品普洱茶多指‘性茶”。完全熟后的“生茶”，其陈香益发诱人，汤色益发清亮透彻，口感益发滑润。这也是普洱茶“做新茶卖

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旧茶”的主要原因。除了加工，不同的冲泡方式，也会令同样的普洱茶带有不同的味道和香气。在云南，不同民族的饮茶方式差异很大，可谓五花八门，如哈尼族的土锅茶、彝族的火罐茶、傣族的烤竹筒茶，等等，中华民族的茶文化博大精深，普洱茶更值得讲究。现代普洱茶的茶艺体现在行礼、备具、涤具温壶、鉴茶、投茶、润茶、养壶、冲茶、温壶、分茶、敬茶、品茶等环节。而品饮时，也有 讲究，这就是茶初次入口，要稍停片刻细细感受其纯度;到了第二口，要滚动舌尖，体会茶汤的润滑和甘醇;而第三口，则可领略普洱茶的顺柔和陈韵。近十年来，普洱茶在香港、台湾、韩国、东南亚逐渐普及，欧美也有了一定的市场。不管是追求文化，还是追捧功效，普洱茶成了时尚之风，大陆沿海和云南开始跟进，普洱茶成了茶品中的新宠。 5、普洱茶产能的变化趋势

据有关资料显示，普洱茶在列为朝廷贡品期间，每年上贡的茶叶多达6.5万斤。上世纪三四十年代，普洱茶迎来了第一个高峰期，产能达到1万吨左右，其中出口 1600多吨，销往藏区1500多吨。新中国成立后，云南的普洱茶和其他茶叶一样，经历了一个较长的停顿期，全省产茶能力在1.6万吨左右徘徊。到了七十年代中期，云南和广东开始实行普洱茶“握堆”发酵工艺，产能大增，但由于种植能力的限制和市场的计划经济特征，普洱茶的产能没有突破1万吨。而在同一时期，绿茶、红茶有了长足的进步.到了九十年代，茶叶市场愈发活跃，产能大幅提高，到世纪末，全省已产茶8万余吨，茶叶出现积压，相反普洱茶迎来了一个发展的高峰时期。据估计，这时的普洱茶产能约3万吨左右。虽然近十年来销往港台和沿海的数量每年都在快速增长，尤其近三五年来年平均涨幅高达3侃以上，由于一方面出口南亚的数量急速下降，加上福建、江浙的茶叶大量进入我国牧区，削减了普洱茶在这些地区的销量，加上多年积压的库存，普洱茶的总产量虽然一直稳定在五六万吨左右，产值15亿元人民币，基本能满足市场需要。近三五年来，随着普洱茶流行升温，种植面积开始扩大，良种改造的速度也在加快。据统计仅思茅、版纳、临沧三地每年的增加面积已达10万亩以上。但由于普洱茶有一个生长期，对产能的贡献目前还不明显。据专家预测，从明后年开始，普洱茶的产能将在较长时间内以两位数的幅度增长。但由于受生产技术长期落后等多方面因素的制约，这个幅度不会超过2既。综上所述，可以预见从明后年

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开始，普洱茶原料供应将长期趋紧。此外，制作高档普洱茶一般需要野生茶，而野生茶树资源有限，且在很长一个时期内不会有大的增长，这部分资源将快速升值。

6、普洱茶在饮用消费中的变化趋势

“茶饮普洱”成为时尚，就其原因有三，其一是人们口味求新，其二是保健意识增强，其三是饮普洱茶更具文化品位。从上世纪80年代到世纪末，酷爱饮茶的珠三角人，从趋向饮红茶逐渐转向饮绿茶、乌龙茶。普洱茶受到追捧，是近年来的事了。人们发现，普洱茶滋味醉润、陈味显著、香气纯正，特点鲜明，符合新口味的需要。华人多有饮茶保健的传统意识，港台和沿海先富裕以后，更加追求保健、减肥，普洱茶正顺应了这一潮流。其降血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃等功效，’令害怕得现代病的人们趋之若鹜。熟悉普洱茶的人都知道，和其他茶相比，普洱茶更讲究茶艺，茶具要考究，水温要高，洗茶、炯泡更是多有讲究，而人们对普洱茶“一泡漱口，二泡润喉，三泡四泡滑嗓，五六泡发微汗，七八九泡做神仙”的感受，以及多人同品一壶茶的氛围，没有其他茶可比。当然，在消费广义概念上，普洱茶被视为“有生命的古董”，三五好友相聚一处，品位、品评所藏之物，物质享受之外多了精神上的满足。也正因此，目前在昆明，包括政府官员、企业精英、社会名流，各界都在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。 7、普洱茶在收藏和作为礼品时的价值

普洱茶收藏风气盛行，得益于普洱茶的升值潜力。品质好的普洱茶，通常每年能以10%至30%的增长率升值。云南西双版纳某厂出品7542号常规茶(干仓货)，当时一饼(七两茶)才卖10元，6年后升到了150多元。一块重350克、存放了50年的普洱茶饼，身价甚至贵过一辆本田车.普洱茶如古董一样，己成为理想的收藏品类别。正如前文所述，普洱茶是资源型产品，虽然是可再生资源，但受产能限制，尤其是产能扩大滞后于市场拉动的时间较长，决定了其有收藏价值;而普洱茶“越陈越香”，收藏方式又简单，具备了大众收藏条件。和消费圈子小，收藏者需要较高专业水平的古玩、翡翠等传统收藏品相比，普洱茶更具普及性。另一方面，普洱茶还具有传统收藏品不具有的消耗特性，同一年代的茶不会增加，每消费掉一点就少了一点，如同邮票，存量只减不增，这正是收藏普洱茶增值的又一重要原因，完全不用担心将来产能增加后收藏茶贬值。此外，从收藏经济的

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角度看，普洱茶的茶龄只能通过有经验的人品尝断定，没有统一标准。即使是这种推断，也是一个较模糊的概念。目前，虽然有现代测试技术可以较准确测量，但其高额费用决定了这种手段对消费者是没有使用价值的。这就决定了普洱茶的销售和收藏有较大的投机空间，而活跃的市场，通常都是有一定投机空间的市场。正是普洱茶可收藏特征、收藏增值能力，以及价值的模糊性，普洱茶成了时下最为火爆的“送礼佳品”。对受礼者来说，一分高档普洱茶，有多大价值，有很大的想象空间，对于含蓄的中国人来说，这正是双方都需要。 8、普洱茶行业发展阶段

1、20世纪九十年代末，普洱茶开始在中国大陆萌芽，普洱茶主要以纪念茶和工艺茶为主，普洱茶的消费主要集中在上流社会、政界、商界和文化界当中，此时的普洱茶主要是以礼品的形式在这些人群当中流通。此时为普洱茶消费的萌芽期。

2、2000年至2001年，随着普洱茶的慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。

3、2001-2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传。并且此时的普洱茶文化研究和推广宣传也逐渐展开。

4、2003—2005年，是普洱茶的迅速发展时期，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。收藏市场、拍卖市场迅速扩张，消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。

5、2007年，普洱茶市场泡沫被击破。2008年，全球经济危机接踵而来。许多茶商都有“不抱多大希望”的心理准备。由于普洱茶产品良莠不齐，曾经被炒到癫狂的普洱茶市场近期又上演了高台跳水，市场正在向其价值回归，消费者也

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有一个理性接受过程。目前，普洱茶市场正在向良性方向转变。2009年，普洱茶经过多年的起起落落之后将进入相对平稳期，但要重振雄风还有待努力。2009年中国茶叶学会将推动茶界重点加强品牌宣传力度，引导各主要品牌企业加快扩张步伐，抢占终端市场。品牌建设将是今后中国茶企发展的重要战略目标。各大产茶区，各大茶类都将逐步形成一批知名品牌。这也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。

二、普洱茶PEST分析

普洱茶是云南的特产茶、特色茶，普洱茶产业涉及上千万茶农,历史悠久。传统的普洱茶在新世纪要实现传统与现代的有机结合，实现产业的升级，就必须利用现代营销理念和方式。因此，普洱茶营销战略的选择在很大程度上取决于外部环境的优劣。采用PEST分析法对普洱茶产业外部环境的客观的分析必将有利于普洱茶营销战略的选择。

PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即Political (政治), Economic (经济),Social (社会) and Technological (科技)。这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为“pest (有害物)”。 （一）、政治要素(PoliticalFactors) 1、“云茶宣言”发布

在2007年2月临沧召开的“云南省茶叶工作会议”上，孔垂柱副省长在“抓住机遇，加快发展,做强做优云南茶叶产业”的报告中阐述力争将“云茶”发展成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”之后的又一知名品牌，这是孔副省长代表云南省委、省政府发表的掷地有声的“云茶宣言”,也是云南茶叶产业“十一五”规划的重要纲领。 2、普洱茶标准的实施

普洱茶综合标准的实施以及地理标志证明商标注册获得成功标志着普洱茶产业的推进从此获得一个十分有力的市场保障和法律保障，对保护“普洱茶”资源，提升“普洱茶”品牌质量,扩大“普洱茶”产品出口,促进茶农增收都将产生积极而深远的影响，为整合云南普洱茶产业打下了坚实的基础。特别是2008年地理标志产品----普洱茶国家标准的颁布实施,为普洱茶产业的标准化和国际化迈出新的步伐。

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3、奔小康及和谐社会的建设

全民奔小康及和谐社会的建设以及后WTO时代的来临,创造了良好的国内外经济、政治环境，标志着饮茶时代的到来,普洱茶市场前景广阔。 (二)、经济要素(Economic Factors)

经济的快速发展,国强民富的新时代来临，人民生活水平的提高，消费结构升级,中国人均GDP已突破2000美元,国民逐步进入休闲时代。人们在奔小康的同时对健康的追求更迫切，特别是对普洱茶所具有的特殊保健功效科学认识的加深，普洱茶的消费需求增大，消费群体扩大，必将使普洱茶在社会经济中发挥更大的作用。

(三)、社会与文化要素(SocioculturalFators)

中国文化受到世界的追崇,茶是中国文化传播的媒介。茶是地球健康和人类健康的呵护神。普洱茶是茶中精品,是现代都市人追求健康与休闲生活的首选。 (四)、科技要素(TechnologicalFactors)

普洱茶特殊保健功效科学认识的加深;传统和现代加工技术的结合，安全、卫生、健康的普洱茶能不断满足消费者的需要;标准化、国际化水平不断提高。 通过以上分析可以看出：普洱茶消费黄金时代正向我们走来,普洱茶营销战略的正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展。

三、普洱茶五力模型分析

五力模型是由迈克尔·波特提出，该模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

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1、 潜在竞争者进入的能力分析

由于目前普洱茶行业.的利润较社会平均利润水平高的现状，以及由于普洱茶的独特性而使其较为广阔的发展空间，已经吸引了众多的投资者进入到该行业，特别是国内外一些实力较强，拥有丰富经营管理经验的大型企业投资普洱茶行业，从而导致普洱茶行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对普洱茶行业内原有企业构成一定的威胁。但由于普洱茶行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。并且新进入者带给普洱茶行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，这也是市场经济的必然结果，但往往也是不易察觉的。

2、行业内竞争者现在的竞争能力

从普洱茶产业发展周期来看，伴随着中国普洱茶几年来的高速发展，目前普洱茶行业正处于较长的成长期中，其特点是普洱茶行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还是比较低下，虽有为数不多的规模较大企业，但企业规模普遍较小，产业格局尚不够稳定，普洱茶生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着较大的发展空间;从产业市场结构来看，中国普洱茶生产企业普遍为中小型企业，市场集中度较低。普洱茶主产区在加工技术、产品类别等方面己经开始出现同质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多;设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；普洱茶产品出口在地域上集中度较高。

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企业间在普洱茶茶青选择，并在普洱茶价格上常常出现相互压价现象。部分企业在激烈的市场竞争中通过差异化战略获得了快速的发展，与此同时，也有部分企业由于经营不善而出现关门倒闭的情况。总体来看，由于竞争程度的不断加剧，普洱茶行业中的企业利润空间总体继续呈现逐步缩小的趋势。 3、替代品的替代能力

普洱茶行业的替代产品包括其他茶类以及咖啡，可可等他饮料。替代品的威胁主要来自替代品的特色，顾客嗜好性，价格及地域等。但普洱茶作为一种特殊的茶类，其具有独特的口味以及保健功能，文化内涵，这是其他茶类难以复制的。

从替代品的分析结果可以看出，几项指标得分接近，没有能特别影响产业的因素。普洱茶的替代品替代能力均不是很强，因此，普洱茶的替代品对于普洱茶行业威胁不是很强。 4、购买者议价能力

由于国内普洱茶品牌众多，以及普洱茶产量的不断增加，导致目前普洱茶市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。

根据影响购买者议价能力的因素分析，我们可以看出，对于普洱茶产品，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，普洱茶行业内消费者的议价能力将会不断增强。 5、普洱茶供应商的议价能力

根据供应商议价能力的因素分析，我们可以看出，普洱茶加工企业应该加大对原料供应商的控制，保障普洱茶特有的原料品质。虽然茶青和毛茶加工等方面，虽然存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于普洱茶行业市场集中度普遍偏低，茶青供应商也较为分散，因此市场化程度较高，普洱茶企业在选择茶青供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及普洱茶行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的资本加入，从而导致普洱茶行业的 供应商与普洱茶行业企业的议价能力趋于一般水平。

四、普洱茶产业的SWOT战略分析

SWOT战略分析方法的实质是企业应该充分利用自身优势，扬长避短，努力

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开拓和利用环境变化带来的新机会，同时要避免环境变化给企业带来的威胁。 （一）、产业内部条件分析 1、优势

l)、优越的产地环境和生态环境为生产优质普洱茶奠定了基础

云南省是我国普洱茶的主要种植区，主产区主要集中在:滇西茶区和滇南茶区。该区域各项污染物的含量低于国家NY/T391一2000的限值。大气环境、土壤重金属含量与农田灌溉用水有害元素的含量均低于NY/391一2〕X)标准浓度限值，具有生产A级绿色产品的环境条件。

云南省地处世界大叶种茶树种植的“黄金地带”。属热带边缘及南亚热带地区，日照充足，年平均气温在某些方面17一23℃之间，活动积温在6000一8300℃，年平均降雨量在1500llun左右，平均湿度在80%以上，其区域内有哀牢山、无量山等高大山系及及澜沧江、李仙江等江河水流，全境海拨在300一3400m之间，山地面积占95%以上。土质全系红壤和砖红壤，PH值在4一6之间。优越的自然条件和生态环境为云南大叶种创造了最适宜生长的条件为生产优质普

洱茶奠定了基础。由于自然环境优越和气候条件适宜，因而成为世界茶树的发祥地之一和中国普洱茶的主产区。中国茶叶史上有名的普洱茶产区古“六大茶山”都在境内。

2)、丰富的内含物质和药用作用为普洱茶的市场发展奠定了基础

在特定的生态环境条件下种植的普洱茶，鲜叶为乔木型大叶种，内含生物碱、茶多酚、维生素、氨基酸、芳香类物质等:其加工工艺天然自成，随着多次不规则的自然陈化，又会产生一些对人体有利的内含物。同时，普洱茶抗氧化的功效特别明显，它可促进新陈代谢，延缓人的衰老等.普洱茶中富含茶多酚，具有阻断、遏止癌细胞形成的成分，故其抗癌的效果较为显著泌l。这一切，为普洱茶的市场发展奠定了基础。

3)、普洱茶的生产加工等环节的的规范化

为了规范普洱茶企业的生产加工，引导行业的健康发展，云南省2006年10月旧实施的《普洱茶综合标准》，为规范普洱茶生产、加工、经营打下了良好基础;《普洱茶综合标准》，包括《普洱茶产地环境条件》、《普洱生产技术规程》、《普

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洱茶加工技术规程》等，它们分别对产地环境条件的要求、检验规则:普洱茶茶园栽培与管理，包括园地选择、规划，茶园生态建设，茶树种植，土壤管理和施肥，病虫草害防冶，茶树修剪和鲜叶采摘等;普洱茶加工的原料要求、包括设备设施、人员条件及加工工艺流程，质量管理，产品的标识、包装、贮运等做出了严格要求。这有利于提高普洱茶质量现代生产，保证了普洱茶的风格。

4)、独树一帜的品质特征

普洱茶由于经过了“后发酵”等工序，具有陈香独特，滋味醇厚回甜、汤色红浓明亮、并适合长期贮藏独特的品质特征;这些是其它茶类所不具备的。

5)、普洱茶的各种功效，如减肥、降血脂、暖胃、防止动脉硬化、防止冠心病、降血压、抗衰老、抗癌、降血糖等逐渐挖掘，适应了现代人们生活节奏加快的需要，逐渐成为一种时尚消费。 2、劣势

1)、生产成本过高

在云南普洱茶叶茶产区园，即使在平整的熟地上建园，亩投资也在2000元以上。若开荒建园，平均建成1亩茶园，需投资30(幻一3500元。茶园周年管理费用，每亩平均需846.9元，最高1035.0元，最低615.0元.[35]

2)、缺乏龙头企业和知名品牌

我国普洱茶企业在发展进程中，未能充分地利用和培植市场经济的各种资源。从这个意义上讲，我国普洱茶龙头企业还没有形成，或者说还没能发挥出龙头作用。目前除“大益”，“下关”，中茶等公司借助文化活动等广告传播为人了解之外，多数公司没有树立产业形象意识，品牌知名度很大程度影响了市场占有率。

3)、企业的产品研发与市场联系不够。

产品制作单一，许多纪念茶、礼品茶没有挖掘好品牌价值，质差价高，造成了销售困难，产品没有稳固的体系;同时，市场上销售的大多是两三年的新茶，真正的普洱老茶很少有让人放心的优质茶。

4)、人才培养和技术服务支撑体系不够完善

目前我国普洱茶行业，普洱茶生产企业在人才团队建设和企业长远战略规划方面都做得不足，企业后劲的缺乏;技术服务支撑只有高校研究所组织的专家组

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对几大基地做技术指导，但对种植户仅靠有限的集中培训来实现技术服务，并没有形成全面、有效的技术服务支撑体系。

5)、部分企业生产场地及环境卫生条件较差

虽然《普洱茶加工技术规范》中对加工场地设施、卫生要求及加工过程的管理等进行了规范，但根据云南省质监系统初步普查统计，截止2007年7月，云南省的普洱茶生产加工企业，资产总额在10万元以下的小型企业和作坊占60.2%，人数在10人以下的小企业、小作坊占到89.1%。这些企业中难免大量存在生产经营方式较为粗放，生产环境差，生产工艺落后，保证质量安全必备条件不完善:部分企业不严格按照标准组织生产，产品包装标志混乱，虚标生产日期、保存期、产品名称的情况，存在伪造或冒用厂名、厂址、无证生产违法行为，使普洱茶生产经营秩序较为混乱。 （二）、产业外部环境分析 1、机会

l)、普洱茶地理标志证明商标使用和政府有力的产业政策的支持

标志普洱茶原料以及产地的“普洱茶地理标志证明商标”，即“地理标志”，经国家工商总局正式批准的已于2007年7月l日正式投放使用，云南省农业厅、云南省工商局、云南省质量监督局等部门将其作为普洱茶市场准入的一道门槛。这不但代表了普洱茶的质量及其风格，更为普洱茶产业的发展创造了绝好的机会。同时，云南省把茶叶产业培育成区域性支柱产业，做大做强以普洱茶为主的茶产业，把普洱茶当做云南省茶产业的龙头，从政策、资金、宣传等方面下了很大的工夫，为普洱茶品牌的推广和产业的发展提供良好的机遇

2)、普洱茶需求持续增长

普洱茶作为一大茶类在国内国际市场上迅速升温，普洱茶己成为继红茶和绿茶之后的第三大茶类，随着普洱茶保健功能和作用的不断发现和揭示，文化内涵的不断丰富，以及产销市场开拓能力的不断增强，普洱茶受到越来越多追求健康和修身养性人士的重视，国际国内消费将有较大增长，普洱茶潜在市场十分广阔。通过普洱茶市场的发展态势和目前的市场状况，可以这样认为，普洱茶市场将是一个由较高收入人群产品消费转变为以大流通批发市场兼终端消费市场的形态，普洱茶的资本与产品的转换主要应在流通和消费领域内进行，普洱茶在21世纪

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日益成为国内外消责者广为青睐的保健饮品，成为中国茶业增长最快的亮点之一。 2、威胁

l)、市场竞争日趋激烈

普洱茶在中国正处在高速成长期，高增长、高利润和良好预期吸引了大量业外资本流入。据不完全统计，仅2006年，各界投资普洱茶产业的资金，就达10亿元左右，激化了普洱茶业内部的矛盾。同时，各主要茶叶产区都在大力发展茶叶产业.其他如贵州，山东等地也投入力量开发生产茶叶，打出新品牌，并且绿茶，乌龙茶，铁观音，红茶等在市场上的种类很多，品种齐全。这些不可避免的会抢占普洱茶的市场份额。

2)、市场混乱，优质产品竞争力削弱

据云南省质监系统统计，目前，云南省的普洱茶生产加工企业，资产总额在10万元以下的小型企业和作坊占60。2%，人数在10人以下的小企业、小作坊占到 89.1%，部分企业达不到市场准入条件。此外，还有一些企业和商家投机取巧，滥用古树茶、茶王茶、野生茶等概念，谎称50年、 100年等“陈年普洱”，一些不法分子甚至受利益驱动，仿冒知名品牌，胡乱编造生产年份，扰乱市场，使一些规模较大，生产规范的企业因市场混乱而削弱竞争力。

五、普洱茶行业品牌现状分析

普洱茶行业经历了多年的发展，目前虽然存在上千家普洱茶企业，还没有出现较具明显优势的茶企业，但在其中还是有几家已经走出云南，走向全国市场的企业，现状分析如下： 企业之一：大益茶业集团

企业简介：大益茶业集团前身勐海茶厂成立于1940年左右，作为专业茶产品及相关服务供应商，历经69年稳健发展，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，专业专注，致力于创中国茶产业第一品牌，引领中国茶产业发展至国际水平，并弘扬中华优秀茶文化。

作为专业茶产品及相关服务供应商，大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国

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家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。大益茶制作技艺也于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮推崇。

与此同时，集团一贯积极践行企业社会责任，几年来，仅社会公益事业方面的投入已累计达数千万元。爱茶爱人，回报社会，已成为大益企业与所有大益人内心的深切期许。几代茶人执着奉献，六十九载积健为雄，大益集团伴随中国茶产业的成长一路走来，一路壮大。面向未来，集团将进一步发挥人才、技术等战略性优势，不断提升经营管理能力，有效整合资源，通过发掘与创造茶产业整体价值实现自身新的发展，同时更好地服务于海内外广大消费者需求。

优劣势分析：大益茶叶集团自2008年与央视合作，在中央台推出品牌广告以来，创造了茶企业第一个颇具规模的宣传力度，目前，“茶有益，茶有大益”以为更多的人所认知，可以说品牌是大益的第一优势所在。

近年来，随着全国市场战略目标的逐步推进，销售渠道的不断搭建，基本形成以云南、广东、北京为轴心的“3+X”网络架构，夯实了阔步发展的坚定基石。但在发展过程中，我们也清楚地看到，随着大益战略性品牌的推广力度逐步加大，茶行业竞争强度进一步加剧，这些都需要更加坚实的市场作为助推后盾，大益还有较多的薄弱与空白区域去夯实发展。

大益普洱茶目前年销售额为3.5亿左右，在普洱茶行业处于冠首之位，也可以清晰地看出对整个普洱茶行业年产值过百亿的云南茶叶而言，位居第一的品牌占有了也不过3%左右，所以，普洱茶企业还有很长一段路要走。 企业之二：昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司

企业简介：昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司依托云南省资源优势，全力发展云茶产业，是涵盖茶叶种植、生产、加工、科研和销售为一体的综合性专业茶叶企业。作为昆明诺仕达企业（集团）全资子公司，与集团珠宝、餐饮、园林、地产、旅游产业相互依托，共同发展，强势打造“七彩云南”和“庆沣祥”两大茶叶品牌。

公司成立于2006年9月19日，累计注册资本1.514亿元，是云南省第一家

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通过HACCP食品安全管理体系认证的茶叶企业，同时拥有HACCP、ISO9001、绿色食品、QS、出口企业卫生注册和YC等多项认证。下设两个全资子公司：勐海七彩云南茶厂有限公司、北京七彩云南庆沣祥茶业有限公司。企业站在行业前列，放远发展目光，形成了以销售为龙头，以生产为基础的完整体系。原料是根本，70余家茶叶初制所和原料采购点，辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园，同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园”作为自有基地，专业队伍进行严格品控，确保“正本正源”。生产是主体，昆明和勐海两地设立工厂，勐海七彩云南茶厂年产能3000吨，承担“勐海普洱茶现代加工工艺展示及储存陈化研究工程中心”的基地职能，是云南省普洱茶生产的示范性工厂；昆明茶叶总厂，占地200亩，高产能的同时更加注重高科技，设立普洱茶工程研究中心，研发普洱茶衍生产品。科技是关键，从原料品控，生产检验，到产品开发，将传统工艺与现代科技相结合，成立专门的研发机构，建立科研队伍，聘请权威专家，引进国际先进生产设备，保障品质，不断创新。营销是核心，公司拥有两大茶叶品牌，“庆沣祥”满足高端专业需求，“七彩云南”服务大众市场，茶庄、专卖店、商超全方位营销，最大化占领市场，北京市、山东省、云南省、华东区、华南区、华中区等区域化、代理制形成合理的网络营销体系。文化是载体，系列产品营销与文化推广同步，1200余名茶艺师，年接待宾客500万人，传播普洱茶知识，弘扬普洱茶文化。

优劣势分析：七彩云南具有较为完善的销售网络，其袋泡茶基本进入全国各大超市，这对于企业下一步的发展打下了坚实的基础。七彩云南依托集团后台实力，提供了强大的资金保障，可以说是七彩云南第一大优势。另外，市场管理采取大区办事处制，营销可以说是七彩云南的第二个优势。 企业之三： 龙润茶集团

企业简介：龙润茶集团有限公司(股份代码2898.HK)(下称“龙润茶”)于2009年5月, 通过收购云南龙润商贸有限公司，正式进军中国茶市场，独家销售龙润品牌的茶产品，成为在中国大陆和香港唯一的从事茶及茶相关产品之销售及分销业务的专业茶上市公司。集团坚持科技创新、产品创新等理念，借助集团与云南农业大学合办的云南农业大学龙润普洱茶学院和云南普洱茶研究院的强大科研力量，提出：“用制药的经验制茶”，建立了独有的质量管理体系，推进茶叶生产

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加工的专业化、标准化和科学化，强调质量的控制由源头做起，与云南上百万茶农建立起合作关系，严格要求茶农按照既定的操作守则种茶采茶，不单保证龙润牌产品的原料质量，为龙润茶作为国内、外优质茶源料供应商奠定了稳固基础。

收购云南龙润商贸后，龙润茶接管龙润茶业集团的销售网络，当中包含了全国超过130 家的连锁加盟店和直营店，并将在福建、浙江、湖南、云南等地进行产业和销售网络布局，立志成为中国70000多家茶叶公司的品牌管理公司。龙润茶秉承“传统结合现代”的产品开发理念，成功开发了袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品。龙润产品涵盖了龙润普洱、龙润黑茶、龙润红茶、龙润绿茶等中国六大茶类200多款茶品。健康，与每个生命息息相关，龙润茶将以实现健康生活为己任，奉献出所有的真诚，全力以赴，倡导“每天都喝茶，健康中国人”，透过喝茶推广健康生活，这是中国茶的新高度、新起点，必然造就中国茶第一品牌。

优劣势分析：依托龙润集团主业，药业的发展团队与渠道推广普洱茶，用其话语：用制药的经验制茶。2009年5月18日，龙润集团携手火箭投资(Rocket Capital)签订投资协议，建立战略合作伙伴关系，龙润茶集团有限公司在香港主板正式上市，股票代码：2898.HK，标志着“中国茶叶第一股”诞生，成为中国大陆香港第一家茶业上市公司。可以说这是龙润普洱茶第一大优势。以连锁店的形式在全国推广，具有极大的网络优势，龙润第一个普洱茶特许经营连锁品牌在全国各地开设120多家专卖店，极大的推进茶产业的发展。龙润茶以1200万元冠名QSL体育联盟公司董事长黄健华入股的CBA吉林东北虎队，球队正式更名为“吉林东北虎俱乐部龙润茶篮球队”，征战2010年共27场的CBA新联赛。标志着龙润的品牌之路又前进了一大步。

六、普洱茶行业发展的战略选择

作为云南历史上一个最有代表性的名牌，普洱茶因产地奇、品种奇、制作奇、形状奇、品质奇、饮用奇，逐渐得到广大茶叶消费者青睐。当前，普洱茶产业的发展方兴未艾，势头强劲。但是普洱茶产业所面临着的诸多制约其可持续发展的不利因素，使其一度出现急剧下滑的严峻态势，严重影响了普洱茶产业效益的稳定和提升。探索并实施普洱茶产业的可持续发展战略对于振兴茶业经济意义重大，势在必行。

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（一）、行业发展中存在的问题 1、原料方面

优质的普洱茶，必须要有优质的原料作基础。近年来，普洱茶市场繁荣，有的茶农为了追求鲜叶产量而在茶园大量增施化肥和农药，也有少部分生产厂家为了节约成本，追求利润，或在短期年扩大生产规模，在进购原料时，放松验收标准，收购低档晒青、青、烘青、炒青原料，有的甚至收购工夫红茶下脚料进行普洱茶生产。再者，由于云南普洱茶主要产区茶叶初制厂林立，加工工艺不规范，生产的晒青毛茶品质千差万别，加之收购中不严格按照质量标准收购，严重影响了普洱茶成品品质，以致出现同一级别不同批次的普洱花样产品质量不一致。近年来，古茶树原料制成的普洱茶开始走俏，有人便以新茶园的原料去拉丁甚至冒充古茶园的原粮，非法牟利。

生产厂家混乱，普洱茶产品体系建设缺失。目前，普洱茶市场准入门槛较低，生产普洱茶的厂家到底有多少尚无定数，生产企业良芳不齐，其卫生安全状况得不到广大消费者的信任。普洱茶生产企业大多注重眼前的经济利益，而忽略对自身品牌的打造，市场上鲜有具有较大号召力的品牌。有的普洱茶企业以OEM方式进行市场操作，缺乏对市场及品牌的掌控。这在一定程度上影响了普洱茶的整体形象。企业缺少对产品研发的投入，而仅仅是根据市场的需求盲目开发某些产品，没有形成企业自身的产品链，从而造成产品品种单一，缺乏稳固的产品体系。同时，对终端市场反应缓慢，抗风险能力还比较弱。 2、加工方面

普洱茶良好的经济效益，使茶叶企业纷纷调整产品结构，加大了普洱茶的产量，同时还有部分是以前从事其它行业，现在才开始新进设备，新建厂房的加工厂。这些普洱茶生产企业规模不一，大的年加工能力上千吨，小的年加工能力仅为几十吨。这些企业中，有极少部分存在或设备陈旧，或加工技术不过硬，或工人素质差等问题，所生产出的普洱茶产品香气混杂，茶汤发暗，滋味淡薄，叶底叶质腐败、硬化，以低价冲击市场。还有一些正牌生产企业，只注重降低成本，却没有重视普洱茶加工技术的运用，有的企业甚至没有专业技术人员，导致加工技术及普洱茶品质千差万别，广泛低价产品充斥市场，不但影响了企业自身经济效益，也损害了云南普洱茶茶的声誉。

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3、市场运作方面

1）、普洱茶经营规模盲目扩大，普洱茶市场推广的问题

根据调查，目前仅昆明地区已有各种茶店、茶铺、茶艺馆等近5000家，6个茶叶批发市场，有的还在筹建新的“茶都”、“茶城”。企业还没有形成具有自身特点的、连续有效的市场推广策略，出现盲目跟风、雷同的宣传趋势等问题，造成了有效营销资源的浪费。

2）、对某些名牌产品过分炒作

面对普洱茶的销售热潮，有的商家为了追求更多的利润，对一些走俏品牌茶品囤积居奇，任意抬高要价。按经济学观点，同一个商品价格高的时候人们的购买欲望就会下降，相反价格低，人们的购买欲望就会增强。如果茶价过高，特别是一些人为的炒作，导致茶价虚高，长此以往，消费者就会出现“品牌转移”，移情别恋选择其它的品牌，这对生产厂家和经营者来说都是不利的。为了规范市场，赢得更多的消费者，生产厂家和销售者都应根据成本确定一个合理的利润率，而不能任意抬升价格，更不能因为产品一时的走俏，见风长，挫伤消费者的热情和积极性。

3）、市场监督管理不到位

目前市场上销售的普洱茶大多数质量是有保证的，特别是一些正规厂家生产的普洱茶可以放心饮用。但也有的经营者，素质低下，利欲熏心，销售低劣茶品，或以次充好，以新充旧，假冒名牌，或花言巧语蒙骗顾客，特别是不懂茶的外地顾客。对这些现象目前缺乏有力地监督查处，致使一些假冒名牌产品堂而皇之的在店铺里销售，扰乱了市场。长此以往，必然对云南整个普洱茶产业发展造成不良影响。

由于云南省目前在普洱茶品质的鉴定方面还没有形成系统的操作规程，加上消费者对普洱茶知识的缺乏，致使整个普洱茶市场秩序混乱。当年生产的普洱茶被炒成几年甚至十几年的茶品，现代茶园采摘的原料制成的茶品被宣传为上百年乃至上千年的古茶园采摘的原料制成的普洱茶，诸如此类的现象在当前甚为突出。同时，一些知名品牌如“大益牌”、“中茶牌”等被一些不法商人大量仿冒，而一般消费者因为对普洱茶知识了解的少而又无法鉴别。这种现象除外，分散经营的普洱茶企业一定程度地存在门户之见，无法形成有效统一的整体，各普洱茶

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产地之间惟我独尊，缺乏全局观，茶品质量良莠不齐，普洱茶产业健康发展受到极大影响。 4、消费方面

在市场的误导下，不少普洱茶消费者对古茶树普洱茶、陈年普洱茶比较青睐。盲目追求古茶树普洱茶、年代久远的老普洱茶让许多不法商人钻了空子，导致不少消费者上当受骗。

云南普洱茶产业的可持续发展问题不单是一个茶叶经济问题，或仅仅是涉及当地的生态环境问题，而是一个较为复杂的系统工程。云南省独特的生态、资源、文化优势，使得云南普洱茶产业具有很大的发展潜力。推动云南普洱茶产业可持续发展，必须实施以下战略。 （二）、行业发展的战略选择

1、将普洱茶列入经济发展战略规划，作为一个新的支柱产业进行扶持，进行产业化发展

据统计，目前云南省129个县市区中，参与种、制、售茶人数1300多万。2007年前3个季度全省茶叶达13万吨，其中普洱茶8万吨，茶叶综合产值达90亿元。普洱茶是富民产业，发展普洱茶生产，是建设社会主义新农村的要求。从总的情况看，目前普洱茶产业基础还比较薄弱，据云南有关部门统计，云南茶叶平均亩产只有50公斤，而且生产分散，加工企业实力大多较弱。因此，应该进一步夯实普洱茶的产业基础。这些工作仅仅依靠企业自身的力量还不够，需要通过政府和行业组织的力量来组织实施。

目前各级政府对普洱茶产业发展已引起高度重视，但还未明确提出把普洱茶作为该省一个新的支柱产业。因此，建议应尽快明确把普洱茶作为全省一个新的支柱产业进行扶持，并把它明确写入有关文件，纳入全省经济发展战略规划。同时在资金、技术、人才、科研、税收、政策等方面给予大力支持，为做大做强普洱茶产业创造有利条件。

在普洱茶产业发展中，要从根本上解决产业化发展水平不高的问题，实现茶业可持续发展，必须依靠深化改革，大力推进茶叶产业化经营，走产业化发展之路。

1）、“以市场为导向”进行生产

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以市场为导向，就是以市场为导向指导生产，实际上需要的是一次观念的彻底转变。首先要树立“贸易为先”的新思想。经营者要全面地掌握普洱茶市场的需求信息和发展动态，对现有的和潜在的普洱茶市场都要认真分析研究，不被局部普洱茶市场的一些现象迷惑，积极主动地去开拓普洱茶市场。另外，要极为重视普洱茶市场的操作。茶叶市场为普洱茶市场交易提供了一个平台，一个全新的流通体系。市场与资源分布，交通、客流等有关外，更重要的是市场操作，运作好市场是终极目的。

各个普洱茶生产经营单位要以消费为本，以诚信为本，以市场为本，以普洱茶百年大计为本，自尊、自爱、自重、自律，为建立一个健康公正、诚信友爱、安定有序、充满活力的普洱茶市场而努力;用最好的服务质量赢得消费者，用最佳的品牌拓展市场。绝不以次充好，以新充老，粗制滥造，绝不从事制造假冒劣质活动。自觉接受消费者和社会的监督，为建立诚信和有序竞争的市场而努力。 2）、搞好普洱茶加工企业的建设

政府主管部门在发生产经营许可证时要到实地考察，取缔一些无生产市场地，没有厂房的厂家，设置严格的质量检测体系，淘汰一些质量不达标的厂家;扶持一批名优产品厂家，从资金政策上给以支持，特别是要积极组建龙头企业，由龙头企业与茶场或农户协商建立多种形式的联合与合作，实现从原料到成品到市场的一条龙经营。同时，政府及有关部门对茶叶企业应给予一定的扶助和支持，尽可能减轻茶叶生产企业的负担。各地还可积极探索适应当地茶叶生产发展的产业模式。

普洱茶企业要在普洱茶产业领导小组的指导下按照政策与法规以及标准化生产的要求认真组织生产。不蓄意夸张，不诋毁同行，为建立和谐相处，相互支持，共同发展，维护整体利益，团结共赢的局面而努力。

企业规模小则自我发展能力会不足，企业在缺乏资金、缺乏人才和有效的管理的情况下，经营堪忧，发展乏力。发展云南普洱茶必须有大型的企业集团，可以通过核心企业与各中小企业的联合与兼并，进行产权重组，组建大型普洱茶企业，使普洱茶的发展实现集团化、集约化、规模化、规范化。

普洱茶企业要着眼于普洱茶的精加工和深加工，致力于改善产品质量与提高普洱茶的附加值;普洱茶企业要在普洱茶品类品种的多样化上狠下功夫;普洱茶企

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业要充分运用现代经济管理机制实现科学管理;普洱茶企业要进行QS认证，面对发达国家特别是欧盟国家对我国竖起的绿色壁垒，要尽快与国际接轨，建立茶叶生产保证体系－HACCP，实施GMP（良好操作规范）和SSOP（卫生标准操作规范），实现普洱茶清洁化生产，确保普洱茶质量安全;普洱茶企业在实现机械化、电气化来代替手工制茶的同时，要不断更新，改进制茶机械与方法，使企业生产向着半自动化、自动化以及电脑与传感器组成的智能设备控制下的标准化逐渐进步;普洱茶企业要不断地提高员工的素质与管理水平，致力于建设“学习型企业”，让员工与企业一块成长;普洱茶企业要在茶叶包装上多做文章，为自己家的茶叶产品配上适合的外衣;普洱茶企业要抓好品牌保护，依法打假，维护信誉，稳定生产的工作。

3）、加强企业宣传，提高普洱茶产品的知名度、美誉度

在企业能力所及的范围内，尽可能的利用报纸，电视，电台，各种新闻媒体，广告传媒，专业期刊来宣传自身的优势，企业产品的卖点，以吸引经营者和消费者。

4）、制定好相对完善的云南普洱茶国家或省级标准，并强制实施

在普洱茶的卫生学和安全性的综合评价体系中按食品安全管理的规范要求，建立农药残留量、重金属含量以及致病微生物的检测项目，在进一步完善安全性评价指标的同时，在理化检测的项目中增加茶氨酸的没食子酸的含量测定，为普洱茶的特征化学成分建立可控指标;构建感官评价的指纹图谱分析技术，通过模糊数学统计，将传统的感官评价（外形、内质）的相关项目进行规范，加以量化处理，建立修改个性化的指纹图谱。使指纹图谱成为品牌的标志，从而可为普洱茶个性化品牌群的构建提供平台。 2、整合资源，规范市场，提高进入门槛

普洱茶市场虽然开始走向理性，价格逐渐平稳，但前几年整个市场的无序波动，以及不时暴露出来的质量问题，同样让我们不能掉以轻心，这都给规范普洱茶市场提出新的课题，如何制定普洱茶的标准，以及建立科学的普洱茶质量认证体系还是规范普洱茶市场的重要任务。

同时，由于普洱茶市场前景看好，依然吸引了不少投资者进入普洱茶生产行业，但由于资金、技术、人才、生产条件等方面的差异，产品参差不齐。特别是

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有的企业规模小、实力弱、技术水平低，好原料生产不出好茶品，造成了一定程度的资源浪费。有的地区还存在恶性竞争，抢夺资源，生产秩序混乱，影响了整个产业的发展。因此，制止无序竞争成了一项长期而艰巨的任务。建议由行业组织牵头，联合龙头企业，借鉴国内外相关商品认证体系的成熟经验，对普洱茶进行研究，按照国家地理标志产品有关规定，制定出我国普洱茶规范的认证和管理体系。各级政府及有关部门，担起责任做好产业导向，加强管理，建立良好的普洱茶生产秩序。

普洱茶企业应该运用营销理论，如采取消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等多种市场调研工具和技术，了解企业与顾客的关联程度;及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求;一切立足为消费者提供方便，可以建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给公司，以求产品的改进。以建立顾客忠诚为目标，用系统观点来开展营销活动，从利益相关者的角度考察，顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，通过整合企业价值链建立竟争优势。

大力推行公司+基地十农户的经营模式，互利互惠、自愿联会，在茶农、茶厂、茶商之间形成一种利益共同体，共同促进普洱茶生产的发展。在销售的各个环节，要改变目前的一些不规范行为。制止少数人的炒作行为;打击假冒伪劣和价格欺诈;提高经营门槛;加强教育，增强经营者素质:采用现代科学检测手段，坚持标准，建立综合评价体系;加强对市场的监督和管理，对一些违规经营者作出相应处罚等等。总之，通过这些措施，逐渐规范普洱茶市场，建立良好的生产经营秩序。

3、加强企业自身建设，建立诚信机制

企业是市场的主体，应该说普洱茶价格波动，不仅对行业造成冲击，而且也会影响企业品牌在市场的形象。行业协会应当根据行业的发展状况及趋势，制定行业的准入门槛和退出机制，在组织自律的前提下，提报政府相关部门控制和监督、管理。针对当前市场上出现普洱茶质量不稳定，价格波动过大的问题，普洱茶企业应该加强以下三方面的建设:一是标准体系建设:从原料的采摘、加工、产品等极，都需要制定一整套严格的标准，以保证产品质量的稳定，这是树立品牌

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的基础。二是价格体系建设:企业应该按照不同环节，制定相对可控的价格体系，合理安排各个环节的利润，并且严格控制好流通环节过度投机行为。三是市场体系建设:普洱茶大多是通过批发市场进行流通。从长远看，这种方式不利于企业建立起可控的营销体系。建立完善企业产品的销售终端，不仅有利产品的推广，而且还有利于树立企业品牌形象。 4、树立品牌意识，创立更多知名品牌

如今的社会已进入品牌时代，品牌代表品质，能够大幅提升产品的价值.品牌还是一个企业乃至一个产业持久的核心竞争力。普洱茶要做强做大，并作为一个新的支柱产业，需要大批知名品牌支撑。因此，普洱茶企业要树立强烈的品牌意识，下最大决心打造自己的品牌。从当前消费者的特点和市场发展来看，品牌的建设首先就是要突出连续性，在对消费者宣传时，应从茶叶品牌着手。当前的普洱茶有一个现象，就是在宣传时，很大一部分是强调茶的产地、茶青来源，或者乔木、野生等茶树的特点，所以也就造成了市场上遍地都是野生茶，大家都是乔木大叶种，或者茶青都是什么山头，至于茶是哪里加工生产的，是什么品牌，往往成了附加。这不仅让消费者优劣难辨，容易造成市场混乱，而且很不利于品牌的发展。有关地区和部门应该对历史上出现的那些老字号品牌进行挖掘整理，传承历史，重铸辉煌，搞出一批独具特色的产品，摆脱目前普洱茶整体热，但市场产品品类单一、雷同、知名品牌稀少的局面。

在新经济时代，普洱茶企业可以以相关营销理论为指导，根据是市场需求，采用差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象:另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求;同时，使产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。针对普洱茶这一特殊文化内涵的产品，使普洱茶中注入更多的无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。作为普洱第一品牌的大益普洱，不断苦练内功，提高企业硬实力，他们根据市场需求不断开发系列新产品:在生熟上，开发了生茶系列，熟茶系列以及生茶熟茶皆有系列;在所属型制上，开发了饼茶、沱茶、砖茶、散茶系列;在重量规格上开发了100克一200克，200克一300克，300克一400克，直至3000克及以上等十余种规格型号;在包装上也开发了礼品、传统、普通等包装形式。现在大益整个企业产品上百个品种。这不但使自己与竞争对手区别开来，树立了自己

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独特形象，也使消费者相互区别，‘满足消费者个性化的需求。同时他们也建立了遍及全国的经销商网络，以满足顾客的需求。他们也十分注重软实力的打造，打文化牌，开展慈善活动，组织如“滇茶大益天下?马帮西藏行暨滇藏茶马古道勘测大型活动”;配合中央电视台《我的长征》大型电视行动，大益爱心基金工捐赠希望小学等，这不但满足了消费者的情感需求，也提升了企业的形象，使品牌知名度和美誉度大大提高。

品牌始终是云南普洱茶发展的一个软肋在商务部出口的通报中，随着普洱茶产业的发展品牌问题已然成为一个越来越显著的问题。目前，千家万户的普洱茶生产者要实现与千变万化的市场的对接，使其产品“卖得了”又“卖得响”，关键在产品的品牌。品牌即是市场，品牌即是经济效益。“用品牌整和产品”可通过严格执行国家食品准入制的各项要求及已经制定和即将制定的种植技术标准，企业加工技术标准和产品质量地方标准，对达到标准的企业产品，实行统一的品牌，以品牌整合企业的产品，统一价格，共同面对市场，对达不到标准的企业和产品，禁止使用该品牌。

普洱茶在长期发展过程中，与文学、艺术、宗教等文化形态联系紧密，这赋予了普洱茶深厚的文化内涵，而且云南是一个多民族省份，茶与各民族的发展息息相关，并融入了各民族的发展中，最终形成了丰富多彩、底蕴深厚的民族茶文化。面对历史留下的云南茶文化宝藏，要深度开发利用，以提高普洱茶知名度，并促使普洱茶产业升级。

5、实施走出去战略，把普洱茶推向世界

如今的世界，是经济全球化的世界，而经济全球化必然带来产品的全球化。一个商品生产者所生产的产品，不仅仅是满足于本地区、本国的需要，还要考虑到本地区、本国以外的需要，具有全球视野和战略眼光。要在新的形势下，走出国门，开拓国际市场，让世界更多的人喝普洱茶，领略中国悠久的历史文化，同时为企业创造更多的效益。不能因为现在普洱茶在国内不愁销路，便认为没有必要走出去，这是一种商业的短视。普洱茶企业应该志存高远，具有市场敏感性和前瞻性。毕竟，普洱茶是一种可再生资源，年年都在生产，随着产量的增加，国内市场的供求关系会发生变化，不可能永远保持现在的热度，而且现在国际市场 广阔价格空间更大，价格高于国内市场，企业可获取更多的利润。事实证明实施

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走出去战略，无论对企业或是对整个云南普洱茶产业的发展壮大都是非常必要的。有实力有条件的企业增强走出去意识，把握时机，跳出自我封闭的小天地，利用好国际国内两个市场，发展壮大自己，为繁荣经济发展做出更大的贡献。 6、避免盲目扩张，走优质优价的路子

有的地区为大力发展普洱茶产业，提出不少雄心勃勃的口号:“以茶强县”、“以茶兴市”、“以茶脱贫”等等。有的还具体规划每年要在本地区发展多少万亩茶园，几年后茶叶种植面积要翻几翻。笔者认为，我们不反对在坚持科学发展观，做出科学论证的基础上，大力发展本地区普洱茶。但不主张数量上的盲目扩张。从数量上说，目前云南省普洱茶叶种植面积己居全国之首，但大多以传统方式生产经营，名优茶产量低。特别是拿到国家权威部门认证的茶品，在市场上所占比重很少，精品、名品的数量也相当有限。在价格上，普洱茶与龙井、铁观音等一些名优茶相比，相差几倍甚至几十倍。因此，要想做强做大普洱茶产业，不能再走盲目扩张低质低价的路子，而必须调整产品结构，走优质优价的精、深加工为核心的技术产业化之路。改造现有的低质低产茶园，大力发展绿色有机茶生产基地。从国内市场看，随着人们收入水平提高，消费意识和消费观念也在发生变化，那种低质低价的产品会逐步退出市场，而生产从土壤到茶杯都符合健康卫生条件的普洱茶必然受到人们的青睐。

对普洱茶产品而言，做到如下几个方面： 1）、良种化战略

云南省现有通过省以上审定的无性系茶树良种13个，但仍不能满足茶叶科研、生产发展的需要，必须加速选育具有较强抗病虫性、早生高香、高茶多酚、低咖啡碱等特性的无性良种。今后还应加大对无性系良种的推广力度，注意配套栽培技术的推广应用，并注意良种的适当搭配。

新建茶园应高标准、严要求，全部发展成无性系良种有机生态茶园;对原有衰、老、稀、低产茶园，可视情况，争取资金进行换种改植，全部种上优质、高产、抗逆性强、性状稳定的无性系良种，也可采用嫁接技术对原有低产茶园进行改造，以原来的群体种茶树作砧木，以无性系良种作接穗，经科学嫁接，精心管理，能以较低的成本、较短的时间完成对低产茶园的换种改造工作。 2）、生态化战略

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实施普洱茶生态化的侧重点主要有三点：实施生态栽培，保持茶园生物多样性;实施生态防治，控制茶叶农药残留。在病虫害防治上，采用立体的综合生态防治网络，包括农业防治（如分批多次采摘、茶园修剪、耕锄培土、清园疏枝、茶园喷灌等）、生物防治（如释放赤眼蜂、喷用生物农药等）、物理机械防治（如摘除、灯光诱杀等）和生物源、矿物源农药防治等多种方法，确保茶园环境生态化；科学施肥，促进生态茶园优质高效。

3）、名优茶、无公害茶（包括有机茶、绿色食品茶、低农残茶）战略 在云南普洱茶产业可持续发展的道路上，应提高单位面积茶叶产值，必须走名优普洱茶、有机普洱茶生产之路。

全省各茶叶生产单位应在现有名优茶的基础上，以优质鲜叶加工成的优质云南大叶种晒青毛茶原料作保障，加大名优普洱茶研制和开发力度，稳定名优茶加工工艺，并制定相应的名优普洱茶加工标准，在生产中严格按标准操作，保证名优普洱茶品质优良、稳定，并不断扩大普洱茶产量。同时在包装、宣传、营销手段上下工夫，促进云南省名优普洱茶在市场上占据更大的份额，由此带动全省茶叶产业的发展与繁荣。

名优普洱茶及有机普洱茶代表了今后云南普洱茶蓬勃发展的光明方向，这是一个渐进的，漫长的过程。面对广大的普洱茶生产企业与云南省数百万茶农，现阶段大力发展无公害生态普洱茶更为实际。 7、继续发扬普洱茶的文化，吸引更多的消费群体

近几年来，由于各级政府的重视，广大茶人、茶企、茶商的积极策划和众多媒体对普洱茶文化的传播活动，开展了诸如古道寻访、名山藏茶、马帮进京、拍卖捐赠、举办展览、交易、博览会等多种活动，大大提高了普洱茶的知名度，营造了普洱茶市场氛围，促进了普洱茶兴起。然而从全国来看，普洱茶热仅仅是开始，除广东、云南、福建及少数几个大城市，华东、华中、东北等地区仍是绿茶的天下，普洱茶并未完全打开市场，所以普洱茶的市场空间仍很大。从消费群体看，普洱茶消费大都是一些文化人、公务员、企业老板等中高端人群，普通人群喝普洱茶的还不算太多。从消费意识上看，虽然经过市场洗礼，培育出了部分较为成熟的消费者，但相当一部分人还比较脆弱，不够成熟。有的人是为了赶时髦，喝普洱茶并未成为必需品，实现常态化，遇有风吹草动，这些人就可能发生恐慌、

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拒喝、停购等现象，这对普洱茶的生产、销售带来冲击。因此，要继续发挥茶文化的作用，一方面提高普洱茶的知名度，使更多的人群了解、认识普洱茶的价值，成为普洱茶新的消费者。另一方面，要对普洱茶的功用进行科学的、实事求是的宣传，引导和培养健康成熟的消费意识和消费群体，促进普洱茶产业的顺利发展。

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拒喝、停购等现象，这对普洱茶的生产、销售带来冲击。因此，要继续发挥茶文化的作用，一方面提高普洱茶的知名度，使更多的人群了解、认识普洱茶的价值，成为普洱茶新的消费者。另一方面，要对普洱茶的功用进行科学的、实事求是的宣传，引导和培养健康成熟的消费意识和消费群体，促进普洱茶产业的顺利发展。

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