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广州一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析

摘要

目前国内汽车市场由合资品牌为主导，市场集中度过强，压缩了自主品牌的生存空间。根据分析广州一汽大众4s店的零售现状，对其进行SWOT分析，研究消费者的行为偏好，得出主要哪些因素影响消费者的购买决策，得出合理的结论，最后提出基于中国消费者特点的零售策略，以供各个品牌的经销商作参考，提高各自的竞争力。预期结果是通过分析一汽大众4s店的零售现状，了解中国消费者的消费特点。结合目前汽车市场发展的内部环境，提出符合国内消费者行为的零售策略，为广大汽车经销商占领更多的市场份额提供合适的建议，提高自身竞争力，促进汽车销售行业的发展。

关键词：广州、一汽大众4s店、消费者、零售策略

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Abstract

At present the domestic automobile market by the joint venture brand oriented, market concentration through strong, compression of the independent brand living space. According to the analysis of the current situation of Guangzhou retail FAW V olkswagen 4S shop, the SWOT analysis, the study of consumer behavior preference, obtains the main factors which influence the consumers' purchase decision,, reasonable conclusion, and finally puts forward the characteristics of China consumer retail strategy based on, for each brand dealers for reference, improving their competitiveness. The expected result is through the analysis of retailing situation of FAW V olkswagen 4S shop, understanding consumer characteristics Chinese consumers. Combined with the present development of the auto market internal environment, put forward in line with the domestic consumer behavior retail strategy, providing appropriate recommendations for the vast number of car dealers to occupy more market share, and enhance their own competitiveness, promote the development of automobile sales industry.

Keywords: Guangzhou, FAW V olkswagen 4S shop, consumers, retail strategy

II

目录

前言 (1)

一、相关理论综述 (1)

（一）国内外研究理论综述 (1)

（二）中国汽车消费者特点 (2)

（三）4S零售 (3)

二、国内汽车4S店发展现状及存在的问题 (3)

（一）国内汽车4S店发展现状 (3)

（二）汽车4S店在中国面临的营销问题 (6)

三、一汽大众的营销环境与需求分析 (7)

（一）一汽大众的营销环境 (7)

（二）一汽大众的需求分析 (8)

四、大众4S店的营销问题对策及启示 (10)

（一）内部整合—“四位”融为“一体” (11)

（二）行销制胜 (11)

（三）提高服务水平 (11)

参考文献 (13)

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IV

前言

1991年2月，一汽大众汽车有限公司正式成立。作为最先被国人熟悉的汽车品牌，如今依旧在国内畅销，被誉为“车坛常青树”。本文通过研究一汽大众的零售营销策略，借鉴其成功之处，提供符合中国消费者的汽车经营模式：1.选用广州一汽大众4s店为研究对象，是论文的研究更具体，更有实际意义；2.给予中国消费者消费特点研究广州一汽大众4s店的零售策略，有利于开拓中国市场。

在中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈的情况下,一汽大众依然在中国占有相当大的市场份额，说明了其经营模式十分符合中国消费者的需求。研究借鉴一汽大众4s店的零售策略，有助于各个品牌的经销商能够结合实际，抓住消费者的共性，得到与时俱进的经营模式[1]。本文以一汽大众的零售理念与一汽大众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用广州一汽大众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此激烈的国内汽车环境里，占领足够大的市场份额。为国内汽车经销商的发展提供一些建议。

一、相关理论综述

（一）国内外研究理论综述

1、国外研究相关理论

（1）MikeRados 《What You Need to Sueeeed: Making Car Sales Career Rather Than a Job.》(2008)中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定竞争地位的活动。

（2）Michael Nick,Kurt Kenig 《Increasing Revenue Profit,and Customer Loyalty through the 360 Sales Cycle》(2012)研究了大众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性

1

提供了参考。

(3)Bubnov Y.V.,Kizim A.A.,Starkova N.O.《Polythematic Online Scientific Journal of Kuban State Agrarian University .》(2013) 中指出，当今世界汽车市场的发展趋势已经逐渐稳定，在长期的发展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素[2]。

2、国内研究相关理论

（1）赵月庆《关于汽车4S店销售模式的思考[J]. 中国商贸.》(2012 )研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。

（2）翟玉胜,刘彦芬《提升汽车4S店服务竞争力的路径分析[J]. 现代商业.》(2010)研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、专业化营销等发展变革进行了展望[3]。

（3）邓璘,张艳芳《汽车服务营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版)》(2010)研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的发展前景。

高姗,毛寅《汽车服务营销的特点及营销策略研究[J]. 学理论.》（2011）认为，汽车零售的发展将趋于信息化和一体化。周丽《我国汽车营销现状及创新分析[J]. 上海汽车. 》（2012）认为，汽车零售将趋于的网络化[5]。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便[6]。

（二）中国汽车消费者特点

这一项研究是汽车产品消费者研究的重点,它直接影响消费者对最终所购

汽车产品的选择。对于汽车消费者研究的主要内容包括:

产品方面:主要指标包括汽车产品的整车质量、性能、速度、外观、造型、品牌、货厢长度、油耗、驾驶室空间大小、超载能力、内饰水平、舒适性、动力

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大小、排放是否达标、发动机质量等。

服务方面:主要指标包括三包服务、配件是否好买、维修站的远近及

服务人员的态度等。

促销方面:主要指标包括商业广告和非商业广告的影响、店面形象、

经销人员的态度及促销水平。

（三）4S零售

4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

二、国内汽车4S店发展现状及存在的问题

（一）国内汽车4S店发展现状

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。而发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进的多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内目前经销商尚未达到的。

国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

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图1 4S 店标准

按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档的汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格“价差”[7]。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。

目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞

销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车[8]。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双规制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。

目前一般的10 万元级车型的4S 店建店费用在400万元以上(不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨)。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20 万元。但是，由于汽车市场疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点部分提前全部让给了消费者。然而，即便如此，一家4S 店一月卖出40 辆10 万元的车，在不让利的情况下大约有20 万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖得不是足够多，亏损不可避免。

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行[9]。

尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全[10]。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般有维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水品、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑[11]。

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（二）汽车4S店在中国面临的营销问题

1、“四位”未协同

多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体”缺乏长远的战略运筹。

目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期,就选择在外维修保养。一项调查显示,有83%的被调查者表示,汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修[11]。4S店的维修部若要正常运转,每月的维修量要达到1000辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件,去快修店维修。所以4S店的配件经营又难以为继。

4S中有一个很重要的功能就是信息反馈,信息是决策的基础,4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息[12],但由于信息反馈创造效益的不明显性,实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后,缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。

2、管理层次低,销售凭经验

目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理,营销队伍专业化程度较低,对现代汽车营销更是知之甚少。我国汽车营销是一种新兴产业,在迅速发展过程中,汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。据调查显示:品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%,但接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%,一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。卖车是一门学问,无论是汽车市场分析,还是汽车推销技巧,处处都存在着学问。目前我国的汽车营销还是一种粗放型的营销,还只是一种简单的卖车[13]。这些问题,在我国还没有引起汽车经销商的高度重视,在欧、美等汽车市场成熟国家已经形成了系统的汽车营销体系,销售人员都是专业化销售,而非像我们的经验型销售。我国汽车市场已是买方市场,市场竞争越来越激烈,专业知识越来越重要,是继续凭经验销售还是及时转向专业化销售,是摆在各大汽车商面前的一项重大课题[14]。搞汽车销售以前是靠资源、靠机遇,以后要靠专业人员的素质取胜。我国已入WTO,国外汽车服务公司已准备进入中国汽车服务行业,中国汽车经销商不抓紧时间提高自己,只有面临着被淘汰。

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三、一汽大众的营销环境与需求分析

（一）一汽大众的营销环境

1、大众汽车在中国市场总体竞争力浅析

2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。

2、一汽集团在中国汽车市场地位

一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业“老大哥”地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心[15]。1999年在全国231家企业技术中心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。

3、一汽大众汽车品牌总体竞争力

一汽-大众从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产2000多辆整车，年产近66万辆，总计生产已超过200万辆的生产规模，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完善的产品系列。一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出金融引擎风暴------“1元车险”、“零利率”、“日息优惠”等优惠活动，使得购

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车贷款率直奔10%，必将大大提升一汽大众年销100万辆的进程。一汽大众更是占据了北方主要城市38%的份额[16]。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的优质售后服务体系和24小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌市场竞争不容小视。

4、各品牌竞争对手及竞争力透析

宝来：宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号。随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给与全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎。

一汽-大众全新A级轿车新宝来在北京上市。这款融入中国元素，大众汽车标准的新生活主义轿车，新宝来延续了德国大众汽车品质基因，同时又在外形、空间、配置上实现了全面的突破，完成了从“驾驶者之车”向“驾乘者之车”的转变，也为事业上追求上进、生活上重视品质、懂得关爱家人和朋友的社会中坚力量铺好了通向新生活的道路。无论是宝来还是现在的新宝来，其在中国市场的竞争力一直处于中上层次[17]。

高尔夫：作为两厢车的翘楚之作，经典的车型设计，优秀的品牌血液，简洁流畅的外形、强劲充沛的动力，完美的后备空间，使之四次夺取“年度最佳轿车”的至高荣誉，在全球拥有超过2600万车主的无比信赖，无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。30多年的岁月打磨，造就出如此世界经典名车。

速腾是同级车中最富有科技含量的车型：应用于尖端宇航及军事工业的CAN 总线系统，在速腾上得到大量应用，5条不同的CAN 总线另加上3个LIN 网络组成8个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达34个电子控制单元，全面掌控各系统数据，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架，这是大众车型革命性的变革[18]。

（二）一汽大众的需求分析

一汽大众汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具，其实，在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能

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是身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；当然也有可能什么原因都没有，就是单位同事有了车，因此也想有个车。每一个需求都会有不同的表达方式，这些表达方式应该对应一些非常有效的销售方式，正因为如此，销售人员在推销一款汽车的时候，首先重要的就是了解客户的需求。1、购买动机

什么是动机？动机是驱动人们行动的根本原因。那么，在这里我们主要是通过了解人们采购汽车的本质原因来更加有效地赢得客户的订单。分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。一、请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。二、请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的？三、请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐？四、请考虑，如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？

2、客户需求

要了解客户的需求必须从以下几个问题来了解：1.客户现在是否在驾驶其它品牌的车辆？2.客户是如何了解汽车的品牌的？3.客户对本公司的车了解多少？了解什么？什么渠道了解的？4.客户对其它公司的车了解多少？5.客户周围的朋友是否有驾驶本公司车辆的？6.客户是否知道公司的车辆的长久价值？7.客户是否清楚汽车质量问题可能导致的严重后果？8.客户中谁在采购决策中的具有影响力，是多少？9.采购决策的人数是多少？10.客户的学历状况如何？11.客户平常阅读的报纸，杂志，图书的情况如何？12.客户如何评价汽车行业？客户认为汽车行业发展趋势如何？

一汽大众通过对这些问题的了解，一定可以完整地掌握这个潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。销售汽车没有什么特别的诀窍，只有不断地通过实践去练习了解人的技能，练习可以透视别人思想的技能。练习让陌生人尽快喜欢你的技能。练习尽快获得陌生人的信任的技能。

3、客户状态

考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。知识就是他们对汽车了解的知识程度；经验就是他们关于汽车的各种经验程度，架车时间，驾龄等，架车的主要目的；技能就是他们具体在架车时的熟练程度，比如意外情况下的下意识反应，

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高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。

了解了这三个指标，你基本上可以判断该客户的素质是高还是低。这是考察一个客户的第一指标，第二个指标就是他们在这里购买的意愿指标。这个指标也是有三个组成部分构成的。

1.意愿指的是是否非常认可你这里，只要是购买就肯定在你这里购买。我们要考察的是他们购买的动机，如果他们的主要动机就是圆梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的客户，即使素质再高，也肯定不是高档车，豪华车的客户。动机就是他们采购重点以及驱动他们采购的显性的，隐性的各种因素.

2.第二部分是承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买，他是否承诺会到你这里来购买，承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看客户是否有承诺的话就可以了。有的时候，客户会说，我肯定会回来的。下周我再来找你等。这些都是承诺。承诺就是他们表现出来的对未来行动的预测，如，下周钱一到位，我就来等.

最后一个组成部分就是信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的采购决策是正确的，尤其是在他的周围朋友圈里是否是英明的，是否可以获得赞成和羡慕等，这完全取决于对你的信心。信心就是对销售顾问的充分信任导致的他做采购决策的信心。低素质的客户由于其对汽车的知识，经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好的理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用[19]。

高素质的客户通常非常反感销售人员向对待一个初学者一样地给他讲解初级的，幼稚的知识。他们倾向于不喜欢销售人员过于主动，他们非常希望由他们自己来控制销售过程[20]。他们会拒绝试驾，他们会拒绝停销售人员讲那些实现早就准备好的汽车介绍方法，他们更愿意销售人员根据他们的特性来回答问题，他们希望被当做高水平的客户对待。

四、大众4S店的营销问题对策及启示

在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车

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企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

本文通过对广州一汽大众营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。通过分析一汽大众4s店的零售现状，了解中国消费者的消费特点。结合目前汽车市场发展的内部环境，为广大汽车经销商占领更多的市场份额提供合适的建议，提高自身竞争力，促进汽车销售行业的发展。目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态,必须实施以下转变。

（一）内部整合—“四位”融为“一体”

由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展,因此,4S店经销商应当积极把握市场新态势,适时做好内部整合。目前很多4S店的市场运作,缺乏系统化,比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。但是市场竞争发展到了一定的程度以后,就必须要将现有的资源得到最大限度的整合,一定要系统化的去运作,适时进行业务整合或流程改进,将“四位”融为“一体”以满足市场的需求。对于多品牌经营的集团化经销商来说,更要发挥自身优势,进行网点整合以增强抗风险能力。（二）行销制胜

在过去的两年里,中国车市一片欣欣向荣的景象,只要是辆车就可以卖出去。4S店所需要做的也就是建好店面,等着顾客来买车了。最近，整个车市如遇寒冬,连续3年销量增幅保持50%以上的中国汽车市场突然出现全面滑坡,各大名牌车型价格相继跳水,却丝毫撬不动消费者的钱袋。经销商大呼:“没有想到车市寒冬来得这么快。”坐着即等于等死,传统的“坐商”理念应从4S店中清除,“行商”要取代“坐商”。南京菲亚特所有的4S店均推出上门售车服务,提供公布上门售车电话、上门介绍和开展试乘试驾等服务;量身定做、协商制订具体购车方案;建立“上门售车”档案。

（三）提高服务水平

众人都知道4S店的赢利大头不是售车,而是售后服务,4S店整个获利过程中,

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整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4。在国外,流行“三分维修,七分保养”,而在国内保养汽车的观念还没有形成,这也要求4S店在与顾客沟通时进行教育和引导,培养顾客的消费习惯,达到拓展市场机会的目的。4S店应制定量化得服务标准,并督促执行。例如,华泰汽车打出学习海尔的标语,要在汽车行业克隆“海尔式”服务策略,承诺其服务的核心内容———三率一感动:服务及种。实施产教结合,可以做到校企结合,联合办学,能够使职业教育与地方经济协调发展。这是社会主义市场经济条件下职业教育生命力的源泉。

总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把握汽车消费的特点和规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领风骚。

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参考文献

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