2009同等学力工商管理综合--要点精编

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战略管理要点精编

第一章

战略管理过程

1.企业远景：企业远景实际上视为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。（07 年名词解释）

企业远景的要素：界定企业的当前业务；界定实现发展规划的具体步骤；确定衡量效益的标准；界定企业远景的特殊性。（08 年多选）

2. 企业使命：企业使命是企业确定的较长时期的生产经营总方向、总目的、总特征和总的指导思想。（03年名词解释）

企业使命的界定：顾客的需求；顾客群；满足顾客的需求的方式。（06 年单选）

企业满足各种需求应做好的工作：（1）判定要求着（2）了解要求的内容（3）协调各种要求（4）协调企业使命形成要素之间的关系。

在具体阐述企业使命时，企业企业应注意到的问题是：企业定位；企业理念，或称企业信念；公众形象；利益群体。

3. 战略目标：是指企业在战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。

制定目标程序：

（1）根据环境和内部评估，确定战略目标的期望水平；

（2）预测未来战略绩效水平，找出目标期望与未来预测水平之间差异；（3）探讨弥补差距的战略方案；

（4）综合调整各项战略，修改对企业未来绩效水平的预测。

4. 战略意图是指企业在将自身的战略行动与能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性的理念。

5. 企业远景与企业的使命有着本质的区别。企业远景考虑的是我们将会成为什么样的企业这一问题，即考虑企业未来的发展道路。而企业的使命则考虑我们的业务是什么的问题，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务与活动上，满足所服务的客户需求。

6. 企业的目标是企业希望实现的产出与绩效，并以此衡量企业的生产经营活动。企业的目标包括：目的、衡量实现目的的

指标、企业应该实现的指标、企业实现指标的时间表。

企业目标体系：战略目标、财务目标、长期目标、年度目标。目标体系制定：自上而下或自下而上

目标体系衡量标准：适合性、可衡量性、合意性、易懂性、激励性、灵活性

7. 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定。更具体地讲，战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创新机会的基础上，确定企业同发展环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而是企业获得某种竞争优势。

8. 企业战略的构成要素：经营范围；资源配置；竞争优势；协同作用。

资源配置是指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己的目标程度。

协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求道的各种共同努力的效果。

经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域，是企业战略的要素之一，它反映出企业

目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。

资源配置是指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己

目标的程度，资源配置又称企业的特殊能力，是构成企业战略的构成要素之一。

竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争

地位，是企业战略的构成要素之一。

9. 公司战略：又称总体战略，是企业战略中最高战略，需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须得资源，是各项经营业务相互支持、相互协调。

特点：有关企业全局发展、整体、长期性；高层管理人员制定与推行；与组织形态密切关系。

10. 业务战略：又称为经营单位战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略，是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务，资源配置与竞争优势是业务战略的最重要组成部分。

11. 从战略的四种构成要素的作用来看，经营范围和资源配置是公司战略重的主要构成要素；从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分；从构成要素来看，协同作用和资源配置是职能战略的关键要素，而经营范围的重要性较低。

第二章行业与竞争分析

1. 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战

略管理。它们中的主要因素有：政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境。[P（P

olitical）, E(Economy), T (Technology), S(Society), N (Nature）]

2. 成功关键因素，是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量或能力。既可以是一种价格优势，一种资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直一体化的行业结构。

3. 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。（08 年单选）

4. 规模经济是指一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。

5. 范围经济是指，随着企业生产经营的多样化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。（04 年

名词解释）

6. 波特五种竞争力量模型：哈佛商学院战略管理学者迈克尔·\?4X特提出的行业竞争力分析工具。波特认

为在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡，这五种基本竞争力量决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终

潜力，常常是某个力量或某几个力量处于支配地位、起决定性作用，竞争战略目标应定位在某种行业内。

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潜在进入者威胁

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供方行业中现有竞争者之间需方替代品威胁其中，潜在的进入者有进入和退出障碍。（1）进入障碍主要因素有(05 年论述)：规模经济；产品差

别化；资金的需求；转换成本；分销渠道；原材料与技术优势；政府政策。（2）退出障碍因素有：固定

资产高度专业化；退出成本过高；协同关系密切程度；感情障碍；政府和社会的限制。

7. 潜在的进入者的进入和退出障碍。答：（1）进入障碍：

○1 潜在的进入者或新加入者是否能够进入某行业，并对该行业构成威胁，取决于该行业所存在的进入障碍，如果进入障碍高，外部进入者的威胁变小。

○2 构成进入障碍的主要因素有：规模经济；产品差别化；资金的需求；转换成本；分销渠道；原材料与技术优势；政府政策。（2）退出障碍：

○1 退出障碍是指那些迫使投资效益低、甚至是亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的因素。

○2 这些因素有：固定资产高度专业化；退出成本过高；协同关系密切程度；感情障碍；政府和社会的限制。

8. 行业内部现有竞争者间的抗衡的原因及抗衡因素的变化

答：（1）产生抗衡的原因：行业内有众多或势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；固定成本或库存成本高；缺少产品差别化；生产能力大幅度过剩；竞争战略不同；退出障碍高。

（2）抗衡因素的变化：行业的寿命周期发生了变化；企业技术实现革新；管理风格发生变化；企业战略发生转变。

9. 战略群体是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。在同一战略群体内，企业在生产规模和市场占有率等方面可能有所不同，但处于相同的竞争地位。

第三章企业资源能力分析

1. 企业的资源可以分为三大类：有形资产、无形资产和组织能力。

经济附加值（economic value added,EVA）是指公司税后净营业利润减去全部资本成本后的净值，即：

经济附加值=税后净营业利润—资本成本

=税后净营业利润—加权平均资金成本×\?4X本总额

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2. 资源的不可模仿性使竞争优势的来源，也是价值创造的核心。主要有以下四种形式：物理上独特的资源；具有路径依赖性的资源；具有因果含糊性的资源；具有经济制约性的资源。

3. 所谓核心能力，就是公司在具有着重要竞争意义的经营活动中能够比其他竞争对手做得更好的能力。

公司的核心能力可以是完成某项活动所需要的优秀技能，也可以是在一定范围和深度上的公司的技术诀窍，或者是那些能够形成很大竞争价值的一系列具体生产技能的组合。（06 年名词解释）

4. SWOT 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法，包括优势（Strength）、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。 5. 波士顿矩阵（BCG 矩阵）

高

明星业务问题业务市

场

增 10% 长率

（外部环境）现金牛业务

瘦狗业务低

高

低

市场相对占有率（内部环境）

6. 通用矩阵（GE 矩阵）：又称行业吸引力矩阵，以竞争地位和行业吸引力为横、纵坐标，构筑一个 3× 3 的分析矩阵，以此来分析企业中不同业务单元的发展战略。

7. 产品——市场演变矩阵（PNE 矩阵）

产品——市场演变矩阵是美国学者霍佛针对通用矩阵的局限性，所设计的一种分析工具，以竞争地

位和产品——市场发展阶段为横、纵坐标，来分析企业不同业务单元的发展地位。

当对企业整体进行辅助分析时采用 BCG 矩阵，进行业务分析时视企业单位多少、规模大小而选择 GE

矩阵或 PNE 矩阵，具体来说就是企业单位多、规模大选择 GE 矩阵，相反则选择 PNE 矩阵。（08 年单选）

8. 企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链，包括主体活动和支持活动。

主体活动：内部后勤、制造、外部后勤、市场营销、售后服务（07 年多选）支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、基础管理。

9. 价值链内在联系：

形成原因：同一功能不同方式可实现；通过支持活动保证成本或效益；不同方式实现质量保证功能。形成竞争优势方式：最优化与协调。

第四章

战略、差别化战略和重点集中战略。

竞争战略

1. 竞争战略是探讨企业管理者如何为获得竞争优势、取得竞争的成功而制定的行动计划，包括：成本领先

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2. 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。（08 名词解释）

3. 成本领先占领是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把

成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。通过两个途径可以达到这一目的：一是要更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地开展内部价值链活动；二是改造公司价值链，省略或跨过一些高成本价值活动。

4. 差别化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争性优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。（04 年案例分析）

5. 企业采用成本领先战略的动因（07 年简答）、时机与条件、弱点（05 年简答）

（1）动因：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低替代品威胁；保持领先的竞争地位。（2）时机与条件：

使自己的价值链累积成本低于竞争对手。

○1 更好管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效控制内部价值链活动。

○2 标准化产品、大多数购买者是否以同样方式使用产品、产品是否有较高价格弹性、价格竞争是否是市场竞争的主要手段。

6. 差别化战略动因（08 案例分析）、时机与条件、弱点

（1）动因：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品威胁。

（2）时机与条件：○1 购买者认为这些差异有价值，采用类似差别化战略竞争对手很少、技术变革快；○2 价值链的活动、特殊类型的管理技能以及组织结构；○3 公司管理者应当充分掌握获得竞争优势的各种差别化途径，制定并实施有效的差别化战略；○4 需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及由能够确保激励一共创造性的激励体制和管理体制。

（3）弱点：成本过高造成价格过高；竞争对手可推出类似产品；竞争对手推出更差别化产品，使原有购买者转向其市场；购买者不再需要企业长期赖以生存的差别化因素。

7. 企业采用重点集中战略的动因、时机与条件、弱点。

答：（1）动因有如下几个方面：防御替代品的威胁、针对竞争对手最薄弱的环节采取行动、形成一种有效的进入障碍、讨价还价能力。（2）时机与条件：

○1 重点集中战略能够取得好的效果的情况：在目标小市场上，竞争对手很难满足顾客在专业化或特殊性上的需求；企业拥有足够的资源和能力能有效服务于具体的目标市场；目标市场具有很好的成长潜力；在目标市场上，能够有效地防御行业中的挑战者。

○2 企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标小市场：购买者群体之间在需求上存在着差异；在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；企业的目标小市场在具有相对的吸引力；本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。

（3）重点集中战略存在的弱点：竞争对手采取同样的重点集中战略；目标小市场与总体市场之间差别变小；采取重点集中战略的企业成本差别日益扩大。

8. 动态竞争战略：（03 年多选）

进攻战略：攻坚战、侧翼进攻、全线出击、迂回进攻、抢先进攻、游击战防御战略

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9. 先动优势与劣势（简答题）

（1）先动优势：经验曲线效应；网络外部性效应；购买者不确定性和品牌声誉效应；购买者的转换成本效应。

（2）先动劣势：缺乏必要的互补性资产；赌注式投资；技术变革迅速；企业很难及早地形成顾客的忠实

度。

10. 标杆学习是指针对企业以行业的领先企业或主要竞争对手的某项具有优势的活动作为基准，寻找差距，制定出赶超策略，提高自己竞争力的活动。标杆学习过程中，价值链分析最为关键。

第五章不同行业的竞争战略

1. 新型行业的特点、面临的关键问题和挑战、战略选择。（1）特点：技术与战略的不确定性；行业发展的风险性。

（2）问题和挑战：两个关键问题：如何筹集资金；瞄准哪些细分市场和竞争优势。

挑战：企业所在的市场是新的，尚未成型；技术诀窍需要严格保护；技术路径不确定；进入壁垒比较低；购买者持币待购；行业生产链具有不确定性。

（3）战略选择：○1 促进行业结构形成；○2 改变供应商和销售渠道；○3 正确对待行业发展的外差因素；○4 适

应转变的流动性障碍；○5 适当的进入时机：企业的形象和声誉好、经验曲线作用大、可赢得顾客忠诚、得到原材料供应商和销售商的优先承诺。

2. 成熟行业的特点和战略选择（07 年论述）

（1）特点：低速增长导致竞争加剧；注重成本及服务竞争；裁减过剩生产能力；研究开发、生产、营销发生变化；行业竞争趋向国际化；企业间兼并和收购增多。

（2）战略选择：缩减产品系列；加速创新；降低成本；提高现有顾客的购买量；发展国际化经营。

3. 衰退行业的特点和战略选择

答：（1）特点：○1 衰退原因多样化：技术替代、需求转移、人口因素；○2 衰退的方式和速度不确定，如果企业认为需求可能回升，将会继续保持其市场地位，继续在该行业中经营，如果企业确信该行业将继续衰退，则要转移其生产能力，有步骤地退出该行业领域；○3 新娘构成新的需求结构，在行业总体衰退的情况下，企业原有的一个或几个细分市场需求可能会保持不变；○4 退出障碍的影响。（2）战略选择：定位战略、领先战略、回收战略、放弃战略。

4. 行业分散的原因（06 年多选）和战略选择

（1）原因：进入障碍低、缺乏规模经济、产品的差别化高、讨价还价能力不足、运输成本高、市场需求多样化、行业初期阶段、产品或服务趋向国际化。

（2）战略选择：连锁经营、特许经营、横向整合、重点集中。

5. 经营单位的投资战略类型

（1）投资战略是指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。

（2）基本形式有：○1 增加份额战略：大幅度地、持续地增加企业的市场占有率的战略。 ○2 增长战略：是企业在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位的战略。

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○3 盈利战略：是指企业处于产品——市场发展的成熟阶段时所需采取的战略，企业应将经营的注意力从增长率转向获利能力。

○4 市场集中和资产减少战略：重新组合企业的经营范围和资产配置水平，改善企业短期盈利和长远的前景，一般涉及企业缩小经营范围，专注于某些特定的细分市场，大幅度减少投资水平。

○5 转变战略：是尽可能地阻止和扭转企业衰退的命运到来的战略，只有当企业本身值得挽救时，才应该采取转变战略。企业可以选择的转变战略基本上有四种：增加收入战略、降低成本战略、减少资产战略和混合战略。

○6 财产清算和撤退战略：目的是从竞争地位弱的经营业务中撤出时，尽可能多地获得一些资金，主要有收获和迅速放弃战略。

第六章跨国经营战略

1. 国家竞争优势的分析模型（钻石模型），是美国迈克尔·\?4X特提出的分析国家竞争优势的框架，国家竞

争优势取决于行业竞争优势，行业竞争优势包括四个要素：要素禀赋、需求状况、相关行业和支持行业、公司的战略结构和竞争，以及两个偶发因素，即政府政策和偶发的重大事件。

公司的战略结构和竞争要素禀赋需求状况相关行业和支持行业

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2. 根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国外市场的模式一般有出口、技术授权（licensing）、特许经营（franchising）、合资以及独自五种方式。

3. 企业出口的阶段性（04 年多选）

国内营销阶段、前出口阶段、试验性出口阶段、积极出口阶段、高级战略阶段

4. 技术授权，是指技术许可企业通过签订合同的方式，项技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用全以及产品的制造秘密等性义务。技术授权分为：独占许可；排他许可；普通许可；分许可；交叉许可（03 论述）。

5. 特许经营，特许的方式是企业卖给被特许经营企业以有限的权利，可以使用企业的商标品牌等资产，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业的一部分利润。同时，被特许经营的企业要严格遵守许可方的经营规定。

6. 合资经营的原因（08 年简答）、形式和控制

（1）合资经营企业，是指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业，

投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。

（2）原因：○1 各国政府的支持。发达国家急于扩大对外投资，为过剩资本、设备和技术寻找出路；发展中国家则需要利用外资以解决资金不足、技术短缺和管理不良等问题。 ○2 国际企业为避免关税壁垒和取得东道国的支持与合作。 ○3 有利于在不同国家、地区以及行业之间分担风险。 ○4 中小型企业通过合资经营可以形成规模经济。 ○5 促进了技术转移。

○6 合资经营是一种有效的融资渠道。

（3）进入企业对合资企业的控制：合资企业中经常发生管理和控制权纠纷，东道国尤其是发展中国家，非常重视对合资企业的控制。

至少在三种情况下合资是进入一种新经营领域的有用方式：第一，对于一个企业单独运作时不经济或有风险的经营，合资是一种较好的方式；第二，当通过集合两个或更多个企业的资源很能力能够为一个企业带来更多的资源和竞争性资产，使之成为一个强有力的市场竞争者时，合资是有意义的；第三，与外国合伙人合资有时是克服进口份额、关税、国家政治利益和文化障碍的唯一或最好方式。

7. 国际化经营的战略类型

答：（1）国际战略：是指公司将具有价值的产品与技能转移到国外市场以创造价值的举措，将其在母国所开发的具有差别化产品转移到海外市场。当公司的核心能力在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小时，企业采取国际化战略是非常合理的。

（2）多国本土化战略：是指企业在不同国家的市场上，提供更能够满足当地市场需要的产品和服务。这种战略的成本结构较高。

（3）全球战略：即全球集中生产，分散在各个国家销售。有：全球低成本战略、全球差别化战略、全球重点集中战略。

（4）跨国战略：即形成以经验为基础的成本效益，同时注意当地市场的需要。

第七章公司战略与优势

1、公司战略形成过程： www.xycentre.com

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（1）制定进入新的经营领域的步骤；（2）提高所进入经营领域的联合业绩；（3）实现相关业务单元的协同作用；（4）建立投资的优先次序，将公司资源投入有吸引力的业务单元。

2、公司进行多元化的内部原因：实现企业规模经济；众多业务中形成范围经济；建立进入障碍；增加对市场的控制能力；降低经营风险；保证产品和服务质量；促进企业加强内部管理；纠正企业目标差距。外部原因是；市场的集中程度；需求的不稳定性。

企业要进入一个新的领域，首先要考虑两个问题：一是进入哪个行业的业务经营领域；二是进入方式。

3、内部创业：企业通过内部的研究开发，创造出不同与企业所在行业的产品或服务，形成一个新的市场

或行业。

特性：时间性、进入规模。

内部创业战略的失败主要原因：企业进入规模过小；商品化程度过低；战略实施不当。

4. 企业整合，是指企业在同一行业生产链的不同阶段上的不同方向的一体化活动，或者是不同行业同一阶段上的一体化活动。

5. 企业整合战略类型：纵向整合战略、横向整合战略、同心型整合战略、多元化整合战略。同心性整合战略：是指分出在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支配下而进行的整合。

6. 企业并购：企业取得外部经营资源、谋求对外发展的公司战略之一，通过并购，并购公司（受让公司）是目标公司（出让公司）经营资源的支配权发生了转移，获得了对被并购方企业资产的支配权，包括：企业兼并、企业收购、企业划转三个方面的产权重组行为。

企业并购的方式（06 年论述）

（1）整体并购，是指企业以资产为基础，确定并购价格，受让目标公司的全部产权的并购行为。

（2）投资控股并购，是指企业向目标公司投资，将目标公司改组为自己的控股子公司的并购行为。特点是：目标公司的所有者以目标公司的净资产作为并购后公司的产权持股；企业向目标公司追加投资，以此作为持股的基础；并购后，目标公司成为上市公司的绝对或相对控股子公司。优点：这是一种高效率的低成本并购；缺点：并购后原有股东不变，在经营管理上会有许多的制约因素。使用条件：企业为了减少竞争对手；企业对目标公司所在的行业并不熟悉。

（3）股权有偿转让，又称为股权有偿协议转让，是指企业根据股权协议价格，受让目标公司全部或部分股权，从而获得目标公司控制权的并购行为。特点：股权转让一般是善意并购；股份出让方的主要目的是兑现非流通股；股权转让的关键是股权转让价格的确定。（4）股权无偿划转，无偿划转的股权性质是国有股。

（5）资产置换并购，是指企业用一定价值的资产，并购等值的优质资产的产权交易行为。

特点：注入优质资产，提高资产质量；资产出售的企业资产不一定是绩效差的资产，而是一种资本经营的理念。

（6）二级市场并购，是指企业通过二级市场收购上市公司的流通股，从而获得对该上市公司的控制权的并购行为。

7. 并购方向：横向并购、纵向并购（03 年单选）、混合并购

混合并购，是指企业对与其在产品和市场上或者生产过程和经营环节上都没有任何联系的企业的并购行为。优点（04 年单选）：降低进入成本、发挥资源效应、降低在单一行业经营的风险。缺点：风险大、带来新的管理问题。

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8. 并购决策前评估：企业的发展前途、进入成本的检验、获利能力的评估、资产评估（收益现值法、重置成本法、现行市价法、清算价格法）、经营风险。

企业并购决策的基本原则：并购企业能为被并购企业做何贡献；有共同文化；尊重被并购企业的产品、市场和消费者；帮助被并购企业改善管理；为双方企业管理人员提供个人发展机会。

9. 相关多元化经营战略强调战略匹配，获得范围经济，降低经营成本。战略匹配发生以下四个方面：技术匹配、运作匹配、市场匹配、管理匹配。

形式：进入共享销售队伍、广告、品牌等经营领域；密切相关技术和技能；技术秘诀及技能可转移；品牌

和信誉可转移新的产品和服务中；并购有助于巩固或提高企业目前经营地位的新业务。

10. 不相关多元化的条件、优势和劣势

（1）条件：新业务是否可以达到公司获利能力和投资回报率的目标；新业务是否需要注入资金；新企业

是否可能出现业务兼并上的困难；新业务是否处在由这种大增长潜力的行业里；这一行业对各种外部环境

变动的敏感程度。主要考虑两种目标公司：资产被低估的公司和财务困难的公司。

（2）优势：分散分线、向有利润前景的行业转移、稳定企业的获利能力、稳定企业的获利能力。

（3）劣势：正确评价每项业务的难度大、企业总体绩效差，难以实现战略匹配关系、很难证明利润的稳定性。

在创造股东价值方面，相关多元化是一种战略驱动方式，而不相关多元化基本上是一种财务驱动方式。

11. 战略联盟，又称合作战略，指不同企业通过签订合作协议，联合进行研究开发，分享技术，联合使用

生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或组装产成品等，以求在各自的战略行动方面进行互

补。

12. 合作战略的含义、目的、优势和劣势

（1）含义：合作战略实际上就是企业间形成的战略联盟。这种联盟是一种合作协议。在这种协议之下，

各个协议公司可以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生

产配套或组装产品等。以求在各自的战略行动方面进行互补，加强他们在国内国际市场上的竞争力。

（2）目的：进行技术合作或开发有前途的新产品；提高供应链的效率；获得生产和营销方面的规模经济；填补技术和制造技能方面的缺口；获得市场准入。

（3）优势：通过建立联盟关系，可以利用它们的竞争能力共同对准他们的竞争对手。（4）劣势：在关键技能和能力上长期依赖别的企业。

第八章公司战略的评价与选择

1. 影响战略选择的行为因素：过去战略的影响；企业对外界的依赖程度；对待风险的态度；时间因素；竞争者的反应。

2. 战略制定方法：自上而下、自下而上、上下结合、战略小组法。

3. 影响战略选择的领域（07 单选）：社会领域、经营领域、竞争领域

影响战略选择的行为因素（07 单选）：过去战略影响；企业对外界的依赖程度；对待风险态度；时间因素；竞争者的反应

第九章

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战略的实施与控制

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1. 战略问题的诊断：

好

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战略制定

坏

战略实施

成成功好

坏

摇摆艰难失败 2. 影响战略计划系统设计的因素（03 年单选）

企业规模、管理风格、生产过程中的复杂程度、企业环境复杂程度、面临问题的性质

3. 企业任务说明书要素：（05 年多选）

企业目标、经营理念、产品、市场与技术、自我观念、公众形象。

4. 战略实施模型：指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型。

5. 战略变化的分析：保持原有战略、常规战略变化、有限的战略变化、彻底的战略变化、企业转向。

6. 战略计划与长期计划的区别：两者对未来的看法不同，长期计划运用外推法可预测未来，战略计划不认为未来会比过去有所改善，而一定要经过战略分析后再作决策；两者制定的过程不同。

7. . 战略控制是指监督战略实施过程，及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结果基本上符合预期的计划的必要手段。

战略控制的层次：组织控制、内部控制、战略控制。

8. 战略控制方式的选择：

丰富

有关预期

的具体活动方面的

控制活动与（或）成果控制评价效益成果的能力

大小

具体控制活动知识

Ⅰ Ⅲ Ⅱ 贫乏

成果控制 Ⅳ 人员控制

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第十章

战略与组织结构

1、公司治理结构：指由所有者、董事会、监事会和高层经理人员组成的一种组织结构，股东大会、董事会、监事会和经理在分工明确、责权清楚的基础上各司其职、各负其责、各展其能。

2、董事会职能（06 年单选）

选择、聘用、解聘公司总经理或首席执行官；审批公司招聘、更换高层管理人员报告与薪酬计划；提名新董事；参与制定评估公司战略与计划；监督公司经营；审计公司财务报表；审计公司主要投资、融资、并购项目；审核公司资金机构、产品、市场开发、组织机构方面变化；宣布公司红利分配方案；解决公司危

机。

董事会委员会类型：审计委员会、薪酬委员会、提名委员会、执行委员会、其他

3、战略具有前导性，结构具有滞后性。组织结构服从企业战略。

4、设计组织结构关键因素：企业战略、工作专业化、部门化、命令链、控制幅度、集权与分权、正规化。组织结构构成要素：分工与整合

第十一章战略与企业文化（06 年案例分析）

1、企业文化构成要素（04 年单选）

共同价值观、行为规范、形象与形象性活动

2. 战略与企业文化的关系：企业文化是企业战略的基石；文化是维持战略优势的条件；文化与战略的适应和协调。

3. 战略与企业文化关系的管理

各种组织

要素的变

多

以企业使命为基础重新制定战略 Ⅰ Ⅱ Ⅳ 根据文化进行管理化

Ⅲ 少

加强协同作用大

小潜在的一致性

4. 协同作用：是一种合力的作用，可以产生“2+2=5”的效应，主要体现于政府之间、组织之间、企业之间的合作与交流产生的协同作用。（05 年名词解释）

5、企业文化再造的动因、方式与程序 www.xycentre.com

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（1）动因：

内部动因（05 年单选）：资产重组、企业改组、股票上市、经营理念、危机事件外部动因：推出新产品、市场定位战略、多元化经营战略、进军国际市场。（2）方式：

原有文化充实、完善的渐变过程；革新、重建。（3）程序：

调查研究、定格设计、实践巩固、完善提高。

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2009 年工商管理综合--管理学要点精编

第一章管理的历史发展

1.泰罗的科学管理理论，称泰罗制。泰罗制的要点：（1）科学管理的中心问题是提高劳动生产率；（2）挑选及培训第一流工人；（3）标准化操作方法；

（4）对工人采取刺激性工资报酬激励其努力工作；（5）劳资双方合作；

（6）计划职能与执行职能分开；（7）实行职能工长制；

（8）管理控制中实行例外原则。

2.法约尔的一般管理理论，即管理过程理论，包括六种经营活动和五大管理职能；14 条管理原则。六种经营活动：技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动、管理活动；五大管理职能：计划、组织、指挥、协调、控制。（07 年多选）

14 条管理原则：劳动分工原则、权利责任对等原则、纪律原则、统一指挥原则、统一领导原则、个人利益

服从集体利益原则、员工报酬原则、集权原则、等级系列原则、秩序原则、公平原则、人员稳定原则、首

创精神原则、团结合作原则。

3.马克思.韦伯的理想的行政组织理论，又称“官僚制”、“科层制”。权威的基础是什么？——一定的权力，法律的、理性的权力。

官僚制优越性：个人与权利分离、理性精神、合理化精神体现、适合大型企业需要。

4.巴纳德的一般组织管理原理

理论结构：个体假设——协作行为和协作系统理论——组织理论——管理理论

组织平衡的三个方面：组织内部个人和整体之间的平衡；组织与环境之间的平衡；组织动态平衡。管理人员最根本的职能是协调，即：信息联系的系统；协作的意愿；共同的目标。

5.梅奥的人际关系学说（04 年单选）

霍桑试验的结论：工人是社会人；企业中存在非正式组织；对领导者的能力提出了新的要求：既要有科学

管理、理性分析的能力，也要通晓人性，重视人际关系协调。

6.管理理论中主要流派

（1）管理过程流派（02 年多选）：

致力于研究管理人员做些什么和如何做好工作；

管理职能：计划、组织、人员配备、领导（含激励）、控制。

开山鼻祖是古典管理时期的法约尔，（06 年单选）当代最著名代表人物是孔茨；（2）管理科学流派：（03 年单选）

指管理过程中采用科学方法和数量方法解决问题的主张，侧重分析和说明管理中科学、理性的成分和

可数量化的侧面。（3）组织管理流派： www.xycentre.com

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通过揭示组织形成、生存和发展的内在必然性探讨管理原理和方法。代表人物：巴纳德、西蒙、马奇、赛尔特（4）行为科学流派：

从心理学、社会学角度研究个体需求，行为、团体行为，组织行为和激励、领导方式。代表人物：马斯洛、麦格雷戈、赫兹伯格、利克特（5）经验管理流派：

以大企业管理人员的管理经验为主要研究对象，重视案例分析代表人物：德鲁克、戴尔

7. 管理思想演进的主要线索（06 年简答）

科学化、理性化线索、人道主义线索、管理过程线索、实证分析线索

第二章组织管理原理

1.个体假设前提制约着管理的方式和效果，对人自身的认识或假设是管理学乃至整个社会科学的出发点和最终归宿。

2.传统的人性假设：经济人假设、社会人假设、管理人假设、复杂人假设，其中复杂人假设对应权变理论。

3.行为和学习的关系：行为和学习，是组织生活中个体的两个最基本的特征；行为关系到现阶段的企业状态，学习则更多地对将来的企业发展起影响作用，通过现时的行为，可以促进成员的学习，学习的结果又会提高未来的行为能力；二者是相互促进的。

4.个人在组织中学习特点（02 年简答）

实践中学习、学习的模仿性质、稳定化、定型化倾向

5.心理能量或心理力量是促使人意识到自己的需求和主体性，驱使人采取适当行为的心理力量。学习与心理能量的相互作用：

学习与心理能量是一种相互促进的关系，二者有较强的相关性，它们的关系有两条轨迹：一是学习——情报蓄积——成功——能量改变，这是个体的学习与心理能量的关系；一是学习——情报共有——相互激励 ——集团能量，这是组织的学习与心理能量的关系。

6.正式组织：两个或两个以上的人有意识地加以协调的行为或力的系统。 .正式组织的三要素：协作意愿、共同目标、信息沟通。

7.非正式组织：两个或两个以上个人的无意识地体系化、类型化了的多种心理因素的系统。（02 年单选）非正式组织特征：（1）无明确结构、形态、可辨识性差（2）本质是人与人之间的协调（3）侧重心理因素、非理性因素（4）个人品格导向因素

8.正式组织与非正式组织的关系

（1）非正式组织对正式组织的作用：非正式组织创造正式组织产生的条件；非正式组织赋予正式组织以活力；促进信息沟通；有助于维持正式组织的内聚力；维护个人完整人格

（2）正式组织对非正式组织的作用：正式组织为非正式组织形成创造条件；正式组织为非正式组织长期存在和发展创造条件。

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（3）组织是正式组织与非正式组织的统一：正式组织与非正式组织是组织的两个方面，互为条件，共存于一个组织当中；只有在两者统一意义上，才能理解组织的本质；正式组织与非正式组织的一体化程度反映组织实际状况。

（4）组织是正式侧面与非正式侧面的统一：正式组织与非正式组织理论把组织管理过程中科学化、理性

化的部分和难以科学化的、非理性的部分区别开来，为具体区别把握不同管理问题提供了手段和方法；组织的正是侧面和非正式侧面的思想，揭示了组织管理中一个最基本的事实，找到了问题的核心所在，为理

解和把握现实的组织管理过程提供了有力武器。

9.组织内部平衡（01 年论述）

组织内部平衡：由单独个体行为到集体化协作行为的环节，个体与组织整体之间的平衡。（02 单选）与下述因素直接相关：个人的需求、动机及其标准；诱因的分配过程；组织的效率。

组织内部平衡通过组织结构设计、人员配置、制度化管理、激励、领导、企业文化教化等多种职能活动实现。

10.组织与环境平衡

取决：（1）组织目标与环境状况的适应性；（2）目标实现程度

11.组织动态平衡（04 年简答）

组织内外所有相关因素处在变化中；实现动态平衡关键处理稳定和变革的矛盾；动态平衡需有系统和权

变观念

12.管理是组织中维持集体协作行为延续发展的有意识的协调行为。（08 年名词解释）

管理的基本点：管理是组织的特殊器官；管理的实质是协调；管理协调是有意识的协调；管理是维持集

体协作延续发展的行为。

管理职能：计划、组织、人员配备、领导、控制

第三章企业和企业制度

1.企业：是在一定财产关系支配下按照利润最大化原则行动的经济行为主体，是为了获取利润而从事生产经营活动，向社会提供商品或劳务的对立经济组织。

2.企业的特征：独立的经济组织；财产支配关系；企业的目的是获得并不断增加盈利；企业必须向社会提供适销商品和优质服务。

3.产权：一个社会所强制实施的选择、确定某种经济品的使用的权利，基本内容包括行为主体对资源的使用权、转让权及收入享用权。

4.私营企业：个人企业和在个人企业基础上形成的合伙公司、两合公司和有限责任公司等企业形态（04 年

单选）

5.股份有限公司：指注册资本由等额股份构成并通过发行股票或股权证筹集资本，股东以其所认购股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任的企业法人。

股份有限公司的特征：资本证券化；有限责任制；所有权与经营管理权分离；公司账目公开。

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第四章决策

1.按照关于人的假设对管理理论作分类：机械人模式；动机人模式；决策人模式。

2.决策过程的四阶段：收集情报阶段；拟定计划阶段；选定方案阶段；对已选定的方案进行评价。（07 年简答）

3.决策原则：整体协同原则、目标原则、权变原则。

4.程序化决策和非程序化决策的决策技术（掌握下面的表格）

决策类型传统决策技术现代决策技术程序化决策：重复的、例行的决策，（1）习惯（1）运筹学，数理分析，有组织制定其决策的具体程序模拟，电子计算机模拟（2）标准操作规程（3）组织结构：共同的期望，分目（2）电子数据处理标系统，明确规定的信息联系渠道探索式解决问题技术的应非程序化决策：一次性的、非例行的、（1）判断、直觉、创造性新的决策，用通用问题解决过程处理（2）经验用：（1）决策者的培训（3）经理人员的选拔和训练（2）编制探索式计算机程（4）设立专门从事非程序化决策的序部门 5.群体决策的优点：集思广益；增加群体成员对决策许诺的可能性。缺点：消耗时间；责任不明确。

第五章计划与控制

1.计划和控制系统，是为组织中各层次、各种类计划和控制行为提供基本程序和规范，调整计划和控制过程，对计划和控制工作作出基本安排和设计的系统。计划和控制的基础是信息（05 年单选）

2..计划制定工作对计划者个人或本部门的意义：减少工作不确定性和失误、明确工作目标、确定当时必须采取的行动。

计划制定工作对整个企业组织的意义：信息沟通和相互了解、形成总体计划、为管理者施加影响提供手

段。

3.直接控制的控制过程：采取某种控制行动；对控制行动的结果进行观察、测定；将观察、测定的结果与应有的标准比较、评价。

间接控制的控制过程：确定应达到的目标标准；作业人员对工作进行控制；一定时期后，管理者对作业人员的成果进行观察、测定；管理者将观察、测定的成果与标准比较、评价；在比较、评价的基础上，管

理者决定奖惩措施。

思考题

1.计划制定过程有何重要意义？（多选或大题）

第六章组织

1.为确立分工协作的基本框架，必须确定以下五个方面的问题：分工关系；部门化；权限关系；沟通与协商；程序化。 www.xycentre.com

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2. 分工给组织带来的利益与弊端：（03 年论述）利益：（1）使各种工作简单化（2）更加专业化

弊端：（1）分工会带来工作的单调化（2）分工会阻碍组织内部人员的流动（3）专业化会助长组织内

部的冲突。（07 年单选）

3.每一个管理者能直接协调的下属人数的限度，即管理限度。（注意直接）

4.集权的优点：政令统一，上下左右行动协调。缺点：所有事项都须征得上级许可，决策周期长；缺乏第一手资料，决策科学性差；排除下级对决策的参与，使下级有一种遭冷落的感觉。分权的优点是决策快速，职工参与意识强，但也存在协调困难等缺陷。

5.制约组织结构的因素：信息沟通；技术特点；经营战略；管理体制；企业规模；环境变化。

6.组织结构的形式

（1）直线制：是一种最简单的集权式组织结构形式，又称军队式结构。其领导关系按垂直系统建立，不设专门的职能机构，自上而下形同直线。

优点：结构简单，指挥系统清晰、统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易；信息沟通迅速，解决问题记事管理效率比较高。缺点是缺乏专业化的管理分工，要求领导是全才。

（2）直线职能制：是一种以直线制结构为基础，在厂长（经理）领导下设置相应的智能部门，实行厂长（经理）统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。（07 年名词解释）

特点：厂长（经理）对业务和职能部门均实行垂直式领导；职能管理部门是厂长（经理）的参谋和助手，没有直接指挥权。

（3）事业部制特点：集中决策、分散经营。

优点：权力下放，有利于最高管理层摆脱日常行政事务集中精力于外部环境的研究，；各事业部主观摆脱了事事请示回报的框框，能自主处理各种日常工作，；各事业部可集中力量从事某一方面的经营活动，市县高度专业化；各事业部经营责任和权限明确，物质利益与经营状况紧密挂钩。

缺点：容易造成组织机构重叠，管理人员膨胀；各事业部独立性强，考虑问题时容易忽视企业整体利益。

（4）矩阵制特点：双道命令系统。

优点：将企业横向联系和纵向联系较好地结合起来，有利于加强各职能部门之间的协作和配合，及

时沟通情况，解决问题；能在不增加机构和人员编制的前提下，将不同部门的专业人员集中在一起，组建方便；能较好地解决组织结构相对稳定和管理任务多变之间的矛盾，使一些临时性的、跨部门性工作的至

此那个变得不再困难；为企业综合管理和专业管理的结合提供了组织结构形式。

缺点：多头管理、双重领导。（06 年单选）

7.组织结构的辩证法：各种组织结构形式都是利弊共存的，不论企业选择何种组织结构形式，都会面临一系列客观存在的矛盾冲突，如集权与分权、调和与对立、效率与战略等。

（1）集权与分权：集权有助于统一指挥，统一行动，分权有助于发挥下级的主动性和创造性，二者各有可取之处。

（2）集中与分散：分散有助于个部门根据自己所承担的任务自主地、独立地作出决策，把该部门的工作做细，但组织作为一个有机整体，必须以整体最优为首要标准。

（3）调和与对立：组织作为一个有机整体，为了创造良好的合作关系，促成组织的一体化，必须注意对各种矛盾、厉害冲突的调和，但调和要有一定的限度，无限制的调和，实质上是妥协。

（4）效率与战略：战略强调长期的、面向环境的方面，效率则强调短期的、面向组织内部的方面。 www.xycentre.com

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上述四对矛盾，实际上是组织面临的基本矛盾——自律与他律矛盾的表现。集权、集中、调和、效率的背后是他律；分权、分散、对立、战略的基础是自律。

8.制度规范：是组织管理过程中借以约束全体组织成员行为，确定办事办法，规定工作程序的各种章程、条例、守则、规程、程序、标准、办法等的总称。

种类：企业基本制度、管理制度、技术规范、业务规范、个人行为规范。特点：权威性、系统性、科学性、无差别性、借助强制力、稳定性。

9.制定制度基本要求：从实际出发、根据需要制定、建立在法律和社会道德规范的基础上、系统和配套、合情合理、先进性。

10.制度化管理的特征：（1）在劳动分工的基础上，明确规定每个岗位的权利和责任，并且把这些权力和责任作为明确规范而制度化；（2）按照各机构、各层次不同职位权力的大小，确定其在企业中的地位；（3）以文字形式规定职位特性以及该职位对人应有素质、能力等要求；（4）在实行制度管理的企业中所有权与管理权相分离；（5）管理人员在实施管理时有三个特点：一是根据因事设人的原则，每个管理人

员只负责特定的工作；二是每个管理者均拥有执行自己职能所必要的权力；三是管理人员所拥有的权力要

受到雅阁的限制，要服从有关章程和制度的规定。（6）管理者的职务是管理者的职业。

11.制度化管理的优越性：个人与权力相分离；是理性精神、合理化精神的体现；适合现代大型企业组织的

需要。（08 年简答）

12.制度化与人性

制度化管理倾向于把管理过程和企业组织设计为一架精确、完美无缺的机器，只讲规律，只讲科学，只讲理性，而不考虑人性。但人不是机器，不可能像机器一样准确、稳定、节律有制，人有感情，有情绪，有追求，有本能。所以，极端的制度化管理既不可能，也不理想。在推行制度化管理的同时，要处理好下述

两组矛盾平衡关系：（1）“经”与“权”的关系：“经”与“权”是中国的传统说法，经指规范、原则、

制度；权指权宜、权变，即衡量是非轻重。（2）他律与自律的关系：借助于约束、强制手段规范个体行为叫做他律；依靠个人自我控制、自我管理来约束个体行为称作自律。强调他律还是自律，从根本上说，

取决于管理者心目中关于人性的假设。第一：依靠自律约束有限，必须依靠他律发挥制度规范作用。第二：

保证正常组织活动范围内充分发挥自律，缩小他律。

第七章人员配置

1.人员配置的重要性：充分开发企业人力资源；有效发挥组织结构功能；提高群体质量，形成最佳工作组合；强化管理职能，完善企业管理系统。

2.人员配置的基本原则：系统开发；协调发展；选贤任能；适才适能；扬长避短；群体相容。

3.管理人员素质：从事管理愿望；良好品德；组织协调；解决问题制定决策能力；专业技术能力。

4.管理人员培训：通过实践；正规知识教育与训练。

第八章

业与个人整体竞争力激励

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1.激励：指人类活动的一种心理状态，他具有加强和激发动机，推动并引导行为使之朝向预定目标的作用。（02 年名词解释）

重要功能：有助于激发和调动职工的工作积极性；有助于将员工的个人目标导向实现企业目标的轨道；有助于增强企业的凝聚力，促进内部各组成部分的协调统一。（简答）

2.激励过程

需要动机行为目标强化

满足程度 3.需要特性：多样性；结构性；社会制约性；发展性。（04 年多选）

4.动机功能：始发功能；导向和选择功能；维持与强化功能。（05 年多选）

5.激励原则：系统性原则；物质激励与精神激励相结合原则；差异化原则。

6.激励方法：工作丰富化；职工参与管理；奖酬；宣传教育。

7.激励理论模式

理论模式要点低层次满足转向追求高层次需要。保健因素：环境相关；激励因素：工作内容成果相关激励力的大小取决于效价与期望值的乘积代表人物需要层次论马斯洛需要激励模式双因素理论动机-目标模式赫兹伯格福鲁姆权衡激励模式公平源于比较正强化、负强化（04 名词解释）、消退亚当斯强化激励模式

斯金纳 8.激励工作系统设计

设计原则：系统性、物质与精神相结合；差异化。

设计方法：工作丰富化；职工参与管理；奖酬；宣传教育。

第九章

业与个人整体竞争力领导

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1.领导：是一种职能活动，也指一定地位的集团，向他人施加影响，使之为实现预定目标而努力的过程。（03 年名词解释）

2.领导功能：能够给下属以有效的激励；不同凡响的鼓舞能力，即能够激发下属自动地把他们的才能和力

量用于其工作目标；设计和维持一个良好的工作环境，促进和提高企业组织的运转水平。

3.领导的影响方式：（1）外在影响：传统观念的影响；利益满足的影响；恐惧心理的影响

（2）内在影响：理性崇拜的影响；感情的影响。

4.构成领导环境的五个相对独立的因素：集权程度和对工作的评价；企业组织结构的复杂性以及于此相应

的对成员的技术、知识水平的要求；企业组织的整体规模；工作群体的结构；企业组织的层次和信息传递。

5.领导的有效性：下级的支持；相互关系；员工的评价；激励程度；沟通的效果；工作效率；目标的实现。

6.领导者素质：指领导者的品质、性格、学识、能力、体质等方面特性的总和。

优秀领导者具备素质：品德高尚；个性完善；富于进取心和创新意识；博学多识；多谋善断；知人善任；

沟通协调能力强。

7.领导方式：集权型；民主型；任务型；关系型；兼备型。

8.沟通是指为了设定的目标，凭借一定的符号载体，在个人与群体间传达思想、交流情感与互通信息的过程。（名词解释）

9.沟通特殊性：（05 年简答）

通过语言进行；不仅信息交流，包括情感、思想、态度、观点交流；心理因素的重要意义；特殊沟通障碍由信息渠道失真或错误，而且还有人特有的心理障碍。

10.沟通的过程

主体

编码媒体解码客体反馈 11.组织沟通形式：

（1）正式沟通：通过组织正式结构或层级系统运行的、由由组织内部明确的规章制度所规定的渠道进行的信息传递与交流。包括上行沟通、下行沟通、横向沟通与斜向沟通。（06 年名词解释）

（2）非正式沟通：不按组织结构中正式的沟通系统传达信息、而让信息在组织结构中任意流动。

12.组织沟通的原则：准确性原则；完整性原则；及时性原则；非正式组织运用原则。（多选） www.xycentre.com

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第十章

1.企业发展中的矛盾冲突。（02 论述）

变革与发展过程管理

企业组织本身的矛盾因素：环境要求与组织内部要求之间的矛盾；组织目标与个人目标之间的矛盾；科学、理性与人性之间的矛盾。环境变化企业发展

2.企业发展与惯性的关系（04 年论述）

体系惯性：在企业运行过程中整体意义上形成的固定、僵化的体系和程序。（05 年名词解释）

存在 2 个层次：业务活动层次、管理体系层次。

个人惯性：指个人在长期组织生活中形成的固定观念、准则和思维方法、工作习惯。

具备 2 个基本方面：思维方面，情感方面。

3.模式变革：企业变革是对旧有模式的一种转换、模式也成为范式、范型，它是在某种环境条件下，企业发展过程中形成的从工作程序到行为方式、管理方式，从思维习惯到价值观念都成为某种具有内在一致性的特定类型的状态。

4.变革的困难：一定的模式已经存在于人们的头脑中，具有潜意识的特点；缺乏一般舆论和观念的支持是一个重要原因；困难还来自领导人的阻力；在环境完全改变了以后，旧有的模式也并非立即失去作用，仍可维持一段时间，使人看不清模式转换、组织变革的必要性。

5.变革的四个步骤：提出问题；探索变革；全面展开；模式重塑。

6.革新滞后的主要原因：对成熟化视而不见；对模式转换的必要性认识不足；规模和收益上的障碍；本业意识的障碍。（05 年论述）

7.革新过程：认识、探索、决策、稳定。

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2009 年工商管理综合--市场营销要点精编

第一章市场营销导论

单选、名词解释

1.市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现

实交换的活动，包括研究、预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服

务等活动。（398 页，★★）

2.关系市场营销可定义为，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人简历、保持并加强

关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，市场营销的核心概念是长期互利关系。（400 页，★★★）

3.生产观念是指消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大胜出呢，降低成本以扩展市场。（411 页，★）

4.产品观念指消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（412 页，★）

5.市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出正确的反应。（414 页，★★） 6.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一种产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。（414 页，★★★）

7.绿色市场营销，是指企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销

过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、

售后服务中，应注意节省资源、减少污染。（419 页，★★）

8.顾客关系管理（customer relation management CRM），既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。（420 页，★★）

9.交叉销售，是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。（422 页，★）（2005 年名词解释）

10、推销观念。（2006 年名词解释）推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

简答题（简答题的答法，首先要有开场白，结尾有总结）

简述绿色市场营销的主要内容（419 页，★★）

答：（1）绿色市场营销是社会市场营销的组成部分，它是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

（2）企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极

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引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。

（3）总之，绿色市场营销要求保护环境，实施可持续发展。

论述题

1.试述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别。（411-418 页，★★）（2004 年

简答题）

答：（1）推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，提升顾客的让渡价值；客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动心理、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产

品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

（2）推销观念更注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖为出发点，考虑如何把产品变为现金，而市场营销则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；

（3）市场营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则满足每一个客户的特殊需求。

它们的区别为下图：

起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长通过客户满意，市场营销观念目标市场客户需要整合营销实现利润增长通过提升客户占客户观念单个客户客户需要和客户一对一营销整合有率、客户忠诚度和客户终生价价值和价值链值，实现利润增长 2.分析社会市场营销观念及其应用（418-419 页，★★★）

答：（1）是营销观念的一种，也是最新最高层次的营销观念，市场营销观念指出，企业的任务是确定各

个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

（2）市场营销观念是在传统营销观念基础上发展起来的，具有重要意义。它要求市场营销者在制定市场营销策略时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面。

（2）市场营销观念的应用主要体现在绿色市场营销上，这种营销观念要求重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源。

总之，对现代企业来说，必须引入并把这一观念深入到企业营销的各个环节，做到企业利润、消费者利益、社会利益的均衡。

3.试述市场营销观念的演变及各阶段的特点。（411-419 页，★）

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答：市场营销观念经历了生产观念、传统观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念六个阶段。（自由发挥，不重要）

第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程

单选及名词解释

1.市场渗透即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送

达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.一体化增长战略（431 页，★★★）（2006 年单项选择题）（2001 年名词解释）

3.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心里变量和行为变量四类。（437 页，★★） 4.地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。（437 页，★★） 5.心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（438 页，★★★）

6.行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等

行为变量来细分消费者市场。（439 页，★★★）

7.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。（442

页，★★）

8.集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少

的子市场上拥有较大的市场占有率。（443 页，★★）

9.市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。(445 页，★★★)

多选

1.选择目标市场的步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。（437 页，★★）

2.消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（437 页，★★★）（2006 年多项选择题）

3.产业市场细分依据：最终用户、顾客规模、其他变量。（441 页，★）

2． 4.市场细分的有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。（442 页，★★★）（2005 年单项选择题）

（2007 年名词解释）（2008 年单项选择题）

5.市场营销计划控制：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。（448 页，★★）

6.营销效率控制的内容：销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制、战略控制。（449 页，★★★）简答

1.简述市场定位方法（444-445 页，★★）

答：（1）市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

（2）市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位。

2.简述市场营销组合策略。（445-447 页，★）（2003 年名词解释）（2008 年多项选择题）答：市场营销组合策略涉及到四个变量：产品、价格、地点（渠道）、促销。

产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务组合；价格代表顾客购买商品时的价格；地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。

市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，这些因素要根据实际情况进行调整，这样才能取得良好效果。

论述题

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1.试述企业如何选择目标市场。（436-445 页）答：市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。目标市场营销由三个步骤组成。

○1 市场细分，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，还可以使企业用最少的经营费

用取得最大的经营效益。市场细分主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为变量四类。

○2 目标市场选择，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业选择目标市场主要有无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种。

○3 市场定位，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊偏好。市场定位的方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及各种方法组合定位。

2.试述市场营销管理过程。（435-450 页）（2008 年真题简答题）

答：○1 市场营销管理过程，是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

其具体步骤包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

○2 分析市场机会，即发现、评价市场，这是市场营销管理过程的首要步骤，包括调查研究，分析，估算成本。

○3 选择目标市场是指市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场。包括市场细分、选择目标市场，市场定位三个步骤。

○4 设计市场营销组合，市场营销组合中包含的可控制的变量很多，主要有四个基本变量：产品、价格、地点和促销。

○5 管理市场营销活动，这是第四个步骤也是最重要的步骤，即执行和控制市场营销计划。 3.试述如何管理市场营销活动（447-450 页）

答：○1 企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。 ○2 执行计划，企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销活动。

○3 控制计划，包括年度计划控制，盈利能力控制，效率控制和战略控制。年度计划控制是指企业再本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成；盈利能力控制是指企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力；效率控制包括销售人员、广告、销售促进、分销效率的控制；战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

第三章市场营销环境分析

单选、名词解释

1.市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。（451 页。★） 2.市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。（451 页，★）

3.市场营销微观环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、渠道、市场、竞争者和各种公众。（453 页，★）

4.市场营销宏观环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。（455 页，★）（2001 年简答题） 5.可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。（457 页，★★）

6.可任意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。（458 页，★★） www.xycentre.com

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多选 1.市场营销渠道企业：供应商、伤人中间商、代理中间商、辅助商。（454 页，★）

2.市场竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。（455 页，★）

第四章市场购买行为分析

单选、名词解释

1.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（465 页，★）

2.习惯性购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（467 页，★）

3.变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估计，而是不断变换所购

产品的品牌的消费者购买行为类型。（468 页，★）

4.协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。（468 页，★）

5.复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异打，购买风险打，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为

类型。（468 页，★）

6.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。（471 页，★）

7.产业市场又叫生产者市场或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销

售、出租或供应给他人的个人和组织。（471 页，★★）

8.中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。（471 页， ★★）

9.政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，即一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。（471 页，★）

10、直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（475 页，★）

11.修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、

价格等条件或供应商。（475 页，★）多选

1.购买者行为的四种类型：习惯型、变换型、协调型、复杂型。（467 页，★）

2.消费者与产业购买决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（467-474 页，★） 3.组织市场的三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场（471 页，★）简答题

1.简述消费者购买决策过程（468-470 页，★★）

答：（1）引起需要，市场营销人员设法刺激消费者的购买欲望和购买需要；（2）收集信息，对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉；（3）评价方案包括对以下方面：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模式的评价；（4）决定购买，消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌；（5）买后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。

2.简述产业购买者的行为类型（475-476 页，★）

答：（1）产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策，其作多少购买决策，购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性，其行为大致有三类：直接重购、全新重构、修正重购。

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（2）直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品；修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；全新采购是指企业第一次采购某种产业用品。

3.试述产业市场的特点及影响产业购买的因素（2006 年论述题）

答：产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

产业市场的特点主要是：1.购买者数量较少，规模圈套；2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区；3. 产业市场的需求是引申需求；4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5.产业市场的需求是波动的需求；6. 专业人员购买。7.直接购买；8.互惠；9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

影响产业购买者决策的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。环境因素是指一个企

业外部周围环境的因素；组织因素是指企业本身的因素，如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；

人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为；个人因素是指各个参与者的年龄、受教育的程度、个性等。

论述题

试述影响消费者行为的主要因素（464-466 页，★★★）

答：（1）消费者不是在真空里自己做够没决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

（2）文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、

社会角色与地位等一系列社会因素的影响；个人因素，消费者购买觉得也受其个人特性的影响，特点是受其年龄所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响；心理因素，消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

第五章市场竞争战略

单选、名词解释

1.市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位。（485 页，★）

2.市场补缺者指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（496 页，★★）

多选

1.企业的市场竞争定位：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者（485 页，★）

2.场主导者战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率（485-490 页，★）（2002 年多项选择题）（2007 年多项选择题）

3.市场跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（495 页，★★）简答

1.简述市场跟随者战略（495 页，★）

答：市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。主要有三种战略：

（1）紧密跟随，这是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者；（2）距离跟随，这是在主要方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异；（3）这是在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又自行其是。

2.简述补缺基点的特征（496 页，★） www.xycentre.com

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答：（1）市场补缺者是指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

（2）市场补缺者的特征有：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。 3.试述市场补缺者战略（496-498 页，★★）

答：（1）市场参与者主要有四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

（2）市场补缺者是指静心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

（3）市场补缺者的特征有：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

（4）补缺基点的主要战略是专业化市场营销，有：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。

4.简述识别竞争者的主要区别。（2003 年简答题）

答：竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。根据竞争者的市场反应程度，竞争者可以划分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛竞争者、随机型竞争者等。

第六章产品策略

单选、名词解释

1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，产品整体包括核心产、有形产品和附加产品三个层次。（498 页，★）

2.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，具有满足某种需要的效用或利益。（499 页，★）

3.有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（499 页，★）（2006 年单项选择题）

4.附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。（499 页，★）（2008 年真题单项选择题）

5.产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品热泪、产品项目的组合。（500 页，★）（2004 年单项选择题）（2003 年单项选择题）（2002 年单项选择题）

6.产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。（500 页，★）

7.产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（500 页，★）

8.产品延伸，每一产品都有特定的市场定位，产品延伸即全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（501 页，★★）

9.品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（509 页，★★★）

10、个别品牌即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（513 页，★）

11.统一品牌（单一品牌）即企业的所有的产品都统一使用一个品牌名称。（514 页，★） 12.分类品牌即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（514 页，★）

13.品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、

香味和式样等。（515 页，★★★） www.xycentre.com

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14.多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。（515 页，★）

15.产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。（520 页，★★）多选

1.产品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。（499-500 页，★★★）（2002 年单项选择题） 2.产品包装的构成：首要包装、次要包装和装运包装。（517 页，★）

3.产品生命周期各阶段的特点、营销策略：○1 介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高；策略：快

速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；○2 成长期：对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，带累了新的顾客，销售量激增，生产规模扩大，成本降低，市场细分；策略：该少产品品质，寻找

新的细分市场，改变广告宣传的重点，降价策略；○3 成熟期：销量增长缓慢下来，利润下降，竞争激励；策略：市场改良，产品改良，市场营销组合改良；○4 衰退期：销量缓慢增加到缓慢下降，，利润很低甚至为零，竞争者推出市场，消费习惯发生转变；策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略（520-523 页，★★）（2001 年多项选择题）（2008 年真题名词解释）

4.新产品开发过程：需求创意，甄别创意，形成产品概念，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市。（524-526 页，★★★）

简答

1、产品延伸策略（501-502 页，★★）

答：（1）每一个企业的产品都有其特定的市场定位，产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸，向上延伸和双向延伸。

（2）向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

2.简述服务的特征（504-506 页，★★★）（2005 年简答题）（2004 年多项选择题）答：（1）无形性，即服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，使用服务后的利益页很难被察觉；（2）相连性，有幸的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔；（3）易变性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很那统一界定；（4）时间性，基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售；（5）无权性，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

3.包装策略（517-519 页，★★）

答：（1）产品包装包括首要包装，次要包装，装运包装。

（2）产品包装的作用，可以美化产品，保护产品；可以促进销售，增加盈利；可以增加商品价值。（3）包装设计，要有独特性，便于使用，实事求是，美观。

（4）包装决策，有相似包装决策，差异包装决策，相关包装决策，服用包装决策或双重用途包装决策，分等级包装决策，附赠品包装决策，改变包装决策。 4.试述产品组合策略（500-502 页，★★）

答：第一，扩大产品组合，第二，缩减产品组合，第三，产品延伸（再适当发挥） 5.试述品牌统分策略（513-515 页，★★）（2008 年真题单项选择题）

答：第一，个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌；第二，统一品牌，统一品牌（单一品牌）即企业的所有的产品都统一使用一个品牌名称；第三，分类品牌，分类品牌即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子；第四，企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。（补充发挥）

6.试述产品介绍期与成长期的特点及其营销策略的差异（520-522 页，★★★）

答：（1）介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高；策略：快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；（2）成长期：对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，带累了新的顾客，销售 www.xycentre.com

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量激增，生产规模扩大，成本降低，市场细分；策略：该少产品品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，降价策略；

7.试述产品成熟期与衰退期的特点及其营销策略的差异（520-522 页，★★★）

答：（1）成熟期：销量增长缓慢下来，利润下降，竞争激励；策略：市场改良，产品改良，市场营销组合改良；（2）销量从缓慢增加到缓慢下降，，利润很低甚至为零，竞争者推出市场，消费习惯发生转变；策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略

8.简述企业采用多品牌策略的原因。（2005 年、2006 年简答题）

答：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，

企业采取多品牌策略的主要原因是：1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第七章定价策略

单选、名词解释

1.成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。（527 页，★）

2.目标利润定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。（528 页，★）

3.感受价值定价法,就是企业根据购买者对产品的感受价值来指定价格的一种方法。（529 页，★★） 4.反向定价法，是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（531 页，★★★）

5.投标定价法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。（532 页，★）（2006 年单项选择题）

6.功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（533 页，★★★）

7.基点定价基企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市岛顾客所在地的运费来定价。（534 页，★）

8.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来指定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（534 页，★）

9.尾数定价又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理指定尾数价格，使消费者产生信任感和廉价感，还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果。（535 页，★）

10、差别定价策略，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务，主要由顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价。（535 页，★★）

11.撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。（536 页，

★★）

12.渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（536 页，

★★）

13.分部定价，是服务性企业收取的固定费用，再加上可变得使用费。（538 页，★★★）（2004 年单项选择题）

14.现金折扣是指（）。（2003 年单项选择题）（2005 年单项选择题）

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1.定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向（527 页，★） 2.心理定价策略：声望定价，尾数定价，招徕定价（534-535 页，★★） 3.新产品定价策略：撇脂订价，渗透定价，（536 页，★）简答

1.简述心理定价策略（534-535 页，★★）

答：（1）心理定价策略一般有三种：声望定价、尾数定价和招徕定价。

（2）声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来指定商品的价格，故意把价格定成整数或高价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理指定尾数价格，使消费者产生信任感和廉价感，还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果；招徕定价时利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 2.简述差别定价策略（535-536 页，★★）

答：（1）差别定价策略，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务，主要有如下类型：

（2）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

（3）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（4）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别指定能够不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

（5）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期伸直不同重点的产品或服务也分别制定不同的价格。

3.试述产品组合定价策略（537-539 页，★★）（2003 年单项选择题）

答:(1)当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，这时，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

（2）产品线定价，首先确定某种产品的最低价格，在产品线中充当领袖价格；确定产品线中某种商品的最高价格，在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

（3）选择品定价，在提供主要产品的同时，附带一些可供选择的产品或特征来吸引顾客。（4）补充品定价，即某些产品附属或补充产品以提高销量。

（5）分部定价，即服务性企业经常收据一笔固定费用，再加上可变得使用费，来推动人们购买服务。（6）副产品定价，在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品，如果副产品能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

（7）产品系列定价，企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

4.论价格变动的原因和后果。（2003 年论述题）

答：价格变动和企业对策主要包括降低价格、提高价格及其对策。1.降低价格。企业降低价格的主要原因有：企业的生产能力过剩因而需要扩大销售；在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。2.提高价格。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。顾客对企业降低某种产品的价格的可能理解是（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量

下降了。购买者对企业的某种产品提价的可能理解是：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）

这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。企业可以从以下两个方面估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法来应对企业的价格变动。在这种情

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况下，竞争对手的反应是能够预测的。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己利益做相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。

第八章分销策略

单选、名词解释

1.市场营销渠道，是指配合企业生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。（543 页， ★）

2.分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得着汇总商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（543 页，★★）

3.直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过任何中间商转手分销渠道。（544 页，

★★）

4.分销渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（545 页，★★）

5.密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（545 页，★ ★★）

6.选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个人精心挑选的、最合适的中间商推销产品。（545 页，★★）

7.独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。（546 页，★）

8.分销规划，是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切得关系，是指建立一个由计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。（554 页，★）

9.物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

6（556 页，★）

多选

1.分销渠道设计的三个步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选方案、评估各种可能的渠道交替方案。（548-549 页，★）（2002 年单项选择题）

2.对可能的渠道交替方案进行评估的标准：经济性、控制性、适应性。（549-551 页，★） 3.分销渠道管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。（551 页，★★）

简答题

1.简述分销渠道宽度策略（545 页，★★）

答：○1 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，主要有密集分销、选择分销和独家分销三种。

○2 密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 ○3 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 ○4 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

2.试述影响分销渠道设计的因素。（546-548 页，★）

答：○1 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点，影响因素主要有以下几点。

○2 顾客特性，渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

○3 产品特性，产品的特性直接影响到渠道的选择。 www.xycentre.com

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○4 中间商特性，涉及渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 ○5 竞争特性，生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。

○6 企业特性，企业的总体规模决定了其市场范围、交大客户的规模以及强制中间山合作的能力。 ○7 环境特性，渠道设计还要受到环境因素的影响。

3.简述测量中间商绩效的主要方法（555 页，★）

答：○1 对中间商进行管理，要测量他们的绩效，这是评估渠道成员的要求，也是提高企业效益的手段。主要方法有：

○2 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；将各中间商的绩效与该读取的销售潜量分析所设立的

配额相比较。

第九章促销策略

单选、名词解释

1.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行的适当选择和

综合编配。（559 页，★★）

2.推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批

发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。（561 页，★）（2003 年名词解释）

3.拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资产从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（561 页，★）

4.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。（562 页，★★★）

5.人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（567 页，★★）

6.佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。（573 页，★★）

7.促销组合是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

（574 页，★★★）

8.促销宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。（575 页，★）

8.竞争对等法。（2004 年名词解释）

竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。多选

1.促销组合的构成要素：广告、销售促进、宣传与人员推销。（559 页，★★★） 2.销售人员的激励制度：销售定额、佣金制度。（572 页，★）

3.销售促进的分类：针对消费者市场的促销工具、针对产业市场的促销工具、针对中间商的促销工具、针对推销人员的促销工具。（574 页，★★★）

4.销售队伍规模设计（P570）（2005 年多项选择题）

简答题

1.广告在产业用品促销中的作用（560 页，★★）

答：○1 广告在产业用品促销中执行着诸如建立知晓、建立理解、有效体型、提供线索、证明有效、再度保证等职能。 www.xycentre.com

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○2 企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作；著名企业的促销员在销售方面具有优

势，只要他们的销售展示达到预期标准；企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况

下，一般具有较强的影响力。

2.简述销售百分比法的优缺点（563 页，★★★）

答：○1 销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

○2 优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化；可促使企业管理人员根据单位广告

成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；有利于保持竞争的相对稳定。

○3 缺点是：会失去有利的市场营销机会；与广告长期方案相抵触；没能提供选择这一固定比率或成本的某

一比率；造成了不合理的平均主义。

3.采用竞争对等法的前提条件（564 页，★★）

答：○1 竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。

○2 前提条件包括：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息；竞争者的广告预算能代表企业所在行

业的集体智慧；维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 4.各类广告媒体的特性（565-566 页，★★）

答：○1 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任；缺点是时效短、传阅读者

少。

○2 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传阅读者多；其缺点是广告购买前置

时间长、有些发行量是无效的。

○3 广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人。 ○4 电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。

○5 直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无统一媒体的广告竞争；缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。

○6 户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点是不能选择对象、创造力受到局限。

5.选择广告媒体需考虑的因素（565 页，★★★）

答：○1 目标受众的媒体习惯，媒体计划人员在选择媒体时需要考虑受众的媒体习惯，有针对性地进行宣传；

○2 产品特性，不同媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力； ○3 信息类型，媒体人员必须考虑要传达的信息类型，据此选择媒体； ○4 成本，不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。

6.简述网络广告的优缺点（566 页，★★）（2008 年真题论述题）答：网络广告是一种新兴的广告媒体形式。

○1 优势是：可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类；其广告是互动的；利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉；其用户构成是广告商们愿意投资的因素。

○2 局限：范围比较狭窄，大多数投入来自计算机企业本身；价格比较高。 7.确定销售队伍规模的常用方法（570 页，★★）（2005 年多项选择题）

答：销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动，因此要注意这一问题。主要有如下方法：○1 销售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；

○2 分解法，是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小；

○3 工作量法，补充了前两种方法忽略销售人员的数量与销售量之间联系的缺陷。 8.宣传的促销作用及其优势（575-576 页，★）

答：○1 宣传是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

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○2 作用：卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；卖主可利用宣传来恢复人们对该

产品的兴趣，以增加需求和销售；知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；公共形

象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；国家也可利用宣传来改善国家形象。

○3 优势：能使公众留下难忘的印象；费用节省；高度真实感；没有防御；戏剧化表现。 9.影响促销组合决策的因素有哪些？（2002 年简答题）

答：影响促销组合决策的因素主要有产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前

景。1.产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的程度。2.推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入

渠道；生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费

者。拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 3.促销目标。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。4.产品生命周期阶段。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。在成熟期，企业必须增加促销费用。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。5.经济前景。在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。 10、简述广告预算方法。（2007 年简答题）

答：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。1.量力而行法是指在其他市场营销活动都优先分配给经费以后，尚有剩余者再供广告之用。2.销售百分比法是指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。3.竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。4.目标任务法是通过明确地确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用。

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2009 年工商管理综合--财务管理要点精编

第一章财务管理的基本理论（无计算，可能主考名词解释及简答）

1.财务管理的理论结构是指财务管理理论各组成部分（或要素）以及这些部分之间的排列关系。（名词解释）

2.小结：本书所建立的是以财务管理环境为起点、财务管理假设为前提、财务管理目标为导向、由财务管

理的基本理论及应用理论构成的理论结构。

3.财务管理的基本理论是只有财务管理内容、财务管理原则、财务管理方法构成的概念体系。（多项选择） 4.财务管理的内容包括企业筹资管理、企业投资管理、营运资金管理和企业分配管理四个方面。（多选） 5.财务管理环境的分类：①按其包括的范围分为宏观财务管理环境和微观财务管理环境；②按其与企业的关系，分为企业内部财务管理环境和企业外部财务管理环境；③按其变化情况，分为静态财务管理环境和动态财务管理环境。（概念判断环境下的选择，即正确理解概念然后对选项做出选择）（2005 年单项选择题）

6.根据财务管理假设的作用不同，财务管理假设可分为有财务管理基本假设、财务管理派生假设、财务管理具体假设。（多选）

7.理财主体假设是指企业的财务管理工作应限制在每一个经济上和经营上具有独立性的组织之内。（名词解释）理财主体的特点：①理财主体必须有独立的经济利益；②理财主体必须有独立的经营权和财权； ③理财主体一定是法律实体，但法律实体不一定是理财主体。（多选）（2000 年、2003 年名词解释） 8.理财主体假设是指企业的财务管理工作应限制在每一个经济上和经营上具有独立性的组织之内，它具有作用理财主体必须有独立的经济利益、理财主体必须有独立的经营权和财权、理财主体一定是法律实体等特点，它以理财主体假设为正确建立财务管理目标，科学划分权责关系奠定了理论基础。（简答题） 0、由理财主体假设可派生出自主理财假设，持续经营假设可派生出理财分期假设，有效市场假设可派生出市场公平假设，资金增值假设可派生出风险与报酬同增假设，理性理财假设可派生出资金再投资假设。 10、理性理财假设是指从事财务管理工作的人员都是理性的理财人员，他们都会在众多的方案中选择最有利的方案。理性理财的第一个表现是理财是一种有目的的行为；第二个表现是理财人员会在众多方案中选择一个最佳方案；第三个表现是财务管理人员发现正在执行的方案是错误的方案时，都会及时采取措施进行纠正，以便使损失降至最低；第四个表现是财务管理人员都能吸取以往工作的教训，总结以往工作的经验，不断学习新的理论，合理应用新的方法，使得理财行为由不理性变为理性。

11.财务管理目标的观点：产值最大化、利润最大化、股东财富最大化和企业价值最大化。企业价值最大化应该是财务管理目标的最优选择。（单选）

12.企业价值最大化是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上使企业总价值达到最大。它具有如下优点：①企业价值最大化目标考虑了取得报酬的时间，并用时间价值的原理进行了计量；②企业价值最大化目标科学地考虑了风险与报酬的联系；③企业价值最大化能克服企业在追求利润上的短期行为。把财务管理目标定位在企业价值最大化具有这样的意义：企业价值最大化扩大了考虑问题的范围；注重在企业发展中考虑各方利益关系；更符合社会主义初级阶段的我国国情。（论述）

第二章财务管理的价值观念（无计算，但是后面的基础，重要）

1.时间价值是扣除风险报酬和后的真实报酬率。时间价值、风险报酬、通货膨胀贴水是企业收益率的构成。

（名词解释）

2.一次性首付款的计算：复利终值计算公式：FVn= PV(1+i)n式中：FVn——复利终值；PV——复利现值； i——利息率；n——计息期数。公式还可写为：FVn = PV·FVIF (表见书上 787 页)；复利现值计算公式

i,n

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为：PV = FV·1／(1+i)[1／(1+i)叫复利现值系数或贴现系数] 或写为 PV = FVn·PVIFi,n (表见书上 790 页)

3.年金是指一定时期内每期相等金额的收付款项。年金终值计算公式是

FVAn=A∑(1+i),

其中∑(1+i)叫年金终值系数，可写成 FVIFAi，n。年金终值的计算公式简写为：FVAn=A·FVIFAi，n

为了简化计算，也可编制年金终值系数表，详见书后附表三。表中各期年金终值系数可下列公式计算：

FVIFAi，n，=（1+i）-1／i

年金现值计算公式为：

t-1

PVAn=A·PVIFAi，n

参见书上 636-638 页。（2002 年单项选择题）（2001 年单项选择题）（2000 年单项选择题）（2008 年单项选择题）

4.按风险程度，可把企业的财务决策分为：确定性决策、风险性决策和不确定性决策。（了解）

5.所谓风险报酬，是指投资者因冒风险进行投资而获得的超过时间价值的那部分报酬。风险报酬有风险报酬额和风险报酬率两种表示方法。（名词解释）（2002 年单项选择题）（2006 年单项项选择题）

6.证券投资组合的风险可分为非系统性风险和系统性风险。非系统性风险又叫可分散风险或公司特别风险，

是指某些因素对单个证券造成经济损失的可能性；系统性风险又叫不可分散风险或市场风险，是指由于某些因素，给市场上所有的证券都带来经济损失的可能性。（对概念理解上的判断选择）

7.我们可以将证券投资组合风险总结为：一个股票的风险有两部分组成，它们是可分散风险何不可分散风险；可分散风险可通过证券组合来消减，而大部分投资者正是这样做的；股票得不可分散风险由市场变化所产生，它对所有股票都有影响，不可能通过证券组合消减。

8、决策者对未来的情况不仅不能完全确定，但对未来情况出现的可能性---概率的具体分布是已知的或可

以估计的，这种情况下的决策称为风险性决策（2004 年单项项选择题）

第三章财务分析

1.判别财务指标优劣的标准：（1）以经验数据为标准，经验数据是在长期的财务管理实践中总结出来，被实践证明是比较合理的数据；（2）以历史数据为标准，历史数据是企业在过去的财务管理工作中实际发生过的一系列数据；（3）以同行业数据为标准，同行业数据是指同行业有关企业在财务管理中产生的一系列数据；（4）以本企业预定数据为标准，预定数据是企业以前确定的力争达到的一系列数据。 1、 2.企业短期偿债能力指标有：流动比率（依据惯例，流动比率等于 2 时最佳。）、速动比率、现金比

率和现金净流量比率。（多选）（2008 年单项选择题）

3.计算题要注意这两个公式：流动比率=流动资产/流动负债，速动比率=速动资产/流动负债。

4.企业长期偿债能力有下列指标：资产负债率、所有者权益比率。（2006 年单项选择题）（2006 年多项选择题）

5.企业负担利息和固定费用能力的分析指标有：利息周转倍数和固定费用周转倍数。（2008 年单项选择题）

6.企业盈利能力分析：与销售收入有关的盈利能力指标，与资金有关的盈利能力指标，与股票数量与股票价格有关的盈利能力指标。指标越大越好。（多选）

7.企业资产周转情况分析（周转次数越多越好，周转时间越短越好）（2001 年单项选择题）（2008 年多项选择题）

（1）应收账款周转率：应收账款周转次数=赊销收入净额 / 应收账框平均占用额；应收账款周转天数=360 天 / 应收账款周转次数

（2）存货周转率：存货周转次数=销货成本 / 存货平均占用额；存货周转天数=360 天 / 存货周转次数= 存货平均占用额×360 天 / 销货成本

8.综合财务分析的方法：（2000 年案例题） www.xycentre.com

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（1）公式分析法：（前两个重要）与所有者权益报酬率有关的公式，所有者权益报酬率=税后净利 / 有

者权益=税后净利 / 资产总额×\攨8X资产总额 / 所有者权益）

所有者权益报酬率=投资报酬率×\?5X益乘数

与投资报酬率有关的公式：投资报酬率=税后净利 /

资产总额=税后净利 / 销售收入×\攨8X销售收入 / 资产

所

总额）；

投资报酬率=销售净利率×\④5X资产周转率（理解基础上的选择）（2）杜邦分析法不重要。

第四章企业筹资决策原则（2000 年简答题）

1.企业筹资是指企业根据其生产经营活动对资金需求数量的要求，通过金融机构和金融市场，采取适当的方式，获取所需资金的一种行为。（名词解释） 2.MM 理论的基本结论：

无公司所得税情况下 MM 定理：企业的资金结构不影响企业价值，不存在最优资金结构问题；有公司所得税的情况下 MM 定理：由于利息费用在交纳所得税以前支付，负债具有减税作用，因此利用负债可以增加企业的价值，在此种情况下，企业负债越多越好。

3.权衡理论是指既考虑负债带来的利益，也考虑负债带来的各种成本，并对它们进行适当平衡来确定资金结构的理论。（名词解释）

4.财务拮据成本是指当财务拮据发生时，即使最终企业不破产，也会产生大量的额外费用或机会成本。（名词解释）

5.对权衡理论的评价：在其他条件相同的情况下，经营风险小的企业可以较多地利用负债，而经营风险大的企业只能利用较少的负债；在其他条件相同的情况下，有形资产多的企业比无形资产多的企业能更多地利用负债；在其他条件相同的情况下，企业的边际所得率越高，利用负债的可能性越大。

6.资金成本是指企业筹集和使用资金必须支付的各种费用，包括用资费用和筹资费用两部分，用资费用是指企业在生产经营、投资过程中因使用资金而付出的费用，筹资费用是指企业在筹措资金过程中为获取资金而付出的费用，公式为：资金成本=每年的用资费用 / 筹资数额－筹资费用。（名词解释） 7.资金成本的作用：资金成本是企业筹资、投资决策的主要依据。

资金成本在企业筹资决策中的作用：是企业选择资金来源、拟定筹资方案的依据。资金成本是影响企业筹资总额的一个重要因素；是选择资金来源的依据，是筹集方式的标准；是确定最优资金结构所必须考虑的因素。

资金成本在企业投资决策中的作用：在利用净现值指标进行决策时，常以资金成本作贴现率；在利用内部收益率指标进行决策时，一般以资金成本作为基准率。（简答）

8.个别资金成本：债券成本、银行借款成本、优先股成本可统称为负债资金成本；普通股成本和留存收益成本统称为权益资金成本。债券成本：Kb=I(1－T) / B0(1－f)

式中 Kb——债券成本；I——债券每年支付的利息；T——所得税税率；B——债券面值；i——债券票面利息率；B0——债券筹资额，按发行价格确定；f——债券筹资费率。银行借贷成本：K1=I（1－T）/ L（1－f）=i·L(1－T) / L(1－f)=i(1－T) / 1－f

式中：K1——银行借贷成本；I——银行借贷年利息；L——银行借款筹资总资；T——所得税税率；i—— 银行借款利息率。

普通股成本计算公式为：V0=∑Di/（1+Ks）i+Vn/（1+Ks）n

参照书上，优先股成本、和留存收益成本公式见书上 682.683 页。（2008 年计算题） 9.加权平均资金成本（计算过程中必须重视步骤） Kw=WlKl + WbKb + WpKp + WsKs + WeKe www.xycentre.com 务

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式中：Kw——加权平均资金成本；Kl——银行借款成本；Wl——银行借款在企业资金总额中的比重；Kb ——债券成本；Wb——债券在企业资金总额中所占的比重；Kp——优先股成本；Wp——优先股在企业资金总额中所占的比重；Ks——普通股成本；Ws——普通股在企业资金总额中所占的比重；Ke——留存收益成本；We——留存收益在企业资金总额中所占的比重。如果企业有更多的筹资方式，可用下式计算： Kw=∑WjKj。式中：Kw——加权平均资金成本；Wj——第 j 种资金占总资金的比重；K j——第 j 种资金的成本。（重要）

10、固定成本是指凡总额在一定时期和一定业务量范围内部收业务量增减变动影响而固定不变的成本，包括约束性固定成本和酌量性固定成本。其特点是：成本总额不变性和单位成本递减性。（名词解释）（2008 年名词解释）

11.变动成本是指凡总额同业务量的总量成同比例增减变动的成本。其特点是成本总额的递增性和单位成本的不变性。（名词解释）

12.经营杠杆或营业杠杆是指由于存在固定成本而造成的息税前盈余变动率大于产销量变动率的现象。（名词解释）（2002 年案例题）

13.财务杠杆是指由于固定财务费用的存在，使普通股每股盈余的变动幅度大于息税前盈余的变动幅度的现象。（名词解释）（2002 年案例题）

14.资金结构是指企业各种资金的构成及其比例关系，狭义的资金结构是指长期资金结构，广义的资金结构是指全部资金（包括长期和短期资金）的结构。资金结构问题总的来说是负债资金的比率问题，即负债在企业全部资金中所占的比重。（名词解释）

15.资金结构中负债的意义：一定程度的负债有利于降低企业资金成本；负债筹资具有财务杠杆作用；负债资金会加大企业的财务风险。（2007 年简答题）

16.最优资金结构是指在一定条件下使企业加权平均资金成本最低，企业价值最大的资金结构。（名词解释） 17.息税前盈余—每股盈余分析法，这种方法因为要确定每股盈余的无差异点，所以又叫每股盈余无差异点法，其使用前提是筹资方式唯一。计算公式为：

[（EBIT-I1）（1-T）-D1]/N1=[（EBIT-I2）（1-T）-D2]/N2 公式参见书本 711 页。（2006 年案例题）（2008 年计算题）

18.比较资金成本法：企业在作出筹资决策之前，先拟定若干个备选方案，分别计算各方案加权平均资金成

本，并根据加权平均资金成本的高低来确定资金结构的方法。适用于混合投资方式，当加权平均资金成本

最低时，价值最大。公式见书上 713.714 页。

第五章企业投资决策（重要）

1.企业投资是指企业投入财力，以期望在未来获取收益的一种行为。（2004 年单项选择题）

2.投资决策指标很多，但可以概括为贴现现金流量指标和非贴现现金流量指标。（多选） 3.现金流量（简答）(1999 年案例题) （2000 年真题单项选择题）（2001 年单项选择题）（2003 年真题

简答题）（2005 年案例题）（2006 年单项选择题）（2007 年案例题）（2008 年解答题）（1）现金流量是指与投资决策有关的现金流入、流出的数量。

（2）现金流量的构成：初始现金流量，即开始投资时发生的现金流量，一般包括固定资产上的投资，流动资产上的投资，其他投资费用，原有固定资产的变价收入；营业现金流量，每年净现金流量（NCF）= 每年营业收入－付现成本－所得税，或每年净现金流量=净利+折旧；

（3）终结现金流量，是指投资项目完结时所发生的现金流量，包括固定资产的残值收入或变动收入，原有垫支在各种流动资产上的资金的收回，停止使用的土地的变价收入等。

4.投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额，叫净现值。（名词解释）

1、 5.净现值、内部报酬率的公式见书本 729-731 页。（重要）（2005 年案例题）

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6.内部报酬率的计算步骤（每年的 NCF 相等的情况）：第一步，计算年金现值系数。年金现值系数=初始投资额 / 每年 NCF；第二步，查年金现值系数表，在相同的期数内，找出与上述年金现值系数相邻近的较大和较小的两个贴现率；第三步，根据上述两个邻近的贴现率和已求得的年金现值系数，采用插值法计算出该投资的内部报酬率。（重要）

7.内部报酬率的决策规则是，在只有一个备选方案的采纳与否决策中，如果计算出的内部报酬率大于或等

于企业的资本成本或必要报酬率就采纳；反之，就拒绝。在有多个备选方案的互斥选择决策中，选用内部

报酬率超过资本成本或必要报酬率最多的投资项目。（重要）

8.按风险调整贴现率法是指将于特定投资项目有关的风险报酬，加入到资金成本或企业要球达到的报酬率

中，构成按风险调整的贴现率，并据以进行投资决策分析的方法。（名词解释）按风险调整贴现率有如下方法：用资本资产定价模型来调整贴现率；按投资项目的风险等级来调整贴现率；用风险报酬率模型来调

整贴现率。（多选）

第六章企业分配决策

1.企业分配就是根据企业所有权的归属即各权益占有的比例，对企业生产成果进行划分，是一种利用财务手段确保生产成果的合理归属和正确分配的管理过程。（名词解释）

利润总额=营业利润＋投资净收益＋营业外收入－营业外支出

2.弥补企业以前年度的亏损，主要有三种方式：税前利润弥补；税后利润弥补；提取公积金弥补。

3.按《企业财务通则》的规定，法定盈余公积金要按弥补亏损后的 10%来提取。当累积的法定盈余公积金达到注册资本的 50%时，可不再提取。（1999 年简答题）

4.股利分配政策是指管理当局对与股利有关的事项所采取的方针政策。广义的股利政策包括股利宣布日的