2002全国市场研究协会文集

2002全国市场研究协会文集——论文

对应分析技术在市场细分中的应用——吉林省广深市场调查顾问有限责任公司. 2 消费者购买行为的理论解释——央视市场研究股份有限公司. 10 河南省重点企业信息化现状盘点——河南君友商务咨询有限公司. 15 如何实施顾客 满意度调研——河南君友商务咨询有限公司. 28

神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用——河南君友商务咨询有限公司. 35 业内关系与调查行业的发展——昆明田野. 45

对应分析技术在市场细分中的应用

在市场细分研究实践中，我们往往遇到的问题就是到底是哪些不同背景（受教育程度、收入、职业等）的消费者在使用我们的产品，他们在消费行为上有什么差异，我们的产品品牌形象与竞争对手相比在消费者心目中究竟是怎样的等等。以往在分析时只是通过交叉列表来表现他们之间的关系。如果仅仅是两个变量，且每个变量类别较少的时候表现的比较清楚，但在每个变量划分有多个类别的情况下就很难直观的揭示出变量之间的内在联系。近年来，对应分析方法的运用则有效的解决了这些问题。

对应分析方法（Correspondence Ａnalysis）又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。而且，变量划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在越来越广泛的运用。

本文结合啤酒市场细分案例简述对应分析的运用及注意的几个问题。 一、使用SPSS进行分析的基本步骤

1、选择要进行分析的相关变量，调用Crosstab形成交叉汇总表在分析不同消费者对不同啤酒品牌的偏好时，可以把啤酒品牌与消费者的性别、年龄、职业和收入等进行交叉汇总。如得出的下列频次交叉表，如图表1 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 哈啤 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 1 1 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 1 大学本科 34 25 7 1 2 2 1 研究生及以上 3 1 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 1 1 个体/私营业主 32 20 3 5 1 学生 15 6 3 2 1 离退休 3 1 其他 7 5 1 2

2、对交叉表进行整理，调整“野点子”。汇总表中的每一个单元格不能为负数或零，如果有则必须进行必要的类别调整。如本例中离退休与雪花、华丹11度的交叉分析，其结果为零或相比之下极小的频次都会产生偏差，不具有代表性，因此必须采取合并类项的方式加以调整。调整后的交叉表如下表2 SX（属性）＼PP（品牌） 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 2 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 大学本科及以上 37 26 7 1 2 2 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 1 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 1 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 2 个体/私营业主 32 20 3 5 1 1 其他（学生、离退） 25 11 3 2 4 1 3、编制对应分析程序：调用对应分析命令格式编写程序，进行参数设定。 data list free/SX（属性） PP（品牌） freq. begin data

1 1 75 1 2 30 1 3 9 1 4 5 1 5 7 1 6 2 … …. …… …… 11 1 55 11 2 30 11 3 5 11 4 6 11 5 1 11 6 2 12 1 32 12 2 20 12 3 3 12 4 5 12 5 1 12 6 1 end data.

variable labels

SX属性 /PP品牌.[以属性和品牌这两个变量做对应分析] value labels

SX 120-29岁 230-39岁 3 40-50岁 4高中 5大专 6本科及以上 7专业人员 8 干部 9事业单位

10企业管理人员 11员工 12其它 /PP

1华丹干啤 2华丹11度 3雪花 4金士百干啤 5金士百 6其它. weight by freq.[以“FREQ”值为权重。]

anacor tables=SX(1,12) by PP(1,6)[属性中包含12个类别、品牌有6个] /dimension=5 /plot joint.

对应分析中的最大维度数是由变量的最小类别数决定的。行数与列数的最小值减1就是最大维度数。本例最大维度数为6-1=5。 二、对输出结果进行市场细分分析

在以往的分析研究中，我们只能知道某一年龄段不同职业、不同学历的被访者对啤酒品牌偏好的频次，依此进行对比，而在对应分析中结合以下列表和图形就可以更深入、更形象的分析变量类别间的关系。

A N A C O R - VERSION 0.4 BY DEPARTMENT OF DATA THEORY UNIVERSIT >ITY OF LEIDEN, THE NETHERLANDS

The table to be analyzed:

1 2 3 4 5 6 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 1 20-29岁 75 30 9 5 7 2 2 30-39 76 42 12 9 7 2 3 40-50 59 46 5 9 3 2 4 高中 119 68 11 14 11 1 5 大专 54 24 8 8 4 1 … … … … … 12 其它 32 20 3 5 1 1、 以上是根据原始数据形成的交叉汇总表。

2、下表为维度关系表或称特征向量表，主要用来表示行分值与列分值之间的相关系数。 Dimension Singular Inertia Proportion Cumulative Value Explained Proportion 1 .13181 .01737 .452 .452 2 .09635 .00928 .242 .694 3 .08315 .00691 .180 .874 4 .05304 .00281 .073 .947 5 .04495 .00202 .053 1.000 --------- --------- --------- Total .03840 1.000 1.000

3、由上表可以看出，本例中到第四个维度才可解释全部变量的94.7%以上，因此前两个维度代表的信息量有较多的损失。但考虑到金士百、金士百干啤和雪花的比例并不高，因此从总体上看其绝对作用还是很小的。 4、下表Row Scores:行变量的每一个类别在5个维度的中的分值，该值就是对应分析图中的坐标，分值的大小受每一类别所占比重的影响。 SX Marginal Dim Profile 1 2 3 4 5 1 20-29 .107 .211 .378 -.304 -.080 -.200 … … … … 12 QITA .038 .594 .244 -.021 -.272 -.351 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 5、对图形的统计分析

下表是对应分析的一个最主要统计结果，形象的把行变量和列变量类别分值分布用坐标图示表示出来。红色（圆点）分布表示属性类别间的差异，绿色（方点）表示品牌类别之间的差异；同时也更加直观的把属性和品牌这两个变量之间的类别联系形象的表现出来。在对应分析中，特征相似的类别会聚集到一起，差异很大的类别会相距较远。

从以上图示可以看出：当地普通啤酒品牌与消费者背景情况之间、品牌与品牌之间、不同的消费者之间的关系。

年龄在30-39岁、学历为高中或中专以上的企业普通员工，机关事业单位的普通干部距离华丹干啤和华丹11度较近，换句话说，这些人比较喜欢华丹；金士百与金士百干啤

距离较远，这表明喜欢金士百的消费者与喜欢金士百干啤的人差别较大；华丹干啤、华丹11与金士百和金士百干啤距离较远，说明金士百品牌与华丹品牌有较大差异；从职业来看，事业单位职工与其他职业的消费者之间有较大差异。相比较之下，40-45岁的被访者更偏好金士百干啤；20-29岁的年轻人更喜欢雪花。 应该说，在被访者背景资料的纵向对比中所占比例不大，而在横向对比中所占比例较大；同样对于品牌之间的丛向对比与横向对比所占比例基本一致；本例中的大部分信息主要体现在第一维度上。由于对应分析综合考虑了行比例与列比例的差异，因此在同一图形中表现了品牌与消费者背景间的内在联系。

当然，如果使用SAS软件中的对应分析程序，则会把两个维度所占的行、列比例数值清楚的表现出来。

三、运用对应分析应注意的几个问题

不能用于相关关系的假设检验。它只能说明两个变量之间的联系，而不能说明这两个变量存在的关系是否显著。只是用来揭示这两个变量内部类别之间的关系。

维度由研究者根据变量所含的最小类别数决定，但由于维度取舍不同其所包含的信息量也有所不同，一般来讲如果各变量所包含的类别较少，则在两个维度进行对应分析时损失的信息量最少。 对极端值敏感。

研究对象要有可比性。

变量的类别应涵盖所有可能出现的情况。

对应分析的基础是交叉汇总表，表中的每一个单元格都代表被调查者选择某一答案的频数，也表示行、列的对应关系。对应分析的一个重要前提条件就是表中的每个单元格不能为零或负数。

对应分析、因子分析或主成份分析虽然都是多元统计分析，但对应分析的目的与因子分析或主成份分析的目的是完全不同的。前者是通过图形直观的表现变量所含类别间的关系，后者则是为了降维。

在解释图形变量类别间关系时，要注意所选择的数据标准 >标准化方式，不同的标准化方式会导致类别在图形上的不同分布。 消费者购买行为的理论解释 朱 瑞 庭

一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。

西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释

作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。

要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释

在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的 S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。

新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为 S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。

(一)，Cognitive Dissonance

该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。 这里不妨称之为认知平衡理论。

在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况下消费者可以通过改变自己原有的观念或者计划来取得内心的重新平衡，比如他可以找出各种各样的借口来为自己的购买决策辩护(今天时间紧张其它商店路远，今天算例外下不为例了，就算是捐赠吧等等)，他还可

以通过调整和改变自己的行为来消除这种状态，比如他要求退货。在后一种情况下消费者同样可以通过改变自己的观念和行动来达到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也许也挺不错的，或者即刻离开这一商店等)。从这里也可以发现，消费者在求得新的平衡的过程当中或者之后，事实上还会产生新的不平衡。但是只要这种不平衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整来达成自己内心的稳定。

这一理论给商家提供了非常有益的启示。商家既可以在消费者进入商店以前，也可以在消费者购买过程当中和结束后采取措施来减少或消除可能给消费者带来心理失衡的因素。商店可以适当增加花色品种，以满足各种消费者的不同需求；商店可以适当延长营业时间，通过提供完善的售后服务来消除顾客的后顾之忧；商店不要夸大商品的质量，不作无法兑现的承诺；向顾客提供客观的商品信息；创造良好的购物环境，提供微笑服务等等。

(二)，Buying Risk

这里所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。按照上面所说的认知平衡理论，消费者在这种情况下就会促使自己去面对风险或者减少这种风险，以达到内心的平衡。

消费者的购买风险可以有经济上的、产品功能上的以及社会认可上的不同的表现方式。由于缺少价格信息的透明度消费者可能购买了更贵的商品，购买的商品有其使用功能上的缺陷，消费者选择的商店在自己的社会圈中缺少认可，这个时候消费者的心里就会产生消极的感受。再来观察购买风险的感受机制的话，可以发现，风险的大小以及消费者的行为表现一方面取决于商店的有关特征(是否新开业的商店，价格水平的高低，商品供应的透明度，商店的社会认可等)，另一方面也和消费者本身的个性特点有关(如消费者的自信程度、风险意识等)。

对消费者来说有多种可能性去减少这样的购买风险。首先消费者可以通过搜集更多的产品或商家的信息来达到这一目的。信息的来源则取决于购买风险的表现方式，比如有关产品使用功能的信息可以从产品说明书、媒体报道当中获得，消费者还可以从同事朋友邻居等社会圈中获得有关信息。消费者搜集信息的强度和多少则取决于消费者所感受到的风险的大小，一般来说，风险越大，搜集信息的动机会越强，数量会更多。另外消费者可以通过保持对品牌和商家的忠诚，来把可能产生的购买风险控制在一个可以接受的范围内。在这种情况下消费者就会重复性地在某一家或几家商店里购买同样的品牌，只要消费者对品牌以及商家表示满意，消费者的购买决策就会因此大大简化，久而久之就会成为一种习惯性行为，一旦出现某种需求，消费者就会马上作出购买场所和品牌的决策。除此以外，消费者可以选择知名度高的商店，或者把购买计划暂停，购买小包装商品和试用品，或者就购买最贵的商品等等，来有效降低购买风险。对制造商和零售商而言同样可以采取营销组合一方面向消费者有效地提供关键信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通过完善的售后服务、长期的低价销售、购物咨询等等来提供消费者购物的安全感，从而降低购物风险。 (三)，Involvement

在这里可以把这一理论称为消费者的关注理论，它在市场研究当中正获得越来越广泛的应用。通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与，文献当中有高度关注和低度关注之分。高度关注指消费者对某一具体事物(如产品或商店)的积极强烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消费者积极的信息搜集、加工和评价上。低度关注通常表现在消费者日常生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对

较低，通常不会引起很大的内心的不稳定，这个时候消费者的购买决策过程就会缩短。此外还可以进一步从消费者的个性、产品特征以及购物情景等角度来对消费者的关注程度进行区别和分析。

消费者的关注程度首先和消费者的个性特征有关，所以在有关的文献中也把这一类关注称为个性关注。当某一事物与消费者的价值趋向紧密联系在一起的时候，消费者就会表现得高度关注，在消费者的购买决策中实际上是一个购买动机的问题。如果消费者在其购买动机中强烈倾向于商品价格的低廉实惠，这个时候消费者就会特别关心商品的价格信息，并为此落实到具体的行动中，他可能就会忍受糟糕的购物环境，到拥挤不堪需要排队付款的商店去购买物品。从产品特征的角度来讲，消费者的关注程度一方面取决于产品的类别、产品对个人的重要程度、消费者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决于消费者可能感受到的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消费者就会表现得高度关注，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵的商品。研究表明，对衣服的购买消费者就往往给予比日常生活用品购买更高的关注。在后者消费者往往倾向于价格实惠这一条，因为它的购买风险相对较低。最后消费者的关注程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有了购买意愿，那么就会立刻产生对购买对象的关注，另外如果存在时间上的压力(比如临近商店打烊)，消费者也会调整自己的关注程度。消费者的关注理论可以用来解释消费者购买决策的过程。有关这一理论在四种购买决策类型(extensive, limited, habitual 和 impulsive)中的应用, 限於篇幅不作介绍了。

(四)，Variety-Seeking-Behavior

消费者的购买行为在一定的时间内通常会保持稳定，具体表现为消费者重复地在同一个或几个商店里购买商品。这种购买行为的重复源自于消费者所感觉到的微小的购物风险，从而倾向于作出习惯性的购买决策。但是在日常生活当中，也可以经常观察到另外一种情况，在一段时间之后原来的品牌或商店在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无聊或没兴趣的感觉，这个时候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求。这就是VSB理论所要研究的内容，我们可以称之为消费者的求变理论。

消费者的购买行为发生改变的理论基础可以从所谓的“最优刺激水平”理论当中找到解释。这一理论(Optimum Stimulation Level) 假定，消费者对环境因素及内部原因刺激所产生的反应可以通过一个倒置的U来描述，处于中间状态的刺激水平会被感知为最令人满意的刺激水平，不足的和过度的刺激水平都会导致消费者的不满。当消费者产生厌倦无聊的时候，他就会通过改变自己习惯的购买行为，来提高自己所能感知的刺激水平。

从二十世纪九十年代以来，在文献当中出现了大量的VSB研究报告。这些研究首先着眼于搞清哪些人属于所谓的求变者(Variety-Seeker)，在这里消费者的所有社会统计特征都被当成变量包括到研究当中，研究结果表明，年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求变行为产生影响，这种影响的力度和方向在不同的研究中则有不同的表现。研究的第二个重点在于进一步搞清，哪些商品类别会在消费者当中产生求变欲望。总的来说，商品的挑选范围越大，商品之间的区别越小，对商品的忠诚度越低，购买风险越小，产品关注程度越低，那么消费者的求变欲望就越强，消费者就越会改变原有的购买行为。研究的第三个重点在于，针对消费者的VSB行为，制造商特别是零售商可以采取那些营销措施来吸引他们的注意力，并培养他们对品牌和商家的忠诚度。这种营销措施可以从产品及服务策略一直延伸到价格策略、广告策略、促销策略等等。限於篇幅，这里不再展开论述。

上面概括性地介绍了目前在西方理论界广为应用的几个消费者购买行为理论，在这里已

经可以发现，它们之间的有些内容是重叠的。目前尚没有一个一体化的标准模型来完整地解释消费者的购买行为。在文献中有许多用来分析消费者购买决策行为(比如商店选择)的结构模型，通常把上述一个或者几个理论结合到了购买决策的整个过程的分析和描述当中，可供参考。

河南省重点企业信息化现状盘点 --基础薄弱、资金不足、人才缺乏 河南君友商务咨询有限公司 罗春财 刘定平 吴银萍 一、概述

自本世纪五十年代以来，企业信息化的浪潮几经起伏，成为推动现代经济蓬勃发展的重要动力源泉，尤其是八十年代后期，信息技术迅猛发展，通信和网络将全球紧密联系起来，信息和知识在全球范围内快速流动，信息化环境正在形成，信息化成为企业生存和发展的基本条件之一。我国政府对此也高度重视，并将其列为“十五”的专项规划。 从内容上看，信息化的核心是电子商务，信息化的关键是金融电子化，而信息化的基础则是企业信息化，企业信息化如何在一定程度上决定着整个信息化的面貌和水平。从整体上讲，我国的信息化仍处于刚起步和自发阶段，企业信息化的总体水平还处于较低的层次。据来自国家经贸委的消息：国内现有1.5万家国有大中型企业中只有10%的企业基本上实现了信息化，70%的企业尚处于学习和摸索之中，而20%的企业只将计算机用于报表处理和打字功能。

为了充分了解河南省重点企业信息化的建设情况，探讨如何应用信息技术改造传统产业，促进我省产业与产品结构的升级换代，河南君友商务咨询有限公司受河南省经贸委的委托，对重点企业的信息化现状进行了问卷调查。共收回有效问卷64份，占重点企业的86%，涉及了冶金、电子、机械、纺织、化工、医药和邮电等24个不同行业，有较强的代表性。

调查结果显示，河南省重点企业的信息化建设处于起步阶段，计算机专业人员、设备装备和信息化工程建设情况不容乐观。大部分企业认为，提高效益和强化管理是企业信息化建设的主要目的，企业信息化建设的难点是资金不足，信息化建设成功关键是领导重视并参与。 二、基础篇

我们这次调查的基础设施主要包括硬件、软件、办公自动化程度及实际应用情况。通过实际调查可以看出，河南省重点企业信息化的基础还很薄弱，离信息化的实现还存在很大的距离。

（一）硬件普及情况不平衡，机型比较单一

本次调查硬件方面主要选择了PC机和服务器的拥有量两个指标。PC的拥有量尽管受业务性质不同的影响，但作为最基本的信息化衡量指标，在一定程度上还是可以反映一个企业信息化建设的步伐和程度。而从实际的调查结果来看，其形势并不容乐观。在调查的企业之中，硬件PC的数量最少者不到10台，最多者达5000台之巨，可见差距之大。其中百台以下和百台以上约各占50%，平均拥有量为260台/家。其中以机械、煤炭和有色行业拥有的计算机数量居多。

从企业人均拥有量来看，分布也存在着不平衡的现象。最少者每千人仅2.2台，最多者每千人250台，平均每千人拥有量21.3台。具体情况如下（见表1）： 人均拥有量（千人台） 企业个数 所占比例% 累计所占比例% 5以下 10 20 20 5-10 15 30 50 10-15 6 12 62

15-20 8 16 78 20-25 4 8 86 25及以上 7 14 100 合计 50 100 - 从计算机构成来看，486及以下型号的机器仍占一定的比重（17.23%）。其中以机械和煤炭两个行业使用居多。结合行业拥有计算机数量来看，虽然机械和煤炭两个行业拥有的计算机数量最多，但拥有的计算机装备也比较低，如果想仅仅依靠现有的设备进行企业信息化建设，这对于企业信息化的实现会造成一定的影响。

从建立了网络的企业来看，服务器多为1台（占21.15%）或2台（17.30%），这两种情况近40%。也有些企业比较特殊，比如中国一拖集团有限公司，863台计算机中592台为486及以下品牌（近70%），但拥有75台服务器。

（二）应用软件使用比较广泛，办公软件中office独占鳌头 从企业所使用的应用软件看，既有WINDOWS、WINNT、UNIX、NOVEL等操作系统，也有CCED、WPS、OFFICE、EXCHANGE、LOTUS NOTES等办公软件，较为专业的数据库及开发应用软件也使用较频繁，如FOXPRO、PHOTOSHOP、FRONTPAGE、JAVA、DREAMWEAVER、SYBASE、VFP、AUTOCAD、FREEHAND、CORELDRAW、DELPHI、SQL SERVER、PKPM、FORTH SHIFT、PAGEMAKER、ILLUSTRATOR、AUTODESK、VISUAL STUDIO、ORACLE 等。

目前企业主要使用的办公软件以office独占鳌头，其次是lotus和WPS，其他软件如金山软件等使用率则不具有普遍性，比例非常低。个人终端使用Windows的比例最高，其他也有使用WinNT和Linux作为个人终端操作系统的，但比例很低，使用其他的就更少了。

企业应用软件的最亮点当属财务软件，不仅使用普遍，并且选择广泛，用到的就有用友、金碟、浪潮、万能、润嘉、国强、安易、鑫汇等。 （三）办公自动化实现的程度不同

办公自动化，即辅助办公管理系统或OA系统，指采用Internet/Intranet技术，基于工作流的概念，使企业内部人员方便快捷地共享信息，高效地协同工作；改变过去复杂、低效的手工办公方式，实现迅速、全方位的信息采集、信息处理，为企业的管理和决策提供科学的依据。一个企业实现办公自动化的程度是衡量其实现信息化的一个重要标准。

从企业信息化的具体项目来看，有4%的企业还未将办公自动化列入日程，有30%左右的企业其办公自动化的实现程度在30%以下，另有30%的企业其办公自动化的实现程度在30%-50%之间，实现50%-90%的约有25%，实现90%-100%的有10%左右。其中实现程度最高的行业为机械行业和电子行业。

（四）企业信息化程度比较低

信息化就绪的一点就是强调无纸化办公，办公中充分利用电脑和网络，提高效率，使信息达到充分共享。从计算机的用途看，用于“处理公文”的比例最高，占94%，其次是收发电子邮件，占80%、往后依次是上网（占77%）、设计（占73%）、编程（占64%）等。企业开展信息化的目的是利用现代信息技术手段，在生产、经营、管理过程中有效地开发、利用和传播信息资源的过程。从我省这些重点企业目前利用计算机的用途来看，只是简单地利用了报表处理、打字功能和收发邮件的功能，处于比较低级信息化阶段，离真正实现企业信息化还有很远的距离。

设立信息机构及信息主管是企业信息化的重要内容之一，从调查企业来看，设置信息主管（CIO）的企业有44个，占被调查企业的70%，设有信息中心的41个，占被调查企业的67%。从信息机构的科室数量来说，平均2个左右，其中以一个的居多，占55.3%。

从调查分析看，目前我省企业已建立的信息工程包括企业信息管理系统（MIS），有60.93％企业已建立；ERP（企业资源计划管理系统），有31.25%的企业已建立；CAD（计算机辅助设计）系统应用，有57.95％；Internet（因特网）应用，有87.50％；Intranet（企业内部网）应用，有89.10％。可见，我省重点企业信息化建设总体状况还是比较不错的。

这里特别值得一提的是，个别企业（如漯河双汇实业集团有限责任公司、郑州宇通客车股份有限公司等）斥巨资（分别为463万和865万）初步建立了ERP这种世界先进的企业管理系统，并在近期加大投资力度（漯河双汇实业集团有限责任公司3000万）完善该系统。但是还有大部分的企业在信息化建设的过程中投入资金少、信息化程度低。在企业信息化的建设中，只有充分发挥现代网络和通信的作用，建好企业局域网，逐步发展为Internet/Intranet/Extranet应用系统，在此系统上实现企业信息集成共享，实施异地并行工程，进行电子数据交换 ( EDI ) ，开展电子商务，这将使企业的技术创新从创意产生、新产品的研究开发、试制生产、销售服务的全过程产生革命性的变化。 （五）其他情况

从企业的IT设备配置来看，其主流都是名牌，具体情况是：

PC机主要是外国产的IBM、AST、HP、DELL、ACER、APPLE、DEC、A&T，国产的为联想、同方、同创、长城、海尔、海信、实达、TCL等；

服务器品牌主要是IBM、COMPAQ、SUN、MOTOROLA、EPSON、PANOSONIC、FUJITSU、INTEL、NETEINITY、PHILIPS、ALPHA SERVER、COMDA、方正等；

打印机主要是EPSON、CANON、STAR、HP、OKI、LEXM、商博士、四通等；

UPS电源主要是SANTAK、APC、SANDON、LEUMS、KSTAR、EXST、OYAMA、TCL等；

网络设备品牌主要是CISCO、3COM、TPLINK、D-LINK、ADICO、GVC、NE2000、TOPSTAR、DEC、华为、联想等；

其他有关设备的品牌主要是MICKROTECK、SUPRA MODEM、SOPSTOR等。 三、人员篇

我们这次主要调查了企业职工和领导在计算机使用方面的能力和水平。从调查结果我们可以看出，河南省重点企业的人才还是比较匮乏的，首先是职工的计算机水平比较低，特别是专业的信息化方面人才。

（一）企业职工计算机水平比较低，企业间差距比较大

从企业职工掌握和运用计算机的情况来看，大部分企业员工的计算机水平还很低，且各企业间差别较大。整体来上，参加过计算机基础知识培训者不足员工总数的6%，会使用办公软件者也不到6%，能进行计算机基本操作，会使用DOS或WINDOWS者只有7%。对互联网的熟悉度更低，能利用因特网获取所需资料，会使用电子邮件为2%。个别企业水平较高，如河南安彩集团有限责任公司，其各项指标均名列前茅。 表2 职工掌握和应用计算机的能力 单位：% 最小值 最大值 平均 1．计算机类的专业人员 0.00 12.23 0.55

2．参加过计算机基础知识培训者 0.00 87.32 5.90 3．能进行计算机基本操作 0.08 76.84 7.36 4．使用WORD等进行文字排版者 0.07 62.87 5.85 5．会使用较大型的专业软件 0.00 12.63 0.50 6．能对计算机进行管理和维护的 0.00 17.47 0.55 7．能较熟悉使用数据库 0.00 12.20 0.62 8．会编程语言 0.00 6.48 0.32 9．能利用因特网获取所需资料 0.00 52.39 2.09 10．能够进行网站建设、维护者 0.00 4.77 0.12 企业信息化必然要求企业员工具有较高的技术水平，然而从目前河南省重点企业员工的计算机水平来看，能进行计算机基本操作的员工只占7.36%、文字处理的只占5.85%、能利用因特网获取所需资料的只占2.09%、其他掌握专业计算机知识的均在1%以下，要想在如此低的计算机水平下来实现企业信息化是有很大的难度的。 (二)企业信息化人才匮乏，而且分布不均衡

企业信息化人才主要集中在信息中心，而河南重点企业信息中心的员工平均数为13人，少者3人，多者达83人，人数低于平均数13的累计达72.1%。如果要想实现企业信息化，就需要企业具备足够的信息类员工，特别是专业计算机人才，而从目前各重点企业的实际拥有情况来看，计算机专业人员以3人和8人的居多，低于9人的累计达59.5%，有76.3％的企业认为企业在信息化建设中面临人才缺乏的问题，这对实现企业信息化有一定的影响。

从企业所属的行业来看，电子和机械专业计算机人才居多。与其他一些传统行业如纺织、食品和化工行业的专业计算机人才拥有相比，电子和机械行业（而且还基本上都是国有大企业），由于其发展的速度和前景都比较乐观，可以留住专业人才，所以计算机人才比其他企业多。

（三）企业领导计算机水平比较高，但仍达不到信息化的要求

从企业领导掌握计算机的情况来看，有80%的企业其领导成员中过半数会使用计算机，可喜的是其中45%左右的企业领导层都会使用计算机，该项的平均值为78%。有75%的企业其领导成员中过半数会上网浏览信息，42%左右的企业领导层都会使用互联网获得信息，平均值为69%。有34%的企业其领导成员中过半数经常使用计算机收发电子邮件，其中21%左右的企业领导层都经常使用计算机收发电子邮件，平均值为42%。

对企业一把手的调查发现，不会使用计算机者仅为3.5%；会使用，在别人帮助下上过网者占24.6%；能自己浏览信息，但没有专用邮箱者占28.1%；会熟练使用、常上网、有专用邮箱，常使用者占43.9%。具体情况如下：

企业信息化建设成功的关键是是领导的重视与参与；其次才是先进的企业信息基础设施，充足的资金和人才队伍。而领导本身对计算机的掌握程度在一定程度上决定了领导对信息化的重视与参与程度。调查结果值得我们欣慰的是，河南省重点企业的领导对计算机的掌握程度还是比较高的，会熟练使用计算机、常上网、有专用邮箱、常使用专用邮箱的占43.9％。而且针对企业信息化，这些重点企业的领导对建立自己的信息中心还是非常重视的，建立的占67％，有自己的信息主管（CIO）的占70％。而且在调查中我们了解到，只有19.1％的企业认为领导不够重视企业的信息化建设。这都说明了企业领导对信息化的认识以及重视程度。 四、建议篇

针对目前河南省重点企业信息化的现状，我们认为应该从以下几方面来改进，以加快重点企业信息化实现的步伐。

1、应坚持实际出发，逐步推进的发展原则

企业信息化是一个漫长的发展过程，不可能在短时间内产生显著的效益。对企业来说，要做好打持久战的准备，况且信息技术发展一日千里，企业要想一步到位，一劳永逸是不可能的。只有从企业自身的实际条件出发，集中必要的人力、物力，逐步推进企业信息化的进程。在信息化的实施过程中，同时还应注意整体性、前瞻性、实用性和可扩充性的统一，不要盲目求新求大。在坚持这些策略的同时，企业也应按照一定的步骤去发展。

企业信息化的第一步是应该抓好基础管理，通过企业基本资源的信息化，建立和改造企业的基础管理；

第二步才是企业资源计划（ERP），降低管理成本和提高运营效率，进行集成业务处理； 第三步必须考虑企业间的合作，利用外部资源，进行供应链合作，使得业务效率最大化等；

最后，才步入电子商务时代，形成一个更为广大的电子商务社区，最大地增值、不断地创新、协作地商业运作。

2、加强企业信息技术和管理人才队伍的建设

人才是企业信息化建设成功与否的最终决定力量，河南省的重点企业必须对此应有正确的认识。在企业信息化的过程中，培养一支既懂信息技术又具有坚实的管理科学知识的队伍尤为重要。这支队伍中既要有系统分析与设计人员、软件开发人员、数据库管理人员、硬件维护人员等信息技术人才，又要有营销人员、财务人员、人力资源管理人员等各种管理人才，做到优势互补、取长补短。为鼓励优秀人才脱颖而出，企业应打破常规，采用引进和培养相结合的方式，加大对人才的储备，以保证企业信息化建设的人才需要。 3.解决企业信息化资金短缺的问题

针对目前企业信息化的现状，企业应把企业信息化与技术改造摆在同等的位置上，对前者加以重视和引导，硬性规定一些该上的项目，加大对信息化资金的投入，以解决企业在信息化过程中资金短缺现象的发生。同时国家也应该出台一些措施，给予资金上或政策上的支持。例如，类似于“政府上网”工程一样，来一个“重点企业上网”工程。同时，可设立“企业信息化专项基金”或给企业信息化以优惠贷款的支持。 4.优化企业的硬软件基础设施

针对目前河南重点企业的基础设施建设情况，各企业应该逐步淘汰现有的低档PC装备，适当增加一些适合信息化发展的设备，首先从设备上来提高企业信息化的装备。其次要建立符合自己企业特色的软件系统。目前河南重点企业的一些软件是由上级主管单位下发的。但有些下发软件或游离于企业本身的系统之外，或要求不同的运行平台，例如，有Windows 95下的，也有Windows 98下的，甚至还有DOS下的，这给企业的信息化工作带来了许多不便。另一方面，企业向一些上级主管单位上报数据大部分是通过网络来进行的，但网络模式不一样,有的是专用网，有的是Internet通用网，有时，甚至一个单位的不同部门之间得上不同的网站。所以，企业上级主管部门应制定有关的标准和规范，规定哪些工作应由主管部门下发软件，哪些只需统一数据的内容和格式就可以了，同时，统一下发软件的操作系统平台，统一上报数据的网络通道，以优化企业的软件系统。

企业信息化工程是一项长期的、综合的系统工程，有着丰富的内涵。它不是简单地把机器和人组合在一起就可以实现的，它需要企业从硬件、软件、人才和管理等方面去改进和完善。

如何实施顾客 满意度调研

河南君友商务咨询有限公司 徐延军 罗春财

随着我国加入WTO步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市场研究行业中得到重视并兴起。下文是河南君友商务咨询有限公司的研究人员学习国际方法，结合实践摸索出来的一点体会，供同行和广大企业参考。

一、 顾客满意度的含义

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质 >品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。

“顾客满意”的产生是在80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。

在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆?鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。

“马尔科姆?鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部分内容所占的比例如下： 测 评 内 容 所占的比例（%） 顾客满意度 30 人力资源利用 15 质量保证 15 质量结果 15 领导才能 10 质量战略规划 9 信息及分析 6 合 计 100

顾客：这里的顾客不仅仅是传统意义上的企业外部顾客，还包括内部顾客（包括企业地员工、供应商 >供应商、代理商、合作伙伴）

90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 二、 顾客满意度的衡量

影响顾客对企业产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。 1、 直接衡量法

所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服务的不满意之处。 2、 间接衡量法

所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

河南君友商务咨询有限公司从2000年即开始为服务行业的客户进行连续的顾客满意度研究。通过近1万个样本的顾客满意度研究的实践探索，并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾客满意度研究模型。我们对服务行业的顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通过直接方法得出顾客对某项产品/服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指标目前的满意情况，进而指导企业采取一定的措施来改进。 三、 顾客满意度的实施

君友公司通过长期对顾客满意度的研究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系：

1、测定企业的CSI（CUSTOMER SATISFACTION INDEX 顾客满意度指标）

我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。

根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等等。 例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、1860服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标；在对超市的客户满意度研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。

2、 建立企业的CSS（CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM 顾客满意度体系）

在我们公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果，对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品/服务，提高顾客对产品/服务的满意程度。 （1）诊断企业当前的顾客满意度情况。

诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的

认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。

其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。

最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。

对满意度的诊断，我们公司采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具体实现的。

通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，我们可以对产品/服务的影响因素进行以下归类： 优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。 维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。 改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。

机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。

（2）规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。

规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持；对企业不具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企业产品/服务的优势，把劣势变为优势。 （3）测试改进后的效果。

通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品/服务进行测试。

我们公司通过几年来的摸索，提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形式取得顾客对产品服务的满意程度，同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。 “神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式，由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客” 是市场调查诸多手段中的一种，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。 国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生，认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们也不知道哪位是“神秘顾客”。

目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营，聘请“神秘顾客”暗中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律，并如实记录反馈给厂家主管。

中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，每月反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。 四、 顾客满意度调研的前景

在计划经济向市场经济转型的过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户满意度为中心来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。

研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调研，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。

在中国成为WTO的一员后，随着服务业的开放，更多的外资保险公司、银行将进入大陆，外资公司原来不能单独经营的销售、维修等服务性领域的界限将不复存在，全面质量管理中不可缺少的顾客满意度作为外资企业打开中国市场的杀手锏，将极大地刺激国内的竞争对手（即“鲶鱼效应”）。国内企业如果想在未来的市场竞争中处于有利地位，就必须了解顾客对自己企业产品/服务的满意情况，进而改进不足之处，多年来政府和消费者苦恼的服务质量问题也可望在竞争中得到根本解决。

鉴于此，研究顾客满意度的咨询、管理顾问和市场调查机构将顺势而为，并逐渐增多，基于顾客满意度的研究将越来越专业，这一切都使国内市场上对顾客满意度调研的需求迅速增长，从而推动国内顾客满意度研究的发展。 神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用 河南君友商务咨询有限公司 徐延军 路 勇

内容简介：“神秘顾客” 这种先进的管理经验和技术，以其组织的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性、咨询分析的科学性和功能的显效性，已经开始被窗口服务型行业的管理者运用到实际工作中进行服务管理；由于窗口服务型行业对服务质量的要求存在诸多共性，“神秘顾客”的实施自然具备普遍性。 关键词： 神秘顾客 窗口服务型行业 服务质量 一、 窗口服务型行业服务质量的特征

引入外部监察机制是国际上成功的服务型企业用来提高服务质量的一种有效手段，目前银行、电信、医院、税务、商场、快餐等众多窗口服务型行业纷纷借助外力监察和提高服务质量，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法已悄然出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。

窗口服务型行业之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测，这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。按照ISO8402：1994的定义，服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，共有八大特性和六大特征。其中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现，服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。传统规章制度、领导定期或不定期检查都存在一定局限性，不可能时时处处对服务人员做到检查、考核，这样通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法就弥补了这一缺憾。

服务质量的八大特性和六大特征如图所示：

服务质量的八大特性的含义如下：

服务功能。如交通运输业的基本服务功能是实现旅客、货物的安全位移；饭店的基本服务功能是使宾客得到生活、娱乐、商务活动的良好条件。

2. 安全性。安全是人们的基本需要。服务业要确保人们在旅行、住宿、饮食、购物、娱乐过程中的人身和财产的安全。尤其对交通运输业来说，无安全即无质量。 3. 时间性。包含着及时、准时、省时三个要素。服务质量就要讲效率。

4. 经济性。当人们支付了一定费用后，即要求获得相应数量和质量的服务，体现商品等价交换原则。 服务企业应当在保证服务质量的前提下，努力降低成本，合理定价，质价相符。

5. 舒适性。主要对服务环境、设备设施的要求。当人们在清洁高雅、温度适当、美观有序、设备设施齐全有效的环境中购物、旅行、住宿时，会产生愉悦舒适之感，认为服务质量好。

6. 周到性。指服务企业或服务人员善于体察顾客心理，想顾客所想，急顾客所急，帮顾客所需，不仅能满足顾客的一般要求，而且能满足某些特殊要求，使顾客处处感到方便、满意。

7. 知识性。服务业充满着各种各样的知识，商店营业员要能向顾客介绍商品性能、使用和维修保养知识；餐厅服务员能向宾客介绍菜点典故、烹调方法、营养知识；导游要具有丰富的地理、历史知识和较强的语言表达能力等。

8. 文明性。就是要求服务人员具有整齐端庄的仪表，落落大方的言行举止，热情友善的态度。

服务质量的六大特征是：

1. 对服务人员的素质依赖性。服务人员面对面地为顾客提供服务，这种特殊商品的生产和消费是同时完成的，服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员的素质。

2. 服务质量标准的动态性。服务质量的优劣是对特定服务对象而言的。同样的服务，不同的顾客对它的评价往往具有很大差异。统一的质量标准不可能适应不同顾客的要求，而且，对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能用指示性与限制相结合的服务规范加以约束。

3. 服务质量的短暂性。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束，形象就留

在顾客的心目中，无法修补。

4. 服务质量的起伏性。认真一抓，服务马上提高；稍一松懈，服务质量立刻降低。

5. 质量构成的综合性。服务质量是由有形实物质量（如餐馆的菜点质量、商店的商品质量等）、有形的服务设备和服务设施的质量（服务设备如通讯、通风、照明、安全、卫生、计量、检测、包装、装卸等；服务设施如楼房、交易场所、餐厅、娱乐场、交通工具等）、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。

6. 服务质量的窗口性。透过这个商品，可以看到一个国家、一个民族的精神状态和文明程度。

服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标准，即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标，软件服务要从“周到、知识、文明、时间和经济”等方面着手，为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服务质量标准。由于服务质量“对服务人员的素质依赖性”较大，并且有一定的“起伏性和短暂性”，以往通过管理者进行定期或不定期的内部检查和简单的通过征询客户意见函的方式，因其发现和解决问题的途径和时间较长，实效性差，往往效果平平；那么通过一般消费者实际接受服务或消费，然后进行打分或评价的“神秘顾客”为主的外部监察机制就应运而生，其方法能够准确、连续、真实地反映营业人员的服务表现及其服务质量现状，神秘顾客直接对服务管理部门直接负责，能够直接起到督促营业人员自觉按照服务规范来为顾客服务、客观上达到提高服务质量的目的。 二、“神秘顾客”的理论范畴

1、“神秘顾客”（Mystery Customer）的定义：

“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

具体到窗口服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对窗口服务型行业的营业环境，营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提高顾客满意度的目的。 2、“神秘顾客”的优点及缺点：

优点：可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这, 样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。 3、“神秘顾客”的适用范围：

了解各种类型窗口服务型行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。

作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

4、“神秘顾客”的运作方法：

观察法： （Observational survey）调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取

得必要的信息。

问卷法： （Questionnaire survey）用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。 在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。 三、“神秘顾客”的作用

第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。

中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，按月度整理后反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。 其作用具体讲有五条：

“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。 四、神秘顾客服务质量监测的内容

一般情况下，神秘顾客评估的范围不外乎硬件监测和软件监测两个方面。硬件监测包括外部环境、内部环境及设施，软件监测主要考核服务态度、业务素质、服务用语、服务规范、工作纪律等内容。

根据某公司对窗口服务考核的要求，可以设计如下神秘顾客监测的问卷，包括5个类别、11个项目。从下表可以清晰看出，该问卷较好地将服务质量的八大特性体现了出来，其中，环境和设施两个类别集中体现了营业窗口服务质量的“功能性、舒适性和安全性”，服务形象、业务素质和服务态度三个类别则对营业窗口服务质量的“周到性、知识性、文明性、时间性”进行了体现。 类别 项 目 评分

停车场所 门前区域

外部环境

环境 门头标识装饰

安全保障

内部环境 宽敞、整洁、明亮、布局合理

营业设施（如货架、柜台） 配备是否齐全

必备设施 设置是否合理

消防设施

设施

顾客等候、休息的设施

便民设施 公用电话

咨询服务台 统一着装 服装整洁

人员形象

工号佩带端正、统一

服务形象

座下、站立姿势端正 使用礼貌服务用语

服务用语

行业规范服务用语

业务知识、技能 相关知识、技能

业务 素质 有较强的营销意识

,

受理服务时间 热情、微笑服务

服务 态度

主动了解客户需求，积极为客户提供帮助

五、“神秘顾客”服务质量监测项目 的实施要点

1、“神秘顾客”的选取

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。

“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”，随机抽取那些正在消费、服务的顾客，对其进行即时调查监测；另一种为“长期神秘顾客”，在经过相关的培训后，对服务专业型较强的公司、单位进行长期的监测。 2、“神秘顾客”的培训

主要培训内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、调查的技巧。 1)服务质量知识：行业《服务质量评估标准》和礼仪规范

2)相关业务知识：对所调查行业的基本业务知识：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格。

3)行为、心理常识：具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。 4）调查技巧

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，

要始终保持一种普通顾客的心态。

由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看、耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。

3、神秘顾客现场操作规范

1）“神秘顾客”应衣着干净整洁，谈吐文雅得体，行为礼貌大方，以普通顾客的心态去工作。

2）“神秘顾客”到达指定营业窗口后 ，首先要对营业窗口网点的服务环境仔细观察，作出准确的判断，然后，根据评估标准对服务环境进行评价。 3）行走线路：

A、只有一个门的营业厅，如果营业厅只有一个门，进门后按右手原则行走并观察，作到每一个柜台都要观察到（如图1）。

B、有两个门的营业厅，从右手的门进入后，按右手原则行走，并观察，观察结束后仍从右手门出门（如图2）。 4、注意事项：

1）注意保证身份的神秘性，严格按要求完成任务。

2）按照所规定的日期和时间，将工作做到细致、责任到人。 3）工作期间注意积累经验，不断学习所考核的知识。 4）在工作期间，随时和督导保持联系，方便工作安排。

5）强调本行业保密的工作要求，不得随意泄漏本公司的任何资料内容，在公共场所谈论与工作有关的任何话题或将有关资料传阅他人。所发放的问卷、资料、文件，接收、寄送都必须签字，以便备查；剩余空白问卷、作废问卷都必须随已完成问卷交于公司督导。

6）问卷严禁私自复印，或给他人传阅，一经发现立即终止工作，并承担法律责任。 六、结束语

鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”地进行，不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用，距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性，随着中国加入WTO，国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时，“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层，这样国内众多窗口服务型行业的客户服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用，或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控，并由此引发一场“以客户满意为经营导向”的“服务营销”革命！

业内关系与调查行业的发展

80年代末和90年代初期，北京、上海、广州等地诞生了中国第一批调查公司，这批调查公司以及后来进入中国大陆的国际性调查公司一起，成为当今中国调查行业的“领导”企业，也成为具备全国性调查能力的企业。

90年代末以来，全国各地相继成立了不少区域性调查公司，他们自成立之日起，基本上

都要与全国性调查公司发生千丝万缕的联系。

如果说，早期的调查公司主要是依靠先期进入中国的跨国公司扶持起来的，那么?90年代末以后各地成立的许多区域性调查公司则很多是依靠全国性大公司扶持起来的。不同的是，早期的调查公司曾经经历了一段黄金时光，价格高昂、利润 >利润丰厚，使得他们当中的大部分能够迅速完成原始积累并发展起来。但是近年来，随着价格日渐下滑，行业竞争加剧，质量要求越来越高，新成立的很多小公司自成立之日起就发现生存在一个非常艰难的环境当中。

第一、人才匮乏，基本没有技术创新能力

调查行业的精英可能都集中在北京、上海、广州三大城市，小公司的人才要么在大公司打工一段时间后学到了一些东西，要么干脆就依靠大公司和行业协会出版的一些研究著作、现场执行手册作为“技术标准”。这种状况，虽然一方面使小公司能够迅速“入门”，但是要想提高，基本谈不上有什么技术创新能力。 第二、业务分包，价格接近甚至低于成本线。 很多小公司都做过不少赔本的买卖。有的为了尽快与大公司套上关系，不惜以低价竞争；反过来，有的大公司也可以拼命压价，使得分包业务的执行公司一不小心就背上沉重的包袱。

第三、拖欠款项日益严重，流动资金更加困难

这已经是业内一个公开的“不正之风”，一两年前10家可能一、两家会拖欠，现在则发展到10家中有三、四家甚至更多的会拖欠，而且拖欠时间越来越长，从半个月、一个月，发展到半年、甚至一年。拖欠的直接原因或借口有三种：一种是财务总监找不到；一种是客户未付款；三是因为质量纠纷。

第四、资金紧张，积累缓慢，经常在生存线上挣扎。 调查行业进入门槛较低，调查公司注册资金10万元即可，有的实际资金还不到10万元。加上上述原因，资金紧张成为常事，积累尤其缓慢，更谈不上企业自身技术、人才、规模的发展。

上述问题的出现，已经不单纯是小公司自身的问题，而是影响到整个行业发展的问题。试想，如果小公司经营困难、人才匮乏，再加上经费拖欠造成的资金压力，那么，很可能造成以下三种恶果：

第一、直接影响了调查行业内部良好的相互信任和相互合作关系。一般来说，小公司在与大公司的合作关系中处于下风，质量问题、完成时限问题主要由大公司“裁判”；小公司在履行协议条款时一般都小心翼翼，尽全力按协议要求办事。相反，大公司在履行协议条款特别是付款条款时可以找出各种借口，这种“借口”违约行为，给小公司深深感受到协议履行的不对等性。这样一来，行业内部互不信任、不讲严谨和信誉的风气有可能滋生和蔓延。

第二、间接影响了整个行业的质量下滑。本来大公司与小公司之间有一种共存共荣的合作关系，相互依赖、相互合作，共同完成客户委托的业务。合作关系的好坏，直接影响到给最终客户的成果质量。由于合作关系不对等以及拖欠费用，整个行业的压力就逐渐转嫁到小公司的身上。有的小公司为了降低成本，不惜以降低质量、减少程序为代价，最终将可能导致研究质量和整个行业的质量下滑。

第三、间接影响了行业的社会声誉。小公司一旦资金压力过大，首先想到的就是降低礼品费用、拖延访问员报酬的支付。据我了解，有的区域性公司拖延访问员报酬发放时间长达4个月以上。这种情况的出现，不仅直接导致访问员质量的下降，还会导致行业的社会声誉长期受到损害。 从总体上说，全国性大公司是各地小公司的“依靠”。大公司不仅是小公司的业务来源，

“衣食父母”，而且也是技术和信息来源，“师傅长辈”。这就造成了一种超越一般客户关系的特殊关系。这种特殊关系，促进了行业内部的交流与发展，但同时也会造成小公司进徊椒⒄沟蔫滂簟?/p>

我们可以设想，未来的中国，调查业的市场需求肯定越来越大，但竞争也会越来越激烈。但是，诺大的中国，是否会形成一种超级垄断格局的出现——全国剩下十几家甚至几家巨型调查公司，全国各地只剩下这些大公司的分支机构或办事处？我认为，作为一个高智力行业，这种局面的出现是不大可能的，虽然垄断和反垄断将会是一个此消彼长的长期过程。

因此，我认为，为了整个行业的发展，我们现在必须认真思考和对待大公司与小公司之间的关系问题。这种超越一般客户关系的特殊关系，使得我们必须互相依赖、互相信任、互相监督、平等互利。但是，如何才能形成这种互相信任、互相监督、互相支持、平等互利的关系？如何才能维持和发展这种关系？行业内部除了ESOMAR以外，我们是否需要制定一个中国调查业的内部关系准则？行业协会在这个过程中应该发挥什么作用？ 进一步，我们还可以讨论：中国的调查机构应该如何分布、如何分工？有人说纯执行公司的命运将来很惨，是否所有的调查公司都必须走研究与执行并重的道路？行业内部应该如何分工才能提升整个行业的效率？

对目前来说，当务之急也许是采取措施整顿一下我们自己的“市场秩序”。对于无故拖欠执行费用的行为、对于无视质量和程序的行为，我们是否可以采取某些措施来加以制止？

比如说一些口碑、形象较好的大公司能否首先站出来，发表一点声明，做出某种承诺，协会在业内给予宣传，使全国同行特别是小公司都看到这些真正信誉好的大公司的表态；

再比如说，协会能否或者是否应该成立一个“调解委员会”和“业内纠纷调解部”，专门负责沟通、调解委托方与执行方之间的纠纷问题。

（具体操作可以考虑：如果业内有这类费用纠纷、质量纠纷出现，协会会员都可以到这个部门申报或申诉，并提供有关证明文件。协会则站在公平立场上向当事的另一方提出调解通知书，说明申诉方提出的问题并要求回答。如果双方对事实的看法一致，则要求违约方及时解决，不能及时解决的在规定期限后在业内媒体上发布违约方名单。如果双方对事实的看法有分歧，则在继续调解无效的情况下，也在业内媒体、网站上公布事件情况及当事双方的证明文件。这同样可以起到业内监督的作用。）

可以肯定的是，上述问题不是一家机构单方面能够解决的，也不是行业协会单方面解决的问题，而是需要行业内部全体努力才能解决的问题。在这里，我们希望全国同行首先关注和重视这些问题。大家充分讨论，献计献策，达成某种共识，问题的解决或改善就有希望。

最后，建议行业协会除了考虑技术交流层面的问题，还应该考虑行业规范和行业结构的问题。如果行业内部的正常交易都出现问题，何谈行业的技术发展和市场发展？ 以上意见仅为抛砖引玉，希望业内同行给予指教

2002全国市场研究协会文集——论文

对应分析技术在市场细分中的应用——吉林省广深市场调查顾问有限责任公司. 2 消费者购买行为的理论解释——央视市场研究股份有限公司. 10 河南省重点企业信息化现状盘点——河南君友商务咨询有限公司. 15

如何实施顾客 满意度调研——河南君友商务咨询有限公司. 28

神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用——河南君友商务咨询有限公司. 35 业内关系与调查行业的发展——昆明田野. 45

对应分析技术在市场细分中的应用 在市场细分研究实践中，我们往往遇到的问题就是到底是哪些不同背景（受教育程度、收入、职业等）的消费者在使用我们的产品，他们在消费行为上有什么差异，我们的产品品牌形象与竞争对手相比在消费者心目中究竟是怎样的等等。以往在分析时只是通过交叉列表来表现他们之间的关系。如果仅仅是两个变量，且每个变量类别较少的时候表现的比较清楚，但在每个变量划分有多个类别的情况下就很难直观的揭示出变量之间的内在联系。近年来，对应分析方法的运用则有效的解决了这些问题。

对应分析方法（Correspondence Ａnalysis）又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。而且，变量划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在越来越广泛的运用。 本文结合啤酒市场细分案例简述对应分析的运用及注意的几个问题。 一、使用SPSS进行分析的基本步骤 1、选择要进行分析的相关变量，调用Crosstab形成交叉汇总表在分析不同消费者对不同啤酒品牌的偏好时，可以把啤酒品牌与消费者的性别、年龄、职业和收入等进行交叉汇总。如得出的下列频次交叉表，如图表1 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 哈啤 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 1 1 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 1 大学本科 34 25 7 1 2 2 1 研究生及以上 3 1 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 1 1 个体/私营业主 32 20 3 5 1 学生 15 6 3 2 1 离退休 3 1 其他 7 5 1 2 2、对交叉表进行整理，调整“野点子”。汇总表中的每一个单元格不能为负数或零，如果有则必须进行必要的类别调整。如本例中离退休与雪花、华丹11度的交叉分析，其结果为零或相比之下极小的频次都会产生偏差，不具有代表性，因此必须采取合并类项的方式加以调整。调整后的交叉表如下表2 SX（属性）＼PP（品牌） 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 2

30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 大学本科及以上 37 26 7 1 2 2 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 1 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 1 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 2 个体/私营业主 32 20 3 5 1 1 其他（学生、离退） 25 11 3 2 4 1 3、编制对应分析程序：调用对应分析命令格式编写程序，进行参数设定。 data list free/SX（属性） PP（品牌） freq. begin data

1 1 75 1 2 30 1 3 9 1 4 5 1 5 7 1 6 2 … …. …… …… 11 1 55 11 2 30 11 3 5 11 4 6 11 5 1 11 6 2 12 1 32 12 2 20 12 3 3 12 4 5 12 5 1 12 6 1 end data.

variable labels

SX属性 /PP品牌.[以属性和品牌这两个变量做对应分析] value labels

SX 120-29岁 230-39岁 3 40-50岁 4高中 5大专 6本科及以上 7专业人员 8 干部 9事业单位

10企业管理人员 11员工 12其它 /PP

1华丹干啤 2华丹11度 3雪花 4金士百干啤 5金士百 6其它. weight by freq.[以“FREQ”值为权重。]

anacor tables=SX(1,12) by PP(1,6)[属性中包含12个类别、品牌有6个] /dimension=5 /plot joint.

对应分析中的最大维度数是由变量的最小类别数决定的。行数与列数的最小值减1就是最大维度数。本例最大维度数为6-1=5。 二、对输出结果进行市场细分分析 在以往的分析研究中，我们只能知道某一年龄段不同职业、不同学历的被访者对啤酒品牌偏好的频次，依此进行对比，而在对应分析中结合以下列表和图形就可以更深入、更形象的分析变量类别间的关系。

A N A C O R - VERSION 0.4 BY DEPARTMENT OF DATA THEORY UNIVERSIT >ITY OF LEIDEN, THE NETHERLANDS

The table to be analyzed:

1 2 3 4 5 6 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 1 20-29岁 75 30 9 5 7 2

2 30-39 76 42 12 9 7 2 3 40-50 59 46 5 9 3 2 4 高中 119 68 11 14 11 1 5 大专 54 24 8 8 4 1 … … … … … 12 其它 32 20 3 5 1 1、 以上是根据原始数据形成的交叉汇总表。

2、下表为维度关系表或称特征向量表，主要用来表示行分值与列分值之间的相关系数。 Dimension Singular Inertia Proportion Cumulative Value Explained Proportion 1 .13181 .01737 .452 .452 2 .09635 .00928 .242 .694 3 .08315 .00691 .180 .874 4 .05304 .00281 .073 .947 5 .04495 .00202 .053 1.000 --------- --------- --------- Total .03840 1.000 1.000

3、由上表可以看出，本例中到第四个维度才可解释全部变量的94.7%以上，因此前两个维度代表的信息量有较多的损失。但考虑到金士百、金士百干啤和雪花的比例并不高，因此从总体上看其绝对作用还是很小的。

4、下表Row Scores:行变量的每一个类别在5个维度的中的分值，该值就是对应分析图中的坐标，分值的大小受每一类别所占比重的影响。 SX Marginal Dim Profile 1 2 3 4 5 1 20-29 .107 .211 .378 -.304 -.080 -.200 … … … … 12 QITA .038 .594 .244 -.021 -.272 -.351 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 5、对图形的统计分析

下表是对应分析的一个最主要统计结果，形象的把行变量和列变量类别分值分布用坐标图示表示出来。红色（圆点）分布表示属性类别间的差异，绿色（方点）表示品牌类别之间的差异；同时也更加直观的把属性和品牌这两个变量之间的类别联系形象的表现出来。在对应分析中，特征相似的类别会聚集到一起，差异很大的类别会相距较远。

从以上图示可以看出：当地普通啤酒品牌与消费者背景情况之间、品牌与品牌之间、不同的消费者之间的关系。 年龄在30-39岁、学历为高中或中专以上的企业普通员工，机关事业单位的普通干部距离华丹干啤和华丹11度较近，换句话说，这些人比较喜欢华丹；金士百与金士百干啤距离较远，这表明喜欢金士百的消费者与喜欢金士百干啤的人差别较大；华丹干啤、华丹11与金士百和金士百干啤距离较远，说明金士百品牌与华丹品牌有较大差异；从职业来看，事业单位职工与其他职业的消费者之间有较大差异。相比较之下，40-45岁的被访者更偏好金士百干啤；20-29岁的年轻人更喜欢雪花。

应该说，在被访者背景资料的纵向对比中所占比例不大，而在横向对比中所占比例较大；同样对于品牌之间的丛向对比与横向对比所占比例基本一致；本例中的大部分信息主要体现在

第一维度上。由于对应分析综合考虑了行比例与列比例的差异，因此在同一图形中表现了品牌与消费者背景间的内在联系。

当然，如果使用SAS软件中的对应分析程序，则会把两个维度所占的行、列比例数值清楚的表现出来。

三、运用对应分析应注意的几个问题 不能用于相关关系的假设检验。它只能说明两个变量之间的联系，而不能说明这两个变量存在的关系是否显著。只是用来揭示这两个变量内部类别之间的关系。 维度由研究者根据变量所含的最小类别数决定，但由于维度取舍不同其所包含的信息量也有所不同，一般来讲如果各变量所包含的类别较少，则在两个维度进行对应分析时损失的信息量最少。

对极端值敏感。

研究对象要有可比性。

变量的类别应涵盖所有可能出现的情况。

对应分析的基础是交叉汇总表，表中的每一个单元格都代表被调查者选择某一答案的频数，也表示行、列的对应关系。对应分析的一个重要前提条件就是表中的每个单元格不能为零或负数。 对应分析、因子分析或主成份分析虽然都是多元统计分析，但对应分析的目的与因子分析或主成份分析的目的是完全不同的。前者是通过图形直观的表现变量所含类别间的关系，后者则是为了降维。

在解释图形变量类别间关系时，要注意所选择的数据标准 >标准化方式，不同的标准化方式会导致类别在图形上的不同分布。 消费者购买行为的理论解释 朱 瑞 庭

一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以

他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。

要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。

二，消费者购买行为的行为科学解释

在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的 S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为 S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。 (一)，Cognitive Dissonance 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。 这里不妨称之为认知平衡理论。

在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况下消费者可以通过改变自己原有的观念或者计划来取得内心的重新平衡，比如他可以找出各种各样的借口来为自己的购买决策辩护(今天时间紧张其它商店路远，今天算例外下不为例了，就算是捐赠吧等等)，他还可以通过调整和改变自己的行为来消除这种状态，比如他要求退货。在后一种情况下消费者同样可以通过改变自己的观念和行动来达到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也许也挺不错的，或者即刻离开这一商店等)。从这里也可以发现，消费者在求得新的平衡的过程当中或者之后，事实上还会产生新的不平衡。但是只要这种不平衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整来达成自己内心的稳定。 这一理论给商家提供了非常有益的启示。商家既可以在消费者进入商店以前，也可以在消费者购买过程当中和结束后采取措施来减少或消除可能给消费者带来心理失衡的因素。商店可以适当增加花色品种，以满足各种消费者的不同需求；商店可以适当延长营业时间，通过提供完善的售后服务来消除顾客的后顾之忧；商店不要夸大商品的质量，不作无法兑现的承诺；

向顾客提供客观的商品信息；创造良好的购物环境，提供微笑服务等等。 (二)，Buying Risk

这里所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。按照上面所说的认知平衡理论，消费者在这种情况下就会促使自己去面对风险或者减少这种风险，以达到内心的平衡。

消费者的购买风险可以有经济上的、产品功能上的以及社会认可上的不同的表现方式。由于缺少价格信息的透明度消费者可能购买了更贵的商品，购买的商品有其使用功能上的缺陷，消费者选择的商店在自己的社会圈中缺少认可，这个时候消费者的心里就会产生消极的感受。再来观察购买风险的感受机制的话，可以发现，风险的大小以及消费者的行为表现一方面取决于商店的有关特征(是否新开业的商店，价格水平的高低，商品供应的透明度，商店的社会认可等)，另一方面也和消费者本身的个性特点有关(如消费者的自信程度、风险意识等)。

对消费者来说有多种可能性去减少这样的购买风险。首先消费者可以通过搜集更多的产品或商家的信息来达到这一目的。信息的来源则取决于购买风险的表现方式，比如有关产品使用功能的信息可以从产品说明书、媒体报道当中获得，消费者还可以从同事朋友邻居等社会圈中获得有关信息。消费者搜集信息的强度和多少则取决于消费者所感受到的风险的大小，一般来说，风险越大，搜集信息的动机会越强，数量会更多。另外消费者可以通过保持对品牌和商家的忠诚，来把可能产生的购买风险控制在一个可以接受的范围内。在这种情况下消费者就会重复性地在某一家或几家商店里购买同样的品牌，只要消费者对品牌以及商家表示满意，消费者的购买决策就会因此大大简化，久而久之就会成为一种习惯性行为，一旦出现某种需求，消费者就会马上作出购买场所和品牌的决策。除此以外，消费者可以选择知名度高的商店，或者把购买计划暂停，购买小包装商品和试用品，或者就购买最贵的商品等等，来有效降低购买风险。对制造商和零售商而言同样可以采取营销组合一方面向消费者有效地提供关键信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通过完善的售后服务、长期的低价销售、购物咨询等等来提供消费者购物的安全感，从而降低购物风险。 (三)，Involvement

在这里可以把这一理论称为消费者的关注理论，它在市场研究当中正获得越来越广泛的应用。通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与，文献当中有高度关注和低度关注之分。高度关注指消费者对某一具体事物(如产品或商店)的积极强烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消费者积极的信息搜集、加工和评价上。低度关注通常表现在消费者日常生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对较低，通常不会引起很大的内心的不稳定，这个时候消费者的购买决策过程就会缩短。此外还可以进一步从消费者的个性、产品特征以及购物情景等角度来对消费者的关注程度进行区别和分析。 消费者的关注程度首先和消费者的个性特征有关，所以在有关的文献中也把这一类关注称为个性关注。当某一事物与消费者的价值趋向紧密联系在一起的时候，消费者就会表现得高度关注，在消费者的购买决策中实际上是一个购买动机的问题。如果消费者在其购买动机中强烈倾向于商品价格的低廉实惠，这个时候消费者就会特别关心商品的价格信息，并为此落实到具体的行动中，他可能就会忍受糟糕的购物环境，到拥挤不堪需要排队付款的商店去购买物品。从产品特征的角度来讲，消费者的关注程度一方面取决于产品的类别、产品对个人的重要程度、消费者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决于消费者可能感受到的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消费者就会表现得高度关注，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵的商品。研究表明，对衣服的购

买消费者就往往给予比日常生活用品购买更高的关注。在后者消费者往往倾向于价格实惠这一条，因为它的购买风险相对较低。最后消费者的关注程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有了购买意愿，那么就会立刻产生对购买对象的关注，另外如果存在时间上的压力(比如临近商店打烊)，消费者也会调整自己的关注程度。消费者的关注理论可以用来解释消费者购买决策的过程。有关这一理论在四种购买决策类型(extensive, limited, habitual 和 impulsive)中的应用, 限於篇幅不作介绍了。 (四)，Variety-Seeking-Behavior

消费者的购买行为在一定的时间内通常会保持稳定，具体表现为消费者重复地在同一个或几个商店里购买商品。这种购买行为的重复源自于消费者所感觉到的微小的购物风险，从而倾向于作出习惯性的购买决策。但是在日常生活当中，也可以经常观察到另外一种情况，在一段时间之后原来的品牌或商店在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无聊或没兴趣的感觉，这个时候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求。这就是VSB理论所要研究的内容，我们可以称之为消费者的求变理论。

消费者的购买行为发生改变的理论基础可以从所谓的“最优刺激水平”理论当中找到解释。这一理论(Optimum Stimulation Level) 假定，消费者对环境因素及内部原因刺激所产生的反应可以通过一个倒置的U来描述，处于中间状态的刺激水平会被感知为最令人满意的刺激水平，不足的和过度的刺激水平都会导致消费者的不满。当消费者产生厌倦无聊的时候，他就会通过改变自己习惯的购买行为，来提高自己所能感知的刺激水平。 从二十世纪九十年代以来，在文献当中出现了大量的VSB研究报告。这些研究首先着眼于搞清哪些人属于所谓的求变者(Variety-Seeker)，在这里消费者的所有社会统计特征都被当成变量包括到研究当中，研究结果表明，年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求变行为产生影响，这种影响的力度和方向在不同的研究中则有不同的表现。研究的第二个重点在于进一步搞清，哪些商品类别会在消费者当中产生求变欲望。总的来说，商品的挑选范围越大，商品之间的区别越小，对商品的忠诚度越低，购买风险越小，产品关注程度越低，那么消费者的求变欲望就越强，消费者就越会改变原有的购买行为。研究的第三个重点在于，针对消费者的VSB行为，制造商特别是零售商可以采取那些营销措施来吸引他们的注意力，并培养他们对品牌和商家的忠诚度。这种营销措施可以从产品及服务策略一直延伸到价格策略、广告策略、促销策略等等。限於篇幅，这里不再展开论述。

上面概括性地介绍了目前在西方理论界广为应用的几个消费者购买行为理论，在这里已经可以发现，它们之间的有些内容是重叠的。目前尚没有一个一体化的标准模型来完整地解释消费者的购买行为。在文献中有许多用来分析消费者购买决策行为(比如商店选择)的结构模型，通常把上述一个或者几个理论结合到了购买决策的整个过程的分析和描述当中，可供参考。

河南省重点企业信息化现状盘点 --基础薄弱、资金不足、人才缺乏 河南君友商务咨询有限公司 罗春财 刘定平 吴银萍 一、概述

自本世纪五十年代以来，企业信息化的浪潮几经起伏，成为推动现代经济蓬勃发展的重要动力源泉，尤其是八十年代后期，信息技术迅猛发展，通信和网络将全球紧密联系起来，信息和知识在全球范围内快速流动，信息化环境正在形成，信息化成为企业生存和发展的基本条件之一。我国政府对此也高度重视，并将其列为“十五”的专项规划。

从内容上看，信息化的核心是电子商务，信息化的关键是金融电子化，而信息化的基础则是企业信息化，企业信息化如何在一定程度上决定着整个信息化的面貌和水平。从整体上讲，我国的信息化仍处于刚起步和自发阶段，企业信息化的总体水平还处于较低的层次。据来自国家经贸委的消息：国内现有1.5万家国有大中型企业中只有10%的企业基本上实现了信息

化，70%的企业尚处于学习和摸索之中，而20%的企业只将计算机用于报表处理和打字功能。 为了充分了解河南省重点企业信息化的建设情况，探讨如何应用信息技术改造传统产业，促进我省产业与产品结构的升级换代，河南君友商务咨询有限公司受河南省经贸委的委托，对重点企业的信息化现状进行了问卷调查。共收回有效问卷64份，占重点企业的86%，涉及了冶金、电子、机械、纺织、化工、医药和邮电等24个不同行业，有较强的代表性。 调查结果显示，河南省重点企业的信息化建设处于起步阶段，计算机专业人员、设备装备和信息化工程建设情况不容乐观。大部分企业认为，提高效益和强化管理是企业信息化建设的主要目的，企业信息化建设的难点是资金不足，信息化建设成功关键是领导重视并参与。 二、基础篇

我们这次调查的基础设施主要包括硬件、软件、办公自动化程度及实际应用情况。通过实际调查可以看出，河南省重点企业信息化的基础还很薄弱，离信息化的实现还存在很大的距离。 （一）硬件普及情况不平衡，机型比较单一

本次调查硬件方面主要选择了PC机和服务器的拥有量两个指标。PC的拥有量尽管受业务性质不同的影响，但作为最基本的信息化衡量指标，在一定程度上还是可以反映一个企业信息化建设的步伐和程度。而从实际的调查结果来看，其形势并不容乐观。在调查的企业之中，硬件PC的数量最少者不到10台，最多者达5000台之巨，可见差距之大。其中百台以下和百台以上约各占50%，平均拥有量为260台/家。其中以机械、煤炭和有色行业拥有的计算机数量居多。

从企业人均拥有量来看，分布也存在着不平衡的现象。最少者每千人仅2.2台，最多者每千人250台，平均每千人拥有量21.3台。具体情况如下（见表1）： 人均拥有量（千人台） 企业个数 所占比例% 累计所占比例% 5以下 10 20 20 5-10 15 30 50 10-15 6 12 62 15-20 8 16 78 20-25 4 8 86 25及以上 7 14 100 合计 50 100 - 从计算机构成来看，486及以下型号的机器仍占一定的比重（17.23%）。其中以机械和煤炭两个行业使用居多。结合行业拥有计算机数量来看，虽然机械和煤炭两个行业拥有的计算机数量最多，但拥有的计算机装备也比较低，如果想仅仅依靠现有的设备进行企业信息化建设，这对于企业信息化的实现会造成一定的影响。

从建立了网络的企业来看，服务器多为1台（占21.15%）或2台（17.30%），这两种情况近40%。也有些企业比较特殊，比如中国一拖集团有限公司，863台计算机中592台为486及以下品牌（近70%），但拥有75台服务器。

（二）应用软件使用比较广泛，办公软件中office独占鳌头

从企业所使用的应用软件看，既有WINDOWS、WINNT、UNIX、NOVEL等操作系统，也有CCED、WPS、OFFICE、EXCHANGE、LOTUS NOTES等办公软件，较为专业的数据库及开发应用软件也使用较频繁，如FOXPRO、PHOTOSHOP、FRONTPAGE、JAVA、DREAMWEAVER、SYBASE、VFP、AUTOCAD、FREEHAND、CORELDRAW、DELPHI、SQL SERVER、PKPM、FORTH SHIFT、PAGEMAKER、ILLUSTRATOR、AUTODESK、VISUAL STUDIO、ORACLE 等。

目前企业主要使用的办公软件以office独占鳌头，其次是lotus和WPS，其他软件如金山

软件等使用率则不具有普遍性，比例非常低。个人终端使用Windows的比例最高，其他也有使用WinNT和Linux作为个人终端操作系统的，但比例很低，使用其他的就更少了。

企业应用软件的最亮点当属财务软件，不仅使用普遍，并且选择广泛，用到的就有用友、金碟、浪潮、万能、润嘉、国强、安易、鑫汇等。 （三）办公自动化实现的程度不同

办公自动化，即辅助办公管理系统或OA系统，指采用Internet/Intranet技术，基于工作流的概念，使企业内部人员方便快捷地共享信息，高效地协同工作；改变过去复杂、低效的手工办公方式，实现迅速、全方位的信息采集、信息处理，为企业的管理和决策提供科学的依据。一个企业实现办公自动化的程度是衡量其实现信息化的一个重要标准。 从企业信息化的具体项目来看，有4%的企业还未将办公自动化列入日程，有30%左右的企业其办公自动化的实现程度在30%以下，另有30%的企业其办公自动化的实现程度在30%-50%之间，实现50%-90%的约有25%，实现90%-100%的有10%左右。其中实现程度最高的行业为机械行业和电子行业。

（四）企业信息化程度比较低

信息化就绪的一点就是强调无纸化办公，办公中充分利用电脑和网络，提高效率，使信息达到充分共享。从计算机的用途看，用于“处理公文”的比例最高，占94%，其次是收发电子邮件，占80%、往后依次是上网（占77%）、设计（占73%）、编程（占64%）等。企业开展信息化的目的是利用现代信息技术手段，在生产、经营、管理过程中有效地开发、利用和传播信息资源的过程。从我省这些重点企业目前利用计算机的用途来看，只是简单地利用了报表处理、打字功能和收发邮件的功能，处于比较低级信息化阶段，离真正实现企业信息化还有很远的距离。

设立信息机构及信息主管是企业信息化的重要内容之一，从调查企业来看，设置信息主管（CIO）的企业有44个，占被调查企业的70%，设有信息中心的41个，占被调查企业的67%。从信息机构的科室数量来说，平均2个左右，其中以一个的居多，占55.3%。

从调查分析看，目前我省企业已建立的信息工程包括企业信息管理系统（MIS），有60.93％企业已建立；ERP（企业资源计划管理系统），有31.25%的企业已建立；CAD（计算机辅助设计）系统应用，有57.95％；Internet（因特网）应用，有87.50％；Intranet（企业内部网）应用，有89.10％。可见，我省重点企业信息化建设总体状况还是比较不错的。

这里特别值得一提的是，个别企业（如漯河双汇实业集团有限责任公司、郑州宇通客车股份有限公司等）斥巨资（分别为463万和865万）初步建立了ERP这种世界先进的企业管理系统，并在近期加大投资力度（漯河双汇实业集团有限责任公司3000万）完善该系统。但是还有大部分的企业在信息化建设的过程中投入资金少、信息化程度低。在企业信息化的建设中，只有充分发挥现代网络和通信的作用，建好企业局域网，逐步发展为Internet/Intranet/Extranet应用系统，在此系统上实现企业信息集成共享，实施异地并行工程，进行电子数据交换 ( EDI ) ，开展电子商务，这将使企业的技术创新从创意产生、新产品的研究开发、试制生产、销售服务的全过程产生革命性的变化。 （五）其他情况

从企业的IT设备配置来看，其主流都是名牌，具体情况是：

PC机主要是外国产的IBM、AST、HP、DELL、ACER、APPLE、DEC、A&T，国产的为联想、同方、

同创、长城、海尔、海信、实达、TCL等；

服务器品牌主要是IBM、COMPAQ、SUN、MOTOROLA、EPSON、PANOSONIC、FUJITSU、INTEL、NETEINITY、PHILIPS、ALPHA SERVER、COMDA、方正等；

打印机主要是EPSON、CANON、STAR、HP、OKI、LEXM、商博士、四通等；

UPS电源主要是SANTAK、APC、SANDON、LEUMS、KSTAR、EXST、OYAMA、TCL等；

网络设备品牌主要是CISCO、3COM、TPLINK、D-LINK、ADICO、GVC、NE2000、TOPSTAR、DEC、华为、联想等；

其他有关设备的品牌主要是MICKROTECK、SUPRA MODEM、SOPSTOR等。 三、人员篇

我们这次主要调查了企业职工和领导在计算机使用方面的能力和水平。从调查结果我们可以看出，河南省重点企业的人才还是比较匮乏的，首先是职工的计算机水平比较低，特别是专业的信息化方面人才。

（一）企业职工计算机水平比较低，企业间差距比较大 从企业职工掌握和运用计算机的情况来看，大部分企业员工的计算机水平还很低，且各企业间差别较大。整体来上，参加过计算机基础知识培训者不足员工总数的6%，会使用办公软件者也不到6%，能进行计算机基本操作，会使用DOS或WINDOWS者只有7%。对互联网的熟悉度更低，能利用因特网获取所需资料，会使用电子邮件为2%。个别企业水平较高，如河南安彩集团有限责任公司，其各项指标均名列前茅。 表2 职工掌握和应用计算机的能力 单位：% 最小值 最大值 平均 1．计算机类的专业人员 0.00 12.23 0.55 2．参加过计算机基础知识培训者 0.00 87.32 5.90 3．能进行计算机基本操作 0.08 76.84 7.36 4．使用WORD等进行文字排版者 0.07 62.87 5.85 5．会使用较大型的专业软件 0.00 12.63 0.50 6．能对计算机进行管理和维护的 0.00 17.47 0.55 7．能较熟悉使用数据库 0.00 12.20 0.62 8．会编程语言 0.00 6.48 0.32 9．能利用因特网获取所需资料 0.00 52.39 2.09 10．能够进行网站建设、维护者 0.00 4.77 0.12 企业信息化必然要求企业员工具有较高的技术水平，然而从目前河南省重点企业员工的计算机水平来看，能进行计算机基本操作的员工只占7.36%、文字处理的只占5.85%、能利用因特网获取所需资料的只占2.09%、其他掌握专业计算机知识的均在1%以下，要想在如此低的计算机水平下来实现企业信息化是有很大的难度的。 (二)企业信息化人才匮乏，而且分布不均衡

企业信息化人才主要集中在信息中心，而河南重点企业信息中心的员工平均数为13人，少者3人，多者达83人，人数低于平均数13的累计达72.1%。如果要想实现企业信息化，就需要企业具备足够的信息类员工，特别是专业计算机人才，而从目前各重点企业的实际拥有情况来看，计算机专业人员以3人和8人的居多，低于9人的累计达59.5%，有76.3％的企业认为企业在信息化建设中面临人才缺乏的问题，这对实现企业信息化有一定的影响。 从企业所属的行业来看，电子和机械专业计算机人才居多。与其他一些传统行业如纺织、食品和化工行业的专业计算机人才拥有相比，电子和机械行业（而且还基本上都是国有大企业），由于其发展的速度和前景都比较乐观，可以留住专业人才，所以计算机人才比其他企

业多。

（三）企业领导计算机水平比较高，但仍达不到信息化的要求

从企业领导掌握计算机的情况来看，有80%的企业其领导成员中过半数会使用计算机，可喜的是其中45%左右的企业领导层都会使用计算机，该项的平均值为78%。有75%的企业其领导成员中过半数会上网浏览信息，42%左右的企业领导层都会使用互联网获得信息，平均值为69%。有34%的企业其领导成员中过半数经常使用计算机收发电子邮件，其中21%左右的企业领导层都经常使用计算机收发电子邮件，平均值为42%。

对企业一把手的调查发现，不会使用计算机者仅为3.5%；会使用，在别人帮助下上过网者占24.6%；能自己浏览信息，但没有专用邮箱者占28.1%；会熟练使用、常上网、有专用邮箱，常使用者占43.9%。具体情况如下：

企业信息化建设成功的关键是是领导的重视与参与；其次才是先进的企业信息基础设施，充足的资金和人才队伍。而领导本身对计算机的掌握程度在一定程度上决定了领导对信息化的重视与参与程度。调查结果值得我们欣慰的是，河南省重点企业的领导对计算机的掌握程度还是比较高的，会熟练使用计算机、常上网、有专用邮箱、常使用专用邮箱的占43.9％。而且针对企业信息化，这些重点企业的领导对建立自己的信息中心还是非常重视的，建立的占67％，有自己的信息主管（CIO）的占70％。而且在调查中我们了解到，只有19.1％的企业认为领导不够重视企业的信息化建设。这都说明了企业领导对信息化的认识以及重视程度。

四、建议篇

针对目前河南省重点企业信息化的现状，我们认为应该从以下几方面来改进，以加快重点企业信息化实现的步伐。

1、应坚持实际出发，逐步推进的发展原则

企业信息化是一个漫长的发展过程，不可能在短时间内产生显著的效益。对企业来说，要做好打持久战的准备，况且信息技术发展一日千里，企业要想一步到位，一劳永逸是不可能的。只有从企业自身的实际条件出发，集中必要的人力、物力，逐步推进企业信息化的进程。在信息化的实施过程中，同时还应注意整体性、前瞻性、实用性和可扩充性的统一，不要盲目求新求大。在坚持这些策略的同时，企业也应按照一定的步骤去发展。 企业信息化的第一步是应该抓好基础管理，通过企业基本资源的信息化，建立和改造企业的基础管理；

第二步才是企业资源计划（ERP），降低管理成本和提高运营效率，进行集成业务处理； 第三步必须考虑企业间的合作，利用外部资源，进行供应链合作，使得业务效率最大化等； 最后，才步入电子商务时代，形成一个更为广大的电子商务社区，最大地增值、不断地创新、协作地商业运作。

2、加强企业信息技术和管理人才队伍的建设

人才是企业信息化建设成功与否的最终决定力量，河南省的重点企业必须对此应有正确的认识。在企业信息化的过程中，培养一支既懂信息技术又具有坚实的管理科学知识的队伍尤为重要。这支队伍中既要有系统分析与设计人员、软件开发人员、数据库管理人员、硬件维护人员等信息技术人才，又要有营销人员、财务人员、人力资源管理人员等各种管理人才，做到优势互补、取长补短。为鼓励优秀人才脱颖而出，企业应打破常规，采用引进和培养相结合的方式，加大对人才的储备，以保证企业信息化建设的人才需要。 3.解决企业信息化资金短缺的问题 针对目前企业信息化的现状，企业应把企业信息化与技术改造摆在同等的位置上，对前者加

以重视和引导，硬性规定一些该上的项目，加大对信息化资金的投入，以解决企业在信息化过程中资金短缺现象的发生。同时国家也应该出台一些措施，给予资金上或政策上的支持。例如，类似于“政府上网”工程一样，来一个“重点企业上网”工程。同时，可设立“企业信息化专项基金”或给企业信息化以优惠贷款的支持。 4.优化企业的硬软件基础设施

针对目前河南重点企业的基础设施建设情况，各企业应该逐步淘汰现有的低档PC装备，适当增加一些适合信息化发展的设备，首先从设备上来提高企业信息化的装备。其次要建立符合自己企业特色的软件系统。目前河南重点企业的一些软件是由上级主管单位下发的。但有些下发软件或游离于企业本身的系统之外，或要求不同的运行平台，例如，有Windows 95下的，也有Windows 98下的，甚至还有DOS下的，这给企业的信息化工作带来了许多不便。另一方面，企业向一些上级主管单位上报数据大部分是通过网络来进行的，但网络模式不一样,有的是专用网，有的是Internet通用网，有时，甚至一个单位的不同部门之间得上不同的网站。所以，企业上级主管部门应制定有关的标准和规范，规定哪些工作应由主管部门下发软件，哪些只需统一数据的内容和格式就可以了，同时，统一下发软件的操作系统平台，统一上报数据的网络通道，以优化企业的软件系统。

企业信息化工程是一项长期的、综合的系统工程，有着丰富的内涵。它不是简单地把机器和人组合在一起就可以实现的，它需要企业从硬件、软件、人才和管理等方面去改进和完善。 如何实施顾客 满意度调研

河南君友商务咨询有限公司 徐延军 罗春财

随着我国加入WTO步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市场研究行业中得到重视并兴起。下文是河南君友商务咨询有限公司的研究人员学习国际方法，结合实践摸索出来的一点体会，供同行和广大企业参考。 一、 顾客满意度的含义

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质 >品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。 “顾客满意”的产生是在80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。

在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆?鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。 “马尔科姆?鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部分内容所占的比例如下： 测 评 内 容 所占的比例（%） 顾客满意度 30 人力资源利用 15

质量保证 15 质量结果 15 领导才能 10 质量战略规划 9 信息及分析 6 合 计 100 顾客：这里的顾客不仅仅是传统意义上的企业外部顾客，还包括内部顾客（包括企业地员工、供应商 >供应商、代理商、合作伙伴）

90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 二、 顾客满意度的衡量

影响顾客对企业产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。 1、 直接衡量法

所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服务的不满意之处。 2、 间接衡量法

所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

河南君友商务咨询有限公司从2000年即开始为服务行业的客户进行连续的顾客满意度研究。通过近1万个样本的顾客满意度研究的实践探索，并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾客满意度研究模型。我们对服务行业的顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通过直接方法得出顾客对某项产品/服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指标目前的满意情况，进而指导企业采取一定的措施来改进。 三、 顾客满意度的实施

君友公司通过长期对顾客满意度的研究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系：

1、测定企业的CSI（CUSTOMER SATISFACTION INDEX 顾客满意度指标） 我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。 根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等等。

例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、1860服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标；在对超市的客户满意度研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务

亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。 2、 建立企业的CSS（CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM 顾客满意度体系） 在我们公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果，对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品/服务，提高顾客对产品/服务的满意程度。 （1）诊断企业当前的顾客满意度情况。

诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。

其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。

最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。

对满意度的诊断，我们公司采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具体实现的。

通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，我们可以对产品/服务的影响因素进行以下归类：

优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。 维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。 改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。 机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。

（2）规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。

规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持；对企业不具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企业产品/服务的优势，把劣势变为优势。 （3）测试改进后的效果。

通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品/服务进行测试。 我们公司通过几年来的摸索，提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形式取得顾客对产品服务的满意程度，同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。

“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式，由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客” 是市场调查诸多手段中的一种，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。

国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生，认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们也不知道哪位是“神秘顾客”。

目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营，聘请“神秘顾客”暗中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律，并如实记录反馈给厂家主管。 中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，每月反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。

四、 顾客满意度调研的前景

在计划经济向市场经济转型的过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户满意度为中心来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。

研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调研，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。

在中国成为WTO的一员后，随着服务业的开放，更多的外资保险公司、银行将进入大陆，外资公司原来不能单独经营的销售、维修等服务性领域的界限将不复存在，全面质量管理中不可缺少的顾客满意度作为外资企业打开中国市场的杀手锏，将极大地刺激国内的竞争对手（即“鲶鱼效应”）。国内企业如果想在未来的市场竞争中处于有利地位，就必须了解顾客对自己企业产品/服务的满意情况，进而改进不足之处，多年来政府和消费者苦恼的服务质量问题也可望在竞争中得到根本解决。

鉴于此，研究顾客满意度的咨询、管理顾问和市场调查机构将顺势而为，并逐渐增多，基于顾客满意度的研究将越来越专业，这一切都使国内市场上对顾客满意度调研的需求迅速增长，从而推动国内顾客满意度研究的发展。

神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用 河南君友商务咨询有限公司 徐延军 路 勇

内容简介：“神秘顾客” 这种先进的管理经验和技术，以其组织的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性、咨询分析的科学性和功能的显效性，已经开始被窗口服务型行业的管理者运用到实际工作中进行服务管理；由于窗口服务型行业对服务质量的要求存在诸多共性，“神秘顾客”的实施自然具备普遍性。

关键词： 神秘顾客 窗口服务型行业 服务质量 一、 窗口服务型行业服务质量的特征

引入外部监察机制是国际上成功的服务型企业用来提高服务质量的一种有效手段，目前银行、电信、医院、税务、商场、快餐等众多窗口服务型行业纷纷借助外力监察和提高服务质量，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法已悄然出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。 窗口服务型行业之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测，这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。按照ISO8402：1994的定义，服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，共有八大特性和六大特征。其中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现，服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。传统规章制度、领导定期或不定期检查都存在一定局限性，不可能时时处处对服务人员做到检查、考核，这样通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法就弥补了这一缺憾。 服务质量的八大特性和六大特征如图所示：

服务质量的八大特性的含义如下：

服务功能。如交通运输业的基本服务功能是实现旅客、货物的安全位移；饭店的基本服务功能是使宾客得到生活、娱乐、商务活动的良好条件。

2. 安全性。安全是人们的基本需要。服务业要确保人们在旅行、住宿、饮食、购物、娱乐过程中的人身和财产的安全。尤其对交通运输业来说，无安全即无质量。 3. 时间性。包含着及时、准时、省时三个要素。服务质量就要讲效率。

4. 经济性。当人们支付了一定费用后，即要求获得相应数量和质量的服务，体现商品等价交换原则。 服务企业应当在保证服务质量的前提下，努力降低成本，合理定价，质价相符。 5. 舒适性。主要对服务环境、设备设施的要求。当人们在清洁高雅、温度适当、美观有序、设备设施齐全有效的环境中购物、旅行、住宿时，会产生愉悦舒适之感，认为服务质量好。 6. 周到性。指服务企业或服务人员善于体察顾客心理，想顾客所想，急顾客所急，帮顾客所需，不仅能满足顾客的一般要求，而且能满足某些特殊要求，使顾客处处感到方便、满意。 7. 知识性。服务业充满着各种各样的知识，商店营业员要能向顾客介绍商品性能、使用和维修保养知识；餐厅服务员能向宾客介绍菜点典故、烹调方法、营养知识；导游要具有丰富的地理、历史知识和较强的语言表达能力等。

8. 文明性。就是要求服务人员具有整齐端庄的仪表，落落大方的言行举止，热情友善的态度。

服务质量的六大特征是：

1. 对服务人员的素质依赖性。服务人员面对面地为顾客提供服务，这种特殊商品的生产和消费是同时完成的，服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员的素质。

2. 服务质量标准的动态性。服务质量的优劣是对特定服务对象而言的。同样的服务，不同的顾客对它的评价往往具有很大差异。统一的质量标准不可能适应不同顾客的要求，而且，

对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能用指示性与限制相结合的服务规范加以约束。

3. 服务质量的短暂性。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束，形象就留在顾客的心目中，无法修补。

4. 服务质量的起伏性。认真一抓，服务马上提高；稍一松懈，服务质量立刻降低。

5. 质量构成的综合性。服务质量是由有形实物质量（如餐馆的菜点质量、商店的商品质量等）、有形的服务设备和服务设施的质量（服务设备如通讯、通风、照明、安全、卫生、计量、检测、包装、装卸等；服务设施如楼房、交易场所、餐厅、娱乐场、交通工具等）、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。

6. 服务质量的窗口性。透过这个商品，可以看到一个国家、一个民族的精神状态和文明程度。

服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标准，即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标，软件服务要从“周到、知识、文明、时间和经济”等方面着手，为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服务质量标准。由于服务质量“对服务人员的素质依赖性”较大，并且有一定的“起伏性和短暂性”，以往通过管理者进行定期或不定期的内部检查和简单的通过征询客户意见函的方式，因其发现和解决问题的途径和时间较长，实效性差，往往效果平平；那么通过一般消费者实际接受服务或消费，然后进行打分或评价的“神秘顾客”为主的外部监察机制就应运而生，其方法能够准确、连续、真实地反映营业人员的服务表现及其服务质量现状，神秘顾客直接对服务管理部门直接负责，能够直接起到督促营业人员自觉按照服务规范来为顾客服务、客观上达到提高服务质量的目的。 二、“神秘顾客”的理论范畴

1、“神秘顾客”（Mystery Customer）的定义： “神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

具体到窗口服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对窗口服务型行业的营业环境，营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提高顾客满意度的目的。 2、“神秘顾客”的优点及缺点：

优点：可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这, 样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。

3、“神秘顾客”的适用范围：

了解各种类型窗口服务型行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。

作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

4、“神秘顾客”的运作方法：

观察法： （Observational survey）调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。

问卷法： （Questionnaire survey）用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。 在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。 三、“神秘顾客”的作用

第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。

中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，按月度整理后反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。

其作用具体讲有五条：

“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

四、神秘顾客服务质量监测的内容 一般情况下，神秘顾客评估的范围不外乎硬件监测和软件监测两个方面。硬件监测包括外部环境、内部环境及设施，软件监测主要考核服务态度、业务素质、服务用语、服务规范、工作纪律等内容。

根据某公司对窗口服务考核的要求，可以设计如下神秘顾客监测的问卷，包括5个类别、11个项目。从下表可以清晰看出，该问卷较好地将服务质量的八大特性体现了出来，其中，环境和设施两个类别集中体现了营业窗口服务质量的“功能性、舒适性和安全性”，服务形象、业务素质和服务态度三个类别则对营业窗口服务质量的“周到性、知识性、文明性、时间性”

进行了体现。 类别 项 目

停车场所

门前区域

外部环境

门头标识装饰 安全保障

内部环境 宽敞、整洁、明亮、布局合理

营业设施（如货架、柜台） 配备是否齐全

必备设施 设置是否合理

消防设施

顾客等候、休息的设施

便民设施 公用电话

咨询服务台 统一着装 服装整洁

人员形象

工号佩带端正、统一 座下、站立姿势端正 使用礼貌服务用语

服务用语

行业规范服务用语

业务知识、技能 相关知识、技能 有较强的营销意识 ,

受理服务时间 热情、微笑服务

主动了解客户需求，积极为客户提供帮助

环境

设施

评分

服务形象

业务 素质

服务 态度

五、“神秘顾客”服务质量监测项目 的实施要点

1、“神秘顾客”的选取

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。

“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”，随机抽取那些正在消费、服务的顾客，对其进行即时调查监测；另一种为“长期神秘顾客”，在经过相关的培训后，对服务专业型较强的公司、单位进行长期的监测。 2、“神秘顾客”的培训

主要培训内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、调查的技巧。 1)服务质量知识：行业《服务质量评估标准》和礼仪规范

2)相关业务知识：对所调查行业的基本业务知识：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格。

3)行为、心理常识：具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。 4）调查技巧

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。 由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看、耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。 3、神秘顾客现场操作规范

1）“神秘顾客”应衣着干净整洁，谈吐文雅得体，行为礼貌大方，以普通顾客的心态去工作。

2）“神秘顾客”到达指定营业窗口后 ，首先要对营业窗口网点的服务环境仔细观察，作出准确的判断，然后，根据评估标准对服务环境进行评价。 3）行走线路：

A、只有一个门的营业厅，如果营业厅只有一个门，进门后按右手原则行走并观察，作到每一个柜台都要观察到（如图1）。

B、有两个门的营业厅，从右手的门进入后，按右手原则行走，并观察，观察结束后仍从右手门出门（如图2）。 4、注意事项：

1）注意保证身份的神秘性，严格按要求完成任务。

2）按照所规定的日期和时间，将工作做到细致、责任到人。 3）工作期间注意积累经验，不断学习所考核的知识。 4）在工作期间，随时和督导保持联系，方便工作安排。

5）强调本行业保密的工作要求，不得随意泄漏本公司的任何资料内容，在公共场所谈论与工作有关的任何话题或将有关资料传阅他人。所发放的问卷、资料、文件，接收、寄送都必须签字，以便备查；剩余空白问卷、作废问卷都必须随已完成问卷交于公司督导。 6）问卷严禁私自复印，或给他人传阅，一经发现立即终止工作，并承担法律责任。 六、结束语

鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”地进行，不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用，距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性，随着中国加入WTO，国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时，“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层，这样国内众多窗口服务型行业的客户服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用，或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控，并由此引发一场“以客户满意为经营导向”的“服务营销”革命！ 业内关系与调查行业的发展

80年代末和90年代初期，北京、上海、广州等地诞生了中国第一批调查公司，这批调查公司以及后来进入中国大陆的国际性调查公司一起，成为当今中国调查行业的“领导”企业，也成为具备全国性调查能力的企业。

90年代末以来，全国各地相继成立了不少区域性调查公司，他们自成立之日起，基本上都要与全国性调查公司发生千丝万缕的联系。

如果说，早期的调查公司主要是依靠先期进入中国的跨国公司扶持起来的，那么?90年代末

以后各地成立的许多区域性调查公司则很多是依靠全国性大公司扶持起来的。不同的是，早期的调查公司曾经经历了一段黄金时光，价格高昂、利润 >利润丰厚，使得他们当中的大部分能够迅速完成原始积累并发展起来。但是近年来，随着价格日渐下滑，行业竞争加剧，质量要求越来越高，新成立的很多小公司自成立之日起就发现生存在一个非常艰难的环境当中。

第一、人才匮乏，基本没有技术创新能力

调查行业的精英可能都集中在北京、上海、广州三大城市，小公司的人才要么在大公司打工一段时间后学到了一些东西，要么干脆就依靠大公司和行业协会出版的一些研究著作、现场执行手册作为“技术标准”。这种状况，虽然一方面使小公司能够迅速“入门”，但是要想提高，基本谈不上有什么技术创新能力。 第二、业务分包，价格接近甚至低于成本线。

很多小公司都做过不少赔本的买卖。有的为了尽快与大公司套上关系，不惜以低价竞争；反过来，有的大公司也可以拼命压价，使得分包业务的执行公司一不小心就背上沉重的包袱。 第三、拖欠款项日益严重，流动资金更加困难

这已经是业内一个公开的“不正之风”，一两年前10家可能一、两家会拖欠，现在则发展到10家中有三、四家甚至更多的会拖欠，而且拖欠时间越来越长，从半个月、一个月，发展到半年、甚至一年。拖欠的直接原因或借口有三种：一种是财务总监找不到；一种是客户未付款；三是因为质量纠纷。

第四、资金紧张，积累缓慢，经常在生存线上挣扎。

调查行业进入门槛较低，调查公司注册资金10万元即可，有的实际资金还不到10万元。加上上述原因，资金紧张成为常事，积累尤其缓慢，更谈不上企业自身技术、人才、规模的发展。

上述问题的出现，已经不单纯是小公司自身的问题，而是影响到整个行业发展的问题。试想，如果小公司经营困难、人才匮乏，再加上经费拖欠造成的资金压力，那么，很可能造成以下三种恶果：

第一、直接影响了调查行业内部良好的相互信任和相互合作关系。一般来说，小公司在与大公司的合作关系中处于下风，质量问题、完成时限问题主要由大公司“裁判”；小公司在履行协议条款时一般都小心翼翼，尽全力按协议要求办事。相反，大公司在履行协议条款特别是付款条款时可以找出各种借口，这种“借口”违约行为，给小公司深深感受到协议履行的不对等性。这样一来，行业内部互不信任、不讲严谨和信誉的风气有可能滋生和蔓延。 第二、间接影响了整个行业的质量下滑。本来大公司与小公司之间有一种共存共荣的合作关系，相互依赖、相互合作，共同完成客户委托的业务。合作关系的好坏，直接影响到给最终客户的成果质量。由于合作关系不对等以及拖欠费用，整个行业的压力就逐渐转嫁到小公司的身上。有的小公司为了降低成本，不惜以降低质量、减少程序为代价，最终将可能导致研究质量和整个行业的质量下滑。

第三、间接影响了行业的社会声誉。小公司一旦资金压力过大，首先想到的就是降低礼品费用、拖延访问员报酬的支付。据我了解，有的区域性公司拖延访问员报酬发放时间长达4个月以上。这种情况的出现，不仅直接导致访问员质量的下降，还会导致行业的社会声誉长期受到损害。 从总体上说，全国性大公司是各地小公司的“依靠”。大公司不仅是小公司的业务来源，“衣食父母”，而且也是技术和信息来源，“师傅长辈”。这就造成了一种超越一般客户关系的特殊关系。这种特殊关系，促进了行业内部的交流与发展，但同时也会造成小公司进徊椒⒄沟蔫滂簟?/p>

我们可以设想，未来的中国，调查业的市场需求肯定越来越大，但竞争也会越来越激烈。但

是，诺大的中国，是否会形成一种超级垄断格局的出现——全国剩下十几家甚至几家巨型调查公司，全国各地只剩下这些大公司的分支机构或办事处？我认为，作为一个高智力行业，这种局面的出现是不大可能的，虽然垄断和反垄断将会是一个此消彼长的长期过程。

因此，我认为，为了整个行业的发展，我们现在必须认真思考和对待大公司与小公司之间的关系问题。这种超越一般客户关系的特殊关系，使得我们必须互相依赖、互相信任、互相监督、平等互利。但是，如何才能形成这种互相信任、互相监督、互相支持、平等互利的关系？如何才能维持和发展这种关系？行业内部除了ESOMAR以外，我们是否需要制定一个中国调查业的内部关系准则？行业协会在这个过程中应该发挥什么作用？

进一步，我们还可以讨论：中国的调查机构应该如何分布、如何分工？有人说纯执行公司的命运将来很惨，是否所有的调查公司都必须走研究与执行并重的道路？行业内部应该如何分工才能提升整个行业的效率？ 对目前来说，当务之急也许是采取措施整顿一下我们自己的“市场秩序”。对于无故拖欠执行费用的行为、对于无视质量和程序的行为，我们是否可以采取某些措施来加以制止？ 比如说一些口碑、形象较好的大公司能否首先站出来，发表一点声明，做出某种承诺，协会在业内给予宣传，使全国同行特别是小公司都看到这些真正信誉好的大公司的表态； 再比如说，协会能否或者是否应该成立一个“调解委员会”和“业内纠纷调解部”，专门负责沟通、调解委托方与执行方之间的纠纷问题。

（具体操作可以考虑：如果业内有这类费用纠纷、质量纠纷出现，协会会员都可以到这个部门申报或申诉，并提供有关证明文件。协会则站在公平立场上向当事的另一方提出调解通知书，说明申诉方提出的问题并要求回答。如果双方对事实的看法一致，则要求违约方及时解决，不能及时解决的在规定期限后在业内媒体上发布违约方名单。如果双方对事实的看法有分歧，则在继续调解无效的情况下，也在业内媒体、网站上公布事件情况及当事双方的证明文件。这同样可以起到业内监督的作用。） 可以肯定的是，上述问题不是一家机构单方面能够解决的，也不是行业协会单方面解决的问题，而是需要行业内部全体努力才能解决的问题。在这里，我们希望全国同行首先关注和重视这些问题。大家充分讨论，献计献策，达成某种共识，问题的解决或改善就有希望。 最后，建议行业协会除了考虑技术交流层面的问题，还应该考虑行业规范和行业结构的问题。如果行业内部的正常交易都出现问题，何谈行业的技术发展和市场发展？ 以上意见仅为抛砖引玉，希望业内同行给予指教

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