消费者行为学 第四章 消费者需要与动机

第四章 消费者需要与动机

营销学最短的定义：有利益的满足需要。 ——P.科特勒

人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高度竞 争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消 费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展 的关键。 ——L.G.希夫曼

消费者的购买行为模式： 是指消费者为了满足某种需要而在购买动机 的驱使下，以货币换取商品的行动。 模式：需要-----购买动机----收集商品信息-----分析评价待购商品------购买决策------购买 后评价。 第一节 消费者的需求 第二节 消费者的动机 。

第一节 消费者需要

一、消费者需要 1、消费者需要的含义 是指消费者生理或心理上的匮乏状态 2.需要产生的条件 (1)缺乏模式 (2)生长模式 (3)刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺 激 (4)诱因：是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求 ：指消费者有支付能力的需要

二、消费者需要的分类 生理需要和社会需要 物质需要和精神需要 生存需要、发展需要和享受需要 马斯洛的需要层次理论： 生理需要、 安全需要、 爱与归属 的需要 、 自尊需要、 自我实现需要

三、消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要 对产品安全性的需要 对产品便利性的需要 对产品审美功能的需要 对产品情感功能的需要 对产品象征性的需要

附录1: 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展 性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”:彩电、冰箱、洗衣机给我 们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件” 是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人 住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中 国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的 判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样 一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三 件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。

附录2: 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了 较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青 年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、 羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和 西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运 动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成 倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较 快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。

四 早期动机理论

一、本能说 1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式, 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2、条件 本能行为不能通过学习获得 凡是同一种属的个体，行为模式完全相同 3、营销启示

二、精神分析说 1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意 识 2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我 本我——快乐原则 自我——现实原则 超我——完美原则 是消费者行为的内因 3、意义： 推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机。 重视象征手法的运用。

三、动因理论(20世纪20年代提出) 1、基本观点 动因是由于个体生理或心理的匮乏状态 所引起并促使个体有所行动的驱动力量。 2、学习在动因理论中占有重要地位。 动因为行为提供能量，而学习中建立的习 惯决定着行为的方向。

四、诱因理论(20世纪50年代提出) 认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这 样的外部刺激也引起行为。 感受—激励机制：解释个体对特定刺激物 的敏感性，以及由此对行为产生的激励作 用或激励后果。 预期—激励机制：因对行为后果的预期而 产生的行为激励后果。 意义：改变可控的外部刺激

五、适度唤醒理论 1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存 在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少时 则寻求增高，过度时寻求减低。 2、营销意义 1)“ 多样性寻求”,尝试新产品。 2)通过提高或抑制激活水平，设计和销售产 品,如“享乐消费”。

第二节 动机

一、动机的含义 所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱 动力 动机与需要的关系：需要被唤醒 动机与行动的关系 动机的过程 二、购买动机含义 为了满足一定需要而引起人们购买行为的 愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、 选择某一品牌的动机。

有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。 这个比喻是说动机既给人的活动动力，又 可调整人的活动方向。

三、动机的特征 动机的原发性 动机的内隐性(显性动机和隐性动机) 动机的复杂性 动机的可诱导性

四、购买动机的类型 1、生理性购买动机：又叫本能动机或生理动 机，是为了维持和延续生存需要而产生的， 主要是通过对生活必需资料的满足行为来 实现的。 生存性购买动机 享受性购买动机 发展性购买动机

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