广告人培训资料

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培训资料

广告策略，广告人必修马步第一式 广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯

3、 品牌发展与品质管制

5W2H——推动广告作业 基本问题

1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众

4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现

6、 When & Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说）

好广告——?一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众[感动]

并产生影响（观念改变、购买运行） 4A广告公司创意沟通格式 奥美——1、行销目标? 2、广告目标 3、目标市场

4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位

6、消费者承诺（consumer promise） 7、支持点

8、调性（tone&manner）

杨鲁必凯（Young? &Rubicam） 主张有纪律的创意 1、 商品资料

2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺 7、 支持点 8、 表现要求

沙奇（soatchi soachi）?

强调单一概念（single-minded） 第一段（产品）： 1、 产品形象 2、 市场概况

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3、 竞争品牌分析 4、 竞争品牌广告分析

5、 产品过去所做的各种广告活动检讨 6、 限制条件（来自客户和外在环境） 第二段（创意）： 1、 表现方式 2、 目标市场 3、 广告目的

4、 单一概念广告主张 5、 支持点 6、 特别限制 7、 塑造形象 第三段（媒体） 1、 目标消费群 2、 建议用什么媒体 3、 预算 4、 调查资料 5、 行销目的 6、 广告目的 李奥贝纳? 强调Big Tdea 1、 市场描绘 2、 品牌表现

3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者主张 7、 支持点 8、 调性 智威汤逊?

强调刺激与反应（T计划-Target）

1、 广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？

4、 广告想要达到的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 实际上——

一、 广告策略的定义是什么？

广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。

二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？

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广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 三、 有效的广告策略应包含哪些要素？

1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、 广告概念（Idea Message）要非常清楚

4、 广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等） 四、 如何发展有效的广告策略？

Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关：

产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price)

商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 广告策略12式

1、 行销目的与策略简述 行销目的：

A、质的提升和量的扩大?

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：

A、推出新产品? B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路

E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析： A、市场大小?

B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率

G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析：

A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。

B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利

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益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析：

A、企业发展沿革? B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：

A、谁是主要竞争者？? B、行销上的长处和弱处？

C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析：

A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量?

B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系

C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析：

A、广告量S.O.V

B、广告表现，诉求重点

C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度 A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？

D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？

藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。

分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会

4、 广告需要解决的消费者重大问题

确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的? A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上

B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点

许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。

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如何界定消费者重大问题

A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题

C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性） 强化有利的机会点

广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 5、 广告目的

[帮助销售]是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通

明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。

广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。

广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。?

广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个?

广告目的必须具有可行性与挑战性。? 广告目的的范围包括? A、 创造/增加知名度

B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣

D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见

G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率

K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝试购买

M、 推进消费者购买商品的考虑名单 N、 增加通路配销能力 O、 转换品牌

P、 诱使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏见（葡萄干）

老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。

B、 改变定位（康贝特P）

健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为——“液体维他命”。

C、 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤

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洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。 6、 增加销售的迷思

思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business）? 1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1、增加现有使用者的购买? 2、说服非使用者的购买

3、诱使竞争者的顾客转换品牌

增加现有使用者购买的广告沟通手法?

1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺

2、 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。

B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙

3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾 B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC

4、 增加饮用时机：EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。 B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐）

D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶

5、增加购买量：EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖 B、卫生纸——5包连卖 说服“非使用者”的购买?

1、 既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。

2、 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。

3、 诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。 EXA：普腾电视——“SORRY，SONY” B：司迪麦口香糖——我有话要说 C：沙拉油与清香油之间的食油大战。 7、 目标视听众（target Audience） 描绘目标视听众?

1、 立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。 B、大楼、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和别人的 2、 人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。

3、 生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。 B、他对时间、精力及金钱的支配方式。 衡量生活形态的方法——

（1） AIO架构（Activities,Interests&Opinions） 以个人所从事的活动作为衡量基楚。

（2） VALS架构（Values and Life - style）

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加受测者个人的价值观

注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。 4、 媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音 B、什么时段

C、看什么报纸、杂志

D、经常自己开车、搭公车或搭计程车 E、是否经常看电影

5、 消费行为：A、购买/使用实态 B、对商品与品牌的认知与态度 C、对竞争者的偏好与看法

8、 广告主张：[说什么比如何说更重要] 广告主张是发展广告策略的核心?

广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的[讯息]? 广告主张必须——解决消费者心目中的问题? ——满足消费者的需要与欲望

——要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力 ——有效影响目标视听众

广告主张来自——产品的最终利益（end benefit）,而不应围绕在销售特点（selling point）或产品特性（product features）(站在消费者的立?场，构思它可以为我[消费者]提供什么)

就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。即Single-minded。 发展独特的广告主张?

达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特的销售主张]Unique selling Proposition ,简称USP。 （1） 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出[购买本产品，你将会得到这个好处或利益]

（2） 这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。 （3） 这个主张必须强而有力。 EX：高露洁牙膏——美氟福 味全鲜果——含有果粒

M&M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造认知差异?

USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，[同中求异]已是既有趋势。

EX：安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点——只要营养不要胖——健康美 日立梦乡冷气——强调[无声]——听了再买 东元冷气——省电专家

（以上皆为理性手法创造差异） 亦可以消费者的心理层面塑造差异?

EX：奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以 心情故事——由消费者来说故事 柯尼卡软片——它捉得住我

白兰浓缩洗衣粉——[只用最好的][现在你相信我，以后你会相信它]

在同质化的情况下，赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（generic positioning）

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EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口气清新自然 金莎巧克力——凡人无法挡 建立鲜明品牌形象?

经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。（品牌形象由大卫欧格威提出）

EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实在在的好朋友

* 香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常采用品牌形象——展现自我品味与风格。

定位（Positioning）由赖兹屈持提出 EX：百事可乐——给想法年轻的人 生活运动饮料——超大容量 福特嘉年华——大空间的小型车 生活提案?

提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。

[架构TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS] EX：可口可乐——任何食物的好搭挡 丽奇牙刷——吃完东西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨

资生堂化妆品——年轻不要留白

蜜丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨 9、 主张支持点

广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。? USP型的主张——提供产品测试资料和竞争比对资料?

认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念

生活提案型的主张——提供消费者生活型态与购买使用实态的市调 寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。

支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。? EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（主张）去除头皮屑

统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。? 1、 清楚：避免模棱两可。

2、 精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。

3、 详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。 10、 期望的消费者反应

从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？? 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？? 11、 品牌个性

品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。?

以消费者面：消费者认知分析?

以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。?

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品牌个性是藉由非言语符号的Tone? & manner来诠释的。 Tone? & manner是什么？

——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。

——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。

——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式造成共识。 ——实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。 EX：A [权威的]这种描述不够——[绝对的权威] [智慧的权威] [亲和的权威]

不同的描述会产生不同的表演方式

B[健康的]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿?? ——以CF为例，其设定方式包括：

旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫? 布景的色调、光线的明暗? 演员的选择，演出方式? 背景音乐的曲调与节奏? 服装的质料与型式?

Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线? Manner是一种演出的态度? EX：措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner） 六、 广告预算

目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算。?

销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。） 销售单位法：先提到每个[销售单位]所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。? EX：汽车业——每辆车应投资多少广告费 便利品——每箱应负担多少广告费用

竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为依据）?

直觉判断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。? 应考虑的重要因素?

1、 广告目标的挑战性与困难度 2、 媒体干扰与竞争者支出 3、 产品是新产品或老产品

4、 产品本身在生命周期所处的位置

5、 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群

欧格威：[每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投资] 企划广告时，应思考——

希望塑造何种企业/品牌形象？? 是否在朝既定的方向努力耕耘？?

是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？?

今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？?

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在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。? 思考[找对人，说对话]后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？?

整个广告的风格，Tone? & manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？

在广告动作里，Tone? & manner是与品牌形象最密切的要素。 把品牌形象当作广告主张 EX：万宝路——牛仔? 品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。?

EX：统一——[健康，开朗]但，心情故事——有点悲伤，灰色 黑松欧香咖啡——上市浪漫旋风[浪漫] 转换咖啡星座方法论，取缔浪漫[诡异] 产品定位： 定位前?

1、 了解市场趋势及动态—— 消费者的想法 1、经销环境 想法 消费者观点 2、企业策略 偏见 环境因素 3、顾客期望 好恶 时间因素 4、竞争条件 想要听到的讯息

2、有形的因素——价格、规格、包装 无形的因素——品质，可靠，服务性 3、较佳的优势——市场区隔 4、 竞争导向 问题点及机会点 问题点：

问题点及机会点应把握下列原则——

（1） 就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。 （2） 提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。

（3） 如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。 机会点： 行销建议：

（1） 行销目标(Marketing objective) 行销目标通常由客户年拟定，其中应包括： 应达成多少销售数量？? 应达成多少市场占有率？? 应达成何种市场地位？?

应解决某一种特定的市场问题。? 应造成何种市场态势？?

（2） 目标对象 (Target group) 地理特性—— 人口特性—— 心理特性——

目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局的描述： 地理特点描述(Geographic Discretion)?

人口统计特性描述(Demographic Discretion)? 心理特性描述(Psycbographic Discretion)?

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（3） 行销策略(Marketing Strategy) 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略

仔细检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。 （4） 定位(Positing) TO Whom?

What are we selling? Why buy it ?

定位必须包括三个因素—— 1、 卖给谁？

2、 我们卖的是什么东西？ 3、 消费者为什么来买？

● 定位描述必须是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。

● 定位乃3~5年内的中程策略，短期间内不得任意更动。

● 定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。

● 定位量评估创意作品是否正确的依据。

● 定位的功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中的图像。 （5）广告建议：

A、 广告目标(AD Objective)

应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。?

广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免含糊笼统的形容语句。?

可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。? 广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要的广告建议。? 创意的方向必须遵循广告目标加设定。?

B、 诉求对象(Target audience)（界定苏珊、乔治） 诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包括：?

1、 定量分析——消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会人口、地区上的差异。

2、 定质分析——即生活形态、有关的态度、看法、或心理状态，包括： a—— 一般环境看法：（a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势

b—— 一般态度特质：（a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消费之一般态度 c——对产品之态度：（a）购买行为（b）目前使用习惯（c）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。

避免使用主要诉求对象，次要诉求对象方式的描述。 C、 消费者利益

消费者利益点应描述下列几点：?

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（1） 消费者为什么会产生购买？

（2） 使用本产品后，消费者能有什么好处？

本栏的描述必须充分界定本品牌商品的消费者使用后的主要利益点及一般性基础利益。? D、 支持点(Support Statement)

本栏中必须说明该项产品有哪些理由，可使消费者确保利益的满足。? 数点支持点，必须确认重要性的顺位。?

该支持点转化成创意作品时，即为BCDY COPY的内容大。? E、 气氛/格调(Mood/tone)

气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。? 模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。? 在本栏中要说明下列几点——? ① 理性诉求或感性诉求？

② 性？亲和性？趣味性？推荐性？比较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？??

③ 欢乐？自我？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？ F、 创意表现建议： （1） 表现目标

从创意表现的角度更直接地描述广告目标，即透过广告表现后所拟达成的任务，如塑造印象，提升格调、塑造定位、形成气氛、帮助理解、强化特性??等。?

创意目标为达成广告整体目标所拟定的任务，故不必拘泥形式，亦不必数量化。? （2） 所求对象

在广告表现阶段，创意人员必须更形象化，更具体地描绘出广告要针对的诉求对象。? 诉求对象的描绘必须考虑其人口特质，生活型态相信价值观以及参考团体等。? （3） 创意策略 ① 创意策略 ② 文案大纲

创意策略可由下列几方面加以考虑：? ① 阶段性或主题贯穿的考虑 ② SP需要的考虑 ③ 媒体别不同的考虑 ④ 创意原则的建立。

创意策略中应将创意表现浓缩成文案大纲 (Copy platform)? （4） 创意方向

创意方向是针对种种可行的“切入点”之描述? （5） 创意IDEAS 广告分类 Cote Sub PRE

文案摘要

创意IDEA之理由及预期效果 (粘贴彩色之表现照片)

创意IDEA要详述下列各项：?

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① 选用各种IDEA的意图与理由（Rationale） ② 文案摘要

各表现IDEA的出发点及预期效果 G、 媒体建议： （1） 媒体目标 （2） 实施期间 （3） 媒体策略 （4） 媒体选择理由 （5） 媒体预算分配 （6） 媒体安排 H、 媒体预算分配： TOAL（NTS） 大众媒体 TV NP MG RADIC 制作费 CF拍摄 SP费用 行销研究费

秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片\区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺\搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议??

这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。 秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来.秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼\，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住\对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea. 秘笈四：第一时间提出实质性建议 永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，

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但一定要准确、新颖，令人耳目一新 业务手册目 录

一、 关于业务运作的流程图及说明 二、 关于接听业务电话 三、 关于给客户的提案 四、 如何争取到一个客户 五、 如何进行客户谈判

六、 业务谈判时的常用言语及行为规范 七、 客户的接待

八、 合同的签订与合同范本 九、 如何报价及保价值 十、 附表

（1） 公司简介 （2） 公司标准提案 （3） 公司案例选 （4） 公司文章选 （5） 公司新文化

【关于业务运作流程及说明】 说 明

1、 所有人员严格流程执行，若有违反，按公司处罚条理处罚。 2、 一定要先向客户提交“致客户问答”，在提交提案。

3、 经理要认真管理客户档案，并要定期（每周或每三天）过问相关人员客户追踪情况。 4、 接听电话要及时记录，要求记录详细。

5、 与客户谈判的结果要及时向经理汇报，以便安排整个谈判的进度与策略。 6、 向客户报价时尽量要小心，分步骤、分项目报价是最好的方式。 7、 本流程的监督权在总经理、部门经理。 【如何接听电话及记录电话】 1、 关于接听电话

1） 接听电话的标准用语是“你好，xx公司”，“喂，你好！”或“你好，xx。”都是不正确的接听方式。 2） 接听电话时声音要清晰、洪亮，不可说话吞吞吐吐或含糊不清，对于患感冒或咽喉炎时，最好避免接听。

3） 接听电话时保持端正的姿态，不可以有一些不端正的姿态，例如：躺着、伏在台面等。 4） 接听电话时不可以吃东西或喝水，嚼口香糖等一些影响正常交谈的动作。 5） 不可以用免提接听电话。

6） 当电话中要找的人如果不能及时接听，应用客气的语句要求对方迟一些再打过来，如：对不起（很抱歉、不好意思），他正在×××，请你稍后再打过来。 7） 如接听电话中所要找当事人不在时，应用礼貌的语句问对方是否需要转告或自己能否帮他解决，如需转告的应认真并且详细的记录下来，并及时转告当事人。 8） 接听电话时，不允许说一些不礼貌的语句或一些低级的语句。 9） 不可用很粗鲁的语气呼叫人，应说出职位。 注意事项：

1） 当有人接听电话时，其他人不许在旁大声喧哗或与其交谈。 2） 上班时间接听私人电话不可超过三分钟。

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3） 公司每一个员工都有义务及时接听电话，不可让电话响个不停。 2、 如何做好电话记录

1） 无论是电话咨询还是客户亲自上门咨询，情况记录是较简单的，但也是极为重要，情况记录可以作为档案，公司存档，便于接下来的追踪谈判。

2） 客户的基本情况登记，只需按照《客户咨询登记表》上所列的各项问题进行填空即可。内容包括为：客户名称、客户负责人、产品情况、电话、传真、地址、邮编，咨询情况、产品情况稍为复杂一些，要根据当场咨询内容进行登记即可。

3） 记录内容请保持全面，最好所有内容都记录好，笔迹保持整洁，便于他人阅读、跟踪。 4） 不能乱写于其他纸上，尽量记详细、条理分明。 复合：电话、姓名、地址等 备注：精略的个人判断、评价

这时候不能承诺，及时通知有关负责人，部门经理及时回顾。 【关于给客户的提案】

1、 一定在了解客户比较好的资料后再提交提案。 2、 提交的提案，参考附录（2）《xx公司标准提案》，同时一定要有针对性，需要根据每一个客户的具体情况改写一下提案，不能生搬硬套，这样的提案给客户留下快速反应、高效率工作的好印象。

3、 在提交提案后，发一份情况说明或邀请函或索要资料函。

4、 做一点简单的市场调查或收集有用的信息传真，以便保持同客户的联络。

5、 在提交公司资料时一定要注意校对，千万不能张冠李戴，错误百出，自相矛盾，这会给客户留下恶劣的印象。

6、 凡传真的提案保留下来，并注明提案日期。 【如何争取到一个客户】 第一阶段

当你手头有一个客户信息时，你如何能成功地与他（她）谈判，签下合同呢？ 1、 尽可能多地索要对方的资料。

2、 仔细阅读资料，如果觉得有什么不清楚，可将问题写下来，与客户交谈，更多地了解对方情况。

3、 做一点简单的市场调研，翻阅一些信息资料，这其中包括： 1） 看看公司内部有没有类似的企划案。 2） 查一些书籍看看有没有类似的企划案。 3） 公司的报纸《中华工商时报》、《粤港信息时报》、《投资导报》常有的市场综述文章，翻看一下有关信息。 4） 去市场上看一看。

以上做到“心中”为第一阶段。 第二阶段

1、 如果是本地的客户就要约见，可先不谈报价，先将你所发现的问题向客户表述，一般客户都会动心。

2、 不要急于表示很想合作，而是要表示需要对客户的东西进行进一步地了解，并仔细询问客户的难题究竟在何处，并请求客户说实话。

3、 然后以专家评论的态度对客户的情况进行评说。 4、 谈一些xx曾策划的案例。

5、 给他展示精心准备好的公司作品。

第二阶段可以叫“诱敌深入”，主要是让客户感到xx是比较专业、比较有实力、注重实效

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的公司。

以下语言可以经常性引用：

＊ 建议您可以委托我们搞一个市场调查，市场调研是整体策划的第一步。 ＊ 我们想了解清楚贵公司的产品的生产、品控等方面的事。 ＊ 替客户省钱和赚钱是我们策划的主要观念。 ＊ 我们策划的目标可以与企业的效益挂钩。

＊ 这是xx策划××案例，策划前它是××样，策划后他××样。

＊ 是否合作先放第二步，我们先加深一些彼此地了解，在彼此都很信任后，我们可以再谈合作。 第三阶段

全面接触、沟通。

这一阶段主要是加强亲和，加深客户对我们的了解，在较大范围内与客户多个层面保持联系、沟通，并将客户引导到公司来，与各个层面的人士沟通，加深客户对策划的认识。 1、 可与客户的中、高层沟通。

2、 可对客户召开一两次座谈会或开展1-2次讲座、培训。 3、 让客户与公司的策划部、设计部等专业人才接触。

4、 给客户一些切实可行的小点子、小创意，给予一定的指导。

5、 根据客户的情况，试探性指出策划价格、服务内容、合作方式并开始逐渐强化。 第四阶段

为“签约合作、制定合同”阶段

1、 客户备好详细的参考合同文本，合同起草好之后要仔细检查，看看是否符合客户的实际情况。要重点关注以下几个问题： 1） 要考虑到违约时的纠纷问题。 2） 要考虑到所服务项目是多还是少。 3） 要考虑到付费、时间的问题。 4） 要考虑到合同涉及的法律问题。

2、 合同谈判时，不轻易让步，不轻易让价，让客户感觉到我们报价的合理性。

3、 此时不易拖延时间，往往夜长梦多，但又要表现镇定，不可过急，不让客户感觉我们急于求成。

4、 合同签订后，应该尽快制定项目计划书，就人员安排及时间安排作好计划。

5、 应开好客户的设计、策划协调会，保证时间、干好工作，不能给客户签约前后有不一致的印象。

总结：要争取到一个客户有几个要点一定要牢记：

1、 你个人勤奋、干练、专业化知识给客户留下深刻的印象。 2、 你个人的严谨、谨慎、负责的工作态度会感动客户。 3、 多发现客户的优点，多赞美客户。

4、 开始为客户免费贡献一些点子及好的策划，搞一些小调研都会令客户动心。 5、 别轻易谈钱。

6、 让客户感觉到你是真心帮他。 【如何进行客户谈判】

（一） 客户会咨询的常规问题及回答

拥有这项客户咨询内容问答录，虽不能达到以不变应万变的境界，但万变不离其中，只要你熟读它，并平时多留意公司的其他资料，融会贯通，保证在电话机前，你是一个营销策划专家，在接受客户咨询

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问：喂，是xx公司吗？

答：是的，请问您是××？有什么可以帮忙的？ 问：请问您贵姓？

答：免贵姓氏，你有什么问题我可以帮到您？

问：我是××公司的，我们公司有一种产品，是刚要上市的（或已经上市了，但销售不是很好），想找一家营销策划公司帮助打开销路。请问你们公司的业务主要是什么？（或你们能帮助我们什么，整体系列服务，包括广告促销？）

答：我们公司现在帮助客户进行整合营销策划，销售管理系统和企业形象战略策划（也就是CIS），现在主要是进行整合营销策划和销售管理工作，以使客户拥有科学的营销部门，让产品变成名牌产品，迅速提高销量。这两项的主要内容是（有两条，表格合同里），如需具体的，你需要的我们可以传真给你（介绍完毕后，接着请客户介绍产品及公司），请您介绍你们的产品和公司情况好吗？

问：你们跟客户是如何合作形式的？

答：我们跟客户的合作形式比较多，一般有分长期合作按月收，项目合作和单项合作，不知道你喜欢哪种形式。 答：单项合作就比较简单，例如单独设计折页、报纸广告或电视广告创意等等单种项目合作。项目合作就是某种产品或公司谈好应该做哪些策划和设计，在具体固定的时间内完成。长期合作也是现在我们跟客户合作的最多的形式，是跟客户签订长期合同，帮助客户进行完整和系统的整合传播策划和销售管理。

问：请问你们的业务操作程序是怎样的？

答：我们的业务操作程序是我们跟客户相互了解，谈妥合作内容及方式，签订合同后，我们就开始进行实际操作。先从市场调研开始，然后对市调结果进行统计和分析。然后再进行策划。具体是机会点和问题点的分析，然后再进行市场定位，最后是确定营销组合，接着是广告、公关、促销策划，然后是媒介策略和费用预算，每个阶段的策划之后是辅助客户进行实际策划工作的操作，并且进行监督和指导，并在操作中发现问题，完善策划，以便进行下一步的营销策划，如果你不清楚，我可以给你传真一份具体表格。

问：如果我们合作，应该怎样进行操作？（这一点主要为外地客户所问）

答：关于这一问题，我们现在的客户在合作前大多会问这一问题，他们也担心大家分处两地会造成合作上的麻烦。其实按照我们现在的运作，我们一般是双方先碰头，相互沟通，然后我们进行具体的营销策划，当然这一阶段可以通过电话、传真、电子邮件等进行沟通，等具体的方案和成品还有一个较多了解，完成后，或由我公司派人过去客户那边，或客户来我们这边，进行讨论沟通修改，最终确定。不必天天跟你住在一起，天天去。我们公司现在西藏、吉林、河南、武汉、江西、上海等地均有客户，但通过这种方式进行合作，操作得很好，介绍资料，根据需要，我们会选择那种给您。 问：你们公司有些什么资料？

答：有的，或者由我传真一份给你们吧，让你更了解我们公司（确定何时传给客户），请你把产品和公司的资料也传给我们，使我们可以更深入的了解。 问：你们需要了解哪一方面的内容？

答：主要是产品的特点、功能、包装、价格、人群等，还有产品的销售市场，采用的推广策略，销售形势等方面的内容。产品状况、公司状况、销售状况、策划、营销人员等状况，全面营销特点、全年营销计划，您就大概说一说吧。 问：请问你们的收费如何？

答：我们的收费根据与客户的合作内容，合作难度及时间的不同而有所不同，应该是对贵公司了解多些之后，确定合作内容，才能有具体的价格，所以，很抱歉，现在还不能告诉你具

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体的价格。我们会很快给你一个报价，请你把一些情况传真给我们，我们会在当天或第二天给你一个回复，公司有规定，不能给客户当场回复。

问：我把资料传真给你们之后，你们先帮我们作一个推广方案好吗？

答：××先生/小姐，按照我们公司的业务操作规范，都是跟客户谈妥，签订合同后才出各种方案的，因为出一个营销策划方案，需要对产品和市场进行深入了解，不能写出有针对性的方案，在不了解情况下，只能是泛泛而谈，这也是不负责的做法。 问：请问你们的客户主要有哪些？

答：我们服务过的客户主要有：保健品、食品、电器、药品、服装等。 问：你们的客户主要是哪些地方的？

答；我们客户以深圳为主，全国各地的都有，海南、湖南、湖北、上海、江苏、吉林、北京、西藏、成都、西安等地，几乎全国各地都有。

问：请问你们接进我们这个客户后，有没有足够的时间和精力来做？

答：按照我们公司的操作传统和职业道德来说，如果我们不够时间和精力来做，就不会接进来了，敢接进来，就表明有能力和时间做好。 问：收费可不可以和销售挂钩？

答：可以，但也须有一定的基本费用。 问：你们跟新闻界的关系如何？

答：我们公司跟新闻界保持良好的关系，特别是深圳、广州、上海、北京、武汉等地这样，所以保证公关活动的良好操作。

问：你们有没有同时操作同类型的客户？

答：按照行业职业道德，我们一般是不会同时操作同类型的客户。 问；我们现在的企业资金有一定的困难??

答：一个良好的产品，策划是不在乎钱的多少，当然，钱越多越好，我们现在的一些客户资金都不是很到位，我们策划服务的宗旨是尽量用最少的钱使客户达到最好的收益。 问；这个产品你们有没有做过？

答：这个品种较为新鲜，我们很想做一个尝试，越新越有创意。 如何与客户约定及其下一步动作。

与客户约定的内容主要有互传资料，邀请客户来公司访谈，确定到客户公司拜访。 约定时间订在与客户电话谈完之后，提出或在谈话中见机提出。 约定之后应该遵守承诺，按时按质按量做好约好的内容。 电话咨询后，除做好当场的承诺，应该紧密追踪客户情况反应，做出正确反应，跟客户谈妥。 追踪期间，也可派遣同事共同研究客户情况，做出一定的提案。

可给客户一定的回应，如给予市调、收集资料，出小点子，这样做不但不会有所损失，还能表现出我们的专业水准。 遵守约定承诺。 （二） 客户追踪 1、 准备资料的制度

资料是我们与客户谈判的武器，武器齐备而先进有助于我们获得谈判的胜利。 2、 种类

我们公司为员工准备的客户资料已经较齐备，主要有以下几种“ 1） 咨询客户回复函 内容：对客户的感谢 公司案例的介绍

公司业务操作内容急程序。

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2） 公司宣传手册（印刷品） 3） 公司客户案例

这是一种最受客户欢迎，也较能打动客户，包括： 发表的报纸广告、软性文章、杂志广告 公关活动炒作新闻文章

与客户相关的竞争对手情况、市场概况 电视、广播广告

客户的整套策划事本及设计小图收集 各种宣传品 4） 业务手册

内容为整合市场销售管理，CI等方面的具体内容。 5） 合同（根据客户情况的不同有所区别） 6） 报价手册

这里固定了整合营销策划的长期业务、单项服务和项目合作的价格，可以据此 同客户商谈合作费用。 7） 公司发表的文章

内容：在《销售与市场》上发表的案例介绍论文。 在《广告导报》上发表的文章 公司在媒体上的形象广告 朱总的录像带 8） 说明

资料繁多，不能一次拿齐给客户看，可按谈到进度给予不同资料。 初次谈话咨询之后，可给客户传真回复函、部分案例。 拜访客户时，可带上公司客户案例精选、业务手册。 接下来的追踪可带上我们发表的文章、报价手册。 最后可确定合同。

如果是客户亲自来公司，这就比较方便，可给客户观看更多的资料。 给客户展示资料时，给予适当的解释。 案例介绍最好能够全数带回。

不要轻易给客户提供合同及报价单。

通过对客户的接待过程，可以全面地展现本公司的专业企业形象以及精神面貌。 为以后的进一步沟通、谈判、合作奠定一个良好的基础。 【业务谈判时常用语言及行为规范】 一、 礼貌用语及行为规范

1、 多用“您”、“请问”、“这个事情我不太明白，您不妨再谈谈”。 2、 “我有一个不同的想法，不知当讲不当讲”。 3、 “您是我遇见最优秀企业家”。

4、 “现在能主动同营销策划公司洽谈的企业真不多见，可见你们颇具现代意识” 5、 “对不起，在这个问题上我有不同的看法”。

6、 在谈话时，要认真倾听，千万不要表现不耐烦，不要打断客户的话，要保持严肃认真、真诚幽默的态度，不要有小动作。 7、 时刻拿出本子记录。

8、 在批评客户的某些作法时，切忌直截了当，应该引经据典，找别的企业例子来映射客户的问题。

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9、 第一次谈话就要给客户留下负责任、有创新、认真、专业的印象。 10、为表示对客户的尊重，应衣冠整齐。 11、事前要设计好所要提出的问题。

12、第一次谈判切莫表现出急于求成，要有耐心。 13、第一次谈判切记不要讲得太多。 二、 及专业用语及行为规范 1、 关于市场

1）我建议您不妨做一下市调，在为做市调之前，我们不会给您提供方案。

2）你的产品许多问题没搞清楚，比如目标人群究竟是什么人，他们的年龄特征、 生活态度、购买行为、购买心理等等都不是很清楚，所以一定要做市场调研。 3） 做市调的话，我们很难为您作销售计划，即使做出来，也很不准确。 4） 市场调研费用并不高。

5） 不少调研公司做的调研很复杂，企业看不懂，参考意义不大，我们根据市场操作的实际情况，设计了几种简单的调研。 2、 关于整体策划

1） xx公司是整体策划公司，从事市调、营销策划、销售管理包括人员培训等等一系列工作。

2） 目前我们采取主要是整合传播的策划手法。这一策划主要是在较少的费用下，最大程度地调用媒体力量。

3） 大家都不爱看广告，喜欢看新闻，整合策划就是从产品或企业找出其新闻点，策划新闻事件，配合相应的广告、公关、促销活动，以较快地、有将近地将产品传播出去，提高产品的知名度。 4） 举例： 绿卡鳖精 君安金行 益生堂三蛇胆

5） 这时可向客户展示我们已策划的案例。

6） 讲的时候可以给客户一、两个小点子，让他（她）产生浓厚兴趣。

7） 此时可强调“用较少的钱”就可以获得“较好的效果”，强调我们反对大手大脚用钱，反对浪费客户的血汗钱。举几个我们为客户省钱的例子，（讲到这，一般客户都很动心）。 8） 讲公司不仅负责策划，更有专人负责督导、实施，以负责的态度。 9） 展示xx发表的各种文章。

10） 策划亦有成有败，不是万能神药。 3、 关于媒体与广告

1）我们调研发现，半版的广告效果不是1/4版广告的两倍，所以合理的媒体规划可省很多钱。

2）一般我们不代理媒体，媒体可交给一家广告公司去做，而您可以要到比较低的折扣。 3）媒体组合才有效果，但一定要选择主媒体。

4）要研究目标消费者，只有认真研究目标消费者，才知道他们喜欢什么样的媒体，这样，对这类人才会有效，举例：女性化妆品——电视、杂志效果较好。 5） 广告比较有个性，比较吸引人阅读。

6） 一般我们创意设计的广告一出，电话就此起彼伏。

7） 广告开始的文字要多些，我们坚持要在广告中把产品讲清楚。

8） 在xx公司，评论一个广告好坏不是它设计得是否美仑美奂，而是它是不是能够促销。

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9） 我们设计的广告一般都会聘请消费者来评论其是否能打动他们，我们有一张表（展示表格）用以测试。

10） 我们一向认为，消费者是对的，并不是客户是对的，所以有些客户觉得xx公司不是很听话。

11） 有数据表明，一则广告发6次效果较好，而一般客户只发1——2次，使广告资源大大浪费。

三、 谈及公司的服务方式

1、 我们在接到一个项目时，马上会组建一个项目小组，这个小组包括设计、文案、营销实战人员。

2、 一般在合同签订后马上就会向客户提供一个项目计划书，该计划书涉及内容、时间、人员等，非常全面。

3、 在服务过程，会和您这边紧密沟通，同时还会不断评估实效。 4、 我们实行的品牌管家制，一般有关营销方面该管的事都会管。 签订合同前的口头承诺之规定 口头承诺尽管不在正式合同上，但往往过头的承诺会给后面的工作带来许多麻烦，并容易造成不必要的矛盾，现将该承诺规定如下：

1、 不可以承诺合同上已定下的条款可以修改或到时再商量。 2、 不可以承诺超出合同外的帮忙之事。 3、 不可以给某某以各种好处。

4、 不可以承诺各种策划、设计将来的效果如何。 5、 禁止为了签订合同，承诺本公司无能为力之事。 6、 不可以承诺付款条件到时仍可商量。

7、 不可以承诺本公司某方面的社会关系如何。 8、 不可以轻易承诺某一人定会承担此案的创意。

9、 在未与有关人员商榷之前，不可以随便承诺时间期限。

10、 不可以承诺本公司的策划一举就让客户成功，告知客户每一个策划都有风险。 【客户的接待】

1、 客户来到公司时，一定要热情相迎，请进会议室，马上倒上茶水，千万不能让客户坐冷板凳。

2、 如果自己有事，拿公司的简介、《新文化》及业务手册介绍给客户翻看，但不宜时间过长。

3、 “您”、“请坐”、“请问”、“看我有什么可以帮助您”，要常挂嘴边。 4、 及时给客户加水。

5、 若到吃饭时，一定要问客户是否要一起用餐。

6、 给客户第一印象是诚实、知识渊博、可以信赖、大方热情。 7、 不可过分罗嗦，多倾听客户在说什么。 8、 不可自吹自擂，要谦虚。 9、 处处体谅客户。

10、客户送别一定要等客户转身再回办公室。 【如何报价及报价单】 （一）如何报价？

1、 在没有与客户谈判深入时，不要轻易报价。

2、 报价之前一定要对客户的实力与付款资信要有一定地了解。 3、 报价之前一定要把客户合作的内容罗列清楚。

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4、 报价时一定要分项目、分阶段来报，这样不会让客户感到很贵。 5、 报价后客户一般都会觉得比较高，一般从以下几个方面解释： 1） 多付点，我们会做得更好。

2） 您可以根据企业轻重缓急选择部分项目来做。 3） 我向经理或总经问一问，看能不能给您些优惠。 4） 我可以给你大体算一下成本。

5） 这个价位在我们服务客户中并不算高。 6、 为了防止客户在报价后打退堂鼓，可再给客户一个有关其产品推广的小提案吸引住客户。 7、 始终要记住：在没有对客户了解之前，不要轻易报价。 （二）报价 1、 市场调查类

1）问卷 每套问卷设计费5000-7000元

2）调研培训、实施 1万元-1.5万元（差旅费对方出） 3）问卷分析费 1.5万元-2.5万元 2、 整合传播类

1）整体营销策划大纲 3.5万元-4.5万元 2）公关策划文本 2.5万元-3.5万元 3）促销策划文本 2.5万元-3.5万元 4）广告策划文本 3.5万元-4.5万元

3、销售管理工程类： 3.5万元-4.5万元 4、平面设计类（已含文案）

1）报纸广告 每款2000元-5000元 2）杂志广告 每款3500元

3）电视广告 创意费（含故事版）2万元-3万元 4）广播广告 1500元-2500元 5）海报 3500元-5000元 6）挂旗 2000元-3000元 7）折页 3800元

8）不干胶横幅 每款2000元 9）小手册 5000元-8000元

10）货架、立牌等 每款2000员起价 11）专卖店设计 8000元以上

12）车体、灯箱、路牌 每款3500元 13）包装费 每款5000元起价 5、CIS策划类

1）理念策划 3.5万元

2）全部视觉设计 18万元以上 3）行为规范

公关手册 4万元以上 员工手册 5万元以上

6、招商策划类 3.5万元-5万元

7、顾问服务类（包括整合传播、销售管理、CIS） 每月3.5万元-5万元服务费。 xx策划策划手册 【策划的理念】

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1、 企划力应力争第一

我们对“第一”最为向往，并在不知不觉中以“第一”作为生活的基准。

力争第一，不一定在所有领域长时期内保持第一，很少有企业能在所有业务上领先一步，针对某部分目标客户，在产品和服务的某一方面，能超过其他企业，就能使自身有别于他人。 2、 企划应当机立断 然而，过于慎重，反而常会遭致失败。慎重是做生意的重要条件，但绝不是成功的必要条件。企划时必须果断，也就是只要达到及格的标准就够了，如果想得到一百分，反而会变成胆怯，以致计划迟迟无法进展。

虽然世上所有的产品、建筑、制度等，均是企划的产物，但没有一项可以得到满分。 3、 企划应“大胆假设”

所有企划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，这就是企划。对捏造的事不应感到惭愧，而能坦然地使其正当化，加上正当的理由，而且要正大光明地去做，提心吊胆或犹豫不决一定会失败的。

认真而诚挚地制造虚假，这就是企划的要义。 4、 企划应“领先攻击”

不攻即败，无论是人或生意，它都是不变的真理。直捣黄龙的决心是一切成功的必要条件。这就是忘记了攻击，也就缺乏成功的机会。当市场狭窄商品流通量少时，只要产品质量好，守在厂里也能实现各种程度的交易，不然，如果不采取攻击性的行动，必定会遭到惨败，而且绝无例外。

5、 企划应明确“对象”

每天接触到的企划从电视或报纸的广告中看到，而很多广告使人无法了解它诉求的对象究竟是什么人，它想说些什么。

目的不明确的广告是来自于焦点模糊的荒唐企划。企划立案时，疏于核对企划的对象，就无法防止这种现象的发生。 6、 企划应注重实效

这些企划书都是厚厚的一册，大约周刊杂志大小，有一百页上下，完全采用打字方式详细地描述企划的战略，装订十分精美，就如一本豪华的精装书。而这都不管用，企划必须注重实效。

7、 企划应排除障碍

遇到不可抗拒的销售锐减现象，即使拥有杰出的企划，也会遭遇意想不到的难关，而企划破坏无损。

竞争激烈的现代多元化商业中，企划除了必须采取多元化的战略，站在多元化的视野上观看外，也不可忽略了多元化防御的重要。 切记，如果不事先排除障碍，企划在立案的瞬间就注定了会被多元化的外部商人狙击的命运，这些商人很可能是相互勾结的同僚或是同伴，使你在不知中遭到扼杀。 8、 企划应沟通磋商

整理出企划的创意后，要尽快进入下一步骤：拟订企划概要。

概要须简洁有力。用口头说明，时间仅需一、二分钟。文字记载，则要浓缩在一千字之内，一张稿纸为限，而且必须说明整个企划的内容。 有第三者要求了解内容时，说明不仅要让对方对该企划的目的与手段一目了然，而且要具有客观性，这是拟订概要的必备条件。

接着是私下向有关人士提出，然后才能进入实施企划磋商的阶段。 向上司交代概要说明，是企划作业必不可少的中间步骤。

除了上司外，概要报告必须经常让最内行的有关人员过目，以便进行磋商。

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【策划的流程】

说明1：我们操作品牌时推行的是“品牌管家制”。

当我们接下一个项目时，便成立一个品牌小组，把这个品牌管到底，从市场调研到整体品牌的规划、到上市工作的指导、到公关促销活动的实施，到每一阶段的工作评估，到新时期新的策划方案，都由我们来主抓，像一个管家一样，督促着这个品牌按照科学的发展轨迹逐步发展壮大。

说明2：我们将会为贵公司成立一个“品牌小组”这个小组成员包括： 总策划一名 项目经理一名 设计两名 文案两名

市场调研两名（兼） 市场督导一名

这是一个搭配极佳，战斗力极强的队伍，能够完整地把一个品牌承包下来，完美地为贵公司提供服务。

【如何写好影视广告文案】 一、电视广告的特性

电视是一个综合性媒体。电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉。即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。 电视广告的特性： 1、 渗透力高

信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。电视台发出的信号可以将广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域的各个角落。并且深入家庭。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。 2、 冲击力强

电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。它藉由刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等等，营造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。 3、 良好的选择性

电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告。根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收放。 二、电视广告的分类

电视广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。 （一）依广告传达内容划分： 1、 商品广告

以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的

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形象，以影响、改变消费者的态度和行为。 2、 企业广告

以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。 3、 促销广告

提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。 4、 公益广告

公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。

（二）依制作技术划分 1、 广告影片 2、 录像带广告 3、 现场播出广告 4、 幻灯片广告 5、 字幕广告

（三）依播映形式划分 1、 节目广告 2、 插播广告

三、电视广告构成要素及创作规律 电视广告构成要素分为三个部分： 1、 视觉要素

包括运动画面、标志符号、图案图表、色彩、背景、人物角色和实物角色（商品、动物等） 2、 听觉要素

包括人的声音（讲白、歌声）、音乐、音响等。 3、 言语要素

表达广告讯息的文字和语言。 在这些构成要素里面，不断的运动和变化着的视觉要素是最重要的部分，听觉要素和言语要素，不可独立存在，他们对视觉信息起着衬托、补充和加强的作用。因而，这三者密切配合、交融与共，成为电视广告传播讯息的独特的语言符号。

奥格威在《一个广告人的自白》一书中对电视广告的创作特点谈过这样一段话：“在电视广告初期，我犯了一个靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播，现在我知道了，在电视中你必须制作你自己的画面去讲那个故事，你所播映的图像比你要谈的更重要。语言和画面必须同步进行，相辅相成。

电视广告十分接近电影的制作形态，制作者往往陷入追求纯艺术或维美主义的迷宫，使广告讯息模糊不清，或偏离诉求重点。电视广告的目的在于说服视听者认同或接受某一特定的商业讯息，以引起受众者心理或行为上的特定反应。电视广告的制作者为求产生特定的传播效果，必须将创作过程转化为科学化的客观的讯息创造，借着专业的调查和资讯，去洞悉人们对产品的态度和期许，通过系统的思考和发想，去创造人们对产品的偏爱和信赖。

电视广告的创造过程，一般都是分为两个大的阶段，即企划阶段和制作阶段。在企划阶段需要完成的工作为：确定主题、选择表现素材、发展基本构想、撰写方案、决定表现的构架及表现的手法、绘制视觉化脚本。在制作阶段分为三个步骤：第一个步骤是制作前的准备，第二阶段是进行拍摄，第三个步骤是把影片或录像带剪辑、录音、经光学或视讯处理完成可供

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播映的拷贝。 四、电视广告主题

电视广告主题就是一则电视广告传达内容的中心思想。任何一则电视广告实质上都包括了“谈什么”“和“如何谈”两部分，主题即指“谈什么”。它是创作者经过对广告主企业目标的了解，对产品特性的认识，对市场的消费需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。 主题贯通整个广告影片是否有支配力的要素，是广告作品每一部分的灵魂。它能有机地组合其他构成要素，使之成为一个完整的作品。给视听者以鲜明、统一的印象。所以，主题始终主导着广告表现的一切方面，在很大程度上决定电视广告作品的格调与价值。 （一） 意念从何而来？ 广告意念的形成是这样的：是什么使你的产品区别与竞争产品，并使你的顾主购买它？综合各种资讯，找出产品属性与消费者需求和期望的汇聚点，就是该产品的销售重点，也就是广告传达内容的主题。

如下图所示：广告主题的发现从认识商品的属性入手，首先对商品名称、包装、性能、用法、功效、价格等特征，加以整理研究，抽出商品独有的特性；其次是选择诉求对象，应就以下各项加以观察分析：1）分析；2）年龄；3）职业；4）收入；5）教育程度；6）家庭情况；7）兴趣；8）生活形态。 在寻找广告目标对象过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要进一步从以下几个方面了解、发掘诉求对象的心理和行为。 1） 他们在不同情况下使用这类商品时，想要从商品中得到什么？ 2） 他们在什么情况下，如何使用这种商品？ 3） 他们用什么选择标准来评定这类商品的好坏？

4） 该商品在他们心目中与其他竞争者相比，评价如何？ 5） 该商品在他们心目中的优势及缺点何在？ 6） 他们日常生活形态如何，喜好与兴趣在哪里？ 诉求对象的欲求心理和商品特性相交的范围，就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所想要达成的目标，这三个因素重叠部分，就是广告的中心内容即主题。 （二） 怎样确立主题？ 确定程序：

从认识商品属性开始—>由商品属性抽出“商品特性”—>在商品特性的效用中引发出—>商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息—>导出商品的“附加特性” —>主题 （三） 主题的构思方法

在确定主题的过程中，创作者应设身处地站在消费者的立场，构思它可以为我（即消费者）提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。也就是创作者应该以消费者的观点，提出消费者所重视，所关心的利益。而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关，是消费者感到兴趣，对他们有意义，是具有重要性的消费者利益，或称之为“广告承诺”。 主题的构思通常运用以下几种方法。 1、 独特的销售主张（UPS）

UPS是指：a、每一个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须明确地对目标视听众指出“购买本产品，你将会得到这个好处和利益。”b、这项主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出过的。C、这项主张必须强而有力，能吸引广大消费者前来购买。 2、 建立鲜明的品牌形象

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通过鲜明的品牌形象，建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得与自己的自我认识相吻合，加上适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。 3、 定位

为品牌建立一个明确的位置，使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。 4、 生活提案

以消费者日常生活为素材，从人性的喜怒哀乐上寻找主题，展开商品对人性的需求的探讨。 （四） 主题的表现

综合上述主题构思的各种方法，最基本的一点就是将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 1、 主张概念

说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险 2、 印象概念

广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：

1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告

2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。

让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 3、 提案概念

通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 4、 象征概念 在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 五、电视广告诉求方式与表现形态 电视广告的主题确立之后，接下去就是要解决“如何去说”的问题。也就是如何选择与广告主题相吻合的表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、 理性诉求

采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、 感性诉求

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采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、 通注诉求

采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。

不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。 （二）表现形态

电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种： 1、产品主角型

这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。 2、示范型

这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：

1） 不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。 2） 如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。

3） 必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。

4） 必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。 3、生活片段

在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。 4、 解决问题型

将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。

解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。 5、 名人推介型

找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。

须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。

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6、 证言型

由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。 7、 故事型

通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象

应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。 8、 音乐型

指专为电视广告而独创的主题歌或MTV，配以适当的画面。 9、 幽默型

通过饶有风趣的情节，将含有诙谐哦、滑稽、调侃的表情动作、语言、音响等进行巧妙安排，采用美与丑的强烈对比和“理性的创错“造成一种喜剧情境，在善意的微笑中，传递广告讯息，目的在于引发视听者快乐的情绪，以吸引和打动消费者。 10、 幻想型

广告中的产品发言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是广告影片表现的情境不是现实生活中的真实反映，而是某种幻想世界。这种运用夸张手法，以丰富想象构织出神话与童话画面，在奇幻的情景中传递广告讯息的表现结构，寓于浪漫色彩，给人以奇特的视觉感受，具有强烈的感染力。 11、 特殊效果型

运用特技造成视觉与听觉的特殊效果，使电视广告中的口号、品牌等讯息，表现的特异独行、与众不同、容易记忆。特殊效果并非讲述一个故事或解决某种问题，主要目的在于制造与商品有关的某种情绪、气氛、建立品牌印象。 12、 人格型

把商品或广告意念赋予生命，让它们以生动的形象呈现在消费者眼前吸引他们的注意。 四、 故事版的绘制（略）

【如何能成为一个优秀的策划人员】 企划人的基本素质 一、精益求精的态度

“精益求精，追求完美“是每一个企划人的基本要求，除了能充分满足现实工作的要求外，必须不断地鞭策自己持续地求新、求精。 1、 敏锐的观察力

企划人要从过去和现时的资料中，迅速而粗略的察觉可供策划未来的重要资料，这就需要极佳的观察力。人的分辨问题的真正症结所在，而不是忙于处理旁支的琐事。

训练观察力的方法很多，其中“历史回顾分析“，是一个低成本、高成效的方法。

可以从旧报纸去提高观察力，首先，选定一个感兴趣的社会事件，大邱庄事件，依照日期先后逐一阅读；风光一面一直到遭受取缔为止，在新闻中发现连贯的线索，排除其他的干扰项目，最后即可由事后的结果所在，自己的观察力。 2、 宽大的包容心

如果以为企划人缺乏容纳不同意见、现象的心胸，很容易钻牛角尖，使企划的内容陷于狭隘的格局。

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包容并非指马虎，而是要求掌握真正的重点。企划案进行中，可能会遭到不同的批评、意见，有许多琐事来干扰，再加上对未来准备无论多么周全，都可能有一定的误差存在，假使没有包容心，很容易变得一意孤行，难容于人 二、丰富的学识 1、 经济学

经济学所注重的是“供给“和”需求“之间的联系。母亲节的康乃馨与情人节的玫瑰花，价格高涨，什么门庭若市，即在于需求扩大的原因。

企划案的本质，在什么条件下，能有多少的资源，投入这么多的资源，究竟能有多少回报？这是任何一个企划案的重点。 2、 统计学

企划案的资料讲究真凭实据，以理服人，依次如何借所收集的资料验证自己的判断，是每一个企划人的关切。 除了学术上的研究外，一般的企划人应学习统计的基础应用过程，是对资料误差的推理和理解。

三、成熟的表达技巧

企划书决不是作好后就放到自己的档案夹内，从此收藏起来，而是要呈现给大家看，职务阶层越高的主管，必须做的决策越多，所以，对每个企划案的来龙去脉不如承办人清楚。因此如何呈现企划内容，是一门不容忽视的学问和技巧。 1、 数值化技巧

为了证明想法、方案是正确可行的，免不了要收集许多相关资料，这些原始资料的格式，若没有经过加工、整理便直接引用，是很危险的。 统计图表是数值化最常用的技术，使主管能更明确的了解所表达的理念，成为企划案有力的解释。

2、 图像化技巧

所谓图像技巧化是指多利用流程图、关联图或实体模型等非文字性表达意念，美化也是其中一部分。非文字的图示可补文字叙述之不足，更能将逻辑关系表现出来。

至于美化版面，为了使阅读者不至产生新闻记者卷怠感，字体不宜过小、排列间距要恰当、章节段落分明。 3、 灵活的表达力

企划案可以视为意念的陈述与表现，所以良好的表达能力是企划人不可少的。 书面表达的成果是外界接触该企划案的第一步，虽然企划书内容具体、行文流畅是最基本的要求。口头表达的技巧不容忽略，许多主管没时间仔细观看企划书，而是利用简报的时候浏览一下，完全听你的简报内容来了解整个企划案。

自信是口头表达的首要技巧，说起话来没有信心，就无法说服他人接受你的想法，增加信心与使简报流畅的方法就是事前演练。

口头表达技巧可借助平常会议、讲座等进行观摩学习。 【工业品营销】

一、组织类顾客购买的过程

对于工业品营销来说，组织类顾客是最重要的顾客。 为了提高在营销中的工作效率，工业品营销人员必须了解组织类顾客是如何在同类的供应商中进行选择的。这里组织购买的行为应当被看作是一个决策的程序，组织类顾客购买决策是由很多个阶段组成的，每一个阶段都要做出一个决定。 二、组织类顾客购买阶段

阶段一、预测或市府问题（需求）

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对于一个问题或者潜在机会的认识可能会产生一个新的采购活动。营销人员可以通过展示改进组织的运作到来的种种机会来激发组织对某一产品的需求。 阶段二、确定需求项目的特点和数量

现在，组织成员必须决定解决问题的具体方法，只有在需求产生的那些部门才能解决，比如只有生产部门才能决定快速包装系统必须具备那些特征。

这些特征的描述对于最终选择产品和供应商起着非常关键的作用。 阶段三、描述需求项目的对象

对于市场营销人员来说这是一个非常关键的阶段，因为关键的组织类、顾客就在这时出现了。认识这些购买影响者并认清他们之间的相对关系和重要程度自然可以造成营销人员一个绝对的优势。营销人员则有条件与这些关键决策人员更近的接触。 阶段四、寻找和判断潜在的供应来源

一旦该组织确定了能满足他们需求的产品，他们就开始寻找供应来源，决定在众多潜在的供应商中哪一个成为可能的供给者。 阶段五、接受和分析建议

有时，购买组织可能只检查一下报价单或更新一个价格信息，是复杂的商品、机器，双方则可能需要好几个月的时间来磋商有关条款，进行要约和反要约。 阶段六、评价建议，选择供应商 通过对多个建议或者报价进行分析，最终可能选择其中一个或是几个供应商，而双方还需针对交易的一些有关条款进行进一步的谈判。 阶段七、选择定货程序

以上各阶段的营销者被选作供应商，但是还必须面临新的考验。

1、 向确定的供应商发出定货单，准确地开列出拟购产品数量、品种、规格、交货时间与地点了、付款方式、质量要求等。

2、 用一揽子合同代替定期采购单。其好处是与供应商稳定，减少库存量，以实现零库存采购。

阶段八、执行情况反馈与评价

如果产品不能使购买组织中的使用部门满意，那么以前被拒绝的供应商则会得到重新考虑。要使自己的产品能长期地被选中，供应商就应该完全满足购买组织的需要。 三、组织购买情形分析 1、 新购型

由于在新购型购买中，组织类顾客所考虑的问题或需要都是与以前的经验完全不同的，组织类顾客需要大量的信息来寻求解决问题的多种办法，寻找多家不同的供应商。 2、 更改重购型

在更改重购的情形下，组织类顾客的购买决策者认为对于替代品的重新评价能带来很大的益处。这类购买者在持续购买和重复循环的购买中积累了经验，但是认为寻找更多的信息是值得的。

3、 直接重购型

直接重购的情形是指购买者在遇到持续或循环的需求购买者有丰富的经验处理这些问题，所以只需很少的，甚至一点也不需要新的信息。

因此供货商充分了解并尽量满足用户的各项决策要求，采取有效措施，减少风险，赢得用户的信赖。 【服务营销】

市场营销思想的发展最初是同物质产品的销售相联系的，其中一个主要的发展趋势是服务的极大增长，服务企业门类繁多。

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服务的本质和分类

我们给服务下的定义是：

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联，也可能毫无联系。 公司对市场的供给通常包含某些服务。服务要素可能在全部供给中占了较小的部分，或是绝大部分。

1、 纯有形商品。此类供应主要是有形物品如肥皂、牙膏或盐等，没有服务伴随着产品。 2、 伴随服务的有形商品。此类供应包括由伴随着增强顾客吸引力的一种或多种服务的有形物品。例如，汽车制造商必须出售远多于汽车本身的东西。

3、 混合型。此类供应包含相同部分的产品和服务。例如餐馆既提供食品，又提供服务。 4、 伴随少量产品和服务的主要服务。由一项主要服务和附加服务及辅助物品。是运输服务，他们到达目的地的开支并没有表现出任何有形物品，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物与饮料，一张票根和一本航空杂志。

5、 纯服务。主要是提供服务。例如照看小孩、理发和园艺即属此类。 服务有四个主要特点，对制定市场营销方案影响极大 无形性

服务是无形的。不象物质产品，服务在被购买之前，是看不见，品位不到，感觉不到。 为降低不确定性，购买者寻求服务质量的标志或证据。他们将根据看到的地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格，做出服务质量的判断。 因此，服务提供者的任务是“管理展示“以及”化无形为有形“而服务经营者受到的挑战则是要求她们在其抽象供应上增加有形展示。“像石头一样坚硬”（华侨银行）。 试想一家定位于服务“快捷”的银行，使定位策略“有形化”。

1、 场所。银行的物质环境必须暗示快捷的服务。银行外部和内部设计要做到简洁明快。 2、 人员。银行员工应该是忙碌的，应当有足够的职员管理工作任务。

3、 设备。银行的设备。即计算机、复印机、办公桌等，应看起来富有“艺术情趣”。 4、 沟通材料。银行的沟通材料，即小册子和图片，应能表明高效。

5、 象征。银行应当选择能表明快捷服务的名称和标志，神话中的商神作为图像标志。 6、 银行可以宣传任何排队超过5分钟的顾客可以得到5美元的补偿。 不可分割性

通常服务的生产和消费是同时进行的。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。

降低提供者和顾客相互作用误差的一种方法是：提供限定人员应该做什么、说什么的协议。 可变性

服务具有高度的可变性，因为它依赖谁提供服务以及何时、何地提供服务。由高水平医师做的心脏移植手术时所用的精力和心理状态的不同而不同。 质量控制可采取三个步骤

第一步，投资于优秀工作人员的挑选和培训。公司、银行和旅馆不花费巨资来训练员工以提供优良的服务。 第二步，要在整个组织机构中统一服务绩效，可以通过在流程图中反映服务事件和程序的服务方案来辅助实现。

第三步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意年个情况，这样，质量较差的服务便可被察觉并设法改正。 易消失性

服务不能存储。旅馆对未能近事前约定的时间前来仍要收费的原因，就在于服务的价值只存

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在于顾客前来的这一刻。 在需要方面： 1、 差别定价法将使某些需求从高峰转为非高峰期。如实行早晚电影低票价和周末汽车租金折扣等方法。

2、 可开发非高峰需求。如麦当劳开办“EGG MCMUFFIN”早餐服务；旅馆开发周末小休假服务。

3、 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择。例如在顾客等侯空桌子时就坐于鸡尾酒休息室。

4、 预定制度是管理水平的一种方法，航空公司了、旅馆和医生已广泛采用。 由于服务的经验质量和信任质量一般较高，消费者觉得在购买中风险很大。 1） 服务消费者通常更加依靠口碑而不是服务公司的广告。

2） 他们会更重视价格、人员和诸如品牌这样的物质线索来评价服务质量。 3） 当他们满意时，会对服务的提供者产生高度的忠诚。 差异化的管理

解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象，顾客所期望的是所谓的主要服务系列，对此可以在这一基础上增加次要的特色服务。

大多数服务革新容易被模仿。很少有几项革新项目能长期保持领先地位。然而，经常研究与开发服务革新的服务公司，能获得超越竞争者的短暂的持续优势，并且由于赢得了革新的名声，可以维系住希望得到最佳服务的顾客。 服务公司也可创造他们的差别形象，特别是通过符号和品牌来达到此目的。马来亚银行采用老虎作为象征并应用在其机构、广告中，甚至制成动物标本装饰其银行分支机构。“马来亚银行老虎”为大家所熟知，并赋予银行具有强大实力的形象。 服务质量的管理

使服务企业区别于他人的一个主要方法是一贯地提供比竞争者更高的服务质量，其关键是满足或超过目标顾客的预期服务质量。

一些学者提出一种服务质量模式，其主旨是对服务提供预期服务质量的主要要求。 导致服务失败的五个差距。

1、 消费者预期与管理者感知之间的差距。医院管理人员可能认为病人要求好的伙食，但病人更关心的是护士的迅速反应。 2、 管理者的感知与服务质量规范化之间的差距。例如医院管理者可能告诉护士要实行“快速”服务，但没有量化的标准。

3、 服务质量规范和服务提供之间的差距。工作人员可能缺乏训练或劳累过度，以及无能力或不愿意按标准行事。

4、 服务提供有外部沟通之间的差距。如果医院的小册子显示出优美的病房，但病人到达后却发现病房廉价却不雅观。

5、 感知服务与预期服务之间的差距。医生可能对就诊的病人表示关心，但病人有可能将此视为不对劲的表示。

上述研究人员发现了决定服务质量的五要素。

1、 可靠性。完全、准确地按承诺的服务履行的能力。

2、 迅速反应性。帮助顾客的愿望实现以及提供迅捷的服务。 3、 可信性。职员的知识和礼仪以及他们传递信任和自信的能力。 4、 感情移入。服务部门应对顾客表示关注以及个人的关心。

5、 有形性。物质设施、设备、人员和沟通材料的外在表现。质量模式进行了改进，总结了反映在经营各个方面的顾客因素。

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6、 使职员和顾客感到满意。管理工作杰出的服务公司认为员工关系会反映顾客关系。 【媒介策略】

媒介策略就是制订媒体计划表，即为了达到销售目的而将不同的媒体作最优化的组合。这就要求媒体计划者与媒体购买者必须具备对每一媒体运作的深刻认识，才能以最有效率与效果的方法设计出解决适当媒体配置与购买媒体。 犹如电子游戏一样，在开始一个游戏前你必须对游戏中提供的工作和规则了如指掌，在作媒体计划前也是这样。下面，我们对几个普遍使用的媒体列表加以比较 适用标准 电视 有限电视 广播 杂志 报纸 夹报 户外 交通

以比较为目的所使用之单位 30秒 30秒 60秒 彩色页 单页 彩色页 100面 100面 以每千人成本（CPM） 中 低 低 中 高 高 低 低

以视听众之选择性 尚可 良好 良好 最好 尚可 尚可 不好 不好 以潜在到达率 95% 45% 60% 70% 85% 75% 95% 95%

以视听众累积速度 最好 好 好 不好 最好 最好 尚可 尚可 以地理适应性 最好 不好 最好 尚可 最好 最好 最好 好 以购买时机适应性 好 好 好 不好 最好 尚可 不好 尚可

同时，我们还需了解到，电波广告（电视、广播）带有较强的强迫性，这一点使电波广告的前几秒的表现起决定性的影响。 在对各媒体作了充分了解后，我们再来看一看媒体计划的基本组成部分所在。说起来很简单，就是：第一，界定行光彩问题。第二，转化行销需要为可行动的媒体目的。第三，以制定媒体策略去界定媒体解决方法。其实，这三方面是对整个策划大纲的理解来掌握的。行销问题包括行销目的，目标市场和消费者特征，整体的推广策略，销售资料（品牌力，季节性和地域性的销售趋势）、竞争活动，弄清楚这些问题后，就要制定媒体策略，它从以下几方面着手：要使用什么媒体、每种媒体要使用多少次数、每种媒体要花费多少钱，在一年中的哪些时期使用。

掌握以上的要点后，就象将军一样，要对上述元素进行战术性的安排。这尤其表现在广告排期上，计划者在广告安排期上需考虑一般时机外，还要考虑用“交互安排广告轻重法”，“持续广告法及脉动法”。“交互安排广告轻重法”指广告定期波动与定期的完全静止交互相同。“持续广告法”是结合以上二种观念：以继续不断的广告支持为基础，并以问题出现广告频率的增强。

有时，媒体计划不会要求经由消费者媒体分配折价券，分配范围、折价券数目与地域应予以清楚的说明，计划者则选择特定媒体去传送折价券。除了传统的媒体考虑外，为折价券推广评价各个别广告媒体最重要的因素包括：

所使用的折价券形式，与该种形式的媒体的可得性。 发行量分配的必要条件——将要分配多少折价券。 个别广告媒体的分配方法

广告版面空间与折价券兑换成本 个别广告媒体之间的重复

由于媒体计划表及媒体所需费用占了广告预算的很大部分，因而媒体计划者应从多方面考虑，媒体的优化组合，让广告主的广告费发挥最佳效益。

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