汽车4S店模式进入中国已经有7年的时间了

汽车4S店模式进入中国已经有7年的时间了，身为汽车市场竞争激烈化的产物，汽车4S店满足了中国消费者的各种需求——装备精良、整洁干净的新车展区以及维修服务区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过汽车4S店的服务，消费者形成了对品牌的信赖感以及依赖感，汽车4S模式迅速拉动了汽车市场的发展。

汽车4S店是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店，可分为只经营一种品牌的4S店和经营几种品牌的4S店。知名品牌的汽车制造商一般倾向于在4s店中销售他们的产品，因为巨额的前期投资支撑的硬件设施完全与他们产品的品味、档次吻合，对于品牌的提升起很大作用。虽然投资一家4S店需要800－2000万不等的资金，仍有很多人热情地追捧4S店的经营权，因为高投资的结果是高回报，一般3－5年前期投资可以收回，有些高档品牌的4S店更是在几个月就可收回投资，可见4S店的利润之丰厚。随着4S店面的普及，各品牌间的4S店竞争逐渐激烈，比4S店晚一拍起步的大型汽车卖场也悄然兴起。面对日益激烈竞争的汽车4S市场,作为一个汽车4S店如何才能提升自己的竞争力，如何在市场竞争中有自己合理的一席之地

汽车销售模式异化

由于国外汽车服务市场的成熟，4S店在国外的发展已经进入衰退期，而在国内才刚刚起步，在现有的市场竞争格局中4S店逐步形成了具有中国特色的模式。如何选择适合自己的模式，如何将固定的模式异化成合适的模式，对4S店来说极为重要。 1、4S＋2S模式

这种模式是在一个重点城市先设立一家4S店面，再根据当地市场的容量、分布情况在各个划分的小区域或者下级区域建立只有整车销售和维修服务功能的2S店。当某个2S店所在区域的容量达到一定的规模时，2S店可以升级为4S店。

中国的地大物博给4S店的市场覆盖能力带来了挑战，基于资金的限制，动辄几百万的店面不可能开很多家。对于消费者来说，该模式有利于他们就近购车、修车；而于厂家，2S店有利于快速提高市场覆盖率，提升品牌形象，提高品牌知名度；该模式也便于4S店通过售后维修服务加快收回成本的步伐

2、汽车大卖场内设点＋自己的4S店

在中国，4S店最强的竞争对手要算是汽车超市，也即汽车大卖场。中国人喜欢热闹、人多的地方，也喜欢货比三家。汽车大卖场为购车者搭建了一个容纳各类品牌的平台，在这里，消费者可以比较同一价位不同品牌的汽车、做出购车选择，还可以享受保险、办证、上牌的一条龙服务

汽车超市的人气有时可以盖过4S店的风头，为了扩大销售量，4S店开始进驻汽车超市，设立自己的展位，以在超市外的4S店作为支撑，所卖汽车还是算4S店的销售量。这种模式很灵活，万一在自己店面的区域里车卖的不好，通过汽车城的物流线还可以把车卖到别的区域，同样也扩大了市场覆盖面积。但是记住此模式一个重要的缺点是：厂家对销售车辆的可控性减弱，给销售欺诈带来便利

整体行销制胜

在过去中国车市一片欣欣向荣时，只要是辆车就可以卖出去。4S店所需要做的也就是建好店面，等着顾客来买车了。当汽车市场更加理性后,汽车4S如何拉动客户前来购车,已经摆在各位汽车4S投资方面前,坐着即等于失败，传统的“坐商”理念应从4S店中清除，“行商”要取代“坐商”。 从去年开始4S店均推出上门售车服务，提供公布上门售车电话、上门介绍和开展试乘试驾等服务；量身定做、协商制订具体购车方案；建立“上门售车”档案。此类举措意在将售前服务提升到与售后服务同等重要的地位，提供人性化的售前服务，为消费者带来了方便，还感动了消费者，即使不能促成购买行为，也可以形成良好的口碑，发掘潜在的消费者。

汽车 4S店的竞争力一致公认为体现在服务上，可是很多汽车4S店仅狭隘地理解为售后服务，或者只顾及到售后服务，因为售后服务赚钱。其实售前服务同样提升了4S店的竞争力，甚至更胜于售后服务，毕竟只有消费者购买汽车后才可以体会到售后的服务 建立公司的门户网站

2003年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着越来越重要的角色，建立起4s店的网站对于店面的宣传和信息的反馈起到很大的帮助。

在网站上，消费者可以查询自己心仪的汽车的信息、广告和价位，了解4s店所提供的所有服务，对车的性能进行咨询，这些均可以促使购买行为的发生。对于那些购买了汽车的消费者来说，通过网站可以学习到维护、保养汽车的方法，预防汽车可能出现的常见故障，了解4S店提供维修服务的价格等。这对维系顾客的忠诚度和提高购后的满意度起到很大的作用。通过网站的调查问卷，4S店可以把握消费者的需求信息，评估满意程度。在论坛上对汽车进行讨论还可以起到广告的作用，对目标市场进行准确的信息传播。此外，增加网上订车功能也为4S店的汽车销售增添了新的模式 经营重心从仅仅关注新车销售到销售与售后并举

大家都知道4s店的赢利大头不是售车，而是售后服务，4S店整个获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。因为维修与销售之间存在着滞后期，因此未来的两年，我国的维修业务将迅速发展。到2006年，我国仅汽车用品行业产值已经达到480亿元，维修行业产值达460亿。4S店的经营重心正在从新车销售转向售后服务,目前因为我国车市还没有成熟，汽车服务业还不太完善。如果等到汽车服务业进入成熟期时，4s店的赢利业务就必然遭到蚕食，4s的品牌优势也就荡然无存。汽车4S现在就开始重视售后服务质量，提高自己顾客售后服务的满意度，说到底就是要巩固顾客对品牌的忠诚度，维护自己品牌的服务市场

将经营重心转移到售后服务上来其实并不准确，确切地说应该是重视说服消费者来店里保养而不是维修汽车。所有的新车售出后，随时都会有玻璃破损﹑ 车身划伤和碰撞的情况出现，这些都是固定的维修服务，而汽车的保养将会为4s店带来更加丰厚的利润。在国外，流行“三分维修，七分保养”，而在国内保养汽车的观念还没有形成，这也要求4s店在与顾客沟通时进行教育和引导，培养顾客的消费习惯，达到拓展市场机会的目的。真正让自己的4S成为汽车的第一个家,成为车主的第二个家

提升整体服务水平

现在各汽车4S都忙着推出不同形式的服务措施，名称从“顾问”一直叫到“保姆”，但具体到指定或特约维修点这一层面上，由于对维修服务管理管理不规范和不到位，却使服务质量大打折扣。例如，店内技术人员达不到为顾客解答疑问的水平，或者解答得不专业；服务电话长时间无人应答，或者应答者态度欠佳、敷衍了事；处理应急事件，如外出救援时效率低下。

4S店应制定量化得服务标准，并督促执行。例如，华泰汽车打出学习海尔的标语，要在汽车行业克隆“海尔式”服务策略，承诺其服务的核心内容——三率一感动：服务及时率（包括电话接听、外出救援、备件供应、电话回访）不低于90％，一次服务到位率不低于80％，一般问题24小时内解决，较重大问题三天内解决；用户满意度最终达到100％。有服务标准，还必须建立起一套对服务量化考核的标准，通过考核逐步提升4s店的服务水平。 建立自己企业的人才储备

汽车4S店的竞争力还体现在人才的储备上。从经营上讲，4S店不仅要依靠汽车产品的质量还要依靠人才对产品的有效经营来支撑。4S中有两个S是指销售和维修服务。优秀的销售人员在销售中的作用越来越明显，他们的专业素质和形象也成为专营店品牌的一部分，但培养一个优秀的、专业的销售人才需要很长时间。而培训一个维修接师也要两三年，远远多于一个销售人员的培训时间。如果一个人的接待能力和维修技术都很高的话，会在企业中发挥更大优势，因为他可以使企业免于分开聘用接待和维修技师。因此，4S店应在薪酬、激励制度上建立起一套培养人才的机制，要意识到保持人才比培养人才省钱，吸收综合性人才比吸收单一性人才省力，做好人才的储备有利于提高店面的经营水平

大部分的4s店都被代理品牌的光芒所笼罩，认为自己就是厂商的代理商而已，厂商的品牌就是自己4s店的品牌。实际上，在消费者心中自有一个评价的标准，同是一个区域的同一品牌的4s店，如果因为服务做得好，拿到比别家店面多的维修机会，其可增加的利润将是相当可观的。蛋糕就这么大，要争夺到更多的

蛋糕不打自己的品牌是不行的

北京勤和是上海通用汽车授权的别克系列车型的4s店，在展厅里，所有车的标牌上都写有“勤和别克”，这样做的目的主要是给消费者灌输自己的品牌。除此之外，勤和几乎每周都举办周末派对，上至老总、下至销售顾问都是这个派对的服务者，参加者往往是最近一周中在勤和购买轿车的消费者，他们的疑问都会在这个派对中由老总与部下一同解答。勤和还要定期组织车主进行植树、慰问孤寡老人、到福利院看望儿童、共同郊游等。在勤和看来，这是增强凝聚力的一种方式。通过这种活动，车主会感到勤和是一个充满朝气和活力的集体，从而增加勤和品牌的知名度和美誉度。也正因如此，现在来勤和买车的，有20%是勤和的车主介绍来的，这种口碑效应使勤和赢得了稳定的客户市场。

实行客户CRM系统管理

有人评价说中国的4s店硬件水平在全世界都算高的，可是软件水平不敢恭维。自从上海通用导入crm后，通过客户信息系统管理客户信息、提高服务水准的趋势就在汽车行业蔓延开来。最初汽车制造商引入crm最大的作用莫过于在实行汽车召回时利用详细的顾客资料，后来慢慢演变为从信息收集到信息反馈均发挥重要作用。汽车制造商crm的对象不仅包括个体消费者，还要包括各个4s店与各经销商，而4s店实行crm仅面对消费者即可。

4s店crm的作用包括：（1）获取顾客信息。借助4s店面，可以收集到很多关于潜在消费者的资料，比如通过填写问卷赠送礼品、开办汽车会员俱乐部这些方式，增加了潜在消费者数量，就增加了可能购车的消费者的数量，再通过对这些消费者信息的分析，挖掘最有购买潜力的消费者，利用提供试驾、寄送汽车资料、优惠购车承诺等途径将潜在消费者转化为正式消费者。（2）跟踪目标顾客。很多消费者最后购车的店往往不是他们原先咨询的店，由于店面太多，他们记不得在哪里咨询过。实施crm可以在帮助企业在搜集到客户信息之后，对客户进行分类管理，并向不同层次客户提供不同档次的产品的信息，促成最终的购买行为。（3）通过crm系统进行订单管理、顾客信息存储，提高交付过程的效率，降低成本。（4）建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，帮助公司实施客户忠诚度计划。降低客户更换汽车维护提供商的可能，

帮助汽车销售企业保障其整体利润来源。（5） crm还可以帮助企业建立满意度调查问卷，对数据进行自动的统计，帮助企业对客户再销售进行挖掘，大大降低营销成本。

这两年，电话回访、客户免费服务电话正在快速发展，一些知名汽车品牌对自己品牌的4s店制定了相应的规范化的制度和执行标准。但是，目前很多4s店还是将眼光盯在整车销售上，根本就忽视了信息反馈这重要的一个“s”，制约着店面的发展。

目前国内的汽车市场仍处于市场起步阶段，真正的残酷的洗牌局面还没有到来，如果不能提高自身的竞争优势，固守“坐商”模式，因循守旧，不在发展中求变，那些实力弱小的4S店必将面临入不敷出的局面，最终落得被其他4S店或者汽车制造厂商低价收购的下场。汽车4S站尽快提升自己的竞争力，已经迫在眉睫。

汽车4S内功的如何修炼，汽车4S的管理 层应该从内部人力资源管理，财务管理，物品管理以及如何处理对外合作等各个方面进行提升 打造我国汽车4S店售后服务自身品牌

(一)知人善任，人才培养，提高服务人员素质

首先，作为汽车4S店的管理人员需顺应我国汽车产业的发展不断学习，在努力提升自己水平的同时，合理选人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海锦华科技总经理庞志强在2008年12月11日由《汽车维修与保养》杂志社主办的主题论坛——“汽车服务业如何软着陆?”中演讲提到：“更加审慎地选才，关注员工的薪酬与其实际贡献度的匹配，减少‘人浮于事’的状况，并强化淘汰机制。重新审视各项人力资源制度的合理性，减少对员工生产力缺乏激励性的项目支出，优化激励政策进一步向高绩效人员倾斜，更加重视加强与员工多层次、多内容的沟通，共享业务信息和发展策略。”

其次，汽车4S店应重视服务人员的后期培养和培训。随着汽车行业地发展和成熟，技术的更新换代很快，新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进了汽车售后服务行业，这必然要求对服务人员不断地进行新的培训以适应技术革新的需要。除此以外，在客户一次又一次接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，这同样需要4S店通过对服务人员地后期再培训来改进或提升其服务水平。最后，高校在汽车服务人才培养工作中应当扮演重要的角色。目前，仅有同济大学、武汉理工大学、上海师范大学、西南石油学院、西华大学、吉

林大学、辽宁工学院等少数高校开设了该专业，应有更多的高校增加对该专业的投入和建设。此外，如何处理好“汽车”与“服务”、“素质”与“能力”、“理论”与“实践”等方面的关系，如何结合形势对现有的教学计划、课程结构进行调整，对于汽车服务这样一个相对“年轻”的专业来说，还值得进一步研究。

(二)售后服务实打实，提升服务质量

“爱车如命”、“爱车如子”、“爱车如眼”这些词足以说明顾客对自己车辆的爱护，大部分顾客对自己爱车的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。当顾客将自己的车辆交到4S店的服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应严格按照车辆厂商的要求认真负责地对消费者车辆进行逐项检查，尽力消除车辆的安全隐患和不易察觉的故障“盲点”，防患于未然，使消费者的车辆始终保持安全的状态。

同时，服务人员应真正视顾客为“上帝”，不要认为顾客缺乏车辆专业知识，对顾客不尊重或欺骗。在维护保养车辆时服务人员应让顾客明明白白消费，制定维修方案时，服务人员应根据顾客车辆的实际来制定，不要一味为了利润换件；保养车辆时，不要把养护产品当“补药”，需要不需要，只要不坏车都给消费者使用，让消费者修车养护放心、安心。 (三)规范汽车4S店的服务标准

我国4S店的售后服务应多学习欧美等国家，制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由国家或各地区汽车相关售后服务行业协会出台汽车售后服务业的行业规则，规范汽车售后服务行业的活动。从汽车售后服务的发展态势来说，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场 (四)建立健全汽车售后服务的法律法规和监督体系

4S店售后服务的健康发展，离不开法律法规的约束和监督。我国有必要建立健全完备的汽车售后服务法律和标准，国家法律强制汽车维修企业配备专用的修理和检测设备，制订行业准入和退出机制，并配有价格、质量、售后水平的监督机制和淘汰机制。一旦制定统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争、不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。同时，还要对行业的从业人员进行必要的业务和职业道德培训。只有让汽车4S店售后服务的所有行为都有章可循，在汽车保养维修、配件经销等环节都以守法为底线，建立科学、标准、透明、诚信和可监督的最佳秩序，汽车后市场这个朝阳行业才能够健康发展，才能有光明前景

企业如何打造服务品牌

未来的时代是品牌的时代，在服务经济社会，服务品牌将成为企业制胜市场的宝贝。企业要从战略的高度，树立正确的服务经营理念，进行服务品牌的

正确定位，发挥服务团队的作用，不断改善服务质量，进步服务水平，并通过有效传播，打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌

服务品牌 服务质量 品牌传播

目前，企业已经进进了一个品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。21世纪，随着中国经济从传统的产品经济进进到服务经济，服务开始与企业的生命线紧密联系，越来越多的企业已经把“服务”当作一个品牌来进行技术打造，如何打造具有竞争力的服务品牌已成为众多企业关注的核心。

一、服务品牌的内涵及特征 1.服务品牌的内涵

所谓品牌，美国市场营销协会（AMA）曾经提出一个定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

所谓服务品牌，外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。 2.服务品牌的特征

概括起来讲，服务品牌的特征主要在以下四个方面：

第一,服务品牌是企业的无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。

第二，服务品牌的核心是让顾客满足，通过为顾客提供物质或精神的价值感受，实现顾客利益最大化。

第三，服务品牌的本质是企业的承诺，通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。

第四，服务品牌的形成需要经过着名度、美誉度的长期积累，并终极为市场及各种社会气力认可。

二、企业如何打造服务品牌

现在很多企业做服务品牌，形式上的东西多，实质的内容少。从企业治理的角度看，打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的题目，而是一项系统工程，它与企业的战略和战术密切相关。具体讲，在打造服务品牌的过程中，以下几个方面的工作对于企业尤为重要：

1.确立服务理念，进行品牌定位

打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略，企业首先要从战略的高度，做好以下工作：

(1)树立正确的服务经营理念

企业要有正确的服务理念，服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性熟悉。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期看有机结合起来，让顾客满足，才会有持久的生命力。因而企业必须以顾客满足为宗旨，树立“一切为了顾客，为了顾客一切”的服务理念，并使每一位员工对企业服务理念深刻理解、认同。服务理念一旦确定并经员工认同，就会形成一个由志同道合的职员所组成的强有力的服务网络，组织的凝聚力、向心力和战斗力会油然而升。海尔的“真诚到永远”的理念

就给其品牌注进了强有力的前进动力。

(2)进行正确的服务品牌定位服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的条件。企业首先要通过调查，对市场进行科学分析和正确把握，弄清目标市场的特点，目标顾客对服务需求的具体指向，然后树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以在现实和潜伏顾客心中占据一个有利的位置。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。 (3)设计合适的服务品牌名称和标识

根据品牌定位，企业要设计出合适的服务品牌名称和标识。命名既要轻易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，同时设计能充分体现企业服务理念的个性化的品牌标识及企业标准色、标准字，规划同一的办公形象、专卖店形象、专柜形象、服务车辆形象、员工着装形象及宣传广告形象等。这种外在视觉形象的同一性，直接影响着消费者对品牌的感知。还要对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快·乐体验”服务品牌，其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满足度；而二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起，这充分体现了奇瑞的服务理念和宗旨。 2.打造服务团队，激发工作热情

人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌，必须建立完善的服务体系，充分发挥企业每个部分每个员工的作用。 (1)建立服务团队，完善服务体系

打造服务品牌不是哪一个部分的事情，而是整个企业所有部分所有职员的事情，是企业高层战略决策、中层治理协调、下层落实执行的事情。它需要企业建立全方位的全员服务体系。要把客户放在第一位，把业务视为一个整体，构筑服务链，尽量减少企业内部治理的中间环节和中间层次，实现组织结构扁平化、信息化。同时要将企业目标与员工的追求联系起来，建立企业与员工的共同利益点，使员工对企业目标和本企业服务品牌的内涵充分理解，树立“一切服务市场，共铸服务品牌”的观念，形成后台服务前台、个人服务集体、部分服务全局、全员服务客户的工作氛围，以发挥服务的协力效应。

(2)开展内部营销，重视员工需要

服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。他们的工作态度、服务技巧、服务水平直接影响顾客感知服务质量的水平。打造服务品牌必须内部营销先行。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求，治理者要把员工看作是自己的顾客，了解员工的需求，尽量满足员工的精神和物质需求，同时要加强内部信息传导机制的建设，方便治理职员与一线员工的信息沟通，使员工有强烈的回属感和自豪感，这样就会有效进步员工满足度、忠诚度及敬业精神，使员工能够主动、专心、快乐服务，从而促进服务品牌建设。 (3)进步员工素质，激发工作热情

员工的素质决定服务质量，直接影响品牌声誉。企业要特别重视对员工的教育培训，不仅要培训员工的专业服务技能、沟通及解决题目的技能，更要进行企业文化、服务理念的培训，使员工能够全方位进步个人素质，通过保证工作质量，实现优质服务。同时要建立完善的激励体系，通过多种激励方法，充分调动员工的积极性。常用的激励因素有：金钱、荣誉、提升、休假、被尊重、

挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时，要因人而异，根据员工的不同需要进行激励，要坚持公然、公正、适度的原则，以充分激发员工工作的主动性，创造性地为顾客服务。 3.改善服务质量，进步服务水平

服务品牌往往就是一种优质、稳定服务质量的标志，改善服务质量、进步服务水平是打造服务品牌的中心内容。 (1)规划服务流程，制定服务规范

与有形产品相比较，服务是一项活动，是一系列的过程，因此，服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊高效能地运作，企业要设计一整套确定的服务流程，然后确定每个服务流程环节上的相关服务规范，以保证服务质量的稳定性。同时由于服务是无形的、抽象的，顾客很难感知和判定其质量和效果，企业在服务流程的设计中要留意物化服务形态，即通过有形展示使无形服务有形化，有型的展示包括企业的服务设施、场地、信息的传递、服务产品的定价和企业的标志等。公众可以根据这些有形线索来进行判定服务质量的优劣，形成对品牌的印象。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/dk6a.html