闲林项目定位篇 - 图文

项目定位篇

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一、 项目定位

（一）项目概况

? 位置：

项目位于杭州西部，距武林门市中心18公里。东至余杭区五常乡，南临02省道，西到浙江省金都房地产开发有限公司金都雅苑地界，北靠闲林镇全丰村河界。 ? 规模：

项目规划用地949773.3M2（1424.66亩），扣减道路面积10000 M2（暂定数），实际居民用地93977.3 M2

? 地块自然条件：

该地块主要由南、北两块土地组成，土地现状为渔塘、农居点，并存在部分竹林、耕地，地势平坦，但较低洼，西面有一条8米左右宽的小河穿过。

? 交通条件：

距市区约15公里，紧临02省道，02省道于2004年年底前将拓宽成拥有三条绿化带、双向8车道的城市主干道。现有公交车346、506路及若干中巴经过,营运至晚间10：00左右。

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（二）项目定位：

? 项目定位：

杭州市大都市现代主流住宅，表现形式：超大规模、个性鲜明、品质优异、性价比高。

? 定位阐述：

规模优势、个性打造、性价比高等因素的汇聚使发展城市现代主流住宅具备了关键的支撑点，这也使项目具备了区别于周边楼盘的有力竞争点。符合商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费这一都市住宅发展趋势。

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? 定位依据：

项目的位置、规模、条件、优势等方面决定了项目定位。 ? 区域因素：由于项目地处杭州近郊房地产开发热点的近郊板块，交通便捷，区域优势明显，是发展城市现代主流住宅的绝佳区域；

? 项目自身因素：规模较大，自然环境优越，发展大规模、性价比高的住宅项目具备了良好的基础。

? 市场因素：市中心的高房价使部分消费群体向近郊性价比高的楼盘转移，市场为发展性价比高的郊区住宅提供了有力的需求点。

? 周边项目的定位：本项目的周边项目大都以“生态、自然”为主题，主推别墅、排屋，产品同质化趋向明显。个性鲜明、性价比高的城市现代主流住宅可弥补市场空缺，满足城市年轻白领、中等收入阶层的消费需求。

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二、 项目概念定位（方案一）

（一） 品牌概念

“新都市休闲主题社区”

（二） 定位阐述

“新都市休闲主题社区”主要由三部分关键词语构成，“新都市”、“休闲”、“社区”，各自代表了项目的不同定位分割点，“新都市”代表了项目的建筑风格和满足都市新人类的一种新的生活方式；“休闲主题”表明了项目提倡的居住理念、居住文化；而“社区”表明了项目的规模和居住形式。

? “新都市”表现为异域风情与江南居住文化相结合的一种“新都市”居住概念，与国际建筑的发展接轨，在国外风情上演绎江南居住文化。

“新都市”的定位主要从两个方面得以表现：异域风情流行建筑元素的引入，江南居住文化的体现，中西合璧。异域风情流行建筑元素，以具有独特建筑魅力和灿烂居住文化的欧洲、美国为切入点，在建筑风格和环艺景观设计上对异域风格有所借鉴，如意大利以水景为主，华丽、浪漫、极具情调的建筑风格等。异域建筑风格并不是对整个异域风情或者一个小镇模式的抄袭，还须与江南居住文化相融合，在风格的演绎上表现得有所取舍。江南居住文化主要是以杭州大都市的居住文化为背景，以闲林区域的自然生态环境为铺。

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? 休闲是一种高境界的生活方式

“休闲”词解。“休闲”的汉语意义非常丰富，“人倚木而休”，得娴静、纯洁与安宁，使身心得到休整与颐养，以至天人合一之境，赋有限生命以永恒。英文“leisure”源于法语，法语又源于希腊语的“skole”和拉丁语的“scola”，意为休闲和教育，在闲暇中通过娱乐而提高文化水平，发展到“leisure”时，休息和消遣的因素退隐，“必要劳动之余的自我发展”之意显现，可见其独特的文化精神底蕴。马克思“free time”（自由时间）的概念在人的活动的意义上就是“leisure”，这是“非劳动”时间、“不被生产劳动所吸收”的时间，是“娱乐和休息”、“发展智力，在精神上掌握自由”的时间，是“个人受教育”、“履行社会职能”、“进行社交活动”、“自由运用体力和智力”的时间。由此看出，休闲与人的全面发展密切相关，是人的生活和发展密不可分的一部分。

中国的休闲观念始自老子，人要活得自然、自在，心性要悠然散淡；孔子则是积极进取，却又视富贵如浮云，“从心所欲不逾矩”；诸葛亮“淡泊明志，宁静致远”等，真正是：鸟语水声可以养耳，青禾绿草可以养目，观书绎理可以养心；弹琴学字可以养脑，逍遥杖履可以养足，静坐调息可养筋骸。陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”，道出了中国休闲的境界：人之自我与自然的交流与融合，人在其中，身心宁静而放松，故可用心感知生命的美好、自然的生机、万物的神奇。先贤们常将休闲与自然哲

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学、人格修养、审美情趣、文学艺术、养生延年紧密结合起来，出现了养鸟、垂钓、猜谜、楹联、诗社、书院、风筝、打拳、舞剑、云游、品茗、园林、曲艺、国画、丝竹、书法等等丰富多彩的休闲形式；而现代的休闲形式可谓多种多样，运动、旅游、影视、茶艺、吧文化等，是中国人心灵的驿站，人人可借此驱除劳顿、净化灵魂、提升人格。这是一种人性的境界观，休闲不仅是人与自然的和谐，是人与社会关系的和谐，更是人自身肉体和灵魂的和谐。而这一旦成为一种人生态度和社会生活方式，必将对人的异化和自然的隐退起到回复和扬弃的作用，休闲成为一种全新的文化理念和文明形式。

无论是国内外，休闲是一个高境界的生活方式已经得到了认可，这种概念也已经得到了接受过高等教育的年轻白领和中产阶级的认同，成为他们生活中不可分割的一部分。

? 休闲主题与杭州的人文背景

杭州的山水赋予了杭州深厚的人文背景，也从根本上表明杭州是一个休闲主题的生活城市。杭州“休闲之都”的打造，更确切地表明了这一点。而在近两年，杭州为打造“休闲之都”做了各种各样的努力：一年一届西湖博览会的召开；杭州“爱情之都”的提出；西湖南线改造、湖滨改造、湖滨特色街的规划；杭州乐园、宋城等主题公园的兴建；萧山世界休闲博览园的打造；2006年世界休闲博览会在杭州举行；西湖西部世界级休闲度假区的规

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划??种种规划表明，“休闲”是杭州的城市特色，也是杭州未来发展的一块“金牌”。

休闲与杭州的人文背景是紧密相连的，本项目“休闲主题”的定位与杭州的城市定位相互融合，也符合杭州未来发展区域，将是杭州“休闲之都”中可圈可点的一部分。

? 闲林镇的“休闲”城镇的规划

从杭州市最新的规划中可以看出，成立余杭闲林休闲度假区，是余杭区规划中的四大发展区块之一，闲林镇的规划是水乡生态旅游区。闲林西溪湿地、良渚文化遗址等是组成余杭闲林休闲的重要组成部分，而本项目作为闲林居住文化的体现，也将是促进闲林休闲度假区发展的一个重要方面。“休闲主题”的定位既与大杭州“休闲之都”规划相融合，又与闲林区域发展规划步调一致，定位拥有大环境的铺垫、政府政策和宣传优势，“休闲主题”定位有了有力和充实的支撑点，具备了切实的可行性。

? “社区”的生活形式符合中国的文化，符合中国“人情味”的生活态度

“社区”提倡的是“老有所终，壮有所用、幼有所长，鳏寡孤独，废疾者皆有所养”的一种理想的人性化的生活方式。在越来越冷漠的城市生活人群中，人与人之间的交流日渐稀少，情感交流在现代生活中成为一种奢侈，“社区”的生活概念，主张人与

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人尽情交流、互相关怀，浓郁的人情味为生活增添色彩。这种思想是中国传统儒家思想的延续，是中国五千年文化精髓中的一部分。符合中国人的居住理想，也符合中国“人情观念”的生活态度。

? 市场消费需求由注重室内结构转向注重室外环境、人文、生活方式的转变

随着人民生活水平的提高，居住需求上也开始发生质的变化，在房产品的消费点上表现出注重环境、人文、生活方式等一些“软性”的品质，由原先单一对室内户型、结构、面积、朝向的高要求，转向同时注重楼盘的室外环境。室外环境、人文、生活方式等对楼市消费起着越来越重要的引导作用，成为楼市消费的有力“卖点”。本项目自身条件和定位都符合市场这种需求的转变，得到市场的认可是形式所趋。

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（四）定位可操作性分析

项目“新都市休闲主题住宅”的定位，在可行性操作上主要围绕着“新都市”和“休闲主题”两个方面展开，体现在项目的建筑风格、外立面、环艺、景观等方面。 ? MEGA HALL的建筑方式体现异域风情

“新都市”的定位体现在项目采取一些国际流行元素的运用如

尖顶、拱门、短墙等，和一些异域风格的借鉴，如西班牙活泼、豪放的建筑风格，荷兰快乐、健康、明朗的建筑风格。表现为一种多元化主题生活的组合上，即MEGA HALL的建筑方式，MEGA HALL则是 “集纳众人智慧，满足居住者的多元主题生活区。MEGA HALL是二战后诞生于城市中心，集纳了众多专家的智慧，根据城市景观、交通现状、土地价值、人口素质提升、新形态空间户型等多种要素打造的全新、多元居住概念。世界各国建筑风格特色及园林景观特色的汇集地。在这里，英式、美式、日式等等，已不是单一社区的主流语言，而是再现出一派和谐荟萃，各自竞秀的多元韵律之美。这种组合不仅体现了设计的合理、先进，而且还充分体现了多元建筑元素的完美组合。

在本项目上则表现为新都市休闲主题的多元体现，使生活方式丰富多彩，生活质量空前提高。如演绎都市风情文化的风采，有咖啡厅、酒吧文化、音乐厅文化、广场文化、河畔文化等表现元素。

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? 休闲主题在环艺、景观上的体现

“休闲主题”在环艺、景观等方面的体现主要表现在环艺小品、

各种艺术风格的景观设置，可以借助于艺术雕塑、各种特色吧（如露天咖啡吧、露天茶吧等）、喷泉、庭台、游泳池等花园小品，建立休闲特色园，在中心广场的绿化景观上突出休

闲的主题。

“休闲主题”还体现在项目会所的建筑风格上，可以采取简洁、大方、自然、现代的风格，在一些门、窗的细节设置上体现“休闲”文化。 “休闲主题”在项目配套上也有所体现，咖啡厅、休闲室、餐厅、超市、美容美发、商务中心，球类运动场所的设置等均可体现休闲主题。

“休闲主题”还表现在水生态环境的营造上。本项目的地貌特征即为湿地，营造水生态环境优势明显。

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? 涉及国际风情主题的项目借鉴分析

国内：在国内涉及到国际风情主题的楼盘主要集中在广州、深圳、北京、上海一带。例如深州华侨城、广州南国奥林匹克花园、上海维也纳·坡景森墅等。 ?

深州华侨城：

以意大利波托菲诺风情为原版，打造波托菲诺意式风情社区，旨在创造具有意大利风情的居住社区，提出“主题居住”的设计新概念。

华侨城波托菲诺再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光的原汁原貌，建于华侨城城内西部，占地80万平米，总建筑面积108万平米，总规划为4500户，将有15000人居住在这里。设计有别墅、TOWNHOUSE、多层和高层等多种类型建筑。 住宅区：住宅区以联排式别墅（TOWNHOUSE）及多层住宅为主，依据总体设计规划原则，以意大利式建筑风格作为总体建筑风格的母题。联排式别墅以小四坡顶为主要形式，立面造型丰富多姿，配以较小的体量，提供了良好的湖面景观效果。多层住宅因其体量相对较大，在保持坡顶形式的同时，又融合了部分现代设计元素，立面十分简洁和整齐。配合丰富的门窗、阳台古典元素的细部，使整体效果兼具现代和古典特色。多层住宅底层多为架空，使各花园空间得以贯通。环境设计以意大利式风格为主，创造出一个文化历史潮流氛围悠久的小区生活空间。

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商业区：建筑风格以体现较为纯粹的意大利风格为主，力求创造出一个异国风情浓郁的商业空间，部分立面主题移植了PORTOFINO小镇的设计元素。沿街的商铺柱廊及低层公寓、多样的商业空间，低矮的坡顶等等，共同组合出一个丰富的意大利小镇空间。

建筑材料：以体现意大利风格立面为主，大部分采用彩色外墙涂料为主，部分采用毛面花岗岩及斩假石。细部格架部分采用木格栅。 ?

广州南国奥林匹克花园：

首期主要有洛衫矶奥运村和雅典奥运村两大组团，以后还将陆续推出非洲、澳洲、亚洲等风格的组团，以运动为主基调，体现了洛衫矶的现代、雅典的古朴、非洲的神秘、澳洲的清新和亚洲的隽永。

在建筑风格上，五大组团各不相同，从外立面看，洛衫矶组团设计了充满阳光气息的粉红色暖色调屋顶，建筑上采取突窗和封闭式阳台设计，整个组团的建筑风格活泼、热情、现代充满阳光气息；而雅典组团设计了端庄雅典的青灰色冷色调屋顶，

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建筑上采取开放式阳台设计，整个组团的建筑风格古朴、大方、典雅。

广州南国奥林匹克花园在环艺和布局上每个不同风格的组团各有自己不同的特色，如洛衫矶组团的园林设计，以加州风情为园林特色，利用丰富的色彩营造出棕榈大道、阳光、沙滩的氛围；而雅典组团的园林规划，尽现欧洲园林的典雅，利用几何图形，在地势上做出对称、工整的感觉，罗马广场和白色圆柱待遇强烈的雅典风情。 ?

上海维也纳·坡景森墅：

以半坡、流水、树木、会馆等组合，提倡现代维也纳生活的一个高档别墅。根据维也纳山地的自然意境，依据地势高地起伏的不同，将别墅错落分隔，因势而建。

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杭州：涉及到国外风情的建筑风格的楼盘不多，主要有天都城、华立星洲等楼盘： ?

天都城：

天都城的欢乐四季公园:在建筑风格和文化基调上以高贵典雅的法兰西文化为主题，通过原汁原味的硬景（静态的建筑物）和丰富多彩的软景（动态的活动）全方位多角度地展现法兰西文化的各个侧面，体现欢乐之城，浪漫之城的气势。

露天剧场：气势宏大，上下两层，是典型的法式建筑。剧场前面的宫廷花园更增加了浓郁的法国风情。

踏泉--地图广场:从阿波罗喷泉向东过河进入法国地图广场。广场地面用不同颜色、不同质感的铺砌材料拼成法国地图。 法国小镇：根据地形依山傍水而建，四周绿树环绕，各色典雅古朴的法国乡村建筑引人入胜。设置了马克西姆餐厅、艺术家广场、法国艺术品店、滑铁卢饭店、红磨房等充满法国风情的建筑物，尽显法国浪漫情怀和浓郁的风土人情。

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三、 项目概念定位（方案二）

（一）品牌概念

“国际休闲主题社区”

（二）定位阐述

“国际休闲主题社区”主要由三部分的关键词语构成，“国际”、“休闲”、“社区”，各自代表了项目的不同定位分割点，“国际”代表了楼盘的规模发展优势，“休闲主题”体现了项目的建筑风格，而“社区”表明了项目的规模和居住形式。

? “国际” 表现为多国度异域特征的汇聚，不同国家的主题风格演绎“国际风情”的特色主题

“国际”的定位汇聚了各国的异域风情，将整个项目划分为五大风情区，德国、意大利、西班牙、荷兰、丹麦等具有独特建筑魅力和灿烂居住文化的国外居住风情，五大风情区各代表了项目的五大组团，体现德国严谨、古朴的建筑风格；意大利以水景

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为主，华丽、浪漫、极具情调的建筑风格；西班牙活泼、豪放的建筑风格风格；荷兰快乐、健康、明朗的建筑风格；丹麦精巧、流畅的建筑风格。

? “国际休闲主题社区” 体现一个大盘操作概念

“国际休闲主题社区”对项目规模、生活方式、生活理念、居住文化、环艺景观、建筑风格等都进行了形象的定位，从一个大盘操作的角度出发，结合闲林的自然生态环境，国际、现代、休闲、健康、自然，闲林区域的一个新大盘形象脱颖而出。

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（二）定位依据

? 杭州楼盘向国际发展靠拢

杭州楼市发展趋势已从简单的造楼时代脱离开来，从量化的发展开始注重“质”的提升，产品品质、建筑风格、楼盘操作模式、经营理念、推广方式等渐渐开始脱离“区域楼市”的概念，向国际化发展靠拢。这在近两年的楼市中可以明显地看出：

写字楼借鉴国外的概念推广已达共识；单身公寓的概念越来越新，如从“SOHO”“SOLO”“LOFT”“STUDIO”等概念的提出，越来越接近国际单身公寓的发展理念；建筑风格上国外风情建筑的引进，如华立星洲的新加坡建筑风格。

杭州楼盘向国际发展靠拢，为“国际”概念楼盘的出现奠定基础。

? 杭州楼市“国际”概念未曾提出

虽然杭州的一些楼盘已经有借鉴异域建筑的建筑风格，但是，纵观杭州的楼盘，“国际”概念尚未明确推出。一些大盘虽然采用了国外的景观环艺等，但是也没有将整个楼盘的概念定位为国际理念，多以自然生态环境为主，同质化现象严重。顺应杭州楼市国际化发展区域，“国际”概念楼盘的推出符合杭州楼市的发展趋势，也将有助于杭州楼市发展达到一个“质”的飞跃。

从国内一些房产发展较为成熟的地区看，如广州、深圳、北京、上海等地，“国际”概念的发展已经日趋成熟，如深圳华侨

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城、四季花城等，这些是杭州楼市发展的借鉴，也是杭州楼市发展必经之路。

本项目的“国际”定位符合杭州楼市发展的需要，它的推出也将给杭州楼市带来新的震撼。

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（三）定位可操作性分析

项目“国际休闲主题社区”的定位，在可行性操作上主要围绕着“国际”和“休闲主题”两个方面展开，体现在项目的建筑风格、外立面、环艺、景观等方面。

? 各国风情主题在建筑风格上不同的表现形式： ? 西班牙：

西班牙人最著名的性格特征是桀骜不逊，这也体现在西班牙的建筑风格上，表现出豪放、浑厚的特征。西班牙的建筑风格汇聚了古罗马式和塞尔维亚式的建筑风格古罗马式的回廊、拱门、柱头，以及阿拉伯和西班牙建筑风格混然一体的塞维利亚风格：外

立面采用缓坡、短墙、红瓦屋顶、环弧状白色拱门等建筑符号，墙面采用米黄色喷吐，形成颇具特色的西班牙风情。

? 荷兰：

“风车之国”，西欧的后花园。大都建筑风格中，外立面采用三角形、梯形山、深色大玻、尖形老虎窗等设计元素，运用鲜黄色、浅粉色、浅蓝色等墙面色彩，营造活泼氛围。

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? 意大利：巴洛克罗马的建筑

建筑物上加上圆拱顶、塑像、华丽的装饰和雕刻。这种被称为巴洛克式的风格从意大利扩散到欧洲各国，很多教堂和宫殿都是巴洛克式建筑。

巴洛克艺术发源于意大利，其主要特征是富有华丽性、浪漫

性，充满激情，强调动感，注重空间表现和立体感，是一种综合性艺术形式，具有浓厚的宗教色彩，有背离现实生活的倾向。巴洛克式建筑可追溯到米开朗基罗的雄强风格和大胆设计，如梵

蒂冈圣彼得大教堂的圆顶。

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? 德国：

从建筑艺术风格来看，根据不同的建筑时代，通常划分为罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克式、洛可可式和古典主义风格。此外还有中世纪民众普遍修建居住的半木结构房屋。

哥特式(Gotik)是12世纪开始，13-16世纪流行于欧洲的建筑风格。它最先出现在法国，随后传入德国并达到顶峰。其建筑特色为尖拱式，即运用线条轻快的尖拱卷、直插云天的尖塔、轻盈剔透的飞扶壁以及彩色玻璃镶嵌的门窗。哥特式教堂，整体建

筑笔直向上、塔尖直指苍穹、内部则高大空旷，使人油然而生天国崇高，想摆脱尘世一切重负的感觉。

? 丹麦：

丹麦的建筑风格为北欧滨海风格庭院建筑。主楼为砖木结

构，地下一层地上三层，花岗岩砌基，屋脊双面陡坡呈尖耸状，开有可远眺海滨的气窗，墨绿色粉刷墙面上的楼层窗外，由白绿色马赛克

嵌饰框边，使建筑造型简捷、流畅、精巧、活泼。

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四、 目标客户群定位分析

（一）目标客户群的分析

以年轻白领、中产阶级（二次置业者）为目标客户群，

兼顾部分老年置业者。

本项目的定位是打造杭州近郊闲林区域大规模、个性鲜明、性价比高的城市现代主流住宅。符合项目定位的目标客户群主要集中在年轻白领、中产阶级及老年置业者上。

? 年轻白领： 类型：

? 解除繁忙工作压力，追求轻松生活的年轻新消费群体 ? 崇尚健康生活，向往自然、人性化、高生活质量的新一代消费群体

? 追求新生活方式，讲究新鲜、刺激、现代、时尚的新一代消费群体

? 主张休闲生活、纵情山水、享受人生，精神至上主义的年轻消费群体

? 享受城市主流生活，提倡城市主流住宅的新消费群体

分析：刚刚毕业，工作一两年以上的中高收入者是本项目消费的中坚力量，略有积蓄，且未来的工作发展态势良好,拥有良好的发展前景和薪金发展潜力，但是在短时间内还不具备承担高额住房消费的能力，市中心的高价房产品对此类消费群体而言是一种

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奢侈品。在居住在交通日益便捷、配套日渐成熟的近郊区域是其理想的选择，特别是一些提倡健康、休闲理念且性价比高的楼盘成为此类消费群体的首选。

年轻白领还包含了“波波”、“小资”一族，“波波族”指21世纪的一种新精英族群，他们像是嬉皮与雅皮的综合体，追求浪漫与实际，兼顾精神与物质。在生活上，波波族注重休闲和健康，喜欢厚实质朴的陶器；喜欢奇特的野花；喜欢凹凸不平的木制品；喜欢原始的土布；喜欢生满苔藓的墙壁，古旧的木器等。同样，休闲、浪漫的住宅也是波波族住房消费的首选。

调查显示，年轻白领的购房承受能力大多集中在30-50万左右，而这一价位是城市主流住宅的标准，目前杭州房产品价位在30-50万左右的楼盘大多集中在近郊区域，如城北、闲林、三墩勾庄等地，而从区域的环境、交通、项目的品质、楼盘的价位等性价比上综合考虑，闲林区域是将是年轻白领的最佳选择，而项目的主题定位也符合年轻白领的生活方式和生活态度。

? 中产阶级： 类型：

? 为改善居住环境，进行二次置业的中产阶级 ? 追求生活质量，提倡“5＋2”生活的中产阶级 ? 崇尚健康、休闲、自然生活理念的中产阶级

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分析：

此类消费群体一般有了较稳定的工作收入，在市中心拥有一套住宅，但为了提高生活质量，希望在郊区拥有一套生态环境好、性价比高的度假型住宅，同时房价的按揭不影响生活品质，满足“5＋2”生活方式的需要。此类消费群的主要消费点表现在排屋。

小区环境和价格将是此类消费者购买的主要“关注点”，闲林区域楼盘良好的自然生态环境有目共睹，主流的消费价格也在可以接受的范围之内，本项目定位的国际休闲主题也将是吸引此类消费者的一个重要因素。

? 老年置业者：

老年置业者置业主要是为考虑“养老”问题，环境是此类消费群体考虑的第一主要的因素，交通和配套是置业考虑的关键性因素。本项目优越的生态环境将是吸引此类消费者入住闲林区域的一个有利条件。

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（二）周边项目市场分析（详见市场分析报告）

? 周边项目名称：

闲林山水、白云深处、竹海云天、庭院深深、清水湾、桃花源、西溪山庄、爵士风情、金都雅苑、东海村、江南水乡、九月森林等。

? 物业类型分析：

闲林区域在近两年的供应中主要以别墅和排屋为主，其中单体别墅占了较大份额，小高层和多层公寓占了极小的一部分市场。

? 目标客户群分析：

基本上集中在首次置业、二次置业的中产阶段和外地购买者，主要是为了满足“5＋2”生活的需要。以中年人居多。

? 销售情况分析：

大部分楼盘尚未开盘，大多集中在2003年下半年和2004年推出，估计到时会有一个集中放量的高峰阶段.已开盘的楼盘销售情况良好，如白云深处一期售完，西溪风情已售90％，桃花源剩少量余房等。

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五、 建筑风格及功能定位

（一）房型结构及面积建议

建筑形态的确定最根本的原则是遵循市场需求法则，创造市场需求的热点，并根据项目规划的外部条件进行规划，同时达到市场需求与利润实现的平衡点。

? 类型以多层、小高层为主，力推多层，兼顾排屋。 建筑形态分布如下；

? 以多层为主要建筑形态，局部铺以小高层；

? 在周边环境、景观极好的局部设置几个小型的排屋群； 以多层为主，兼顾小高层和排屋，以建造低密度住宅为标准。排屋和别墅在闲林区域中已经开始呈现供过于求的态势，金融行业对高档住宅按揭的限制政策也制约了别墅的发展。多层公寓和小高层的推出将满足闲林区域低端市场的需求，环境和价格综合的性价比优势将在休闲区域中脱颖而出。

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? 户型 ? 层高：

在强调居住舒适性的今天，层高越来越得到重视，传统的2.8米层高设计已不能满足大多数消费者的要求，建议本案的层高做到3米。 ? 面积：

面积以小面积为主，以80-130平方米，150-200平方米为两个主要户型模式

最新的市场调查表明，大户型的市场已经渐趋萎缩，小面积户型成为市场热销的产物。本项目应尽量避免大户型过多而卷进市场陷阱，造成销售的困难。

根据目标客户群的细分，建议将户型划分成两个不同的模式：80-130平方米满足年轻白领及老年置业者的需要，150-200平方米满足中产阶级二次置业的需要，也可以设置少量超大面积的户型，以满足高收入阶层的需求。

? 房型结构：

? 中小户型的房型结构：

由于目前家庭分化越来越小，对住宅居住舒适性的功能要求越来越高，对小面积户型的紧凑性要求也越来越高，建议80-130平方米的小面积户型以两室两厅和三室两厅为主，

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为使居住功能更清晰的划分，建议部分户型采用错层结构。

? 大户型的房型结构：

大面积户型，力求居住的舒适性，也以四室、五室等户型为主，厅的面积可适当加大，强调卧室的独立性和客厅的豪华和气派的感觉，可适当采用跃层的结构。

? “1＋1”房型结构：

家庭组织小型化趋势，使年轻家庭和老年家庭从大家庭中分化出来，赡养老人是中国的传统美德，年轻家庭和老年家庭的分化使两者的居住场所开始分化，两者居住不在同一栋楼、同一个小区甚至是同一个区域的情况比比皆是，这给年轻人照顾、赡养老人造成困难。“1＋1”房型的设计可以弥补这个缺陷，是指将年轻家庭和老年家庭的住所安排在同一楼层，比邻而居。以人文本的设计既满足年轻家庭和老年家庭的独立居住需求，相互拥有独立的空间，又满足年轻人照顾老人的现实需要，体现“老有所养”的社区文化。

? 户型配比和面积控制：

多层：80-130平方米，150-200平方米 小高层：主力90-110平方米 排屋：150-200平方米

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房型 两房一厅一卫 两房两厅一卫 三房两厅两卫 四房两厅两卫 五房二厅三卫

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面积（平方米） 80-90 90-100 100-130 150-180 180-200 比例 15％ 15％ 45％ 20％ 5％

（二）建筑风格及外立面建议

? 建筑风格：（方案一）

从“新都市休闲主题”定位考虑，以现代、健康、休闲的建筑风格为主，以异域风情和江南居住文化融合为主基调，讲究完美的造型比例适度、空间构图明确美观，强调理性与感性的兼容并蓄，建筑富有外在感染力。

? 建筑风格：（方案二）

从整体的“国际休闲主题”定位考虑，以简约、休闲的风格为主导。根据五大异域风情的主题，展现各国不同的建筑风格，倡导自然、简约、健康、热情、现代等因素。

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? 外立面（方案一）：

提倡“新都市休闲主题社区”，在外立面上应体现现代、简约、自然、积极上扬的一种风格，在颜色的采用上也相应采取活泼、热情的暖色调系列。与项目清新自然的生态环境相互映衬，华丽而不妖艳，自然又不失现代，活泼而又有内涵。

? 外立面（方案二）：

外立面的设计考虑到两个因素，与“国际休闲主题”定位相协调，与项目自身的自然环境相协调。不同的国家风情建筑采取不同颜色、不同细部处理的外立面风格，如西班牙组团体现豪放、活泼的主题，外立面采用缓坡、短墙、红瓦屋顶、环弧状白色拱门等建筑符号，颜色上采用明亮的暖色调系列；荷兰组团体现欢快、明朗的主题，外立面采用三角形、梯形山墙，

深色大玻璃，尖形老虎窗等设计元素，颜色上也相应采取令人心情愉快的暖色调；意大利组团体现华丽、浪漫、情调的风格,如圆顶风格的建筑；丹麦组团提倡简洁、流畅的风格，花岗岩砌基，屋脊双面陡坡呈尖耸状，开有可远眺海滨的气窗等；德国组团庄严肃穆，建筑的主要特征为为厚实的墙壁、窄小的窗口、半圆形的拱顶、逐层挑出的门框装饰、

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（三）环境景观设计建议

? 异域风情和江南居住文化在环境景观设计上的表现(方案一) 异域风情在景观上可采取如雕塑、花卉、水景等建筑元素来体现，而江南居住文化则表现在一些亭台轩榭的建造、园林的设计上。两者互相协调，互为补充，营造一个多元素组合的风情住宅。

? 五大组团的环境景观设计（方案二）

根据区域划分的各国风情，以各国的风情建筑为各主题区域的环

境景观设计主基调。如西班牙的环弧状白色拱门、荷兰的风车、意大利的水景、德国的雕塑等，与项目自身条件相结合，形成独特的风格。

? 水生态概念

本项目的地貌即为湿地，水系丰富，纯生态池塘密布，在此基础上发展水生态概念得天独厚。

? 休闲风情商业步行街的景观设计

可以集各国的风格特色为一体，各国的文化互为融合，也可以兼顾中国风情，突出以休闲风情为主题的环艺小品的设计，可

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以借助于艺术雕塑、各种特色吧（如露天咖啡吧、露天茶吧等）。

步行街可抛弃传统古板、灰暗色调的地砖，代之色彩绚丽的地砖，给步行街定下有名的基调。设计上引进“OPEN MALL”的概念，即开放性商业步行街，商家的装修必须有统一的规范，采取统一的标识系统，尽量营造欧洲小城低调、安详、休闲的感觉。

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六、 项目价格定位

（一）价格定位考虑因素

在本项目的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响： ? 周边项目的价格参考

销售价格分析：属楼市中高档消费市场，消费总额集中在两个阶段：60-90万的经济型别墅（排屋），120-500万的享受型别墅；小高层在30-40万左右，多层公寓集中在25-50万左右。

? 规模的影响

本项目占地1400多亩，总建筑面积达101.89万㎡ ，属大规模的楼盘，开发周期在60月左右（销售周期在48个月左右），因此价格的制定应充分考虑到前期取势预热的需要，适当留有升值余地，以前期的旺销积聚人气，为后期的销售打下良好的基础。

? 开发时机的影响

本项目周边楼盘云集，大盘众多，竞争十分激烈。类似的成本、类似的地段、类似的环境，试图保持错位经营较为困难，在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面的竞争将极为激烈，而竞争的关键点在于――价格竞争。因此，为把握宝贵的开发时机，即使以牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。

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? 营建标准的影响

拟定价格是以设计方案中的营建标准及开发商的开发理念而作出，如因定位或设计或成本因素造成实际营建成本标准调整，其价格亦应作相应调整。

? 机会成本的影响

销售周期于价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽肯能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下：

其他项目的启动或运作有一定的资金压力；

为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥补。

（二）中低价位路线：

根据闲林区域在整个楼市中的位置，同时顾及目标客户群的收入，价格走中低路线为主。也符合性价比高的城市现代主流住宅的定位。

（三）同物业类型的价格定位：

多层：25-30万 排屋：60-70万 小高层：40-50万

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项目操作篇

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一、 大型社区的开发模式及战略思路

(一)大型社区的基本内涵

? 社区概念

社区（Community）,通常指在一定区域范围里的社会群体和社会组织所构成的社会实体。社区是人类社会活动高度聚集的地域空间，它以聚集作为自己的依托或物质载体：

? 是具有相对完整、相对独立意义的社会单位； ? 是具体、有限的地域社会共同体； ? 是社会成员参与社会活动的基本场所； ? 是社会的构成单元。

根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1-1.5万户、人口约3-5万人，占地50-100平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。

? 社区的基本特征

? 社区是一个社会实体：

社区必须有一定数量和质量的人口,有一定的社会组织，有人们的经济生活、政治生活和文化生活，有一定的地域范围，有人们赖以进行社会活动的生产资料和生活资料。

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? 社区具有多种功能：

社区一般包括四大功能：整合功能、保障功能、稳定功能、价值引导功能。社区动能的多重性是由社区居民的多方面需求所决定的。

? 社区是人们参与社会生活的基本场所：

在社区内，人们从事生产劳动、商业经营、文化教育、科学技术、社会管理、社会服务、家庭生活以及人际交流。社区作为人们参与社会生活的基本场所，决定了社区必须具备相应的活动设施。

? 社区是人们各种形式的居住场所：

社区不单纯是房屋建筑的集合体，还包括与居住直接有关的其他生活设施。

? 社区是人类活动的产物，随着社会发展而发展： 基于社区经济、社会发展水平和历史传统的文化和社区的发展变化是社会诸因素综合作用的结果，其中，生产力的发展是推动社区发展的最终决定因素。

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? 社区的基本构成要素： ? 居民 ? 特定的地域

? 相对完备的生活服务设施 ? 各专门部分的互赖与分工 ? 共同的文化及社会体系 ? 地区从属感

? 理想社区

社区由一个个家庭组成，各家庭邻里间人与人的情感交流通过社区得到了某种满足，而我们发现这种最原始的交流满足在以往的众多商品住宅中，已几乎销声匿迹，取而代之的是邻里间鸡犬不闻的非人性状态，理想社区的情感纽带不应该因为邻里交流的缺乏而失去其应有的凝聚力和吸引力。在关注每个家庭之后，理想社区关注的是社区邻里的情感交流满足度。

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（二）开发模式：

大型社区的开发在国内已经有了成功的开发经验，这在房产发展较成熟的深圳、广州、北京等地区出现了许多品质兼优的大型社区，如深圳的四季花城、广州的星河湾、北京的现代城等。将给杭州的大盘开发带来借鉴。

? 国内外成功的大盘开发模式分析 ? 广州星河湾：

星河湾的规模：星河湾总占地约80万平方米，开发至今，已建设区域近46万平方米，建筑面积约60万平方米。

开发理念：星河湾一直采取强强联手、整体超越的开发理念。与中外顶级公司联手，构筑一个中西合璧、博采众长的星河湾。

园林设计：星河湾3期的园林水景由国际顶级设计师联手

打造。立体式园林水景，景观错落有致，层次更加丰富。组团中央建有1000平方米的景观式泳池，池水来自独家引用活水循环系统、全天候

循环过滤的自建水厂，水清见底，为星河湾3期住户提供了一个出门可畅游，在家可观景的公共空间。星河湾的标志性

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建筑——外飘8米、总长1830米的骑江休闲木道，是广州最长的私家连续江岸线。在3期的建设中，骑江木道更增加了大量的休憩场所，让心情随江水起伏。

星河湾的最大特点是借助临江面水的独特地形，以热带风情作为小区园林环境的主风格，配合具有岭南风情的园林小品，引入独特的水文化。

建筑布局：建筑美的意蕴，是以建筑与周围环境的联系作为整体而体现出来的。星河湾的建筑设计与布局完美体现了建筑美学的这一至高境界。星河湾自然村落式的组团排列、南北对流的空间布

局、以及错落式的楼间关系、变化不定的层数楼距。这种波浪式的建筑形态，简洁优雅的立面，起伏变化的天际线，正是体现了自由流动的群体组合的建筑美感，与海滨式的热带园林相互衬托，构成建筑与环境的和谐统一。

户型设计：星河湾3期规划上独具一格的自然村落式布

局，既有围合式规划的归属感，又保障了空间的私密性。 一梯两户南北对流、跃式多阳台的户型设计。

交房标准：星河湾3期的交楼标准由国际大师亲手设计，配送意大利大理石地面、名厂耐磨木地板、地毯、豪华衣柜、

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全屋名牌空调、电脑座厕、蒸汽浴房、按摩浴缸等。提高了广州人对好房子标准的认识

? 深圳四季花城：

规模：万科四季花城占地近38万平方米，规划总建筑面积达53万平方米，规划户数近4700多户，分七期开发。总体容积率约1.45，绿化率达40%。自99年开发至今，1-4期已全部售罄，2800多户人家已全面入伙，6、7期正在开发建设中。

类型：四季花城以多层住宅为主，兼有Townhouse情景花园洋房、别墅，是一个超大型、低密度的休闲住宅区。

建筑风格、商业街：四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营。

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四季花城采取围合式建筑，组团院落封闭式管理，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。同时

四季花城古典的欧式建筑风格，营造了“欧洲的一个小镇”。

? 大盘开发模式的主要类型：

大盘开发，从国内楼盘的成功经验分析，主要有以下几种模式：

? 强强联手、整体超越的开发模式

大型社区无论是在项目投入资金、物力、人才等方面都是大规模的，需要集中优势力量，强强联手，实现优势互补，使项目的开发处于一个成熟、理性的开发状态，降低风险，达到整体超越。如广州星河湾采取强强联手之路。

? 质量取胜的开发模式

在项目的地段、规模、环境、价格等类似的情况下，质量成了衡量销售是否火爆的一个重要标准。这需要开发商有相当的魄力，投入较大的资金做出优质的产品。性价比高的产

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品是打造项目品牌的最基本的因素，也是促使市场成功最直接的因素。如广州星河湾对产品的质量要求十分严格，对楼盘细部的处理苛刻，力求达到完美的产品呈现市场。

? 创新的开发模式

在同比市场因素类似的情况下，创新是大盘操作中一种“剑走偏锋”的形式，要突破原有约定成俗的市场经营思路，包含了较大的风险，需要具备敏锐的市场观察能力和稳重的操盘能力。如北京“SOHO现代城”概念的提出，引起了市场的极大轰动；深圳四季花城活泼、开放的建筑风格也得到了市场的认可。

? 完全现房销售模式

大盘由于销售持续时间长，品质是经营成功的保证。如果开发商实力雄厚，有资金保证的前提下，完全现房销售模式是一种极为可行的操作模式，如广州星河湾，在项目完全建设完之后，以全现房的形象开始销售，品质优秀、性价比高的实物楼盘让销售者吃了一颗定心丸，市场反响热烈，在短短时间内销售一空，成了许多大盘销售的模仿。

? 复合概念地产开发模式

泛地产理论指导下的大盘开发，必须采取复合概念地产

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