第二讲 忠诚的价值—赢得人心（下）

第二讲 忠诚的价值—赢得人心（下）

忠诚客户的价值

（一）忠诚客户的价值

对企业来说，忠诚的客户可以带来更多的利润。

图1-2忠诚客户价值示意图

图1-3客户忠诚度带来的利润示意图

1.忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润

企业开发新客户的成本一般不可能在第一年收回。只有在老客户那里，企业才能慢慢收回开发成本，增加利润。忠诚的客户越忠诚、回头率越高，企业就能节约越多的高额成本，获得的利润也就越大。

2.忠诚的客户可以带来良好的口碑 忠诚的客户是企业衷心的拥护者，也是企业热心的宣传者和鼓吹者。忠诚客户的宣传可以形成口碑效应，从而大大促进企业产品的销售。

3.忠诚的客户往往忽视价格优惠

企业为了吸引新客户，往往需要采取价格优惠的措施，这样企业就减少了所得利润。可忠诚的老客户一般都很清楚自己需要什么，往往会忽视打折前后产品的价格差。因而，与新客户相比，忠诚的老客户可以给企业带来更多的利润。

【案例】

再见了，史密斯太太

史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员

总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：

? 每周50美元的销售额

? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数） ? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 ? 对其中至少一半人的消费产生的影响 ? 这些人对于周围至少5个人的再影响

? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 ? 这四分之一的顾客10年的销售额

经研究证明，吸引一位新客户，或是把老客户争取回来的成本，比留住一位老客户要高出五至六倍，这是服务界公认的数字。

（二）忠诚度对竞争的影响

图1-4低忠诚度的代价示意图

【图解】

客户的忠诚度直接影响到企业的竞争力，低忠诚度的代价十分昂贵。

图1-5忠诚度对竞争的影响示意图

【图解】

一个企业的客户忠诚度如低于另一个企业，那么它达到相同销售额所投入的成本就会高于另一个企业，从而就在根本上降低了自己的竞争力。所以企业必须重视提高客户的忠诚度，尽量防止客户流失。

区别对待各层级的客户

（一）不盈利客户

是否留下不盈利客户，企业界有不同看法。

1.剔除不盈利客户的理由

一些企业认为应该剔除不盈利客户，其理由是：

? 一味的客户利益最大化可能会使企业丧失个性和目标，不利于企业的长期发展 ? 过宽的客户定位使企业不能集中自身的优势 ? 保留无价值的客户将削弱企业的竞争力

2.保留不盈利客户的理由

一些企业认为应该保留不盈利客户，其理由是：

? 不盈利客户虽不能给企业带来利润，但却可以带来口碑和市场占有率 ? 不盈利客户不能带来利润可能是企业自身的原因

? 不赢利客户的购买只是偶然的暂时现象，不会带来过多负面影响

3.不盈利客户的潜在价值

不盈利客户是一个特殊的客户层级，是弹性客户。因而企业可以通过营销手段，使不盈利客户变成有价值的客户。不盈利客户有五个潜在的价值：

? 不盈利客户是企业实现经济规模的重要保证

? 不盈利客户是企业保住市场份额，遏制竞争对手的重要手段 ? 不盈利客户可以给企业带来口碑效应 ? 不盈利客户可以提高企业的议价能力 ? 不盈利客户是激励企业提升的动力

（二）客户分析，量体裁衣

企业的客户有不同的层级，因此企业对待客户不能一视同仁，而应该区别对待，认真分析不同客户，然后制定不同的服务策略和措施。

1.“客户分析，量体裁衣”的流程

“客户分析、量体裁衣”是一个很复杂的过程。

图1-6“客户分析，量体裁衣”流程示意图

?绘制客户金字塔

按照客户给企业带来的利润来确定不同客户在企业整个营销体系当中的层级，据此来绘制客户金字塔。

? 分析客户价值

分析不同客户给企业带来的营业收入和企业所付出的成本，以此来确定客户的价值。 ? 分析客户行为

分析客户的各种表现，这是有效拉近企业和客户之间距离的方式，可以使企业和客户以

后的合作更加紧密。

? 分析客户关注程度

了解客户各种表现之后，企业就可知晓客户的关注程度，是关注价格，还是关注服务态度，或是关注企业的采购方式和信息传递方式，这些都是企业最后设计分级服务政策的根据。

? 制定分级服务政策

企业根据客户关注程度制定分级服务政策。分级服务政策的核心是服务好老客户，对企业来说，得罪老客户是不可原谅的过错。

2.不同层级的客户，提供不同的售后服务营销 售后服务营销包括两个方面：一是如何留住老客户，二是如何让老客户购买更多的产品。对不同层级的客户，企业应该有不同的售后服务营销手段和目的。通过售后服务营销，企业要使客户金字塔处于动态变化之中，使下级客户尽量上移升级。

图1-7“让客户金字塔动起来”示意图

【图解】

企业要强化钻石级用户忠诚度，提升其转换成本，延伸产品销售线，交叉销售多种产品。黄金级客户和黄铜级客户的数量很大，且处于中间状态，既可转变为钻石级客户，也可能转变为重铅级客户。企业应该使其尽量上移，延伸产品的销售，加强对客户忠诚度的关怀。对重铅级客户，企业或者是降低其利益，提高产品的销售价格；或者是通过多种销售措施使其上移，转变为黄铜级客户。

客户服务的终极目标

1.不能只追求“满意”

客户服务的终极目标是真正的客户忠诚，寻求真正的客户忠诚不能只追求“满意”，满意度不能预告重复购买。

? “满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺 ? 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的 ? 单纯“满意”只意味着“公平”

2.对客户忠诚的三种误解

在企业中，对客户忠诚主要存在三种误解，即： ? 客户忠诚是对某种特别奖励的“回报” ? 很大的市场份额意味着客户忠诚 ? 客户忠诚意味着重复购买

3.真正客户忠诚的表现特征

真正的客户忠诚表现为一种态度与行为的组合，具体包括三个方面的特征： ? 必要时才重复购买企业的产品 ? 乐于向他人推荐企业的产品 ? 拒绝企业的竞争对手

总之，忠诚度越高的客户对企业越有价值。因而对企业来说，客户服务的终极目标就是创造终生客户。

赢得客户忠诚的5个要诀

赢得客户，企业才能得以发展和生存，赢得客户的五个关键在于：

1.客户第二

很多企业强调“客户第一”，而其实对于企业而言，内部的客户才是第一位的，才是优质服务的支柱，而客户实际上是排在第二位的。

2.个性化服务

通过个性化的服务，才能拉近企业与客户的距离，满足客户的期望，创造忠诚的客户。

3.完美的服务弥补

投诉是客户给予的机会，只有通过完美的服务进行弥补，才能抓住这个机会，改进自己在服务中的不足，重新赢得客户的信任，甚至提高客户的忠诚度。

4.超越期望

了解客户的期望并努力使服务超越客户的期望是赢得忠诚的万能钥匙。

5.企业远见

企业要想转变成为以客户为中心的行为方式，还要建立有远见的企业文化，这样才能成功地追求更高境界。

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